Comunicazione e promozione

La comunicazione è uno strumento fondamentale per promuovere l’immagine di un prodotto o territorio in quanto permette di differenziare il vino ed il territorio di produzione ed attrarre consumatori e turisti.

Il piano di comunicazione deve basarsi su una valutazione delle esigenze dei potenziali utenti e fornire una risposta ad esse, oltre a suscitare interesse e nuove motivazioni, in modo da indurlo a visitare il luogo ed acquistarne i prodotti44.

Nel caso di un territorio, un ruolo importante nella promozione e comunicazione viene svolto dagli enti pubblici, quindi dalla stessa Strada del vino, dai comuni, dalla provincia o dalla regione. Ciò rappresenta un grande vantaggio per le imprese locali in quanto permette loro di ridurre i costi di tale leva del marketing mix.

Nell’ambito della presente ricerca si è verificata l’applicazione dei seguenti strumenti di promozione e comunicazione all’interno della Strada del vino oggetto dello studio:

- Organizzazione di manifestazioni e fiere enogastronomiche.

- Sponsorizzazione di eventi con il marchio della Strada del vino. Fiere ed eventi possono attirare visitatori locali o provenienti da altre città o addirittura da tutta Italia. Queste iniziative possono prevedere appuntamenti a carattere gastronomico, degustazione di vini, essere associate ad eventi sportivi o musicali, contribuendo a far conoscere e promuovere il territorio, i vini ed i cibi locali di qualità, ma anche prodotti dell’artigianato.

- Campagne pubblicitarie su stampa, radio, televisione o tramite affissione. - Gestione di un sito web. Internet viene utilizzato da molti utenti per

programmare le proprie vacanze o per prenotarle, oltre che per la ricerca di informazioni. Un sito web deve essere facile da trovare, semplice da utilizzare e fornire tutte le informazioni che possano interessare a chi lo visita, come l’elenco delle aziende che aderiscono alla Strada del vino, gli eventi programmati al suo interno, gli itinerari, le modalità di prenotazione, ecc. Una pagina web con queste caratteristiche permette di raggiungere un numero di utenti molto elevato.

44 _{Antonioli Corigliano M., Strade del vino ed enoturismo: Distretti turistici e vie di comunicazione,}

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- Pubblicazioni su riviste specializzate, che possono permettere di far conoscere la Strada del vino ed il suo territorio a chi lavora nel settore, dandole una maggiore visibilità.

- Partecipazione a fiere specializzate di importanza nazionale o internazionale, del settore del vino o del turismo.

Come spiegato più sopra, si è verificato se la Strada del vino dell’Etna organizzi manifestazioni e fiere enogastronomiche e si è riscontrato che all’interno del territorio interessato vengono organizzati molti di questi eventi, che hanno anche un forte richiamo di pubblico proveniente da tutta la provincia, ma che non sono organizzate direttamente dalla Strada.

Tra queste si ricordano alcune delle più importanti:

- ViniMilo, degustazione di vini promossa dal Comune di Milo e giunta già alla 30° edizione.

- Calici di Stelle, evento che si tiene in tutta Italia, promosso dal Movimento Turismo del vino in collaborazione con l'associazione nazionale Città del vino e che coinvolge anche le cantine etnee il 10 agosto di ogni anno, dedicato in particolare alla degustazione di vini di qualità.

- Cantine Aperte, altra manifestazione organizzata dal Movimento Turismo del vino in tutta Italia, e che prevede la possibilità di visitare gratuitamente le cantine associate e fare la degustazione guidata l’ultima domenica di maggio.

- Ottobrata, promossa dal comune di Zafferana Etnea, si tiene ogni anno nelle domeniche di ottobre ed è giunta alla 32° edizione, rappresenta una mostra mercato dei prodotti tipici dell'Etna, delle produzioni agricole, della gastronomia e dell'artigianato.

- EnoEtna, promossa dal comune di Santa Venerina, altra mostra mercato dei vini e dei prodotti tipici etnei.

Molte di queste manifestazioni vedono la collaborazione di organizzazioni di grande importanza come Slow Food.

Inoltre si ha spesso la partecipazione di ONLUS e di aziende produttrici di prodotti agroalimentari o artigianali locali. Oltre alla degustazione di prodotti tipici e l’esposizione di prodotti artigianali, vengono organizzate conferenze, corsi di

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degustazione, spettacoli musicali ed eventi sportivi, unendo quindi prodotti legati al territorio, arte e cultura.

La Strada del vino dell’Etna non utilizza altri mezzi di comunicazione che potrebbero accrescerne la visibilità e farla conoscere al pubblico, oltre a migliorarne l’immagine. Infatti non sponsorizza le fiere e gli eventi organizzati all’interno del territorio etneo, quindi il marchio della Strada non compare in occasione dello svolgimento di tali manifestazioni45, né vengono organizzate campagne pubblicitarie. D’altra parte la Strada del vino dell’Etna ha partecipato di recente ad importanti fiere del settore turistico, come l’edizione 2009 di TTI Rimini, che permette di avere una grande visibilità a livello internazionale.

Per quanto riguarda il sito web, questo non viene aggiornato da due anni, come hanno segnalato alcuni degli imprenditori intervistati e come si è potuto facilmente constatare visitandolo.

Sarebbe utile che l’elenco delle aziende associate alla Strada del vino fosse costantemente aggiornato, anche perché essere segnalati sulla pagina web dell’associazione è una forma di pubblicità per le aziende, quindi è opportuno che ne usufruiscano i soci. Ciò è confermato dal fatto che alcuni degli intervistati hanno dichiarato di essere stati contattati da clienti che avevano conosciuto l’azienda grazie al sito internet della Strada del vino.

Ciò nonostante, sul sito sono presenti aziende che non sono più associate e non sono state aggiunti i soci che si sono uniti più di recente alla Strada.

In ogni caso il sito inizialmente era stato ben strutturato, posizionandosi tra i primi 5 nel 7° rapporto annuale del Censis46, che valuta i migliori siti internet delle Strade del vino.

Esso contiene infatti molte informazione sulle aziende, in quanto per ciascuna di esse c’è una descrizione, l’indirizzo, recapiti telefonici ed indirizzi e-mail e un link al sito internet di quasi tutte le aziende, i servizi offerti (per es. vendita di vini, degustazioni, lingue parlate, ecc.) e in molti casi anche una descrizione dei prodotti offerti.

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È necessario precisare che il rappresentante della Strada del vino dell’Etna che si è incontrato nello svolgimento del presente studio ha affermato che l’associazione sponsorizza alcuni eventi col proprio marchio, ma non si è trovato riscontro nella pratica a questa affermazione.

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Oltre a ciò è descritto il territorio etneo, gli itinerari all’interno della Strada e le modalità di prenotazione, oltre ad una pagina dedicata agli eventi programmati all’interno del territorio attraversato dalla Strada del vino, purtroppo però, come già detto, il calendario non viene aggiornato da due anni.

Infine la Strada del vino dell’Etna viene citata su riviste specializzate, talvolta viene contattata per fare pubblicazioni, ma queste vengono fatte solo nel caso in cui non siano a pagamento.