L E CARATTERISTICHE DEL PROCESSO DECISIONALE

Ogni situazione in cui viene chiesto ad un decisore di fare una scelta ha sempre un carattere di unicità: ogni caso è a sestante e diverso dall’altro, perché ogni volta vi possono essere elementi nuovi, o diversi, ed esigenze da soddisfare differenti.

Gli elementi che compongono un processo decisionale sono molteplici e non sempre omogenei: vi possono essere elementi di valutazione sia qualitativi che quantitativi, possono essere resi partecipi più decisori con conoscenze ed opinioni diverse, a volte divergenti e, infine, è presente una componente emozionale, istintiva e meno razionale che spesso influenza il processo decisionale.

Dale Carnegie (Carnegie, 2004) dedica un capitolo di un suo libro alle difficoltà decisionali davanti ad un problema da risolvere o ad una scelta da prendere. Egli elenca una serie di “regole” da seguire nel momento in cui si deve prendere una decisione importante che richiede scelte decisive.

87 Più precisamente Carnegie suggerisce di rispondere in modo ordinato e graduale a quattro domande: qual è il problema, qual è la sua causa, quali le possibili soluzioni e infine qual è la soluzione che il decisore suggerisce (solitamente c’è sempre un’alternativa verso cui si tende istintivamente, ma non è sempre detto che sia la più corretta).

Dunque, secondo Carnegie, bisogna capire da subito quale sia la necessità da risolvere, vedendo il problema come una sorta di divergenza tra la situazione attuale, così com’è, e come dovrebbe essere in futuro; dopodiché è necessario passare all’analisi del contesto in cui si colloca il problema e al reperimento delle informazioni. Bisogna identificare le possibili cause che hanno dato luogo al problema e dar loro delle priorità. Successivamente occorre elaborare alcune soluzioni plausibili che rispondano alla domanda “come dovrebbe essere?”. In questa fase è richiesta immaginazione e creatività, senza dimenticare la necessità di un riscontro pratico e di fattibilità, non fermarsi mai alla prima soluzione. Una volta fissati questi punti si può avere una buona percezione della situazione e del problema.

Per selezionare e pianificare la soluzione migliore, si deve scremare l’elenco delle alternative, tenendo solo quelle che effettivamente si basano sul raggiungimento degli obiettivi preposti. Tale scrematura avrà ininterrottamente integrazioni ed eliminazioni di nuovi elementi, fino ad approdare ad una unica scelta, considerata la più adatta a soddisfare lo scopo prefisso.

L’ultima fase comprende un controllo a posteriori: bisogna accertarsi dell’efficacia della scelta, dalla sua effettiva validità e qualità; nel caso in cui non si tratti della scelta migliore, è necessario capire i motivi che hanno portato a tale riscontro, se si tratta di un errore di valutazione o di un imprevisto sorto eccezionalmente.

4.1.1. Errori e limiti nel processo di scelta

Scegliere una alternativa tra le tante implica che il decisore riesca a attribuire a questa una valutazione migliore rispetto alle altre mediante un procedimento di confronto e selezione che quasi mai è semplice, per vari motivi.

Prima di tutto perché è stato scientificamente provato che il cervello umano ha dei limiti sia per quanto riguarda la memoria a breve termine, sia per quanto riguarda la sua capacità di discriminazione di fronte a più alternative di scelta.

Un’altra difficoltà sta nel fornire un giudizio sotto forma numerica. Spesso sorgono infatti complicazioni dovute a parametri valutativi diversi, che variano da decisore a decisore. Nel caso in cui venga richiesto un voto assoluto senza ulteriori specificazioni verbali, è frequente che due decisori assegnino un valore differente ad uno stesso voto numerico (ad esempio, il voto 6 su una

88 scala da 1 a 10, potrebbe essere inteso come la sufficienza, se 1 rappresenta l’insufficienza assoluta, ma potrebbe essere inteso anche come una via di mezzo tra 1, sufficiente, e 10, ottimo). La complessità di valutazione è presente anche nell’assegnazione di voti relativi, ovvero frutto di comparazione tra due o più elementi. Se l’arbitrarietà del giudizio relativo è minore rispetto a quella del voto assoluto, dati i parametri di riferimento più oggettivi (l’alternativa A è giudicata in relazione a quella B), rimane comunque la difficoltà nel garantire la precisione della stima.

Per questo motivo in entrambi i casi risulta utile non usare solo giudizi numerici, ma far corrispondere a questi dei giudizi verbali che devono essere stabiliti e ponderati con attenzione, affinché si riesca a mantenere coerenza nelle valutazioni e far sì che vengano unitariamente condivise ed accettate.

4.1.2. Il coinvolgimento emotivo del turista nel processo di scelta

Alcune imprecisioni nel processo decisionale sono dovute all’incapacità di discernere le fasi del processo e di procedere gradualmente nel reperimento e rielaborazione delle informazioni. Tale incapacità spesso è causata dal coinvolgimento emotivo che inevitabilmente entra in gioco soprattutto se si percepisce la scelta come molto importante. Da qui possono nascere due reazioni erronee: da una parte, sensazioni di insicurezza, indecisione e titubanza in ogni fase del processo decisionale, dall’altra un atteggiamento di “overconfidence”, ovvero eccessiva fiducia in sé e nelle proprie convinzioni e quindi avventatezza. Qualsiasi sia la reazione emotiva, vi è il concreto rischio che essa porti ad una decisione erronea, non efficace o insoddisfacente.

Le decisioni che vengono percepite come “più rischiose” non sempre riguardano l’ambito lavorativo e professionale, spesso infatti il rischio d’errore è maggiormente percepito nelle situazioni in cui il decisore è un soggetto inesperto, disinformato e per questo più vulnerabile e più facilmente a rischio di prendere la decisione meno appropriata.

Questo è (anche) il caso del turista, da sempre visto come la “parte debole” rispetto all’offerta e, in generale, rispetto a tutti gli altri stakeholders33.

Il turista, tra i soggetti coinvolti nell’ambito turistico, è infatti colui che ha meno conoscenze tecniche, ma pone forti aspettative nell’acquisto e consumo del prodotto turistico perché esso viene visto come momento extra ordinario, diverso dalla quotidianità, come occasione per prendersi cura di sé stessi e come considerevole spesa economica. Il rischio percepito dal turista

33

Parola inglese che significa letteralmente “portatore di interesse”. Con tale termine si indicano tutti i soggetti coinvolti in un progetto o un’azienda economica ( possono essere clienti, fornitori, collaboratori, ma anche gruppi d’interesse esterni o locali all’azienda stessa).

89 nel processo organizzativo della vacanza è solitamente alto. Questo comporta una propensione ad affidarsi ad un professionista, come un Tour Operator o un’Agenzia di viaggi.

D’altra parte, sempre più spesso, il turista preferisce prendere la via della disintermediazione, ovvero organizzare e prenotare il proprio viaggio in modo autonomo, cercando da sé le varie componenti dell’offerta turistica. Questo procedimento, come si è visto nel primo capitolo, ha preso sempre più piede grazie soprattutto all’avvento di Internet e alla creazione di portali turistici UGC e di OTA che consentono di soddisfare sia le esigenze di sicurezza che di autonomia. L’assenza di garanzie da parte dell’intermediario professionista negli acquisti tramite portali per la prenotazione online, viene controbilanciata dalla presenza di giudizi e commenti, presenti in rete, da parte degli utenti che hanno già usufruito del servizio.

I consigli, le avvertenze o semplicemente le opinioni di altri turisti che, (quasi nella totalità dei casi) senza fini promozionali e di vendita, vengono espresse e sono consultabili da tutti, vanno in un certo senso a sopperire alla mancanza di un reale soggetto garante del servizio prenotato o acquistato tramite OTA. Tale compensazione, però a volte, non basta ad evitare che il turista, che si appresta a prenotare tramite Internet la propria vacanza, si senta confuso, incerto ed insicuro. Proprio queste caratteristiche del processo d’acquisto del turista, fanno risultare utile l’applicazione di un metodo automatico che lo agevoli nelle scelte e lo faccia sentire sia rassicurato che, in un secondo momento, soddisfatto. Avere la garanzia che l’acquisto effettuato sia la scelta migliore che poteva compiere, aiuta il soggetto inesperto a sentirsi più sicuro.

Non è facile però decretare a priori quale sia l’alternativa migliore da scegliere perché la sua idoneità è legata ad una serie di motivazioni. Gli obiettivi da raggiungere sono molteplici come lo sono anche le variabili da considerare. I metodi multicriteria vanno incontro all’esigenza di mettere ordine nel perseguimento di più obiettivi. In questa sede considereremo in particolare l’Analytic Hierarchy Process (AHP).