Vino in Cina: il vino italiano

Sono sempre di più i produttori di vino italiano che cercano fortuna in terra cinese. Le esportazioni di vino italiano in Cina aumentano, a valore l’Italia si posiziona quinta nella classifica dei paesi fornitori di vino in Cina, con una quota del 6% nel 2012. Allo stesso tempo però prendendo in considerazione, ad esempio, i soli vini frizzanti l’Italia si posiziona seconda (dietro la Francia), con una quota di mercato di oltre il 12%, e con un aumento delle esportazioni a valore, nel 2012 rispetto al 2011, del 46.64% (Tabella 19).

Il futuro delle esportazioni di vino in Cina, anche per l’Italia, sembra essere roseo, anche grazie alla sempre maggior consapevolezza da parte del consumatore cinese.

Rimane il fatto che il divario imposto dalla Francia rispetto a tutti gli altri Paesi fornitori di vino per la Cina rimane impressionante.

Come detto sono sempre più i produttori di vino italiani che cercano clienti in Cina, ed accanto ai grandi gruppi c’è un foltissimo gruppo di piccole e medie imprese alla ricerca di nuovi lidi.

Sono molte però le difficoltà a cui vanno incontro nella penetrazione del mercato cinese.

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L’imprenditore italiano, compresi i produttori di vino, sono abituati a gestire ed organizzare il proprio business e il proprio network in un certo modo, la parola d’ordine è “agire”. Nel momento in cui si approccia il mercato cinese, però, il primo passo deve essere quello della “comprensione”. Il mercato cinese, frammentato ed insidioso, solo attraverso una profonda comprensione potrà essere sbrogliato, ed ostacoli, a prima vista insuperabili, potranno diventare di facile risoluzione.

Come ha commentato Roberto Fabbri, general manager di Amore Wine (trading company specializzata nell’importazione in Cina di vini italiani), generalizzando un po’ si può dire che l’operatore vitivinicolo italiano ancora non abbia la consapevolezza di cosa sia il mercato cinese, non ne conosce le dinamiche, non ne vede le diversità interne, non ne comprende la cultura commerciale e, spesso, non è a conoscenza delle procedure d’importazione44.

Oltre a queste “divergenze” c’è da annotare il fatto che l’Italia, nei confronti della Cina, nel campo del vino si è mossa decisamente tardi, soprattutto se paragonata con i tempi di reazione dei suoi principali competitors. Per questo oggi, in un mercato dove il marchio e la fiducia ricoprono un importanza fondamentale (anche a causa della scarsa cultura del prodotto vino). In particolare i vini francesi, i primi ad arrivare sulle tavole cinesi, sono i vini più diffusi e i marchi più conosciuti.

Sono più di 20 anni ormai che il vino francese viene venduto in Cina e, anche grazie a Sopexa45, i francesi hanno sviluppato un azione unificata di promozione dei propri prodotti: combinazione tra strategia di mercato e azioni di marketing culturale.

Al contrario l’azione italiana è risultata essere particolarmente lacunosa e disomogenea, in particolare per il fatto che l’operatore italiano non vede come importante la presenza sul campo o la promozione in loco, ma predilige il rapporto a distanza46.

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Intervista diretta

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Azienda francese che si occupa della promozione dei vini francesi nel mondo.

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Oltre ad arrivare in ritardo, il produttore di vino italiano, spesso, perde il controllo sulla distribuzione del suo stesso prodotto, trovandosi all’oscuro sui mezzi e le metodologie di distribuzione, oltre che sul prezzo. Spesso, infatti, i produttori italiani, proprio per la loro scarsa attitudine alla presenza sul campo, si trovano costretti ad affidarsi ad importatori e distributori che si dimostrano essere incompetenti o quantomeno inaffidabili.

A riguardo, Jackie Zhou import manager per Shanghai Kingfood’s Condiment Co. Ltd., commenta la cosa dicendo che il problema del vino italiano, dall’elevatissima potenzialità, è proprio la scarsa ed inadeguata presenza sul campo dei produttori italiani, in quanto i cinesi, spesso, semplicemente non li conoscono47.

Un’altra barriera al successo del vino italiano nel grande mercato d’oriente è la scarsa diffusione che oggi contraddistingue i prodotti vitivinicoli italiani. Ad oggi si possono reperire solo nelle città di prima fascia ed esclusivamente nei ristoranti, negli alberghi di lusso o in enoteche specializzate. Il posizionamento dei vini italiani è quasi del tutto esclusivamente sulla fascia medio-alta del mercato. Il risultato di questa scelta è, si che il vino italiano viene percepito come un prodotto esclusivo e legato al lusso alimentare, ma sotto un altro punto di vista, visti anche i risultati migliori di altri paesi, contare solo sulla fascia più abbiente della popolazione potrebbe essere troppo poco.

Confrontando, ancora una volta, la strategia francese con quella italiana si può notare (anche solo osservando gli scaffali nei supermercati o le carte dei vini nei ristoranti) che i vini francesi si posizionano, anche se con quote differenti, su tutte le fasce di mercato esistenti per il vino, dalla più alta ed esclusiva alla più bassa ed economica48.

Ad una seconda analisi, tuttavia, emerge quello che forse è il principale problema del sistema Italia nell’esportazione dei vini. Come mi è stato confermato da tutte le interviste svolte in Cina agli operatori di settore e, come si legge anche dall’articolo de La Stampa del 26 Settmbre 2011, è

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Intervista diretta

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davanti agli occhi di tutti l’incapacità, del mondo del vino italiano, di “fare sistema”.

L’Italia può indubbiamente vantare dei primati importanti nelle esportazioni

di vino in tutto il mondo; in Cina, però, le piccole e le medie imprese

soffrono la frammentazione e la vastità del mercato non possedendo le risorse necessarie per affrontarlo. Questo motivo, già da solo, dovrebbe essere sufficiente per far capire alle PMI dell’industria del vino italiano la necessità di creare una rete di collaborazione per la promozione del vino italiano in Cina, evitando, per lo meno in un primo momento, la concorrenza tra etichette provenienti dallo stesso Paese e magari produttrici della stessa tipologia di vino.

L’Italia è presente in Cina con tantissime tipologie di vino diverse e con ancora più etichette differenti. Potrebbe sembrare un vantaggio, l’ampia differenziazione dell’offerta. Ma come mi ha confermato Mr. Shi, responsabile del settore Food&Beverage per l’ufficio ICE di Shanghai, vista la scarsa conoscenza di vini in Cina l’avere una scelta così ampia risulta essere imbarazzante per il consumatore medio cinese, il quale, nella maggior parte dei casi alla fine sceglierà qualcosa che già conosce, un brand noto o di cui ha già sentito parlare bene49.

Nonostante le problematiche sopra esposte, con ragionevole certezza, si può affermare che il vino italiano, in Cina, gode di particolare simpatia e di una percezione più che positiva da parte del consumatore, il quale lega al vino italiano la visione che ha del paese Italia, ovvero: fascino, bellezza, storia, cultura, eleganza e raffinatezza50.

Anche se la percezione è così buona, però, come ha confermato Roberto Fabbri51, l’attenzione dei cinesi nei confronti dei vini italiani resta relegata a poche tipologie note, nello specifico il dottor Fabbri parla dei vini A.B.C. come dei vini italiani noti ai cinesi, ovvero: Amarone, Brunello, Barolo, Barbaresco e Chianti. Come si può notare, tutti vini rossi.

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Cinaliano blog (2012), “Un vino italiano visto da un cinese”, 12/08/2012

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La tradizione e la produzione enologica italiana si può apprezzare su una varietà di prodotti molto ampia. I vini sopracitati sono di chiara provenienza italica e dunque relativamente semplici da vendere, mentre è molto difficile riuscire a vendere un vino italiano frutto di un vitigno internazionale, come possono essere una bottiglia di Cabernet, di Pinot o di Merlot. Questi stessi vini, infatti, sono presenti anche nelle produzioni enologiche degli altri Paesi concorrenti, come Francia, Cile o Australia.

Il consumatore cinese trovandosi davanti alla scelta dell’acquisto di una bottiglia, ad esempio, di Cabernet Sauvignon collocherà l’opzione della scelta della bottiglia italiana verso la fine della sua lista di preferenze, guarderà prima la bottiglia francese per ragioni di qualità percepita e di etichetta, poi i vini cileni ed australiani per ragioni di prezzo e solo alla fine, eventualmente, presterà attenzione alla bottiglia di Cabernet italiano.

Per tradizione i vini preferiti dai cinesi sono quelli rossi, ma è recente la tendenza della scoperta anche dei vini bianchi e delle bollicine italiane. Lo conferma anche Gianluca Bisol, direttore generale dell’omonima azienda, affermando anche che oggi, per fama, prestigio e numero di bottiglie vendute il prosecco ha ormai raggiunto lo champagne francese.

Nei primi sei mesi del 2012, infatti, per ogni bottiglia di champagne

importata in Cina un’altra era di prosecco; allo stesso tempo le esportazioni

di bollicine italiane in Cina, sempre nei primi sei mesi del 2012, sono aumentate dell’87% rispetto a quelle dell’anno precedente52.

Questo successo vale per le bollicine italiane, ma i vini che ancora non si sono fatti strada in Cina sono i bianchi fermi, la ragione di ciò è probabilmente da ricondurre alle proprietà organolettiche del vino frizzante italiano. Infatti, pare che i cinesi comincino ad apprezzare maggiormente i vini frizzanti aromatici e fruttati italiani (Brut o Extradry) rispetto al gusto dei lieviti caratterizzanti il metodo champenoise53.

Proprio durante l’ultima edizione di una delle più grandi fiere enologiche in Cina, l’“Interwine” di Guangzhou (Canton), sono stati stretti accordi per l’importazione in Cina di decine di migliaia di bottiglie di prosecco ogni

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La Tribuna di Treviso (2012), “In Cina il Prosecco pareggia il conto con lo Champagne”, 15/08/2012

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anno, precisamente 120.000, bottiglie destinate a finire in bar, ristoranti, alberghi e, anche, sui menu degli aerei di linea cinesi54.