C OME SI PUÒ MISURARE

Si è detto come sia fondamentale per l’albergatore riuscire a soddisfare i propri ospiti, ma una volta che si è riusciti in questo, bisogna anche, e soprattutto, capire il reale livello di appagamento. Per misurare efficacemente la CS è importante individuare il suo livello di percezione da parte del cliente, analizzandone tutte le sue componenti.

Innanzitutto non esiste un solo grado o tipo di soddisfazione una volta che il cliente si dichiara soddisfatto, è importante approfondire in quale fascia di soddisfazione egli si inserisce (Gramma, 1993).

Figura 2.2: Livelli di soddisfazione del cliente (fonte: riadattamento personale su (Gramma, 1993))

Il grado di soddisfazione è il rapporto tra le aspettative e il livello di prestazioni ricevute.

Vi sono però aspettative riguardanti il “livello desiderato” e altre riguardanti il livello ritenuto “adeguato”, quindi sufficiente. Tra queste due soglie si crea la “zona di tolleranza” nella quale la percezione è quella di un servizio adeguato, anche se non esattamente coincidente con quello desiderato. Al di sopra e al di sotto di questa zona si avrà rispettivamente un cliente “sovra soddisfatto” e uno “totalmente insoddisfatto”.

31 Come è importante garantire al cliente un livello adeguato di qualità, lo è altrettanto il non offrire un servizio che porti ala “sovra-soddisfazione”.

Il superamento del livello di qualità desiderato dal cliente, porta sì ad un aumento della CS, mache risulterà sicuramente inferiore all’incremento dei costi di cui l’azienda si è fatta carico. Tale investimento non risulterebbe fruttuoso dato che il cliente sarebbe rimasto soddisfatto anche con un servizio di qualità inferiore.

Oltre a livelli differenti di soddisfazione, vi sono anche elementi diversi che vanno a comporre la CS nella sua completezza. A seconda delle caratteristiche di ciascuna componente , si vanno a creare diverse configurazioni di soddisfazione nel processo d’acquisto e consumo (Busacca, 1994).

Figura 2.3: Le quattro configurazioni della Customer Satisfaction (Busacca, 1994).

Soddisfazione PIANIFICATA dall'offerta ---Gap di sintonia---

Soddisfazione DESIDERATA dal cliente

Gap di progettazione/realizzazione Gap di valore

Soddisfazione OFFERTA dall'impresa --Gap di percezione-- Soddisfazione PERCEPITA dal cliente

Solitamente la soddisfazione viene prima pianificata dall’azienda e poi offerta alla domanda; dall’altra parte però il cliente, che a priori ha l’immagine di come e cosa vorrebbe, la percepisce in modo soggettivo e personale.

Ecco che quindi si vanno a creare quattro configurazioni della soddisfazione.

Il grado generale di soddisfazione e l’efficienza della strategia dell’azienda sono direttamente proporzionali al livello di corrispondenza tra tutte le quattro configurazioni. Per spiegarsi meglio, più le quattro tipologie di percezione sono combacianti, maggiori risulteranno l’efficienza dell’azienda e la CS.

A seconda del grado di soddisfazione vi possono sussistere delle discrepanze, comportando dei gap o scostamenti di sintonia, di valore, di percezione e di progettazione e/o realizzazione (cfr. Fig. 2.3). Ogni incongruenza tra le configurazioni costituisce una criticità nelle strategie di marketing e di comunicazione dell’offerta.

32 Il gap di valore può essere provocato da un’inadeguata comprensione della domanda o da un’inferiorità dell’offerta rispetto ai concorrenti. Nel primo caso non si riesce ad agire in modo corretto sulla comunicazione con il cliente, non riuscendo quindi a trasmettere il valore dell’azienda. Nel secondo invece sono proprio le risorse dell’azienda che oggettivamente non riescono ad eguagliare l’offerta dei competitorspresenti sul mercato (Busacca, 1994).

Tra la soddisfazione percepita e quella desiderata, il cliente sviluppa anche una “soddisfazione attesa”, inferiore ai suoi desideri ipotetici per un prodotto ideale, ma più concreta e oggettiva nei confronti del servizio che andrà a consumare. Affinché il cliente sia soddisfatto il livello di soddisfazione attesa deve combaciare almeno con quello di quella percepita.

Il gap di valore, pertanto, è costituito dallo scostamento del valore desiderato, congiunto a quello del valore atteso (Fig. 2.4).

Figura 2.4: La composizione del gap di valore (Busacca, 1994)

A B C

AB BC

gap di valore desiderato gap di valore atteso

Per capire il livello dei due scostamenti è fondamentale analizzare il processo di formazione delle preferenze e il procedimento di valutazione nelle attività di comparazione e di scelta.

I criteri di scelta utilizzati dai clienti sono molto soggettivi ed eterogenei, così come lo sono i processi cognitivi che regolano l’interazione tra le conoscenze individuali e le informazioni recepite. Non bisogna inoltre trascurare l’elevata volubilità delle esigenze e dei comportamenti della domanda. I processi di ricerca e di valutazione devono quindi essere analizzati considerando tutte le loro componenti di mutevolezza (Busacca, 1994):

• le variabili ambientali (il contesto socio-culturale, politico, legislativo, scientifico- tecnologico…);

33 • le personali esperienze pregresse di acquisto e consumo;

• le comunicazioni provenienti da fonti istituzionali, interpersonali o dall’azienda stessa tramite azioni di marketing di comunicazione.

Inoltre le aspettative accrescono con l’aumentare dei “costi”, intesi quali fatiche sostenute dal cliente nel reperire e raccogliere le informazioni utili per il processo di scelta e nell’acquisire le competenze adatte per praticare un uso corretto del servizio (le condizioni d’uso); ma non solo, i costi richiesti si riscontrano anche a livello psicologico e di percezione del rischio d’acquisto (costi di acquisizione del valore d’uso).

Quindi si avrà che:

VALORE PERCEPITO = ((benefici ricercati + giudizio sulle capacità dell'impresa di soddisfarli ) costi di acquisizione del valore d'uso

Il gap di percezione invece è lo scostamento che intercorre tra la soddisfazione che l’offerta riesce a trasmettere e quella che il cliente effettivamente percepisce.

Tale discordanza è suscettibile di produrre pesanti effetti negativi sul patrimonio di risorse fiduciarie, innescando un processo di deterioramento progressivo dell’immagine dell’azienda la cui gravità risulta essere maggiormente acuita dal mancato sfruttamento del potenziale competitivo all’interno dell’offerta aziendale. La mancata Customer Satisfaction è il sintomo del potenziale inespresso dell’azienda.

Quest’ultima per accrescere quelli che sono gli invisible asset connessi con la CS, deve comprendere le procedure mentali alla base della percezione delle caratteristiche qualitative e d’immagine che vanno a definire l’offerta, nonché la posizione sia attuale che prospettica che essa occupa nella mappa percettiva dei clienti.

Una delle cause maggiori di scostamento può derivare da un’erronea strategia di marketing della comunicazione oppure dalla sensazione da parte del cliente di non essere al centro degli obiettivi aziendali che invece si focalizzano su un orientamento alla produzione.

Il gap di percezione è provocato da carenze da parte dell’azienda nello studio della propria clientela e ciò porta a non comprendere (Busacca, 1994):

34 • i meccanismi cognitivi che regolano la ricerca e la selezione dei dati concernenti i prodotti, • i fattori che possono influenzare la gerarchia mentale dei consumatori,

• i fattori cognitivi che costituiscono lo spazio percettivo del cliente sia sui prodotti esistenti che sui profili d’offerta ideali.