Buhalis definisce il turismo elettronico come “la digitalizzazione di tutti i processi e le catene del valore nelle industrie del turismo, del viaggio, dell’ospitalità e della ristorazione, che consente alle organizzazioni di massimizzare la loro efficienza ed effettività1”, e infatti il turismo elettronico è stato rivoluzionario per avere
influenzato in maniera decisiva lo sviluppo del settore turistico. La rivoluzione gestionale del settore tramite nuove tecnologie è dovuta alle caratteristiche intrinseche del prodotto turistico: intangibilità e alta densità di informazione. I servizi turistici, intangibili e variabili, non possono essere controllati dal consumatore prima dell’acquisto poiché sono utilizzati dopo l’acquisto, essi sono così quasi totalmente dipendenti da rappresentazioni e descrizioni che abbiano come fine ultimo la vendita. La dipendenza dalla distribuzione dell’informazione rende necessaria la presenza di potenti mezzi di comunicazione per promuovere i prodotti. Le TIC prevalgono sul sistema del turismo attraverso lo stabilimento di uno spazio di informazione per ogni organizzazione turistica e la costituzione di una struttura informativa valida per l’intero settore. Ciò che è necessario notare in questo contesto è che la penetrazione delle TIC nel turismo è guidata grandemente dal consumatore, poiché i consumatori familiarizzando con le TIC ricercano interazioni con gli attori del settore (produttori,
1 BUHALIS Dimitrios, eTourism: Information Technology for Strategic Tourism Management, Pearson, Londra, 2003, pag. XXIV.
intermediari, destinazioni elettroniche).
Le tecnologie utilizzate nel settore del turismo possono essere esaminate seguendo una distinzione esemplificativa tra hardware, software, applicazioni computazionali e infine comunicazione e networking. In questo studio ci occuperemo della sezione riguardante la comunicazione e il networking tramite Internet.
Nel 2009 il numero di utenti Internet nel mondo ha raggiunto gli 1.8 miliardi (equivalenti al 27% della popolazione mondiale) e questa cifra include 360 milioni di utenti di Internet cinesi, equivalenti al 27% della popolazione totale cinese, e 277 milioni di utenti americani, cifra equivalente al 74% della popolazione americana. Queste statistiche rappresentano una crescita del 399% rispetto alle cifre registrate nel 2000. Con la diffusione sempre più capillare dell’utilizzo di Internet anche le caratteristiche demografiche della popolazione online diventano sempre più simili a quelle della popolazione in generale. Anche l’età media degli utenti Internet cresce in corrispondenza di quella della popolazione offline, e le caratteristiche etniche e razziali rispecchiano più da vicino quelle della popolazione offline.
Sin dall’emergenza di Internet la pianificazione turistica (che comprende la ricerca di informazioni turistiche e la prenotazione di servizi turistici) è sempre stata una delle principali ragioni per le quali la popolazione usasse Internet. Le prenotazioni turistiche online e i servizi turistici associati sono riconosciuti come una delle implementazioni che abbia avuto più successo nel commercio elettronico, con vendite stimate per 73.4 miliardi di dollari nel 20062.
L’attività che più si è sviluppata in correlazione al turismo tramite Internet è proprio quella del commercio elettronico: il commercio elettronico, definito come “lo scambio di merci, informazioni e servizi assicurato tramite la tecnologia di Internet”, aiuta le organizzazioni turistiche a interagire e comunicare direttamente con i consumatori oltre che a offrire prodotti specializzati che si adattino alle loro necessità. Il commercio elettronico inoltre dà alle organizzazioni turistiche la possibilità di eliminare le spese di intermediazione o quelle delle commissioni, per non menzionare quelle di produzione e distribuzione di materiali informativi. Tale attività ha come caratteristiche precipue la velocità, l’alta precisione, il basso costo delle spedizioni. Queste caratteristiche lo rendono dunque adatto alle piccole
transazioni di numerose partite che siano caratterizzate da lunghe distanze, proprio come i prodotti turistici. Lo e-commerce comprende il problema dell’integrazione e del coordinamento del trasferimento di informazioni, capitali e beni materiali, e il turismo non è che un flusso di persone. Il commercio elettronico turistico raramente comprende il problema della gestione del flusso dei beni3.
Le prime teorie sul commercio elettronico turistico sono state formulate da Ravi Kalakota nel 1993, per questo motivo il vero commercio elettronico turistico è nato nella seconda metà degli anni Novanta del Ventesimo secolo. Dalla nascita delle teorie sul commercio elettronico turistico nei paesi esteri sono nati circa 1500 siti web grandi o piccoli che avessero a che fare con il turismo. Tra questi annoveriamo siti web professionali di commercio turistico come gli americani AOL, Apollo, Travelocity, Microsoft Travel, lo svedese Galileo, il francese Traveler, il norvegese Pirate, il sudafricano Leinisi ecc.
Buhalis sottolinea l’importanza degli intermediari nel commercio elettronico turistico e opera anche una distinzione tra intermediari, infomediari e metamediari. Internet ha forzato gli intermediari già esistenti nell’industria del turismo a utilizzare questo nuovo mezzo di comunicazione e sviluppare modelli di business corrispondenti. Nel mondo cibernetico con la parola intermediario ci si riferisce ad aziende o organizzazioni che facilitano le transazioni tra compratori e venditori e ricevono una percentuale del valore della transazione. Expedia (http://www.expedia.it/) è un esempio di intermediario elettronico, è un sistema sviluppato da Microsoft che negli anni ha avuto una crescita veramente rapida. Gli infomediari sono definiti piuttosto come intermediari elettronici che forniscono o controllano il flusso delle informazioni nello spazio cibernetico, spesso aggregando le informazioni e vendendole. Nell’industria turistica gli infomediari più conosciuti sono Tripadvisor (www.tripadvisor.it) e Holidaycheck (www.holidaycheck.it) , che integrano gli utenti in qualità di produttori di contenuto credibile. I metamediari, come i motori di ricerca turistici, si pongono a metà tra fornitori e consumatori per aggregare e filtrare informazioni rilevanti e pertinenti4 (mobissimo www.mobissimo.it e kayak 3 YANG Zhenzhi 杨 振 之 , HU Haixia 胡 海霞 , HUANG Xuejun 黄 学军 , LIU Lushan 刘 禄山 , “Zhongguo Lvyou Dianzi Shangwu Shichang Fenxi” 中国旅游电子商务市场分析 (Un’analisi di mercato del commercio elettronico turistico cinese), in Journal of Sichuan Normal University (Social
Sciences Edition), n° 29, marzo 2002, pp. 50 - 55.
www.kayak.it).
Un genere di attori dei processi di interazione del settore turistico che anno dopo anno amplifica la propria presenza in Internet è quello delle destinazioni elettroniche: le destinazioni sono siti web comprensivi di prodotti, attrezzature e servizi turistici. Tradizionalmente la pianificazione, la gestione e la coordinazione delle destinazioni sono funzioni che sono state assunte sia dal settore pubblico o da partnership tra le aziende del settore turistico locale. Usualmente questi attori forniscono informazioni e gestiscono attività di marketing attraverso la pubblicità nei mass media; forniscono servizi di consulenza per consumatori e commercio turistico; disegnano e distribuiscono brochure, volantini e guide e infine coordinano iniziative locali. Sempre più organizzazioni di gestione delle destinazioni usano le TIC per facilitare l’esperienza del turista prima durante e dopo la visita, e anche per coordinare tutti i partner coinvolti nella produzione e nella consegna dei prodotti turistici5.
Verso la fine degli anni Novanta il numero dei siti web turistici nel mondo ha superato le 2500 unità e nel 1999 il totale dei profitti del commercio elettronico turistico è stato di 27 miliardi di dollari, nel 2000 di 67 miliardi di dollari, nel 2001 di 108 miliardi di dollari, e rispettivamente in percentuale queste cifre equivalgono a più del 20%, del 25% e del 31% del totale degli introiti del commercio elettronico mondiale, con un tasso di crescita annuale che ha superato il 25%6.
Un’altra innovazione portata da Internet risiede nella vasta gamma di possibilità offerte al consumatore: il mercato turistico è passato dall’essere un mercato con al centro il consumatore all’essere un mercato guidato dal consumatore. Un potente strumento del consumatore nell’epoca di Internet è il feedback, o valutazione dei prodotti e servizi di cui si è usufruito: i consumatori possono dichiarare le proprie opinioni e prendere parte a campagne di pubblicità negative7 (cfr.
www.alitaliasucks.com ). I consumatori giocano un ruolo più forte anche nella creazione e nella condivisione delle informazioni turistiche attraverso i siti web di social networking o le comunità virtuali e i siti web di recensioni usando il web 2.0.
5 Ibidem.
6 TAN Jianxiong 覃建雄, “Lvyou Dianzi Shangwu Yanjiu Jinzhan yu Qianzhan” 旅游电子商务研 究进展与前瞻 (Progressi e prospettive della ricerca sul commercio elettronico per il turismo), in
Journal of Chengdu University of Technology (Social Sciences), vol. 12 n° 1, marzo 2004, pp. 66 -
70.
7 BUHALIS Dimitrios, eTourism: Information Technology for Strategic Tourism Management, Pearson, Londra, 2003.
Questo nuovo metodo di condivisione delle informazioni è indicativo di un fenomeno molto evidente della nostra epoca: i consumatori preferiscono fidarsi delle informazioni generate da altri consumatori piuttosto che dai fornitori dei prodotti. L’industria del turismo richiede ormai che i consumatori vengano trattati come co- produttori e risorse di rete influenti affinché il business del settore abbia successo8.
Di tale fenomeno beneficiano soprattutto in consumatori, i quali godono così di un maggiore potere contrattuale. Arnesano scrive, a proposito dell’aumento del potere del consumatore nell’epoca di Internet, degli aspetti principali caratterizzanti la partecipazione alla creazione e alla condivisione di informazioni: conoscenza, controllo, creazione e condivisione. Il consumatore ha un numero di informazioni molto elevato da cui attingere e che gli consentono una scelta migliore, ha imparato così a selezionare tra le informazioni e la pubblicità, controlla le informazioni e i messaggi a cui è sottoposto quotidianamente tramite i media, crea nuova informazione, rielabora i messaggi aziendali e dà molta importanza allo scambio gratuito di informazioni e consigli tramite le piattaforme digitali9.