I L CALCOLO DELLE MEDIE DEI GIUDIZI NEL PORTALE B OOKING ED E XPEDIA

Dopo aver definito cosa si intende per valore medio e i vari tipi di media maggiormente utilizzati, consideriamo ora le modalità di sintesi dei giudizi effettuate da Expedia e da Booking nella sessione dedicata alle recensioni degli utenti.

Per quanto riguarda Booking, il portale presenta il voto espresso da ciascun utente (che corrisponde alla media aritmetica dei voti dati a ciascuna voce di valutazione), i voti medi dati alle singole voci dell’offerta da parte di tutti (o, sotto esplicita richiesta, da parte di un solo segmento di utenti) e infine la media aritmetica di quest’ultimi. Non è stato possibile verificare l’effettiva correttezza nella misurazione del voto medio espresso da ogni utente, si è però testata l’esattezza di calcolo del voto medio complessivo per ogni hotel: ricavandolo dalla media aritmetica sia dei voti di ciascun recensore che dei valori medi per dettaglio.

A titolo esemplificativo si sono andate a prendere le valutazioni presenti nel portale di Booking riguardanti l’hotel Ascot Mayfair; se ne è calcolata la media aritmetica e la si è confrontata con il voto medio mostrato dal portale per quella struttura. La media calcolata è 7,7 su 10 e corrisponde a quella presente sul sito.

Il portale di Expedia si comporta nello stesso modo: il calcolo del valore medio sia per utente che per media del dettaglio, è basato sulla media aritmetica.

Per Expedia si è preso come esempio il DoubleTree by Hilton Hotel London – Westminster, il cui voto medio indicato dal portale è 4,4 su 5, che è il valore (approssimato) che si ottiene calcolando la media aritmetica di tutti i singoli voti globali espressi dagli utenti.

Il procedimento di calcolo usato da Expedia risulta dunque corretto, ci sono stati però dei casi in cui si sono riscontrate delle discordanze evidenti (e non dovute ad approssimazioni) tra l’effettiva media aritmetica dei voti e la valutazione globale che invece appariva sul sito (Folegotto, 2011). Essendo anch’esso un Review Site, pure TripAdvisor offre ai suoi visitatori sintesi numeriche dei voti espressi dagli utenti in base al calcolo della media aritmetica, come si è potuto facilmente verificare in modo analogo nel caso di Expedia e di Booking.

54 Si può quindi concludere che, per quanto riguarda i siti per la prenotazione online, come Booking o Expedia, o i portali turistici, come TripAdvisor, essi utilizzano un solo tipo di calcolo per la misurazione del voto medio dato dai recensori ad un elemento dell’offerta turistica (alloggio, attrazione, attività o luogo), ovvero quella della media aritmetica semplice.

Questa scelta può essere giustificata per due motivi: il primo, e anche più ovvio, è che questo tipo di media è quella convenzionalmente più utilizzata e a cui anche i non esperti fanno spesso riferimento, il secondo è perché essa viene considerata la più idonea in funzione ai valori che si vanno a misurare.

Per quanto riguarda il primo motivo è opportuno tener presente l’insieme di utenti a cui tali portali si rivolgono: il bacino d’utenza è ampio ed eterogeneo, sia per quanto riguarda l’aspetto demografico, sia per quello d’esperienza nel settore turistico. Per questo motivo è opportuno proporre una media delle valutazioni che sia chiara ed intuitiva per l’utente.

Per quanto riguarda la seconda motivazione della scelta, i portali potrebbero aver deciso di utilizzare la media aritmetica per rappresentare tutti i giudizi, anche quelli definiti outlier.

3.6.1 La visualizzazione di più tipi di medie dei giudizi per ogni struttura alberghiera

Una prima proposta, per quanto riguarda le valutazioni riguardanti le strutture d’alloggio, potrebbe essere quella di proporre diverse medie dei voti di ogni hotel. Oltre ad una media che rappresenti l’effettivo valore sintetico di tutti i valori (media aritmetica), potrebbero essere visualizzati anche un indice di posizione che descriva con più precisione la tendenza centrale dei valori (mediana o moda) e una media che indichi un valore sintetico che non venga influenzato molto dagli outlier più grandi (ad esempio la media armonica).

A titolo esemplificativo riportiamo i valori relativi ad alcuni hotel con quelli di diverse medie calcolate in base ai voti espressi dai clienti che hanno prenotato tramite l’OTA di Booking.

Gli hotel che si andranno ad elencare sono frutto di una selezione arbitraria tratta dalla lista di possibili alternative proposte dal portale per la prenotazione online in risposta alla seguente ricerca:

• Tipologia: albergo

• Ubicazione: Londra centro • Categoria: tre stelle

55 Tabella 3.1: Confronto tra vari tipi di media per alcune strutture proposte da Booking

Hotel Voto Booking media geometrica media

armonica Moda mediana

H1 _{All Seasons London Southpark Rose 8,2 8,2 8,2 non valore unico 8,15}

H2 _{Berjaya Eden Park London Hotel 7 7 6,9 7,1 7,1}

H3 _{Days Hotel London South Ruislip 8,2 8,3 8,3 8 8}

H4 _{Exhibition Court Hotel 4 5,7 5,6 5,5 non valore unico 5,55}

H5 _{Hampstead Britannia Hotel 6,9 6,88 6,85 6,9 6,95}

H6 Holiday Inn Express London

Greenwich 7,8 7,8 7,8 7,6 7,75

H7 _{Holland Court Hotel 5,7 5,6 5,5 5,3 5,45}

H8 _{King Solomon Hotel 5,7 5,6 5,6 5,6 5,6}

H9 _{Lancaster Gate Hotel 7,8 7,8 7,7 7,9 7,8}

H10 _{Oliver Plaza Hotel 7,1 7 6,9 7,2 7,2}

H11 _{Orchard Hotel 6,8 6,8 6,8 6,7 6,7}

H12 _{The Mad Hatter Hotel 8,1 8,1 8 8,1 8,1}

Come si può notare i valori non cambiano di molto, si evidenziano tuttavia delle leggere differenze che portano a cambiamenti nel ranking in base alla media che viene considerata.

Ad esempio, H6 risulta migliore di H9 per quanto riguarda la media armonica, mentre se si tiene presente la moda, H6 risulta inferiore. Così anche per H3 e H1 la cui media proposta da Booking appare identica, mentre c’è un leggero scostamento a favore del primo rispetto al secondo, per quanto riguarda sia la media geometrica che quella armonica (Tab. 3.2).

Tabella 3.2: Ranking in base al tipo di media a confronto Ranking in base al voto

di Booking

Ranking in base alla media geometrica

Ranking in base alla media armonica

Ranking in base alla moda

Ranking in base alla mediana 1° H1 H3 H3 H1 (non valore unico) H1 2° H3 H1 H1 H12 H12 3° H12 H12 H12 H3 H3 4° H6 H6 H6 H9 H9 5° H9 H9 H9 H6 H6 6° H10 H10 H10 H10 H10 7° H2 H2 H2 H2 H2 8° H5 H5 H5 H5 H5 9° H11 H11 H11 H11 H11 10° H4 H4 H8 H8 H8 11° H7 H7 H4 H7 H4 12° H8 H8 H7 H4 (non valore unico) H7

56 Ad agevolare H3 rispetto ad H1, nel caso della media armonica ad esempio, è il fatto che tale tipo di calcolo va ad escludere i valori considerati outlier. Ciò dimostra che nel caso di H1, i giudizi estremi (sia in positivo che in negativo), rispetto al livello della maggioranza, condizionano più incisivamente il suo voto medio. Questo è anche il caso di H8, rispetto ad H4 e H7.

Per quanto riguarda il voto espresso più volte (la moda) vi sono dei casi in cui esso non è rappresentabile perché esistono più valori che costituiscono la moda dei giudizi. Nel ranking inoltre risulta che il voto ricevuto più spesso da H12 è più alto rispetto a quello espresso per H3. Dato, però, che quest’ultimo ha ricevuto molti altri giudizi positivi superiori a quello indicato quale moda, sale al primo posto nella media armonica e in quella geometrica e si colloca al secondo, dopo H1, negli altri ranking.