La misurazione del rapporto tra Customer Satisfaction e Willingness to Pay

La “Willingness to Pay” (WTP) rappresenta il prezzo massimo a cui il cliente è disposto a pagare per un servizio; superata tale soglia il consumatore risulta più propenso a cambiare erogatore, piuttosto che effettuare una spesa di cui non riconosce un effettivo riscontro in efficienza e qualità. La WTP è quindi un fattore che va ad influire direttamente sul profitto, dato che, se si propone un prezzo eccessivamente alto rispetto alla qualità riscontrata per un servizio, l'azienda erogatrice andrebbe a perdere definitivamente il proprio potenziale cliente.

Un importante studio condotto da Fornell, Anderson e Lehmann (Fornell et al., 1994) ha analizzato la relazione che intercorre tra la soddisfazione del cliente e la sua propensione alla spesa, dimostrando come le aziende che presentano un’elevata CS godono anche di ritorni economici superiori. Bisogna però specificare che spesso tale relazione non è diretta, ma mediata dalla fidelizzazione (o Loyalty) e dal “passaparola” positivo. Questi due fattori sono sia esito della soddisfazione che motivo di profitto. Altre volte però la relazione tra CS e un buon ritorno economico è diretta; questo avviene nel momento in cui la prima produce o aumenta la Willingness to Pay (WTP) del cliente, ovvero la sua predisposizione alla spesa. Nel 2005 il Journal of Marketing ha pubblicato un articolo (Homburg et al.,2005) riguardante l’analisi del se e del come la CS influisce positivamente e profondamente sulla propensione alla spesa dei clienti. I risultati hanno evidenziato, non solo come l’impatto della CS sulla WTP è forte e rilevante, ma come una soddisfazione “cumulata” fosse molto più influente rispetto a singoli appagamenti dovuti ad una specifica transazione. Homburg et al. (2005) infatti distinguono tra una soddisfazione “cumulata” e una “soddisfazione per transizione”, definando la prima come esperienza di consumo giudicata in modo globale e la seconda come una valutazione del consumatore riguardante un’esperienza di consumo rispetto ad un singolo servizio dell’offerta. La ricerca è giunta a stabilire che una soddisfazione globale e cumulata produce un impatto maggiore sulla propensione alla spesa, rispetto all’appagamento derivante da singoli elementi del servizio offerto. La soddisfazione cumulata acquisisce un valore aggiunto grazie alla coesione tra esperienze di

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Con il termine “premium price” si intende la differenza (maggiorazione) di prezzo che un venditore può indurre a pagare un cliente a fronte di un prodotto o servizio riconosciuto da quest’ultimo come valido di tale spesa.

42 consumo ripetute che aumentano la percezione di certezza e la sicurezza grazie all’abitudine del cliente e alla sua confidenza col servizio.

Andando a calcolare il rapporto tra CS e WTP, tenendo presente nella formula anche le variabili dei comportamenti estremi, quali euforia o profonda delusione, manifestati dal cliente, è stato evidenziato che maggiore è il divario (in positivo o in negativo) tra le aspettative e il servizio realmente percepito, maggiore è la reazione del consumatore (quasi con effetto esponenziale). Uno dei modi per rappresentare graficamente tale rapporto è costituito da una curva data da una “Inverse S-Shaped Function” (o “S rovesciata”) (Homburg et al., 2005), concava nei valori di insoddisfazione e convessa in quelli di alta soddisfazione (cfr. Fig. 2.7). La parte centrale sarà quindi relativamente piatta, mentre gli estremi saranno più rigidi (tenendo ovviamente conto che il livello di gioia o di delusione non siano infinitamente incrementali).

Figura 2.7: Funzione Inverse S-Shaped o ad “S rovesciata”

43 Un’analisi dell’eterogeneità delle esigenze dei clienti viene presentata dallo studio condotto dal Center of Hospitality Research (CHR) (Pingitore et al., 2010) dove è stato chiesto ad un campione di ospiti14 di esprimere un giudizio sull’importanza delle varie componenti dell’offerta alberghiera. Gli intervistati hanno individuato 7 fattori prioritari nella percezione di qualità del soggiorno e la loro importanza relativa in riferimento all’esperienza nella sua totalità (Fig. 2.8).

Figura 2.8: I fattori che incidono sulla CS degli ospiti d’albergo

(fonte: Pingitore et al., 2010)

Queste percentuali sono poi andate a costituire i pesi da applicare per la valutazione dei vari tipi di permanenza in hotel da parte degli ospiti. I risultati hanno visto la creazione di 4 categorie in cui suddividere i clienti in base al loro appagamento: non soddisfatti, indifferenti, contenti o pienamente soddisfatti. Ciò ha permesso di individuare la relazione tra la soddisfazione dell’ospite e la sua propensione, sia a ripetere il soggiorno entro tre mesi, sia a spendere maggiormente nei servizi accessori, oltre al semplice pernottamento15.

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L’indagine è stata proposta via mail a più di 20.000 ospiti che hanno soggiornato in hotel durante gli anni 2008 e 2009. L’indagine veniva spedita al cliente un paio di giorni dopo il termine del suo soggiorno. Coloro che hanno risposto sono stati circa il 20% sul totale.

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Ovviamente esiste una differenza sostanziale tra l’intenzione del cliente e la sua effettiva applicazione. Lo studio ha approfondito tale divergenza, andando ad analizzare le percentuali reali di ripetizione del soggiorno da parte degli ospiti che avevano affermato la loro intenzione in merito. Sulla percentuale del 24% di ospiti intenzionati a ripetere l’esperienza, il 19% lo ha effettivamente fatto entro 12 mesi dal primo soggiorno.

44 Come ci si poteva aspettare solo i clienti insoddisfatti hanno dimostrato un calo nella ripetizione delle scelta dell’albergo in futuro. Invece i clienti pienamente soddisfatti evidenziano una propensione all’acquisto ripetuto in modo ancora più evidente, con un incremento del 20% tra il primo e il secondo soggiorno. I dati reperiti da Pingitore et al., inotre, hanno evidenziato che circa l’8% dell’aumento nell’occupazione alberghiera è dovuto al numero di raccomandazioni diffuse dai clienti pienamente soddisfatti (Pingitore et al., 2010). Questo studio sul campo ha dimostrato l’effettiva correlazione tra la propensione alla spesa e la soddisfazione del cliente.

La propensione ad una spesa maggiore, sia per l’alloggio che per l’acquisto di servizi accessori, dipende molto anche dalla percezione di qualità concernente le singole parti dell’offerta a cui l’ospite dà maggiore importanza (cfr. Fig. 2.9). È stato infatti misurato che l’ospite che ha riscontrato un servizio interpersonale efficiente (servizio di check-in e check-out (13%), insieme al servizio di prenotazione (3%)) sia disposto a spendere maggiormente durante la sua seconda esperienza di soggiorno nell’hotel.