Caffè in Cina: il caffè italiano

Come si è già detto più volte il consumo, e la stessa idea di consumo, di caffè in Cina è diversa da quella riscontrabile nei paesi occidentali.

Per sintetizzare il concetto in Cina il consumo di caffè va inquadrato in un contesto sociale che prevede un consumo lento e non un consumo istantaneo come quello a cui si è abituati specialmente in Italia con l’espresso. A conseguenza di ciò c’è da annotare che la qualità stessa del caffè passa in secondo piano anche perché, i consumatori cinesi, per ora, non sono in grado di fare distinzioni tra i diversi caffè.

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L’espresso italiano sta incontrando non poche difficoltà ad affermarsi nel mercato cinese. Molti produttori italiani, che si sono affacciati sul mercato cinese o lo stanno facendo, hanno adottato delle forti politiche promozionali, con l’obiettivo di aumentare la consapevolezza e la cultura del caffè e di far conoscere il prodotto. La strategia, anche se lentamente, sta funzionando ed il concetto di espresso sta entrando nella mente dei consumatori cinesi e nel loro immaginario del caffè. Nonostante questi sforzi, però, uno dei problemi principali è dato dal fatto che il consumatore medio cinese nutre dei dubbi in relazione all’espresso, in particolare fa fatica a capire la relazione quantità-prezzo, essendo quel consumatore medio orami abituato alle grandi tazze offerte da Starbucks e simili.

Sarebbe legittimo, quindi, concludere che le catene di caffetterie in stile Starbucks abbiano, in qualche modo, rovinato il mercato ai produttori di caffè italiani offrendo prodotti di qualità scarsa ed educando i cinesi ad un consumo di caffè che poco si adatta al concetto di caffè italiano.

Al contrario, però, questi giganti del mercato globale hanno gettato le basi per la formazione di un nuovo mercato e di un segmento di nuovi consumatori. Anche Andrea Illy, presidente ed amministratore delegato di Illy Caffè, in un intervista all’Economist del 2006 esprime un concetto simile: “Starbucks ha fatto un eccellente lavoro nell’accrescere l’interesse dei consumatori nel caffè, in particolare nel caffè premium”.

Oltre a quanto appena descritto c’è da segnalare il fatto che i grandi player presenti sul mercato cinese, compreso anche Starbucks, all’interno della propria offerta, ed in particolare nei nomi dei loro prodotti, richiamano spesso il concetto di italianità, per queste la massa cinese ha sviluppato l’associazione mentale di caffè uguale Italia. In questo senso, questo italian sounding, che generalmente è un fenomeno negativo, potrebbe essere favorevole ai nuovi entranti italiani, in quanto troverebbero un mercato già pronto ad accettare ed accogliere i loro prodotti.

In questo senso è fondamentale che per i potenziali nuovi entranti, ma anche per chi è già presente nel mercato cinese, sia chiaro che l’idea di caffè in Cina diverge da quella che sono abituati a conoscere in Italia. Il concetto che si deve sviluppare è quello di bel locale dove spendere del tempo, e solo poi

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bisognerà preoccuparsi della qualità, che in questo caso passa attraverso la formazione del personale in grado di preparare un espresso di qualità. Solo dopo queste due fasi si potrà sperare di creare un segmento di mercato, con ogni probabilità inizialmente sarà una nicchia, composto di pionieri e trendsetter in grado di trascinarsi dietro una più grande fetta di domanda.

Sono diverse, in questo senso, le iniziative volte alla diffusione della cultura del caffè in terra cinese. Da segnalare, per importanza, l’Università del Caffè a Shanghai aperta nel 2006, per l’appunto a Shanghai, da Illy. L’idea è quella di non muovere i siti produttivi, lasciandoli quindi in Italia, ma di trasferire tutto il know-how necessario per capire ed apprezzare il caffè italiano26, o come puntualizza il direttore della divisione mercati emea di Illy Caffè: “L’apertura dell’università rappresenta un processo importantissimo: il caffè è infatti un prodotto di trasformazione, ed era quindi necessario per i nostri baristi e clienti sapere come operare al meglio sulla miscela, e questo si fa appunto attraverso la formazione impartita dall’Università del caffè”27.

I risultati delle esportazioni italiane di caffè in Cina sono comunque da ritenersi più che soddisfacenti in quanto nella classifica dei Paesi fornitori di caffè per la Cina l’Italia si posiziona al 4° posto nel 2012, dietro a Vietnam ed Indonesia prime per ragioni di prossimità e a Stati Uniti. Superiamo, comunque, a valore, Paesi come Brasile e Colombia, importantissimi produttori di caffè a livello mondiale.

Vale comunque la pena notare che all’interno di questi Paesi solo tre di questi non sono produttori di caffè ma solo trasformatori (Stati Uniti, Italia e Gran Bretagna).

Le realtà che meglio rappresentano il caffè italiano in Cina, per volumi di vendita e non solo, sono fondamentalmente tre: Illy, Lavazza e Segafredo.

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Agichina24.it, “Le nuove vie del gusto: la Cina alla scoperta dei sapori italiani”

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Intervista a Giacomo Biviano, direttore divisione mercati emea per Illy Caffè, su Agichina24.it.

http://www.agichina24.it/l-intervista/notizie/font-facetimes-new-roman-size3direttore-illycaffe39-divisione-mercati- emea/font

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Rifacendomi ad una classificazione proposta da Mark Up del 2008 analizzerò brevemente le differenze nelle offerte di queste tre aziende del caffè Made in Italy.

I tre marchi si presentano al pubblico straniero, compreso quello cinese, attraverso tre diversi profili. Mark Up, per rendere l’idea, assegna ad ognuna di queste tre aziende un ruolo: Lavazza il divulgatore, Illy l’esteta e Segafredo l’intenditore.

Ognuno di questi ruoli, ognuno dei quali corrisponde ad un diverso posizionamento, porta dei vantaggi e degli svantaggi:

Questi posizionamenti, in sostanza, si concretizzano attraverso diverse mission di partenza e differenti strategie in campi come: brand logo, packaging, advertising e punto vendita. Brevemente di seguito una

panoramica sulle tre imprese produttrici di caffè; nel paragrafo successivo si

analizzerà nel dettaglio il caso Illy Caffè.