Soddisfazione vs qualità del servizio

Prima di addentrarsi nello specifico della brand identity ovvero la brand heritage, occorre effettuare una distinzione tra i termini usati frequentemente nel campo dei servizi: soddisfazione e qualità. I giornalisti e la stampa popolare spesso hanno utilizzato i due vocaboli in modo intercambiabili, anche se i ricercatori mediante vivaci dibattiti hanno definito in modo preciso le due distinte nozioni. La prima importate distinzione riguarda l'estensione del concetto, in particolare modo la soddisfazione viene considerata un qualcosa di più ampio, mentre la valutazione della qualità del servizio si concentra esclusivamente su alcune dimensioni dello stesso; pertanto quest'ultima viene vista come una componente della customer satisfaction. Nello specifico la qualità del servizio rispecchia la percezione del cliente in merito alle specifiche dimensioni dello stesso ovvero affidabilità, reattività,

rassicurazione, empatia, elementi tangibili. Il concetto di soddisfazione invece è ben

più esteso e viene influenzata dalle percezione riguardo la qualità del prodotto, la qualità del servizio, il prezzo e da fattori personali e situazionali.

QUALITÀ DEL SERVIZIO

12 _{Creating brand identity in art museums:A case study, international journal of art management,Pusa} & Uusitalo.

35 I ricercatori hanno dichiarato che la qualità del servizio non deve essere intesa come un concetto monodimensionale ma riguarda le percezione riscontrate dai singoli consumatori in merito ad una pluralità di fattori. In particolare modo per gli studiosi la qualità del servizio si compone di cinque aspetti: affidabilità, reattività,

rassicurazione, empatia, elementi tangibili. In fase di valutazione della qualità del

servizio i consumatori organizzano mentalmente le informazioni in base a questi aspetti.

L'affidabilità viene definita come la capacità di effettuare il servizio in modo puntuale e conforme rispetto a quanto previsto.

La reattività consiste nella disponibilità ad aiutare i clienti e a fornire loro un servizio sollecito, pertanto i consumatori valutano la capacità da parte dell'azienda di dimostrarsi attenti e scrupolosi di fronte alle loro richieste. Per eccellere in questa dimensione l'impresa deve guardare l'erogazione del servizio non dal proprio punto di vista bensì da quello del cliente.

La rassicurazione consiste nella capacità dell'azienda di ispirare fiducia e competenza agli occhi del consumatore, per assicurare questa dimensione ricoprono un ruolo importante i dipendenti, ovvero coloro che hanno a che fare con il cliente finale e che influiscono sulla percezione.

L'empatia corrisponde all'abilità di mostrarsi attento nei confronti dei propri clienti in modo specifico, ovvero trasmettere loro, attraverso un servizio personalizzato o customizzato, il messaggio di specialità e di unicità. L'obiettivo è quello di far si che i consumatori si sentano amati ed apprezzati dalla propria azienda e questo può tradursi nel ricordare i nomi e la situazione specifica di ognuno di loro.

Gli elementi tangibili consistono nell'insieme dei prodotti, macchine, personale e ambienti fisici mediante i quali è possibile la fruizione del servizio. Quest'ultimo, nonostante la caratteristica di intangibilità, per essere erogato ha bisogno di

36 elementi fisici, ecco che le aziende devono curarli per offrire un'esperienza gradita al consumatore.

CUSTOMER SATISFACTION

Nonostante la soddisfazione sia misurata in uno specifico momento non deve essere concepita come un concetto statico, bensì dinamico che può evolvere nel tempo e viene costantemente influenzato da una miriade di fattori. Come precedentemente sottolineato la soddisfazione è influenzata dalle caratteristiche specifiche di prodotto e servizio, dal prezzo e da fattori situazionali ed emozionali.

Le caratteristiche di prodotti e servizi sono essenziali nel determinare il livello di soddisfazione provato dal consumatore, in particolare modo nel valutare il livello di soddisfazione di un servizio di villeggiatura è importante il livello di soddisfazione che il consumatore riscontra nei confronti del comfort, della privacy, delle camere, della disponibilità dei dipendenti, dell'accesso al ristorante ecc.

Il livello di soddisfazione tuttavia risente anche di questioni che sono esterne all'operato dell'azienda erogatrici di servizio ovvero: emozioni del consumatore, percezione di equità, attribuzioni di successo o insuccesso del servizio e altri consumatori. Un cliente tende a valutare positivamente un servizio sulla base del proprio stato d'animo durante l'esperienza, quando si è particolarmente felici si tende a percepire tutto ciò che ci circonda in modo positivo, viceversa, invece, quando siamo di cattivo umore. Inoltre nei casi di servizi che prevedono il raggiungimento di un risultato, può incidere nella valutazione del livello di soddisfazione l'attribuzione dei meriti o demeriti del successo o insuccesso raggiunto. Il livello di soddisfazione è anche diretta conseguenza della percezione di equità e il consumatore può riscontralo confrontandolo con i servizi che vengono erogati ad altri clienti, e se ritiene che altri soggetti abbiano ricevuto trattamenti di favore probabilmente non elaborerà un alto livello di soddisfazione. Infine ad incidere su tale valutazione è anche il ruolo svolto da amici e parenti del soggetto che con le proprie opinioni o convinzioni può condizionare il giudizio altrui.

37 Infine alcuni ricercatori hanno studiato la relazione che intercorre tra livelli di customer satisfaction e grado di fedeltà, in particolare è emerso che all'aumentare del primo aumenta anche il secondo e che se il livello di soddisfazione è alto la fedeltà tende ad essere molto intensa.

Per questo è importante investire nelle ricerche di marketing e nello specifico indagare le percezioni che riscontra il cliente finale, ma al tempo stesso misurare anche le aspettative che aveva riposto in esso, cosi da comprendere a pieno la valutazione della qualità attribuita da ciascun consumatore. Le ricerche sono di svariate tipologie, nello specifico possono indagare i momenti di interazioni tra cliente e fornitore, analizzare le lamentele, etnografie, mystery shopping, analisi SERVQUAL ecc. Proprio quest'ultima consiste in uno strumento valutativo che ha ad oggetto 21 attributi del servizio raggruppati nelle precedenti dimensioni quali: affidabilità, reattività, rassicurazione, empatia ed elementi tangibili. Per ciascun attributo viene chiesto di dare due punteggi, uno in relazione alle percezione provata e l'altro in relazione al servizio che questi si aspettano da aziende eccellenti del settore. Con questo strumento è possibile, così, misurare sia il livello della percezione sia delle aspettative e misurare il gap che intercorre in modo da capire quali aspetti del servizio migliorare13.

Dopo aver riportato questo importante approfondimento teorico sul concetto di soddisfazione e qualità del servizio nel prossimo paragrafo viene affrontato una questione specifica della brand identity: la brand heritage.