Le componenti del prodotto

Il prodotto è composto da tre “livelli” che ne aumentano il valore, e che sono stati riconosciuti inizialmente da Kotler: il “prodotto core” è il beneficio, il vantaggio che il consumatore trae dal bene o servizio, il livello successivo è composto da attributi reali, concreti, come l’imballaggio, l’etichetta, il design e il brand, ed è chiamato “prodotto effettivo”. L’ultimo livello, che permette il raggiungimento del massimo valore è il “prodotto aumentato o ampliato”, ed è costituito dalla garanzia, i servizi pre- e postvendita, la consegna e simili96. Se dunque il primo livello garantisce strettamente il vantaggio derivato dal bene, questo, combinato con il secondo livello sarà frutto di una progettazione e realizzazione che potrà essere parzialmente adattata al mercato di riferimento. Di seguito verranno analizzati alcuni elementi del secondo e terzo livello del prodotto che più sono soggetti alla possibile modifica in relazione al consumatore estero di destinazione.

1. La confezione: le funzioni primarie del confezionamento sono quella funzionale (proteggere il bene e conservarlo), informativo-comunicativa (rende noto il contenuto, il brand, le caratteristiche), e quella di stimolo, emozionale, che induce il cliente all’acquisto.97 Nell’imballaggio, alcuni adattamenti sono imprescindibili, mentre altri possono essere applicati a discrezione, in base alla strategia scelta (alla prima categoria appartengono per esempio le regole imposte dal Paese scelto; si pensi all’obbligo di specificare un ampio numero di informazioni in etichetta, fattore che costringe a un ridimensionamento della confezione per poter inserire le descrizioni richieste). Banalmente, dovrà essere considerato anche il clima di arrivo nella scelta del materiale, che potrebbe

95 Cfr. S. Silvestrelli, International Marketing Mix, cit., p. 116.

96 Cfr. S. Dipp, L. Simkin, J. Bradley, The Marketing Planning Workbook: Effective Marketing for Marketing Managers, Thomson, Londra, 2006, p. 117.

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deteriorarsi in tempi più rapidi rispetto ai test eseguiti in ambito domestico, ma anche per un trasporto particolarmente lungo e che richieda molte ore di viaggio. Infine, la confezione influenza in un grado molto elevato il desiderio di acquisto del prodotto da parte del consumatore, che ha i propri gusti e le proprie preferenze in relazione al Paese o cultura di origine; Silvestrelli98 riporta a titolo di esempio le differenze nella predilezione di confezioni “famiglia” nella cultura occidentale, mentre negli altri mercati sono preferite confezioni ridotte, o ancora, un confezionamento curato con materiali ricercati non è attraente in Paesi in via di sviluppo, dove il requisito del packaging è solamente avere una funzione di protezione del bene.

2. L’etichetta: l’etichetta segue un regolamento specifico e differente in ogni Paese; alcuni mercati richiedono etichette in più lingue, altri la specificazione dei contenuti nutrizionali per i beni alimentari, oppure specifiche certificazioni99, si pensi al caso del Sudafrica, che ha approvato una legge sulla necessità di rendere manifesti i potenziali rischi del bene/servizio in etichetta, rendendo chiari anche quelli di cui il consumatore potrebbe non essere consapevole, il tutto scritto in una lingua semplice e comprensibile100. Ma l’etichetta ha anche un aspetto estetico importante, il cui gusto può cambiare nelle diverse realtà estere: i colori, le forme, le immagini utilizzate hanno inevitabilmente un diverso effetto sul cliente finale appartenente a culture differenti.

3. Il servizio: i servizi che avvolgono il prodotto sono molteplici e si distinguono principalmente in servizi commerciali, servizi finanziari e servizi a supporto del prodotto. Un’altra classificazione può essere registrata rispetto al momento in cui viene fornito il servizio al cliente: nella fase precedente alla vendita, durante l’utilizzo o post-vendita. Si evidenzia la definizione fornita da Immonen e Saaksvuori: «the objective of the service trend is to cover the whole life cycle of the product with services , which, especially for capital goods, can cover as much as 30 years or more».101 Possono essere citati alcuni esempi di servizi, come la manutenzione, l’installazione, la risoluzione di problemi a distanza, la consulenza

98 Cfr. S. Silvestrelli, International Marketing Mix, cit., p. 141.

99 Cfr. G. L. Gregori, F. Pascucci, S. Cardinali, Internazionalizzazione digitale. Come vendere online nei mercati esteri, Franco Angeli, Milano, 2016, p. 104.

100 Cfr. D. W. Baak, E. G. Harris, D. Baak, International Marketing, Sage, Thousend Oaks, 2013, p. 276.

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o la fornitura di parti di ricambio; ognuno varia in base al tipo di prodotto, se questo è tecnologicamente complesso, è maggiore la probabilità di un supporto durante l’uso, inoltre se è un bene durevole, sarà molto più frequente l’uso di servizi di riparazione e manutenzione, sempre meno richiesti invece per i beni non durevoli o di scarso valore.

4. La marca: rispetto a questo tema, potrebbero essere scritte numerose pagine di approfondimento, ma, in questa sede, non è stato valutato appropriato alla trattazione meramente panoramica fornita. Per avere, però, una maggiore chiarezza su cosa sia e in cosa consista il branding, è opportuno citare la definizione di Philip Kotler: «la definizione della marca […] consiste nel conferire a un prodotto o servizio un potere derivante dalla marca stessa. Si tratta di creare delle differenze»102, il consumatore non deve dunque percepire le marche come tutte uguali e deve associare quella proposta a un valore aggiunto per il prodotto.

Quando si tratta, però, di affrontare il mercato globale, la questione della marca diventa più complessa. Il venditore si trova dunque a dover decidere con quale marca vendere i propri prodotti sui diversi mercati, scelta non scontata, in quanto spesso deve essere fatta valutando attentamente le caratteristiche del Paese di arrivo.

L’opzione di entrare nel mercato con una private label è una delle più comuni quando si tratta di aziende piccole o con budget molto contenuti; i beni/servizi sono consegnati ai consumatori con la marca del distributore o importatore o direttamente senza marca. Chiaramente questa rappresenta un compromesso: a fronte di uno investimento esiguo, l’impresa di svolge un ruolo marginale agli occhi del consumatore, che viene a contatto solamente con il nome proposto dall’azienda terza.

Un’altra possibilità è quella di commercializzare attraverso un proprio brand, dovendo però gestire non solo una rosa di prodotti legati alla marca, ma anche la scelta dei Paesi da coprire con la stessa marca. Le valutazioni saranno quindi molteplici e legate ai Paesi di arrivo e alle possibilità economico-gestionali

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dell’impresa; non va dimenticato, infatti, che gestire più marchi è più oneroso rispetto a gestirne uno solo.

L’estremizzazione dell’estensione del brand è la cosiddetta “marca globale”, uniforme in tutti i paesi, che trasmette un’immagine compatta dei prodotti e dell’azienda e che permette agevolazioni dal punto di vista distributivo, di ingresso nei Paesi e di economie di scala e di scopo.103 Sempre di più, però, si evidenziano casi di adattamento della marca alla realtà locale: le marche globali, infatti, rischiano di trascurare importanti peculiarità del consumatore di arrivo, ottenendo un successo minore rispetto a quello potenziale, o fanno sentire il cliente “ignorato” a causa dell’elevata standardizzazione internazionale del prodotto.104

Alcune imprese, infine, scelgono il cosiddetto “co-branding”105, «abbin[ando] le marche di due imprese per offrire un nuovo prodotto, il quale può così beneficiare dell’immagine e della notorietà delle due aziende»106. Alcuni esempi possono essere Uber e Spotify, GoPro e Redbull, Milka e Philadelphia, ma i casi sono estremamente numerosi. Questo tipo di strategia può aiutare a raggiungere un ampio mercato grazie all’affidabilità della marca “partner” già presente, può aiutare a definire un posizionamento o a guadagnare notorietà, permettendo dunque di facilitare molte operazioni che singolarmente richiederebbero ampi investimenti in termini di tempo, fondi e impegno pianificatorio.