Promozione e strategia di comunicazione

In questo paragrafo saranno analizzate separatamente le tre leve principali della comunicazione aziendale: pubblicità, promozione e relazioni pubbliche. Fin dal principio

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è necessario porsi degli \obiettivi da raggiungere che, nel nostro caso, saranno in primis sviluppare una clientela, trattandosi del lancio di un nuovo prodotto, e diffondere informazioni riguardo alle caratteristiche della montatura, far percepire la qualità intrinseca, i vantaggi del materiale proposto. Chiaramente i destinatari finali della comunicazione saranno i clienti, ma non solo, sarà necessario farsi conoscere anche tra i grossisti e convincere della possibilità di una clientela reale all’interno del paese target.

Iniziando dalla pubblicità, si può considerare questo strumento come base fondamentale per la comunicazione nell’ambito del lancio del nostro prodotto in un nuovo mercato. Prima di tutto, il mercato è collocato lontano geograficamente rispetto al paese di produzione, non sarà dunque possibile agire “dall’interno”, quantomeno muovendo i primi passi per inserirsi. Trattandosi poi di un prodotto di uso comune come l’occhiale, la clientela di arrivo dovrà essere numerosa, nonostante la montatura non debba risultare di largo consumo, per il posizionamento medio-alto scelto.

Lo scopo della nostra pubblicità sarà un messaggio informativo e persuasivo allo stesso tempo, che incuriosisca i potenziali clienti e faccia conoscere il prodotto e le sue origini. Per fare questo verranno utilizzati diversi mezzi.

La pubblicità televisiva appare necessaria per una larga diffusione del messaggio e per raggiungere capillarmente i clienti. La pubblicità dovrà concentrarsi principalmente sulla fattura dell’occhiale e sul rispetto dell’ambiente per produrlo, non bisogna dimenticare infatti che il 77,3% dei rispondenti al nostro sondaggio si è dimostrato sensibile alla questione ambientale.

Un altro punto fondamentale è il made in Italy, elemento importante da sottolineare dato l’interesse che suscita la moda italiana e il concetto di qualità trasmesso dalla manifattura del nostro paese.

Budget per la pubblicità: il canale scelto per inserirsi nella televisione russa è Россия 24 (Rossija 24) che è trasmesso a livello nazionale e tratta principalmente di notizie di cronaca. La scelta è data dalla grande diffusione che si può ottenere, optando per un canale molto seguito (il pubblico è principalmente di adulti sopra ai 18 anni), attivo 24 ore su 24 mantenendo un budget contenuto. Si è pensato ad una pubblicità di 10 secondi, 3 volte al giorno per 20 giorni al mese per i primi sei mesi, da valutare con controlli mensili per poi scegliere come proseguire. Con questo tipo di azione di comunicazione le spese per la pubblicità ammonterebbero a 368.308,67 rubli/mese, per

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un totale di 2.209.852,02 rubli per sei mesi (circa 27.623€).230 L’obiettivo per gli anni successivi potrebbe essere raggiungere il canale Пятница (Pjatnica), che ha un pubblico sia maschile, sia femminile e tratta principalmente di tempo libero, bellezza, viaggi. Gli spettatori sono uomini e donne tra i 14 e i 50 anni.

L’investimento nella pubblicità televisiva è inevitabilmente consistente e per un budget limitato restringe la possibilità di pubblicizzare con altri mezzi. Non pare possibile però rinunciare ad un’immagine pubblicitaria su una rivista del settore moda, che potrebbe essere individuata in ELLE.ru, rivista internazionale ad altissima diffusione e molto seguita in Russia. ELLE si occupa di moda di lusso ma anche abbordabile per un consumatore medio ed è attenta ai nuovi trend, ai materiali e alle scelte originali nel mondo dell’abbigliamento e degli accessori. Stando a quanto riportato nel sito Реклама в прессе (Reklama v presse)231, ELLE raggiunge un pubblico giovanile attento alla moda, tra i 25 e i 35 anni, e ha una diffusione del 55% a Mosca e del 10% a San Pietroburgo. Per ogni numero nell’intera Russia sono vendute circa 572.200 copie, di cui 170.000 solo a Mosca. Per ottenere uno spazio di 1/3 di pagina il costo si aggira intorno ai 461.000 rubli, 5.762€.

Infine, va rilevato che i partecipanti al nostro sondaggio hanno dichiarato di utilizzare in modo consistente, per le proprie scelte riguardo agli occhiali e alle montature, Internet, che addirittura è il secondo metodo scelto dopo la prova in negozio. Per questo motivo sarà necessario sviluppare un sito Internet chiaro e informativo, che stimoli all’acquisto e faccia percepire la qualità del prodotto venduto. Non solo, il sito dovrà anche indirizzare il cliente all’acquisto e indicare i negozi dove sarà possibile individuare il prodotto, per poi, in futuro, lasciare una porta aperta per lo sviluppo di un e-commerce (il canone annuale per un proprio sito Internet è circa 1500€, comprensivo della registrazione del dominio e di una persona che si occupi di svilupparlo e mantenerlo aggiornato).

Un ultimo aspetto da considerare saranno sicuramente le pubblicità in diversi siti Internet di terzi attraverso banner o pop-up. Il costo di un banner, di norma, si aggira in Russia intorno ai 350 rubli per 1000 comparse. Per questo motivo si potrebbe pensare di

230Cfr. https://www.tvreclama.ru/calculate/ (Ultima visita 14.07.2020, ore 20.20)

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investire 8.000 rubli, ca. 100 euro, in banner per tutto l’anno, con una copertura di 23.000 banner.232

La promozione in questo caso potrebbe svolgere un ruolo di minor rilevanza rispetto alla pubblicità, in quanto ci si trova di fronte ad un prodotto da lanciare su mercato nuovo. Proprio per questo, e soprattutto per l’assenza di un contatto diretto con il cliente finale, data la presenza di un intermediario e l’inesistenza di punti vendita propri, sarà necessario rivolgere la propria promozione all’intermediario stesso. Le migliori soluzioni paiono le promozioni su misura, studiate appositamente sull’intermediario e sul tipo di ordini eseguiti, ma anche incentivi d’acquisto sotto forma di bonus per l’acquisto di una quantità elevata di prodotti.

Interessanti potrebbero essere anche delle convention periodiche, ma da effettuare dopo che si siano individuati gli intermediari con i migliori risultati o particolarmente fedeli all’azienda.

Un ultimo punto da considerare sono le relazioni pubbliche o public relations. Ai vari contatti illustrati fino ad ora vanno aggiunte le partecipazioni a fiere di settore e di moda. Tra queste, in Russia, le più note sono MIOF (Moscow International Optic Fair) a settembre e febbraio, progetto B2B, e CPM Collection Moscow, che si tiene due volte l’anno, in primavera e autunno. Entrambe hanno sede a Mosca e presentano la possibilità di esporre i propri prodotti in un proprio stand, eseguire presentazioni per i clienti, distribuire gadget e accessori. Entrambe le fiere effettuano anche un servizio di pubblicizzazione del brand attraverso la stampa di diverse immagini del logo, uno spazio dedicato nel proprio sito internet e la presentazione nei cataloghi e nei diversi programmi distribuiti dalla fiera stessa. Il costo medio di partecipazione ad una fiera è di circa 1000€ per l’iscrizione e 250€ per lo stand. Si prevede la partecipazione minima ad una delle due fiere in primavera e una in autunno.

Effettuando un conto complessivo annuo per le spese di comunicazione (pubblicità, promozione e relazioni puliche) si giunge a circa 37.485 euro.

232 Cfr. https://alladvertising.ru/info/reklama_price.html#:~:text=%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0% B0%D0%BC%D0%B0%20%D0%B2%20%D0%B2%D1%8B%D0%BF%D1%83%D1%81%D0%BA% D0%B5%20%D0%B3%D0%B0%D0%B7%D0%B5%D1%82%D1%8B%20%22%D0%A1%D0%BE% D0%B2%D0%B5%D1%82%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9,%D1%81%D1%82%D0%B0%20% D1%82%D1%8B%D1%81%D1%8F%D1%87%20%D1%80%D1%83%D0%B1%D0%BB%D0%B5%D 0%B9%20%D0%B7%D0%B0%20%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D1%81%D1%83. (Ultima visita 15.07.2020, ore 08.50)

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