La comunicazione esterna è lo strumento che più d’ogni altro consente all’azienda di esplicitare al mercato il proprio orientamento culturale, la propria immagine, le caratteristiche della propria offerta, la posizione competitiva assunta nel settore d’appartenenza, ecc.
L’azienda dovrebbe utilizzare i vari strumenti comunicativi in modo congruo con la cultura della customer satisfaction.
Pubblicità, promozione, occasioni di confronto con la clientela devono essere gestite come occasioni, opportunità per infondere fiducia, creare aspettative, lasciar percepire professionalità e capacità relazionali elevate. Tutto ciò deve essere tradotto nella ricerca di bilanciamento corretto tra interventi di pubblicità istituzionale e di comunicazione informativa. I messaggi pubblicitari di tipo istituzionale consentono di mantenere viva l’immagine aziendale e di rilevare al mercato la
cultura ed i valori che guidano l’azienda92. L’intermediario finanziario, rivolgendosi ai propri utenti e facendo leva sulla loro sfera emotiva, è in grado di creare aspettative di soddisfazione elevata. L’efficacia di tali interventi promozionali è vincolata alla loro coerenza con le caratteristiche dell’offerta e degli atteggiamenti del personale di contatto. Pertanto la politica di comunicazione verso l’esterno deve non solo essere originale e persuasiva ma deve riflettere i valori e gli obiettivi aziendali ma anche le capacità operative della risorsa umana. Molto spesso però le iniziative meramente promozionali pur consentendo all’azienda di avvicinarsi al proprio mercato di riferimento, non producono benefici diretti nei confronti dell’utenza. Un’utilità immediata per gli utenti potrebbe derivare dalla comunicazione “informativa” in cui il contatto con il cliente è ricercato attraverso gli strumenti del direct marketing93. La comunicazione è volta ad orientare l’utente nelle proprie scelte e a sostenerlo durante l’acquisizione e la fruizione del servizio finanziario richiesto. In una cultura customer oriented il ruolo svolto dai messaggi informativi è di rilievo assoluto: rivolgendosi in modo diretto e ricorrente al proprio mercato, l’intermediario finanziario è in grado di consolidare rapporti professionali basati sulla fiducia, sulla stima e sulla credibilità.
Le aziende finanziarie sembrano avere difficoltà nel percepire le opportunità offerte da una politica di comunicazione efficiente, in grado di bilanciare interventi promozionali ed informativi. Nella prassi di fatti l’utente è spesso contattato in modo inadeguato o per adempiere ad obblighi informativi imposti dal legislatore. Queste affermazioni trovano sostegno nei risultati di alcune indagini le quali evidenziano che la maggior parte degli Istituti di Credito percepiscono gli obblighi di comunicazione alla clientela dettati dalla normativa sulla trasparenza non come un’opportunità commerciale e un’occasione per ridisegnare il rapporto con la clientela e favorire un’informazione corretta e diffondere un’immagine aziendale nuova. In sostanza, l’opportunità di trasformare un obbligo di legge in uno strumento di marketing strategico non risulta essere raccolta in modo diffuso.
Da queste ricerche emerge un elevato apprezzamento da parte della Clientela verso messaggi personalizzati e con un contenuto informativo esteso mentre essa risulta insoddisfatta del comportamento della Banca in relazione alle politiche di comunicazione esterna, pochi clienti riescono a ricordare il contenuto dei messaggi pubblicitari, che sono tra l’altro espressi in linguaggio tecnico ed impersonale ed inaccessibile per il lettore non specializzato. Queste
92 La Banca verso il 2000,profili istituzionali gestionali e di mercato a cura di R. Caparvi pag .399 93
“Il Direct Maketing è un sistema interattivo di marketing che ricorre ad uno o più mezzi di comunicazione per ottenere una risposta misurabile o una transazione in qualsiasi luogo”
ricerche lasciano percepire un atteggiamento di difesa, di diffidenza e di cautela del Cliente di fronte a messaggi ritenuti troppo pubblicitari e poco informativi sul piano professionale.
In un settore come quello degli intermediari bancari, caratterizzato dalla intangibilità dei servizi offerti e dalla frequenza dei contatti personali, è essenziale che l’intermediario finanziario fondi la propria strategia di fidelizzazione e soddisfazione della clientela sulla capacità di informare e indirizzare la stessa in modo adeguato. È auspicabile che gli obblighi informativi esposti dal Legislatore si traducano in opportunità di contatto con gli utenti attraverso i quali mostrare in modo chiaro ed esauriente la gamma dei servizi fruibili.
La disciplina sulla trasparenza delle operazioni e dei servizi bancari persegue gli obiettivi di rendere noti ai clienti gli elementi essenziali del rapporto contrattuale intrattenuto con la banca , le eventuali variazioni delle condizioni applicate e di promuovere e salvaguardare la concorrenza nei mercati bancario e finanziario94. Le banche periodicamente, nonché quando si verificano variazioni sfavorevoli, devono inviare ai propri clienti una comunicazione contenente gli elementi essenziali del rapporto in essere, che si tratta del conto corrente o di un altro contratto bancario (es. contratto di mutuo). Importanti obblighi informativi sono previsti anche nella fase pre-contrattuale e al momento di un’eventuale sottoscrizione.
Questa serie di attività sono descritte nella delibera CICR del 04/03/2003 e nelle Istruzione di Vigilanza della Banca D’Italia del 25/07/2003, le quali integrano la cosiddetta trasparenza bancaria, la cui disciplina base è contenuta nel Titolo VI del D.lgs.385/1993 “Testo Unico delle leggi in materia bancaria e creditizia” e nel libro quarto, titolo II del codice civile. Il Legislatore ha introdotto questi obblighi allo scopo di consentire la conoscenza del contenuto dei contratti bancari da parte dei consumatori e allo stesso tempo la “trasparenza delle condizioni contrattuali” è uno strumento per assicurare concorrenzialità al mercato e quindi efficienza all’esercizio dell’attività bancaria.
La trasparenza quindi rappresenta una vera e propria forma di tutela indiretta dell’aderente in quanto gli riconosce la possibilità di comparare i diversi prodotti e di fare le conseguenti scelte sul piano negoziale.
Le forme di comunicazione previste sono l’avviso, i fogli informativi, la copia del contratto idoneo per la stipula ( o pre-contratto e su richiesta del cliente) e i documenti di sintesi.
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AVVISI: devono essere affissi nei locali aperti al pubblico e facilmente leggibili,essi servono ad informare i clienti sui diritti e gli strumenti di tutela previsti a loro favore dalle disposizioni normative vigenti;
FOGLI INFORMATIVI: essi sono obbligatori per qualsiasi contratto standard, devono contenere informazioni analitiche sulla banca, sulle caratteristiche e sui rischi tipici dell’ operazione o del servizio che il cliente sta sottoscrivendo, sulle condizioni economiche. Questi fogli sono strutturati secondo le direttive della Banca D’Italia in modo che si possano confrontare agevolmente quelli emessi da più banche;
DOCUMENTO DI SINTESI: esso fornisce indicazione sulle principali condizioni contrattuali e d economiche del servizio sottoscritto. Tale documento, datato e progressivamente numerato, viene utilizzato anche per comunicare alla clientela notizie sull’andamento dei rapporti in essere con la banca.
Trasparenza è un termine usato in molti ambiti sociali e investe una pluralità di significati che variano secondo l’ambito in cui viene applicato, anche dal contesto internazionale, dal commercio elettronico, alla distribuzione di energia, la moneta unica, alle Amministrazioni pubbliche e gli organi di controllo95.
In generale trasparenza vuol dire chiarezza, mostrare azioni, procedimenti, consuetudini usate per raggiungere un determinato fine.
La trasparenza in banca permette di offrire a terzi interessati una lettura comprensibile dei contratti, clausole, prospetti e bilanci, che abbisognano di un certo grado di conoscenze.
Ad un primo approccio la banca può essere percepita da qualcuno di esterno ad essa, come un istituto di cui non si conoscono in maniera approfondita le dinamiche e ci si ferma solo a quelle informazioni utili e i propri interessi, ma non è così. Attraverso una scomposizione della banca in diverse aree è possibile individuare diversi punti che permettono alla banca di mostrare i propri meccanismi di funzionamento interni per poter interfacciarsi al meglio dal singolo correntista ad altri istituti di credito. Queste aree riguardano la comunicazione, la consulenza, la tecnologia, i prodotti/servizi e la trasparenza. Proprio la trasparenza è un requisito di fondamentale importanza per ogni istituto di credito per due semplici ordini di motivi: anzitutto la banca illustrando con chiarezza e semplicità il suo modo di operare riesce ad “attirare” la clientela potenziale; inoltre essa riesce a dimostrare ai suoi clienti attuali che le condizioni per ogni tipo di operazione non
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nascondono nulla e che qualora il cliente voglia cambiare possa farlo con assoluta facilità ed efficienza.
Quando si viene a contatto con un istituto di credito molte sono le difficoltà che si possono incontrare, come riuscire a leggere e a capire il proprio estratto conto, i tassi, le spese, anche se le banche per numerose attività da essa svolte e per i servizi resi, espongono all’interno dei propri locali, appositi espositori in cui vengono fornite le notizie necessarie, al fine di aiutare la propria clientela.
La grande maggioranza della clientela di una banca non conosce bene la terminologia tecnica con cui poter decidere cosa sia più adatta alle proprie esigenze personali, per questo le banche approntano uffici specifici per rispondere alle loro domande, mentre una parte della clientela richiede che sia garantita la continuità dei contratti iniziali senza modificazioni non previste. Al riguardo il Decreto legge n°87/92 ha attuato in Italia la direttiva n°635/86/CEE realizzando un coordinamento con la normativa nei vari Paesi Europei. La Banca può indirizzare alla singola tipologia di cliente contenuti ed informazioni utili, ad es. per i clienti base informazioni utili per conoscere la situazione finanziaria e Patrimoniale della banca ed i suoi andamenti reddituali, per la clientela con interessi professionali con informazioni approfondite e impostate per rispondere meglio alle loro esigenze.
LA TRASPARENZA DELLE CONDIZIONI CONTRATTUALI (Titolo VI T.U).
La trasparenza indica completezza d’informazione verso l’organo di vigilanza, chiarezza della situazione aziendale verso terzi interessati, anche correttezza dell’applicazione delle regole verso la clientela attuale e potenziale.
Il T.U. disciplina operazioni e servizi bancari e finanziari applicabili anche al credito al consumo, regole generali, controlli annuali riguardanti tutte le operazioni.
Sono stati rafforzati dalla Banca d’Italia le discipline dando più poteri alle autorità creditizie ed in particolare al CICR nella applicazione delle norme sulla trasparenza (Banca d’Italia…nota 10 pag. 123).
Le autorità informano i clienti riguardo gli elementi dei loro contratti, eventuali variazioni e salvaguardarli e tutelare la concorrenza nei “mercati bancari” e i contraenti più deboli.
Non occorrono particolari riflessioni perché è evidente che serve la collaborazione degli operatori interni affinché le regole e gli strumenti predisposti per garantire la trasparenza risultino efficaci ed efficienti.
Le regole predisposte non sono comunque onnicomprensive, vengono delineati i principi essenziali e viene lasciata ampia discrezionalità bancaria dalle aziende bancarie singole.
La normativa di riferimento è costituita dal Testo Unico Bancario (TUB), dalle delibere del Comitato Interministeriale per il Credito ed il Risparmio (CICR) e dalle Istruzioni di vigilanza emanate dalla Banca d’Italia. Le regole riguardano i prodotti bancari tradizionali (conti correnti e altre forme di deposito, finanziamenti e strumenti di pagamento) e prevedono:
1-la pubblicità (art. 116,comma 1,TUB):
I tassi d’interesse, i prezzi, le spese per le comunicazioni alla clientela e ogni altra condizione economica relativa alle operazioni e ai servizi offerti(compresi gli interessi di mora e le valute applicate per l’imputazione degli interessi) devono essere pubblicizzati in tutti i locali della banca aperti al pubblico. Per le operazioni di finanziamento, comunque denominate, deve essere pubblicizzato il TEGM (Tasso Effettivo Globale Medio) . Le principali informazioni sono contenute nei fogli informativi messi a disposizione del pubblico.
2-la forma e il contenuto dei contratti: i contratti devono avere la forma scritta, pena la nullità ed una copia deve essere consegnata obbligatoriamente al cliente, ma il CICR può disporre per un’altra forma per motivate ragioni tecniche. I contratti devono indicare il tasso di interesse e ogni altro prezzo e condizione applicata, inclusi, per i contratti di credito, eventuali interessi di mora.
3-le modifiche unilaterali delle condizioni contrattuali (art. 118 del d.lgs 385)
Nei contratti di durata può essere prevista la facoltà di modificare unilateralmente i tassi, i prezzi e le altre condizioni di contratto qualora sussista un giustificato motivo; la clausola contrattuale che contiene tale facoltà per la banca deve essere specificamente approvata per iscritto dal cliente. Qualunque modifica unilaterale delle condizioni contrattuali deve essere comunicata espressamente al cliente secondo modalità definite dalla legge. Per variazione s’intende la modifica di clausole previste dal contratto; è escluso che le modifiche comportino l’introduzione di “nuove” clausole. Inoltre, se nel contratto è previsto che un tasso d’interesse sia indicizzato alla variazione di parametri oggettivi tali variazioni non comportano una modifica ai sensi dell’art. 118 TUB. La modifica s’intende approvata se il cliente non recede dal contratto entro sessanta giorni. Se recede, in sede di liquidazione del rapporto, il cliente ha diritto all'applicazione delle condizioni praticate in precedenza. Le variazioni contrattuali per le quali non sono osservate tali regole sono inefficaci, se sfavorevoli per il cliente. Quando le variazioni dei tassi d’interesse dipendono dalle decisioni di politica monetaria riguardano
contestualmente sia i tassi debitori sia quelli creditori e si applicano con modalità tali da non recare pregiudizio al cliente.
4-le comunicazioni periodiche alla clientela (art 119 del d.lgs 385)
Nei contratti di durata (quelli cioè destinati a regolare un rapporto nel tempo con una serie di prestazioni e controprestazioni, come ad esempio il conto corrente) le banche e gli intermediari finanziari forniscono per iscritto al cliente, alla scadenza del contratto e in ogni caso almeno una volta l’anno, una comunicazione completa e chiara in merito allo svolgimento del rapporto. Per i conti correnti è rimessa al cliente la scelta della periodicità dell’invio dell’estratto conto (annuale, semestrale, trimestrale o mensile). Il contenuto dell’estratto conto o di ogni altra comunicazione periodica deve intendersi approvato dal cliente trascorsi sessanta giorni dal loro ricevimento legge specifica che devono comparire alcuni elementi come il tasso d’interesse, il prezzo, le condizioni praticate e clausole per variare le condizioni.
Con il T.U., leggi e disposizioni varie, la trasparenza nelle attività bancarie tutela i clienti, ne attira di potenziali, migliora le condizioni dei contratti bancari e questo può generare fiducia e credibilità verso le banche.
L’ABI inoltre ha redatto un codice di autodisciplina nei rapporti tra banche e clienti per scongiurare l’eventualità di clausole vessatorie, in modo da migliorare i rapporti con i terzi, e ha attuato importanti novità in materia di controversie al fine di rendere più sereni, più equi e più corretti possibile i rapporti tra banca e clientela.. Ha introdotto due strumenti alternativi al ricorso al giudice in caso di controversie:
1. Ufficio reclami96; 2. Ombudsman bancario97;
96 Ogni cliente può rivolgersi all’ufficio reclami della banca entro due anni da quando l’operazione contestata è stata
eseguita. Il reclamo deve avvenire tramite lettera scritta pervenuta allo sportello con raccomandata a/r oppure consegnata direttamente alla filiale dove si hanno rapporti. L’ufficio dei reclami deve evadere la richiesta entro 60 gg (90 gg per una operazione di investimento) dalla ricezione e in caso di ragione del cliente deve fornire indicazione dei tempi entro i quali provvederà
97 Il cliente, qualora sia rimasto insoddisfatto dell’ufficio reclami della banca contestata e sia un consumatore può
presentare un nuovo ricorso all’Ombudsman, che è composto da 5 membri, scelti tra soggetti particolarmente qualificati in materie economico-creditizie e giuridiche, ed è competente per controversie di valore inferiore o pari a 10000,00 euro.
La chiarezza di un contratto, le sue parti, le clausole espresse senza lasciare la possibilità a dubbi di sorta, può essere considerata una degli esempi più palesi su come si esprime la trasparenza e possa essere esclusa l’ applicazione di clausole necessarie.
Per questo vengono applicate le regole sui contratti previste dal codice civile , art. 1341 ss. Gli organi comunicatori hanno redatto un progetto, in data 05/03/2002, in materia di contratti di garanzie finanziarie su cui poi ci sono state ulteriori modifiche per arrivare al parere concordante degli stati membri.
Vengono analizzate parti specifiche con la forma e contenuto dei contratti .
Le regole di trasparenza vengono menzionate in modo chiaro, ma ci sono alcuni passi in cui non viene richiamata esplicitamente la trasparenza, ma che comunque ad essa si riferiscono. Nella stesura di contratti che coinvolgono gli investitori occorre tenere ben presente gli art. 28, 30, 36 del progetto .
Le regole di trasparenza riguardo l’operato dell’intermediario vanno riportate al singolo caso oggetto di trattazione, per potere ottenere una più efficace chiarezza ed uguaglianza di trattamento.
Per fare questo in ogni singola trattazione vanno rese dall’intermediario le informazioni in merito a quella data relazione negoziale in ogni sua singola fase.
All’ interno della direttiva n°22 del 1993 da fonte comunitaria, la quale all’interno dell’art.11 impone le regole che l’intermediario deve acquisire riguardo la “salute” finanziaria dei clienti, eventuali loro passate esperienze di investimento e quali siano i loro fini che richiedano certi tipi di servizi.
Però il legislatore nazionale lascia alla discrezionalità dell’ intermediario di reperire le informazioni che ritiene più adeguate sulla scia di quanto contenuto nella direttiva.
Per attuare una concreta salvaguardia dei clienti, occorre che quanto previsto a livello comunitario venga poi concretamente recepito a livello nazionale , e di pari passo le regole di controllo da attuarsi attraverso il lavoro degli operatori, le associazioni di ricerca usando strumenti diversi come richieste, azioni giudiziarie e l’intervento di autorità di vigilanza.
In particolare i principi che vanno tenuti presente dagli operatori sono quello di correttezza, di parità di trattamento ed il divieto di conflitto di interesse. Esaminiamoli singolarmente per capire meglio la funzionalità:
La parità di trattamento.
Nel cercare di ottemperare a questo principio, che è quasi un bisogno, non si deve pensare un atteggiamento ed un insieme di regole valide ed immutabili per tutti.
È più razionale inquadrare i vari clienti in categorie omogenee e poi ad ognuna applicare regole ad hoc, in questo modo partendo da situazioni simili è possibile portare avanti progetti di investimento fruttuosi perché meglio rispondenti alle necessità e possibilità dei singoli.
Operare seguendo questa interpretazione del principio vuol dire non avere conflitti di interesse perché le due parti seguono regole di reciproco vantaggio appositamente selezionate dalle parti per rispondere in modo efficace sulle singole esigenze.
I conflitti di interesse.
Per analizzare la presenza di questi conflitti occorre un esame sul comportamento che abitualmente tiene il singolo operatore finanziario e cercare come imposto a livello comunitario, di impegnarsi per ridurre conflitti, cercando di adempiere alle proprie funzioni con diligenza, responsabilità, etica.
Vendita A Distanza Di Servizi Finanziari.
Anche questo tipo di prodotto che una banca può trattare è improntato alla trasparenza sebbene nelle regole esplicitamente previste tale termine non compare .
Queste regole va tenuto presente che giuridicamente sono uguali per tutti, ma che poi singolarmente dai vari stati membri possono subire rilevanza ed incisività diverse nelle varie applicazioni.
Il dovere di informare in maniera adeguata e corretta i consumatori, è sempre stato uno dei fini principali perseguiti dalla U.E.
Le informazioni, i moduli e i vari documenti devono caratterizzarsi per la chiarezza e il cliente che chiede l’investimento deve sottoscrivere i contratti conscio di quello che contengono ed implicano e questo richiede completezza delle operazioni e dei termini contrattuali che vengono accettate e poi un rapporto continuativo di informazioni sullo stato delle cose ed eventuali cambiamenti nel contratto che si rendono necessari, in modo da rivedere insieme ( investitore ed intermediario) le clausole contrattuali.
Le regole vanno intese come flessibili e soprattutto adattabili alle singole situazioni perché variano per ogni cliente, infatti sarebbe auspicabile la divisione dei clienti in categorie differenti a cui applicare condizioni diverse per porsi meglio adattare alle singole esigenze ed evitare di ricondurre forzatamente l’applicazione tassativa delle regole espresse, perché provocherebbe senza dubbio scontenti per ambo le parti.
Molta attenzione dovrebbe dunque essere posta sulla diversificazione delle condizioni applicate ai vari servizi bancari, in modo che anche i clienti occasionali o i piccoli risparmiatori possano usufruire di servizi diversi dai soliti mutui per la casa o crediti personali.
La trasparenza dovrebbe estendersi non solo alle operazioni concluse, ma anche quelle possibili in alternativa o in futuro, arrivando a coprire l’area precedente alla negoziazione e quella ad essa successiva.
Un cliente che conosce bene tutte le clausole, è più conscio di quello può decidere di fare