Al termine di ogni intervista in profondità ho deciso di somministrare un cartoon test per approfondire la ricerca in termini proiettivi (Allegato 2).
Queste tecniche si fondano sulla possibilità di mettere in evidenza i desideri e le motivazioni inconsce dell’individuo sottoponendolo a stimoli ambigui e facilmente interpretabili che attivano il fenomeno della proiezione, (Kline, 1983) un concetto derivato dagli studi psicoanalitici e dalla psicologia clinica, secondo la quale i soggetti che partecipano all’indagine proiettano i tratti della propria personalità durante un processo di acquisizione delle informazioni basato non sui tradizionali schemi di intervista di tipo domanda- risposta, ma sull’impiego di stimoli completamente destrutturati ed ambigui. 33
Le ricerche di mercato hanno preso in prestito le tecniche proiettive dalla psicoanalisi e dalla psicologia clinica, dove spesso venivano utilizzati per indagare sui disturbi della personalità (Robson 2000, Boddy 2004).
La proiezione, è un concetto originato dai lavori di Freud sulla paranoia (Lilienfeld, Wood & Garb 2000), nei quali concettualizza la proiezione come un meccanismo di difesa con cui le persone inconsciamente fanno emergere i loro tratti negativi della personalità
I cartoon test (o balloon test) prevedono l’impiego di immagini, gli stimoli sono creati da disegni stilizzati o fumetti, dove uno o due personaggi sono rappresentati nello svolgimento di una specifica situazione, propria degli atteggiamenti dei consumatori che stiamo ricercando.34
I personaggi sono rappresentati in modo molto approssimativo, senza particolari espressioni, in modo che non fornire al soggetto eventuali suggerimenti relativamente alla compilazione della vignetta del cartoon test.
33 C. Boddy, Projective techniques in market research: valueless subjectivity or insightful reality?, International Journal of Market Research, Vol. 43, Issue 3, 2005
34 E. Ramsey, P. Ibboston, P. McCole, Application of projective techniques in an e-business research
Paragrafo 3.4.2.1: la struttura del cartoon test
Per la messa a punto e l’effettuazione dell’analisi attraverso i cartoon test mi sono avvalsa della consulenza di una psicologa, la dottoressa Ilaria Bianchi.
Ho deciso di disegnare personalmente il cartoon test per assegnargli un’ambientazione precisa. In particolare, ero interessata a far immedesimare gli intervistati in un contesto preciso, volevo che con l’immaginazione ricreassero una situazione analoga a quella in cui si sarebbero potuti eventualmente trovare in realtà, cioè lungo la corsia di un supermercato in cui negli scaffali era collocato il nuovo prodotto.
Ho deciso di inserire un unico personaggio perché le persone a cui ho fatto le interviste in profondità hanno dichiarato di recarsi a fare la spesa personalmente ed evitare di condizionare gli intervistati con stimoli che avrebbero indotto ad inserire nel balloon considerazioni o affermazioni che gli intervistati non pensavano veramente.
Ho deciso di somministrare la compilazione dei cartoon test a coloro che avevano fatto le interviste in profondità, in modo che potessero già avere una conoscenza del prodotto in questione e che si potessero già essere fatti un’idea in proposito.
Paragrafo 3.4.2.2: l’analisi dei cartoon test
Immediatamente ho potuto constatare che gli intervistati erano molto coerenti tra quanto espresso nell’intervista e quanto scritto nella vignetta del cartoon test, sono riusciti tutti a riassumere in un’ unica frase quanto avevano espresso poco prima nell’intervista.
Ho deciso di effettuare inizialmente un’analisi unitaria dei cartoon test e successivamente un’analisi collettiva di questi.
Di seguito elencherò le espressioni che i rispondenti hanno inserito nella vignetta del pensiero del cartoon test.
• Giulia Fulceri (ragazza di 18 anni attenta alla linea): “Sicuramente sono
Quanto scritto dall’intervistata nel balloon rispetta a pieno quanto da lei espresso nell’intervista. La ragazza pur apprezzando molto il sapore degli snacks non ne consuma molti a causa della sua elevata attenzione alla forma fisica. Interessante è notare come la ragazza dia per scontata l’elevata presenza di grassi negli snack in generali, non credendo alle indicazioni presenti sulle confezioni.
Altrettanto interessante è come da sola si vieta di consumarli, dicendo “non posso” e non “non voglio” , quasi se dovesse sottostare a regole di forma fisica che provengono dall’esterno e che non possono essere violate.
E’ inevitabile che l’acquisto da parte di questa ragazza di snacks non sia neanche da prendere in considerazione, è invece possibile che talvolta possa consumarli quando i trova in compagnia, quasi come fosse una dimostrazione agli altri che la sua linea non è frutto di sacrifici, ma è piuttosto una cosa naturale.
• Roberto Bralia (ragazzo, 20 anni, attento alla linea): “Oggi è stata una
giornataccia, dove sono le San Carlo? Poi domani vado a correre!”
Quanto scritto da questo individuo esprime la non coerenza dell’intervistato all’interno delle proprie scelte alimentari, infatti per quanto si mostri molto attento all’alimentazione, non tanto nella quantità, ma nella scelta degli alimenti che hanno un’indicazione di leggerezza, talvolta consuma anche prodotti grassi unicamente per gratificazione.
Da quanto scritto all’interno del balloon sembra che ricerca la leggerezza in
tutto, ma non negli snacks e non acquistando spesso questa categoria di prodotti,
non è disposto a rinunciare alla marca alla quale è affezionato, indipendentemente dal basso contenuto di grassi.
E’ evidente la funzione che hanno gli snacks per questo individuo; infatti, nei momenti un po’ più difficili cerca rifugio nel consumo di questo tipo di prodotto che ad un prezzo molto accessibile gli permettono di avere delle sensazioni di piacere organolettico elevato. Tipico atteggiamento di coloro che cercano rifugio nel cibo quando hanno dei problemi e quindi trovano una gratificazione dal mangiare, è quello di provare un elevato senso di colpa. Il senso di colpa in
questo ragazzo è però espresso in termini positivi per la forma fisica e per la salute , in quanto ogni stravizio si accompagna ad un’attività fisica, quasi per pareggiare le calorie ed i grassi assunti con quelli consumati. Pur dichiarando di cercare la patatina di marca “San Carlo” potrebbe comunque essere un potenziale consumatore dei “Fantastic Delites”, associabili però non ad un acquisto premeditato come può essere quello di snacks da lui conosciuti, ma associabile per lo più ad un acquisto di impulso.
• Marco Fazzini (heavy users, 19 anni): “Ma sì dai, proviamo anche queste,
per una volta…”
Questo individuo nella sua intervista e nella sua compilazione della vignetta del cartoon test dimostra appieno la relazione esistente tra consumatore heavy user di snacks e consumatore potenziale di uno snack nuovo quale i “Fantastic Delites”, in quanto è sempre propenso alla prova di qualcosa di nuovo. Quindi, è evidente come in questo settore essere un consumatore heavy user significhi essere un consumatore innovatore nella curva di adozione di Rogers.
In questo caso il potenziale consumatore non fa alcun caso all’apporto calorico o di grassi contenuti negli snacks, quindi acquisterebbe il prodotto con l’unico scopo di provare un gusto nuovo che potrebbe soddisfare le sue esigenze. Le indicazioni quindi dei grassi o della cottura al forno sono quindi totalmente marginali per questo soggetto.
Nel cartoon test ha però tenuto a precisare “…per una volta…”, questo dimostra la sua diffidenza per uno snack a base di riso e con un basso contenuto di grassi saturi.
In questo caso quindi la sua diffidenza relativamente agli snacks di riso, in termini di gusto, non è solamente un preconcetto, infatti nell’intervista in profondità è emerso che assaggiando le Pringles Rice Infusion, pur trovandole gustose le trova comunque meno gustose rispetto ai comuni snacks, e questo è significativo considerando che il gusto dei “Fantastic Delites” è molto simile a quello di quest’ultime.
Dall’analisi del cartoon test emerge quanto per il soggetto in questione sia una cosa comune provare nuovi prodotti entranti sul mercato, quasi come se oramai fosse per lui una sorta di tradizione.
• Gaia Poli (heavy users, 25 anni): “Hanno pochi grassi e sono buone?
Devo provarle…è un must!”
In questo caso a differenza del precedente emerge una forte fiducia nel sapore degli snacks salati di riso dovuta dalla prova con esito abbastanza positivo dell’assaggio di Pringles Rice Infusion, anche se non paragonabili in termini di gusto con i comuni snacks.
Inoltre, essendo comunque attenta alla forma fisica si è dichiarata entusiasta sia relativamente all’esistenza di snacks con un contenuto di grassi così basso, sia relativamente alla metodologia di cottura.
Anche in questo caso, è confermata la relazione esistente tra heavy users e potenziali consumatori dei “Fantastic Delites” non tanto per le caratteristiche di questi ultimi, ma unicamente per il desiderio di cercare e talvolta trovare gusti sempre più interessanti. Ed anche in questo caso essere un heavy user significa essere un consumatore innovatore.
Interessante nell’inserimento del cartoon test è l’entusiasmo con il quale afferma il suo pensiero. Infatti, pur essendo andata oltre al preconcetto del binomio, snack di riso- poco gusto, non riesce ad andare oltre al preconcetto che un cibo con un basso contenuto di grassi può essere buono.
Quindi sin tanto il binomio, pochi grassi- poco gusto non sarà superato, la scelta di uno snack come i “Fantastic Delites”, sarà vista come una sorta di scelta salutistica, quindi non parificabile ai soliti acquisti di snacks.
Nonostante ciò sarebbe molto entusiasta nell’acquistarlo, vedendolo quasi come una scelta obbligatoria, in termini di gusto, linea e salute.
• Riccardo Vitali (sportivo di 27 anni): “Ecco, mancavano anche queste
bustine negli spogliatoi!”
Ciò che ha scritto questo soggetto all’interno della vignetta del cartoon test è perfettamente coerente con quanto da lui detto all’interno dell’intervista in profondità e perfettamente coerente con il suo lavoro e stile di vita.
In quanto istruttore e praticante di sport fa una dieta abbastanza equilibrata, anche se avvolte si concede qualche sfizio consumando degli snacks, nonostante ciò è totalmente contrario alla categoria alimentare degli snacks in generale.
E’ particolarmente coinvolto nella problematica relativa ad un alimentazione scorretta, specialmente per i più giovani, in quanto vede in prima persona quali sono i danni in termini di salute e gli affaticamenti del fisico che l’assunzione costante di cibi non sani provoca.
Avendo molto a cuore questa problematica il suo primo pensiero al momento della compilazione è andato verso i suoi allievi, in quanto spesso vede fare loro un consumo eccessivo di questi.
Pur giudicando buoni, all’interno dell’intervista in profondità, i valori nutrizionali di questo alimento per essere uno snack, lo giudica comunque nocivo per la salute, per cui, non potrà essere un potenziale consumatore del prodotto.
• Monica Pertacchi (heavy user di 40 anni): “Devo provarlo, forse fa meno
male.”
Da quanto scritto ed anche da quanto emerge dell’intervista, questo soggetto si sente particolarmente in colpa per l’alimentazione scorretta che sa di avere ed in particolar modo per le cattive abitudini alimentari che sta tramandando ai figli, credendo di mettere a repentaglio la loro salute, questo a causa dello scarso tempo che ha per potersi dedicare ad altro all’infuori del suo lavoro.
Ha da subito apprezzato le caratteristiche del prodotto in termini di basso apporto calorico e pertanto potrebbe essere una potenziale consumatrice, in questo caso pur essendo una heavy users, non acquisterebbe un nuovo prodotto unicamente perché una novità, ma lo acquisterebbe speranzosa si trarne benefici in termini di linea e salute per i suoi figli e per lei, date le specifiche del prodotto.
E’ interessante come usi l’imperativo nel dire “Devo provarlo” quasi come fosse un’opera di redenzione rispetto agli sbagli relativi alla sua alimentazione, un imperativo che però è abbinato ad un “forse” nella frase successiva, questo potrebbe significare una forte determinazione nel provare a cambiare qualcosa in questo campo provando diverse vie, anche senza essere sicura della la riuscita nel suo scopo di ridurre grassi e conservanti nella sua dieta ed in quella dei suoi figli. Non riuscendo quindi a cambiare radicalmente la loro alimentazione, cerca scorciatoie che le permettano di migliorare qualcosa senza però impiegare troppo tempo, per questo nell’intervista in profondità aveva espresso il parere di avere un formato ridotto, per poter far aderire perfettamente questo prodotto alle sue necessità ed abitudini di consumo, in quanto usualmente è solita acquistare la confezione multi – pack di snacks.
• Elisa Nardini (ragazza attenta alla linea, 26 anni): “Credo di aver
sbagliato corsia!”
Questo soggetto non appartiene al target dei consumatori dei “Fantastic Delites”, infatti ciò che ha scritto nel balloon del cartoon test, riassume in modo molto efficace quanto ha dichiarato nell’intervista, questo soggetto segue una dieta molto buona, non associa infatti il concetto di buona alimentazione con il concetto di scarsa alimentazione.
Da quanto scritto nel cartoon test è evidente quanto lei neanche prenda in considerazione la possibilità di inserire all’interno del suo piano alimentare, uno snacks salato, che pur essendo povero di grassi, non si adatta in alcun modo alla sua idea di alimentazione salutistica e naturale.
• Simona Damiani (organizzatrice di catering): “Per il lavoro proprio
no…magari per i miei bambini. Però hanno comunque troppi grassi.”
Questo soggetto secondo quanto dichiarato nell’intervista difficilmente sarebbe disposto ad acquistare il prodotto per scopi collegati all’organizzazione di feste o eventi nell’ambito della sua attività lavorativa.
Tuttavia, è rimasta però piacevolmente sorpresa dalle caratteristiche dei “Fantastic Delites” e quindi sarebbe disposta ad acquistare questo prodotto per i suoi figli, vedendole comunque più sano rispetto agli altri tipi di snacks in commercio.
Evidentemente è una madre attenta all’alimentazione dei figli, in quando pur ritenendo che il prodotto in questione abbia pochi grassi rispetto alla maggior parte degli snacks comuni, si pone comunque il dubbio che non risulti adatto per la dieta dei propri figli.
Quindi l’acquisto del prodotto per l’organizzazione degli eventi dell’intervistata, è totalmente a scartare, mentre l’acquisto per un consumo domestico potrebbe essere frutto di contrasto interno per il soggetto.
• Sandro Giomi (proprietario di un bar): “Troppo care per il bar, tanto
nemmeno le guardano! Non serve a niente che abbiano pochi grassi.”
Anche da questo soggetto si evince che i “Fantastic Delites” dato il loro prezzo, non sono indicati né per gli acquisti in grandi quantità (come per feste) o né per la vendita nei pubblici esercizi (al bar).
Il soggetto intervistato sottolinea quanto già affermato precedentemente nel corso dell’intervista, essendo convinto del fatto che coloro che consumano snacks durante l’aperitivo, lo fanno quasi sempre in modo distratto, senza prestare attenzione agli ingredienti del prodotto.
Dando uno sguardo di insieme a tutti cartoon tests, è subito evidente che la parola più utilizzata sia “grassi”, sia che venga usata in modo negativo, accompagnata dall’incredulità che il prodotto contenga pochi grassi, sia dal punto di vista positivo, cioè quando i soggetti riconoscevano il basso apporto di questi come una grande qualità rispetto ai comuni snacks.
E’ interessante notare come nel corso dell’analisi condotta mediante cartoon test nessuno degli intervistati abbia indicato nei balloon aspetti che richiamano il fatto che lo snack è di riso, quasi fosse una caratteristica marginale. Ricordiamo che tale elemento all’interno delle interviste in profondità aveva, invece, suscitato interesse e curiosità negli intervistati.
Curiosità ed intersesse sono state espresse nel corso delle interviste anche per il binomio snack gustoso e basso contenuto di grassi, e considerando anche i cartoon test sembra questa la caratteristica dei “Fantastic Delites” che ha colpito maggiormente gli intervistati.
Conclusioni
Dato il crescente interesse da parte dei consumatori nei confronti di cibi più sani, leggeri e a basso contenuto di grassi, la “Fantastic Foods” ha deciso di importare dal mercato australiano i “Fantastic Delites”, cercando di cavalcare l’onda del successo della Procter & Gamble con le Pringles Rice Infusion.
Dopo le analisi precedentemente illustrate di natura qualitativa e quantitativa, possiamo affermare che il target di questo prodotto sarà costituito principalmente da persone di età compresa tra i 18 e i 30 anni, in quanto sono i principali consumatori di snacks in generale, infatti è emersa una relazione tra l’essere un heavy user di comuni snacks e l’essere un potenziale consumatore di snacks di riso.
Svolgendo la ricerca, ho riscontrato che coloro che i forti consumatori di snacks sono sempre molto propensi sia a sperimentare gusti nuovi, sia talvolta a cercare snacks con caratteristiche diverse, in grado di soddisfare nuove esigenze. Quindi ho potuto constatare come per questa categoria di prodotti, l’essere consumatori
heavy users corrisponda in un certo senso ad essere consumatori innovatori.
Sono, invece, del tutto estranei dal target dei potenziali consumatori, gli sportivi, le persone che seguono una dieta basata su prodotti naturali e sani, coloro che stanno attenti alla linea, coloro che dovrebbero acquistare il prodotto in grandi quantità per fini “lavorativi”, quali l’organizzazione di feste o l’allestimento di un banco per fare l’aperitivo.
Inoltre, è stato interessante rilevare come i rispondenti qualifichino ancora gli snacks di riso come prodotti poco gustosi, con caratteristiche particolari rispetto ai comuni snacks ed associabili ad una dieta, ma come questo “preconcetto” venga meno una volta che vengono spiegate in modo dettagliato le caratteristiche
intrinseche del prodotto. Questo probabilmente è frutto del processo che ha fatto P&G nell’istruire il mercato con le Pringles Rice Infusion, che anche se non confrontabili con i sapori classici, raccolgono molti consensi dal mercato in termini di gusto.
Nonostante poche persone in ambito del processo di acquisto di uno snacks prendano in considerazione la tabella nutrizionale, molti hanno gradito l’estrapolazione da questa del basso contenuto di grassi di questo prodotto, anche se la maggior parte degli intervistati non conosce il significato di “grassi saturi”. Molta importanza ha acquisito anche la cottura al forno del prodotto che viene immediatamente associata a qualcosa di sano e leggero.
Il fatto che l’ingrediente principale sia il riso, né nel questionario, né nelle ricerche qualitative è emerso un ruolo significativo nel veicolare ai consumatori il concetto di leggerezza alimentare.
E’ molto interessante osservare che anche coloro che dichiarano che non acquisterebbero mai il prodotto, in quanto estraneo ai loro gusti o al loro stile di vita, riconoscono comunque al prodotto qualità molto positive.
Una possibile strategia di lancio potrebbe essere, quindi, quella di focalizzarsi sulle caratteristiche del prodotto in termini di “pochi grassi” e “cottura al forno” e mettere a punto una campana pubblicitaria rivolta in primo luogo ai consumatori heavy users di snacks.