Il consumo influenzato dai concetti

Come già anticipato i consumi cinesi sono molto influenzati dall’idea che i consumatori hanno dello status o dell’idea che avranno gli altri una volta che avranno acquistato un certo prodotto o tenuto certi comportamenti di consumo.

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Un buon esempio per inquadrare il concetto è l’acquisto di un SUV. Nessuno, o quasi, ha realmente bisogno di acquistare un’auto come un SUV, ma il bisogno che si va a soddisfare acquistandolo è solo in parte quello del trasporto, la necessità che si va a colmare, infatti, è quella di migliorare l’immaginario che gli altri hanno dell’acquirente.

Quotando un famoso pubblicitario americano: “Esiste la necessità delle persone di cercare una qualche forma di espressione, per questo acquistano dei marchi e li “indossano” come fossero dei badge” (estratto di un’intervista a Singh H. nell’articolo “One billion, three hundred million: the new chinese consumer”, 2006).

E’ quindi particolarmente importante cercare, e possibilmente riuscire, a dare un senso agli acquisti. Questa è una regola valida in generale per tutti i mercati ma particolarmente attuale nel caso della Cina dove la forte concorrenza imposta dai competitors locali sui prezzi non lascia molto altro spazio a quelli esterni, che devono trovare strade diverse all’interno dell’estremamente segmentato mercato cinese.

Due autori americani, Dan Ariely e Micheal I. Norton, hanno condotto diversi studi riguardanti la conceptual consumption. In un loro lavoro del 2009 individuarono tre concetti comuni nei comportamenti d’acquisto:

- In generale le aspettative sono molto importanti, per la classificazione nella mente del consumatore dell’esperienza. Per esempio quando si ha una simpatia particolare per una marca si tende a valorizzarne l’esperienza, anche se, con i blind taste test, si è dimostrato (caso Pepsi Challenge) che è il valore che si assegna alla marca, più che il gusto in sé, a rendere il consumo un’esperienza. Questa logica funziona bene o male ovunque, ma in particolare nei Paesi dove la classe media cresce velocemente, come nel caso della Cina, per il semplice fatto che i consumatori sono ancora inesperti e tendono a conferire al prodotto una proporzionalità diretta tra prezzo e qualità, acquistando, in questo modo, sulla base del prezzo determinati tipi di beni (come il vino, ad esempio).

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- Anche porre un obiettivo al consumatore è in grado di incentivare gli acquisti, è il caso delle varie promozioni dei “buy 2 get 1 free” e simili, o del fissare un tetto di spesa necessario per ottenere un certo ammontare di sconto.

- Il ricordo è l’ultimo dei tre concetti. Ariely e Norton, al contrario di quello che si potrebbe pensare, identificano in un ricordo particolarmente bello, ad esempio una cena, un deterrente alla ripetizione dell’esperienza, per non rischiare di intaccare la bellezza e la perfezione del ricordo stesso. Sempre riguardo ai ricordi legati agli acquisti Gilmore e Pine (2011) osservano la questione sotto un punto di vista diverso: nel caso di un evento particolare, come un concerto, molte persone saranno disposte ad acquistare, ad un prezzo molto elevato, le magliette con la data del concerto ed il luogo dove si è svolto. Il prezzo in questo caso non riflette più il valore materiale del prodotto, ma la capacità intrinseca del prodotto di legarsi ed arricchire i ricordi di chi la compra.

Anche Vescovi (2011) riporta un esempio, tra gli altri, riguardante il tema del concetto negli acquisti.

L’azienda in questione è Ferrero, la quale ha sfidato la tradizionale diffidenza dei cinesi nei confronti della cioccolata, in quanto credono sia dannosa per la salute. Ferrero ha portato in Cina i Ferrero Rocher, ai quali ha fatto associare il concetto di qualità nella mente dei consumatori attraverso il prezzo decisamente elevato, ed al fatto che ha incentrato il consumo di questi a molte delle tradizionali feste cinesi, posizionando il Ferrero Rocher nei supermercati come prodotto regalo. Al contrario con i prodotti Kinder ha ricercato lo stesso posizionamento che ha negli altri paesi, ovvero prodotti salutari, di qualità e ad alto valore nutrizionale, questo per cavalcare l’onda dello scetticismo verso i prodotti alimentari cinesi da parte degli stessi cinesi, e per scavalcare il pregiudizio nei confronti della cioccolata.

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In linea di massimo, come è emerso anche dalle interviste da me effettuate in Cina, il settore dell’alimentare e bevande è molto soggetto a questo genere di concetti che nella maggior parte dei casi favoriscono proprio il prodotto importato rispetto a quello locale. Ad esempio, come mi è stato confermato sia da Palmiro Petrini10, socio fondatore della Petali Trading Co. Ltd che si occupa dell’importazione di prodotti agro-alimentari italiani in terra cinese, e da Jackie Zhou11, import manager alla Kingfood’s Condiment Co. Ltd e proprietario di un negozio che come core business ha l’importazione e la vendita al pubblico di birre d’importazione, i prodotti italiani del campo cibi e bevande sono spesso ben visti, in quanto associati: da un lato al vivere e mangiare bene, e dall’altro alla salute e alla cura di se stessi.

Questo succede principalmente per due ordini di ragioni: la prima è la fama che la nostra dieta mediterranea si è guadagnata nei decenni, la seconda invece è la frequenza con cui in Cina scoppiano scandali alimentari, che col tempo hanno fatto perdere la fiducia delle persone nella locale industria alimentare, favorendo così quelle straniere/entranti. Tutto ciò è particolarmente vero quando sono le madri ad occuparsi dell’alimentazione dei propri figli preferendo spendere di più pur di assicurare ai propri figli un alimentazione buona e salutare, concetto legato all’alimentazione italiana.