Una classificazione

Come già detto, gli ultimi anni per milioni di persone cinesi sono stati gli anni della svolta in quanto hanno visto i propri introiti aumentare molto rapidamente ed hanno cominciato ad avere abbastanza denaro da potersi permettere l’acquisto di prodotto di cui non avevano una vera e propria necessità. La grande disponibilità di prodotto di lusso, l’ ampia diffusione di informazioni a loro riguardo assieme alla nuova consapevolezza che usando e consumando questi prodotti essi avrebbero comunicato “lo stato di salute”

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di chi li stava utilizzando sono solo alcuni dei fattori che hanno contribuito alla rapida crescita del mercato del lusso in terra cinese.

Lu (2008) identifica due distinti gruppi di consumatori del lusso, i super ricchi e la classe media, in particolare la parte della classe media con i redditi superiori. Assieme queste due categorie formano l’élite cinese e sono considerati i maggiori attori nella crescita del mercato del lusso in Cina.

Per capire questa la rapida crescita è necessario identificare quali sono gli stereotipi dei consumatori chiave in questo scenario.

KPMG (2007) ha identificato 4 categorie di consumatori, da un punto di vista per lo più demografico, sulla base di diverse fonti d’informazione, come ad esempio giornali ed in collaborazione con l’australiana ”Monash University”.

Queste 4 categorie sono:

- Business elite: Comprende per lo più maschi di età superiore ai 35 anni che probabilmente ricoprono una posizione lavorativa di livello senior. Confrontando questa categoria con le altre emerge un consumatore più esperto, più sofisticato e avvezzo all’acquisto di prodotti di lusso, ricercando anche le nicchie di mercato.

- New luxury shoppers: Imprenditori, uomini d’affari e celebrità sono la base di questo segmento di “nuovi ricchi”. Generalmente essi sono la prima generazione nella loro famiglia a potersi permettere tali acquisti. Questo segmento tende ad essere più giovane rispetto al consumatore medio di lusso, ed i loro valori divergono da quelli dei loro genitori che ritengono l’acquisto del lusso come un acquisto superfluo.

- Empowered Females: Sempre più donne oggi in Cina stanno guadagnando la loro indipendenza economica e sociale. Questo segmento include donne d’affari, celebrità e la nuova categoria di mogli di ricchi. Queste donne hanno abbastanza soldi da spendere in beni/servizi legati al lusso e sono considerate come i principali consumatori di prodotti di lusso oggi.

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- Little emperors: formano la quarta categoria e forse quella che ha più consapevolezza dei brand in Cina. Questa categoria comprende i teenagers e i ragazzi tra i 20 ed i 25 che vivono nelle grandi aree urbane che sono il risultato della politica maoista del figlio unico. Questi figli unici, come già spiegato precedentemente, sono i protagonisti delle attenzioni di genitori e nonni (le sei tasche), che sono sempre pronti a fornire ciò che il ragazzo richiede. Il risultato è una generazione che attraverso i media ed il sempre più diffuso uso di Internet hanno una consapevolezza e conoscenza dei brand senza precedenti in Cina.

Altre quattro categorie di consumatori sono state individuate da Lu (2008) attraverso un analisi psico-grafica6 dei consumatori di prodotti e servizi di lusso cinesi.

Dalle interviste svolte, Lu ha individuato tre dimensioni alla base delle decisioni di questi facoltosi consumatori. La prima dimensione è un processo collegato alla personalità e si identifica in due variabili contrapposte: l’impulsività contro la razionalità e l’essere analitici. La seconda dimensione riguarda i valori del consumatore e comprende quattro variabili: modernità contro tradizione (per i cinesi nei consumi tradizione è sinonimo di frugalità) e collettivismo contro individualismo. La terza ed ultima dimensione è il valore ed il significato del bene/servizio e quanto questi sono visibili o meno.

Le diverse combinazioni di queste tre dimensioni identificano quattro categorie di consumatori:

- Luxury lovers: Questa categoria di consumatori sa esattamente cosa vuole e si godono ogni momento di ostentazione del lusso. Il loro principale tratto distintivo è l’importanza che danno al valore sociale legato ai prodotti del lusso, sono, inoltre, più razionali che impulsivi. - Luxury followers: Questo segmento, come suggerisce il nome,

comprende quegli individui che non comprendono a fondo i vari

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Un’analisi psico-grafica suddivide i consumatori in gruppi attraverso l’analisi di variabili come: personalità, valori, attitudini, interessi e stili di vita.

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significati dietro il possesso dei prodotti in questione, ma si limitano ad imitare i comportamenti dettati dai media e dai trend-setters. Questo gruppo si identifica per un forte collettivismo, impulsività negli acquisti ed ostentazione, non come apprezzamento del valore ma come conformismo.

- Luxury intellectuals: Questa categoria è composta da individui preoccupati di rispettare le proprie idee ed ideali e di capire i prodotti di lusso. Questo gruppo preferisce prodotti classici e discreti e cerca di mantenere le distanze dai trend creati dai media. Sono individualisti e difficilmente influenzabili, molo razionali nelle loro scelte d’acquisto e decisamente poco evidenti.

- Luxury laggards: Il termine laggard (letteralmente ritardatario) deriva dal fatto che gli individui all’interno di questo gruppo nonostante il potersi permettere acquisti di lusso non sono soggetti al fascino delle pubblicità e degli acquisti dei prodotti legati al mondo del lusso. Questi individui sono molto attenti alla funzionalità ma tendono ad essere impulsivi nei loro acquisti. Ciò può essere spiegato dal fatto che sono si razionali sul livello di spesa e sui prezzi ma allo stesso tempo sono opportunisti e dunque con tendenze agli acquisti d’impulso.

Due ricercatrici dell’università di Gothenburg hanno tentato di unire queste due segmentazioni, quella demografica e quella psico-grafica, in un unico modello (Dang e Wang, 2011).

La Figura 5 mostra un grafico in cui il segmento Business elite tende ad avere un gusto maturo dato dalla loro storia di consumatori, cercano le nicchie di mercato e non sono particolarmente interessati all’ostentazione, per questo si può supporre che essi siano consumatori razionali e poco influenzabili dalla cultura collettivista che li circonda. Questo gruppo può essere ricollegato a quello dei Luxury intellectuals.

Il gruppo dei New luxury shoppers rappresenta una categoria di consumatori giovani caratterizzati da uno spirito fortemente ottimistico. Se confrontati con i loro genitori sono meno preoccupati rispetto al futuro e più inclini a

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spendere denaro in oggetti costosi. Si può supporre che essi siano per lo più consumatori impulsivi piuttosto che razionali in quanto ottimisti e poco preoccupati dal domani.

Le Empowered females sono un gruppo difficilmente collocabile all’interno di uno specifico segmento psico-grafico, possono essere razionali o impulsive a seconda della loro situazione personale, ed in questo caso Dang e Wang ritengono di non avere abbastanza informazioni per determinare se acquistino lusso per mostrarlo o perché lo apprezzano veramente.

Per finire, i Little emperors sono probabilmente i più informati sui brand, e si caratterizzano per l’essere abbastanza propensi a mettere in mostra i loro acquisti.