L A C USTOMER S ATISFACTION DEI SERVIZI TURISTICI : PERCEZIONE E VALUTAZIONE DELLA LORO QUALITÀ

Si è detto inizialmente (cfr. Par. 2.1) come la concordanza tra bisogni attesi e percepiti produca la percezione qualitativa dell’offerta agli occhi del cliente. Quindi, quando si parla di qualità dei servizi, si può intenderne un solo tipo, ovvero la qualità “percepita”. Essa è un valore misurabile solo da un punto di vista soggettivo, anche se si basa su elementi sia oggettivi che relativi. Lo stesso cliente, di fronte allo stesso servizio, può esprimere giudizi diversi, e questo semplicemente perché i due momenti di consumo sono avvenuti in tempi e luoghi differenti e quindi le esigenze sono cambiate. La prima domanda che ci si pone è dunque cosa sia la qualità. Non è facile trovare risposta, soprattutto se la qualità a cui ci si riferisce è quella concernente i servizi e non i prodotti. Una delle caratteristiche dei servizi, infatti, è la simultaneità tra il momento della produzione/erogazione e quello del consumo effettivo, per cui la loro qualità non è vista come qualcosa intrinseco al servizio, presente a priori in esso, ma come un valore funzionale da ricercare durante il suo utilizzo. Tale caratteristica fa sì che il servizio non si possa valutare in modo assoluto ed oggettivo, ma la sua qualità sarà legata alla percezione del consumatore.

Quest’ultimo prende parte in modo attivo al processo stesso di creazione e produzione del servizio; per questo motivo ogni volta la valutazione della qualità del servizio risulta diversa, perché dipende dalle capacità e dalle esigenze specifiche di ciascun cliente.

La qualità del servizio, quindi, è sia un valore che va ricercato nel suo utilizzo e nelle sue funzioni (perché prima dell’erogazione esiste solo un servizio in potenza, ma non concreto), sia un valore soggettivo, perché non possono esistere due servizi uguali, dato che ogni cliente lo giudica sempre in base alla propria percezione.

La qualità del servizio dunque risulta essere “[…] il grado di soddisfazione che un servizio può dare ai bisogni, attese e desideri di uno specifico cliente” (Quartapelle, 1994). Se ne deduce quindi che la qualità del servizio corrisponda alla misurazione della Customer Satisfaction.

35 Ma, se per un prodotto semplice, misurare la sua CS, è un processo abbastanza facile (ad esempio la CS nell’utilizzo di un fiammifero si limita alla sua funzione di accendersi), non lo è così tanto per quanto riguarda i servizi. Appare opportuno approfondire la particolare conformazione del servizio (rispetto al prodotto) perché esso è un’esperienza intangibile la cui componente immateriale è molto più importante di quella funzionale.

2.3.1.

Un servizio è composto da una parte tecnica e da una relazionale.

La componente tecnica è collegata al risultato del processo d’erogazione (ad es. all’ospite di un albergo vengono date la stanza e un letto). La qualità di ciò quindi è legata alla capacità di risoluzione del problema riscontrato del cliente (la necessità di trovare un posto dove dormire). La CS nella componente tecnica può essere presente o assente, ma in che misura lo sia, varia a seconda del “come” il servizio viene erogato.

Tale modalità rappresenta la seconda componente del servizio, ovvero quella relazionale. Questa parte, seppur dipendente dalla presenza della componente tecnica, è altrettanto importante perché il cliente riesce a misurarla in modo facile ed immediato.

Vi sono inoltre tre caratteristiche del servizio erogato da tenere in conto (Quartapelle, 1994):

1. la caratteristica di ricerca;

2. la caratteristica di sperimentazione;

3. la caratteristica di fiducia.

La prima si incentra nella fase di pre-acquisto ed è costituita dal processo di ricerca e di comparazione tra le alternative d'offerta. L'utente ricerca elementi tangibili, come le rappresentazioni fisiche del servizio (ad es. le foto sul sito ufficiale dell'hotel, i depliant ...), la posizione sulla mappa, le attrezzature messe a disposizione, la pubblicità e i comportamenti degli altri ospiti/clienti.

La caratteristica di sperimentazione si riferisce invece al momento stesso del consumo, mentre l'ultima caratteristica rappresenta la fiducia che il cliente pone nell'erogatore del servizio. Quest’ultimo si fa carico di tutte quelle funzioni che l'ospite non può conoscere direttamente perché sono relative a fasi del processo che non si svolgono in sua presenza (ad esempio il servizio di pulizia o quello di sicurezza).

36 Nella prenotazione online di un soggiorno, le caratteristiche di fiducia non riguardano solo l'albergatore, ma anche il canale stesso d'erogazione (il sito OTA ad esempio), dove esse sono numerose e preponderanti rispetto a quelle di sperimentazione o di ricerca; per questo si richiede una difficoltà maggiore nel valutare la qualità del servizio di soggiorno e cresce il livello di rischio percepito legato all'acquisto.

In generale però si può capire come, sia la componete tecnica che quella relazionale, pur partendo da caratteristiche anche oggettive e concrete, non possano che essere valutate con parametri di giudizio soggettivi. A fronte di un identico servizio erogato, il servizio percepito dal cliente può variare da soggetto a soggetto, perché la capacità di valutazione del consumatore è condizionata continuamente dalla presenza di filtri che impediscono una visone oggettiva della realtà (Quartapelle, 1994).

Figura 2.5: Processo di percezione del servizio (Quartapelle, 1994)

Ricollegandosi al Paragrafo 2.2, il gap, o la distanza, presente tra il servizio erogato e quello percepito dipende proprio da tali filtri (più o meno volontari e consci nel consumatore) che consistono in (Quartapelle, 1994):

• immagine dell'erogatore (più il cliente ha un'immagine e considerazione positive dell'erogatore, più è magnanimo e comprensivo nel giudizio della qualità del servizio erogato);

• sensazione di controllo (minore è la certezza di avere il controllo da parte del consumatore, maggiore sarà la sensazione di disagio del cliente. Tale disagio lo porta a vivere negativamente e in modo più stressante situazioni che normalmente non gli creerebbero problemi (ad esempio, se un volo è in ritardo, il semplice fatto di informare il cliente del motivo di tale disagio, lo porta ad avere un controllo della situazione maggiore e quindi ad accettare di più l'imprevisto);

• la percezione del rischio. Per quanto riguarda questo filtro, bisogna specificare che vi sono 4 fonti diverse da cui potrebbe scaturire:

37 ▪ il consumatore non è sicuro del bisogno da soddisfare e quindi acquista qualcosa che

probabilmente risulterà inutile;

▪ il consumatore percepisce il rischio di acquistare l'alternativa sbagliata tra quelle proposte perché non rispecchia e soddisfa le sue esigenze;

▪ il consumatore sente il rischio di essere imbrogliato dall'erogatore per un servizio che si riscontrerà non idoneo e con uno scarso rapporto tra qualità e prezzo;

▪ il consumatore percepisce il forte rischio di contrarre malattie o di perdere il proprio denaro durante l'utilizzo del servizio.

Ad ogni modo, maggiore è la percezione del rischio nell'acquisto o nel consumo del servizio, minore risulterà la percezione del valore ricevuto e maggiore diverrà la distanza tra servizio erogato e servizio percepito.

Tale scostamento tra ciò che viene offerto e ciò che viene percepito può essere diminuito nel momento in cui il cliente riceve determinate garanzie, come la garanzia di reputazione e di credibilità della struttura d'erogazione, le modalità tempestive e professionali di comunicazione, l'affidabilità del personale, la pulizia, il comfort e la capacità di recupero da situazioni di disagio o da errori nell'erogazione.

Questi tipi di garanzie vengono tutti ricompresi in quelli che vengono definiti “desideri generici” (Quartapelle, 1994) del cliente. Quest'ultimi non sono altro che ciò che il consumatore vorrebbe che l'erogatore offrisse, ovvero ciò che l'erogatore dovrebbe offrire. I desideri generici non sono quindi effettive “attese” o “aspettative”, che invece sono più concrete dato che rappresentano ciò che il cliente si aspetta dal servizio sapendo bene ciò che l'erogatore potrebbe realmente offrirgli. I desideri si tramutano in attese nel momento in cui si hanno gli elementi tangibili per prefigurarsi l'offerta scelta.

Anche questo passaggio risulta più semplice per quanto riguarda la percezione della qualità dei prodotti (ad esempio se si acquista una mela, la si può annusare e toccare e in base a ciò si possono sviluppare determinate attese), mentre risulta più complesso nel caso dei servizi, i quali vengono prima venduti e solo successivamente prodotti/creati (si pensi alla prenotazione di una camera d’hotel, prima la si acquista e solo successivamente se ne usufruisce).

38 Per crearsi delle aspettative quindi il consumatore di servizi utilizza una serie di elementi indiretti, detti anche “determinanti delle attese” (Quartapelle, 1994). Essi sono: l'immagine dell'erogatore (come già visto); il cosiddetto “passaparola” o “word of mouth”, sia spontaneo che sollecitato da chi ricerca informazioni, la cui forza di persuasione risiede nella credibilità di chi parla, considerato quale fonte obiettiva perché svincolata da qualsiasi legame o interesse con l'azienda erogatrice del servizio; il prezzo, utilizzato come indicatore del livello di servizio che sarà erogato; la comunicazione aziendale; le precedenti esperienze relative sia al servizio medesimo, sia ad altri servizi simili.