La fase precedente quindi si concluderà con la realizzazione di uno o più prototipi di prodotto.
Per avere un percezione più realistica di cosa il mercato desidera, l’azienda si avvarrà delle ricerche di marketing che mettano a disposizione una serie di tecniche di testing volte a stabilire se proseguire o meno con lo sviluppo di un nuovo prodotto e quali miglioramenti apportare. Qui rientra tutta la gamma dei product test che possono essere effettuati su tutti i prodotti o solo su alcuni loro attributi.
In questa fase, prossima al lancio del prodotto, sia andranno a definire in modo più preciso e dettagliato, il profilo dei consumatori potenziali facendo in modo che il prodotto abbia tutti i requisiti necessari per renderlo unico, o almeno riconoscibile ed apprezzato.
L’azienda dovrà quindi procedere ad una serie di azioni23: • targetig e posizionamento;
• valutazioni e previsioni economiche su vendite, quota di mercato, margini, redditività ed investimenti necessari;
• sviluppo del marketing mix.
Nella scelta del target di riferimento negli ultimi anni sta prendendo sempre più campo il marketing one to one24 che implica una massima personalizzazione dei prodotti offerti al consumatore, ma questo è possibile per i prodotti che permettono una customerizzazione e non può essere attuato per altri prodotti quali i beni di largo consumo.
Di solito le aziende attuano un approccio intermedio raggruppando i clienti in segmenti in base ad elementi comuni.
23 C. A. Pratesi, G. Mattia, Piano Marketing dei nuovi prodotti, Mc Graw-Hill, Milano, 2002 24 C.Bereson, Product rejuvenation: a less risky alternative to product innovation
Il processo di segmentazione parte dall’identificazione delle variabili più convenienti da utilizzare, le variabili solitamente usate sono le seguenti:
Tabella 2.4. Variabili e classi di segmentazione
Oggi le aziende però prendono in considerazione più che segmenti derivanti da caratteristiche praticamente oggettive, le tribù, prendendo quindi in considerazione “delle bolle di mercato” in cui i consumatori sono accomunati per
stili di vita, passioni e hobbies, tribù nelle quali il consumatore si identifica ed alle quali vuole appartenere per condividere le proprie scelte di consumo.25
La scelta di variabili di segmentazione può essere effettuata con due tipi di approcci a seconda che l’azienda decida prima o dopo quali segmenti del mercato vanno considerati strategici, avremo così un approccio a priori ed uno a posteriori.
I segmenti devono possedere i requisiti di: • misurabilità,
• accessibilità; • differenzialità; • esaustività; • stabilità.
Una volta che l’azienda ha effettuato l’azione di targeting, passerà al posizionamento, cercando di individuare per ogni segmento la strategia competitiva migliore.
Gli obiettivi saranno quelli di realizzare un prodotto che i consumatori desiderano, accrescerne il valore percepito, valorizzare la forza della marca rispetto ai concorrenti e massimizzare le performance economiche ottenute.26 Al termine del processo il posizionamento dovrebbe essere27:
• semplice: capace di far riconoscere immediatamente il prodotto;
• rilevante: utile per il consumatore e distintivo rispetto ai prodotti concorrenti;
• credibile: cioè in grado di mantenere le promesse;
• coerente con la strategia di marca: in modo da rispettarne l’immagine e la credibilità.
25 Il tribal marketing nelle ricerche di mercato, Largo Consumo n° 7-8/2008 26 P. Koltler, Marketing Management, Pearson, 2005
Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto è finanziariamente oneroso e di esito incerto, per questo le aziende attuano valutazioni e previsioni di tipo economico-
finanziario che dovranno seguire ogni fase del processo di sviluppo del prodotto.
Fare questa valutazione significa vedere qual è la risposta attesa dal mercato e come quest’ultimo risponderà all’eventuale lancio. Nelle fasi iniziali le valutazioni finanziarie saranno anche di supporto per far capire all’azienda se proseguire con l’idea di lancio o se accantonare il progetto.
Mentre nelle fasi iniziali le previsioni di vendita sono una stima grezza basata sull’estrapolazione delle semplici intenzioni di acquisto, nelle fasi successive all’aumentare degli investimenti la stima delle vendite diviene sempre di più un valore accurato ottenuto grazie all’utilizzo di tecniche più puntuali.
Il metodo molto puntuale e quasi veritiero nelle sue previsioni, è quello di effettuare dei test di mercato28, questi test costituiscono una simulazione del lancio del prodotto per un periodo limitato all’interno del mercato di riferimento, o più spesso solo in alcuni canali distributivi o in una particolare area circoscritta (area test), allo scopo di ottenere una risposta dal mercato relativamente all’ipoetico marketing mix.
Durante questo periodo l’impresa si comporta come se avesse lanciato realmente il prodotto, ponendo il prezzo ritenuto più idoneo, selezionando i canali più idonei, scegliendo i canali e la comunicazione che l’impresa reputa più appropriati; in modo che i clienti che acquisteranno il prodotto non avranno nessuna percezione che si tratti di un test.
Dati i costi molto elevati di questi test, le aziende tendono a preferire altri modelli di test di mercato atti a prevedere le performance delle vendite di periodi di circa un anno ricorrendo a dati panel raccolti durante i primi mesi di test di mercato.
I pre – test sono dei modelli di mercato simulati quale ad esempio il Laboratory test market, si tratta di sono test di mercato simulati in laboratorio, questi sono molto affidabili, tanto che i prodotti che sono risultati vincenti nella fase di pre test hanno l’80% circo di probabilità di successo sul mercato.
L’obiettivo è quello di rilevare le intenzioni di prova e il riacquisto rispetto al prodotto che l’impresa programma di lanciare. Inoltre sono in grado di calcolare l’ipotetica quota di mercato basati sulle variabili Awarness, Trial, Availability e Repeat, da cui deriva l’acronimo ATAR.
Busacca prevede le seguenti infrastrutture per l’effettuazione di un pre – test: • un’”area teatrale” in cui i partecipanti al test vengono esposti a messaggi
pubblicitari tra i quali compaiono anche quelli del nuovo prodotto da testare;
• un “supermercato in laboratorio dove ai consumatori viene chiesto di agire come se fossero in un reale supermercato;
• una o più casse a cui i consumatori possono pagare, con un ammontare di denaro che viene loro consegnato all’inizio del test, i loro acquisti eventualmente fatti che fungono da controllo;
• sale riunioni dove i consumatori vengono intervistati relativamente alle loro potenziali scelte.
Gli strumenti maggiormente utilizzati per effettuare i pre test sono BASES e ASSESSOR.
• BASES II (processo derivante da BASES e più utilizzato dalle aziende), ha inizio all’interno de centri commerciali, all’interno dei quali vengono selezionati i partecipanti, dopo di che il prototipo del prodotti viene sottoposto a queste persone che dovranno giudicarlo ed esprimere delle idee relativamente al loro livello di gradimento,alle percezioni del valore ed alle intenzioni di acquisto. Dopo di che questi individui dovranno utilizzare il prodotto per un certo lasso temporale in modo che possano essere di nuovo raccolte le loro impressioni e le loro intenzioni di riacquisto.
• ASSESSOR: utilizza dati raccolti in punti di vendita simulati a cui si aggiungono dati ottenuti tramite sondaggi telefonici rivolti a coloro che nella simulazione di acquisto avevano scelto il bene in questione.
I pre test forniscono vantaggi e svantaggi29: Vantaggi:
• Permettono di ridurre i costi di sviluppo e di introduzione di nuovi prodotti;
• Forniscono dati in tempi rapidi;
• Garantiscono maggiore riservatezza, minimizzando le inferenze. Svantaggi:
• Non danno indicazioni relativamente alle modalità di attuazione delle decisioni di marketing;
• Non considerano le reazioni della concorrenza;
• Hanno luogo in luoghi controllati che non conferiscono un ampio realismo al processo di acquisto;
• Poco adatti a casi di estensioni di linea di prodotto o al caso di innovazioni radicali.
Per quanto riguarda i prodotti nuovi di largo consumo è necessario considerare la componente di prova e la componente di riacquisto.
I modelli di prova tentano di predire il grado di penetrazione di un nuovo prodotto entro una certa data, dove il grado di penetrazione è dato dalla percentuale di partecipanti ad un panel che hanno provato il prodotto almeno una volta.
Ci sono due approcci possibili:
• Studio della probabilità che un consumatore i posticipi il suo acquisto fino al tempo t facendo ricorso ad una delle diverse distribuzioni di probabilità; • Si basa su una curva capace di rappresentare i dati aggregati.
Per valutare il modello di riacquisto si considerano i riacquisti successivi, fino a creare dei modelli detti di intensità di riacquisto, questo si fa tentando di scomporre le vendite in primo riacquisto, secondo riacquisto e così via.
Nel caso in cui non si tratti di prodotti di largo consumo ma di prodotti con intervalli di riacquisto lunghi, la ricerca si supporta di modelli di diffusione, tra questi il più utilizzato è quello di Bass.
Oltre a tutti i modelli ipotetici per valutare economicamente le vendite, le aziende si supportano dei budget per avere una percezione dell’incidenza dei costi sui ricavi e per vedere le potenzialità di investimento. L’entità del budget è funzione di un complesso di fattori che possono essere sintetizzati in due punti30:
• Appeal del concept: potenziale di attrattività espresso dalla dimensione del segmento o dalla categoria di appartenenza del prodotto, dall’intenzione di acquisto rilevata nei test ed in generale dalla capacità di migliorare la dimensione competitiva dell’impresa nello pacifico mercato;
• Strategia aziendale prescelta: ci sono imprese che basano il loro vantaggio sul contenuto di innovazione di cui il prodotto è portatore ed altre che tendono invece a lanciare prodotti meno innovativi puntando su ingenti investimenti di marketing per acquisire la quota di mercato.
I costi sotto la gestione diretta del marketing saranno: • Costi di comunicazione;
• Costi di promozione;
• Costi di distribuzione: quali costi di listino, o sconti di listino, o entrambi. Questo tipo di previsioni economiche solitamente copre un arco temporale di cinque anni, ed alle previsioni dei budget va aggiunto anche il calcolo di alcuni indici finanziari quali il Valore Attuale Netto (VAN) ed il Tasso Interno di Rendimento (TIR).
Lo sviluppo del marketing mix in questo caso prende in considerazione:
• La marca: può essere considerata o come veicolo primario di identificazione del prodotto o come complesso di attributi che i consumatori acquistano e dai quali deriva la loro soddisfazione.
• Il package, può essere considerato a tre livelli: primario (serve a contenere il prodotto), secondario (involucro che avvolge il pack primario), terziario (sono i cartoni di imballaggio che servono a trasportare il prodotto).
• Il prezzo, costituisce l’espressione più immediata di posizionamento del prodotto, rappresentando un elemento di identificazione della qualità sia dal punto di vista tangibile che intangibile. Si definisce attraverso i test di misurazione sulla domanda.
• La pubblicità, l’azienda fornisce all’agenzia un creative brief, contenente la descrizione del prodotto, l’obiettivo di comunicazione ed i target.
• La distribuzione, comporta la scelta del canale nel quale commercializzare il prodotto.
Paragrafo 2.6: Il lancio
Una volta che le indagini precedenti hanno dato delle risposte positive relativamente alla conoscenza del mercato, alla conoscenza dei consumatori potenziali ed ai loro bisogni, in relazione al lancio del prodotto nuovo, l’azienda deciderà di effettuare il lancio.
A questo punto l’azienda metterà in atto una serie di strategie e azioni a supporto del lancio.
Il piano media parte dalla definizione del così detto media brief, che è un documento predisposto dall’impresa e in genere affidato al centro media, cioè l’agenzia che dovrà occupare gli spazi presso le varie concessionarie di pubblicità e predisporre il programma delle uscite.
Il piano promozionale per un nuovo prodotto prevede la programmazione di una serie di attività di breve durata capaci di suscitare reazioni ugualmente di breve termine, a maggiore rapidità di realizzazione, flessibilità ed in generale con un costo complessivo inferiore alla pubblicità.31 Questo comprende l’offerta di campioni omaggio, le diverse forme di sconto, gli omaggi allegati alle varie confezioni dei prodotti, concorsi a premi e in store promotion.
A tutto questo vanno aggiunte anche le attività di pubbliche relazioni.
Una volta che sono stati definiti quasi tutti gli aspetti del marketing mix, l’azienda si trova a realizzare il piano di commercializzazione.
Il trade marketing è la funzione che principalmente si occupa della strategia di sell in, ed è responsabile di definire azioni promozionali e di comunicazione nei confronti del trade, negoziare con gli intermediari le condizioni di acquisto di un nuovo prodotto, definire il posizionamento a scaffale, strutturare gli strumenti illustrativi di supporto ai venditori nella presentazione ai vari buyer, predisporre le attività di promozione e merchandising sul punto vendita.32
31 C. A. Pratesi, G. Mattia, Piano Marketing dei nuovi prodotti, Mc Graw-Hill, Milano, 2002 32 P. M. Chisnall, Le ricerche di marketing, Mc Graw-Hill, 1993