Caffè in Cina: consumatori e mode

Essendo tradizionalmente e storicamente il tè la bevanda calda più diffusa in Cina, i cinesi associano il caffè all’occidente. Oggi, dunque, andare a bere un caffè con gli amici è una cosa molto alla moda. La previsione del Global Coffee Review (2011) è che in pochi anni, quello cinese, diventi il secondo mercato del caffè al mondo, dopo quello statunitense, e superando così Germania e Giappone.

Il mercato del tè, in Cina, la fa sempre da padrone, ma i ritmi di crescita nelle vendite di caffè sono molto positivi, con una crescita media, negli ultimi anni, del 25% l’anno. Il mercato rimane relativamente piccolo ancora, infatti, il consumo medio pro-capite è di 5 tazze di caffè l’anno in Cina, contro le oltre 400 bevute negli US. La stima, dopo un’analisi più accurata, però non è del tutto affidabile, per lo meno dal lato cinese. Le 5 tazze di caffè all’anno comprendono l’intera popolazione cinese, il che è un errore. I clienti attuali e, al momento anche i potenziali clienti futuri, sono infatti le sole persone residenti nelle grandi aree urbane, dove il caffè, effettivamente, hanno iniziato a berlo.

Come già accennato in precedenza il caffè solubile/istantaneo rimane sempre il più diffuso nel mercato cinese, infatti copre circa il 90% del

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consumo totale di caffè del Paese di mezzo, a differenza del caffè torrefatto che rimane tutt’oggi un prodotto di nicchia, sebbene la diffusione di questa variante, tipicamente italiana, di caffè sia sempre maggiore. Nel mercato cinese a fare da leader nel totale del mercato del caffè sono due colossi industriali: Kraft Food e Nestlè, i quali detengono più dell’80% del totale del valore del mercato al dettaglio del caffè (Euromonitor, 2010).

Fu nel 1988 che per la prima volta arrivò il caffè come prodotto acquistabile al dettaglio in Cina, e a portarlo fu Nestlè. Nello stesso anno il gigante svizzero aprì anche la sua prima fabbrica nella regione del Guangdong. Fu dunque il caffè istantaneo il primo tipo di caffè con cui i cinesi entrarono in contatto, e proprio per questo motivo, tutt’ora rimane la tipologia predominante di caffè utilizzato in Cina.

La tendenza nel consumo di caffè, in Cina, è tipicamente quella di mangiare durante il consumo della tazza di caffè all’americana. Da un lato è il modo di berlo statunitense, importato dalle grandi catene di coffee shop in franchising, dall’altro va a sostituire il lento consumo del tè, dunque anche per queste ragioni l’italianissima tazzina di caffè, coffee on the go, non è particolarmente diffusa.

Vale però la pena sottolineare un trend di leggero cambiamento a riguardo. Le quantità di caffè torrefatto, importate dalla Cina, sono cresciute con un trend del +12% l’anno dal 2004 al 2009, che, in linea di massima, significa un conseguente aumento nell’apprezzamento di un tipo di caffè diverso da quello istantaneo.

Le cause di questo cambiamento nei gusti sono imputabili a diverse cause, tra le quali: il lancio di prodotti nuovi, come la single cup di Nestlè o il numero di caffetterie in forte aumento in tutte le aree urbane del Paese. Non è da sottovalutare nemmeno il raffinamento dei gusti, derivante ormai da anni di consumi e dalla voglia di passare ad un livello di esperienza diverso e più esclusivo.

Come detto il consumo di caffè si concentra principalmente nelle grandi città, di prima e di seconda fascia, dove la gran parte della gente in un modo

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o nell’altro vi è già entrata in contatto. Il target principale dell’industria del caffè è il giovane che si sente moderno, e quindi occidentalizzato. Il problema, ad oggi, è la frequenza nel consumo che si fa del caffè in Cina. Il consumatore medio, infatti, consuma il caffè in modo sporadico, del tutto occasionale.

Grande speranza, per i futuri consumi, è posta nei giovani che ad oggi studiano al di fuori dei confini cinesi. Di questi, la maggioranza, vive e studia in paesi occidentali nei quali si integrano e dai quali assorbono anche abitudini nei consumi, che al loro ritorno in patria vogliono continuare a praticare (variante del consumo di ritorno da un viaggio o una vacanza, in questo caso la necessità nel proseguo dei consumi intrapresi all’estero è ancora più forte). Nel caso del caffè i loro consumi, una volta tornati in patria, non saranno più saltuari ma diverranno abituali, proprio come avevano imparato a consumarlo nel paese nel quale erano espatriati.

Un discorso simile vale anche per gli espatriati stranieri, lavoratori o studenti, che si trovano per periodi più o meno lunghi in Cina e che vogliono mantenere, anche se in misure differenti, le proprie abitudini anche in terra cinese.

Quello del caffè rimane sempre un fenomeno legato agli ambienti metropolitani, o quantomeno cittadini, e ruota attorno a tre diverse realtà: Le caffetterie, i fast food e gli internet cafè.

A beneficiare particolarmente da quest’aumento nei consumi di caffè sono per lo più le caffetterie come Starbucks e Costa Cafè (assimilabili alla categoria degli internet cafè) che negli ultimi anni hanno visto aumentare sia il loro giro d’affari che la loro popolarità. Proprio per questo è legittimo concludere che il consumo di caffè sia ancora legato al beneficio sociale correlato al consumare un caffè in un locale occidentale come quelli sopra citati.

Oltre a questo beneficio, di elevazione di se stessi nelle gerarchie sociali, è molto importante per i cinesi soddisfare un altro tipo di esigenza, quella della socializzazione. Infatti, il concetto del bere come attività di socializzazione non è affatto nuovo agli usi e costumi cinesi. Per esempio è con il baijiu, il tipico liquore cinese, che vengono tradizionalmente

129 accompagnate le cene d’affari; anche le tipiche e complesse cerimonie del tè

sono un’usuale occasione per la socializzazione.

Proprio per come è percepito il caffè in Cina (ancora come bevanda tipicamente occidentale), ovvero come bevanda di prestigio ed adatta alla socializzazione, questi tipi di locali hanno preso così tanto piede.

Ed è stato proprio questo il punto da cui è partita Starbucks una volta arrivata in Cina. Il tentativo, perfettamente riuscito, era quello di creare degli spazi in cui i cinesi potessero sentirsi a proprio agio e nei quali fosse gradevole incontrare amici, discutere di lavoro, leggere un libro o controllare le mail (Chatterjee, 2009). Per aumentare questa sensazione di piacevolezza e di intimità in alcuni locali sono state introdotte delle aree, “corner”, dedicate agli studenti, alle coppie di fidanzati o ai gruppi di persone che desiderano maggiore riservatezza.

Altro fattore che ha decretato il successo di questo format di locali è la connessione ad internet.

Tutto questo per dire che il modello della caffetteria di successo, ad oggi, è quello che per aumentare il proprio appeal nei confronti del consumatore cinese adatta la propria offerta da un lato attraverso delle unioni di sapori dall’altro adattandosi a quelle che sono le modalità di consumo del consumatore medio cinese. In questo senso la conclusione è che la caffetteria è più un luogo incentrato sulla socializzazione e sul concetto di

esperienza; per questo l’ambiente gioca un ruolo fondamentale nella scelta

da parte del consumatore del locale in cui andrà a vivere la propria esperienza nel consumare il proprio caffè.