L’approccio comportamentale del consumatore e lo studio delle relazioni tra i processi di acquisto e il valore della marca sono sicuramente considerati fattori critici nelle decisioni di marketing, specialmente nei contesti ipercompetitivi caratterizzati dalla varietà e dalla variabilità della domanda48.
Risulta pertanto evidente che la creazione di valore per i clienti è un presupposto fondamentale per la creazione di valore economico49. Ciò richiede un’approfondita conoscenza del comportamento del consumatore, delle determinanti cognitive e comportamentali dei processi che lo determinano, nonché dell’influenza che il valore di marca ha sul comportamento del consumatore.
Per avere un modello interpretativo delle relazioni consumatore-marca e, nell’ottica dell’impresa, poter meglio definire le decisioni sulla scelta finale, è necessario individuare e analizzare quelle che sono le relazioni di reciproca influenza tra il comportamento del consumatore e ciò che determina il valore di marca.
47
H.A.SIMON, Economic Rationality: Adaptive Artifice, in The Science of the Artificial, Cambridge, 1981, cap. II, tr. it. in H.A.SIMON, La razionalità in economia: un artificio per l’adattamento, 1985, pg. 346.
48 R. D’A
VENI, Hypercompetition, New York, 1994. Trad. It.: Ipercompetizione, Milano, 1995; L. CANTONE, M. RISITANO, Le relazioni tra il comportamento di acquisto del consumatore e le basi cognitive del valore di marca, Congresso Internazionale “Le Tendenze Del Marketing ”, Ecole supérieure de commerce , Parigi, 2005.
49 L. CANTONE,Creazione di valore attraverso le relazioni con i clienti, Napoli, 1996, tra
gli al. vedi anche E. VALDANI,B.BUSACCA, Customer Based View: dai principi alle azioni, paper presentato al Convegno “Le tendenze del Marketing in Europa”, Venezia, 2004.
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Come è noto, negli attuali contesti competitivi la marca è una risorsa di fiducia50 che si fonda sugli schemi cognitivi dei soggetti con i quali l’impresa interagisce – clienti finali, clienti intermediari, opinion leader – che si determinano, in particolar modo, per effetto delle decisioni di marketing e dei processi di comunicazione che l’impresa mette in atto.
È opportuno quindi approfondire le relazioni tra il comportamento di acquisto del consumatore e le basi cognitive del valore della marca.
Di recente, lo studio del comportamento di acquisto e di consumo ha evidenziato un rinnovato interesse nella dottrina di marketing anche a causa dell’affermarsi di un nuovo tipo di consumatore dalle caratteristiche più complesse ed articolate, sempre più connesso ai “significati” dei prodotti e servizi piuttosto che ai benefici funzionali51.
Il consumo dei prodotti e servizi, infatti, è: esperienza (per le emozioni e il piacere che essi sono in grado di produrre), integrazione (sociale), legame (verso qualcuno e/o qualcosa), commedia (partecipazione ad un’esperienza comune con altri, condivisione di un’identità)52.
L’analisi del comportamento di consumo, quindi, assume nuovi significati alla luce dei cambiamenti del consumatore e del proprio comportamento di acquisto e di consumo53. Al fine di comprendere a
50
B.BUSACCA, Le risorse di fiducia dell’impresa, Milano, 1994. 51
M.R.SOLOMON, Consumer behavior, buying, having, and being, New Jersey, 2004. 52
In pratica l’acquisto e il conseguente possesso di un determinato prodotto piuttosto che un altro, rappresenta molto spesso nella società moderna, un vero e proprio status symbol. Molte volte si da all’oggetto un valore emotivo e sociale che va ben oltre al mero utilizzo dello stesso, col rischio concreto di acquistare il prodotto solo per il senso di appartenenza ad una comunità.
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Si arriva a definire il consumatore “camaleontico” (Cfr. B. COVA, Community and Consumption, in European Journal of Marketing, Vol. 31, N. ¾, pp. 297-316, 1997), “edonistico” (E. C. HIRSCHMAN,M.B.HOLBROOK, Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions, in Journal of Marketing, Vol. 46, No. 3, pp. 92-101, 1982) l’importanza sempre più crescente nelle scelte di acquisto dei benefici soggettivi ed emozionali (B. BUSACCA, Le risorse di fiducia dell’impresa, Milano, 1994; J.J. LAMBAIN, Marketing strategico e operativo, Milano, 2000), accanto a quelli oggettivi e razionali, le dimensioni esperenziali (B.J. PINE II, J.H. GILMORE, The Experience Economy. Work is Theatre & Every Business a Stage, Boston, 1999, Trad. it.: L’economia delle esperienze, Milano, 2000), emozionali (S.CASTALDO,S.BOTTI, La dimensione emozionale dello shopping, in Economia & Management, 1999, p. 1 ss.) e ricreative (R. A. WESTBROOK,W.C.BLACK, A Motivation-Based Shopper Typology, in Journal of Retailing, pp. 78-103, 1985) dei processi
IL “PROFILO” DEL CONSUMATORE: UN APPROCCIO INTERDISCIPLINARE
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fondo il comportamento del consumatore è importante, inoltre, analizzare il ruolo della marca nella gestione delle relazioni con i clienti54. Infatti, è ormai ampiamente riconosciuto in letteratura che in mercati ipercompetitivi55, caratterizzati dalla presenza di sistemi d’offerta complessi e strutturati, la gestione dinamica della marca assume sempre più una rilevanza strategica56. Con particolare riferimento ai mercati dei beni di consumo, la marca risulta essere una delle principali risorse strategiche delle imprese sia nel processo di differenziazione dei sistemi d’offerta, in quanto costrutto identificativo e di garanzia, sia nella gestione delle relazioni con i clienti, in quanto costrutto relazionale e “valoriale”57.
Il comportamento di acquisto del consumatore, quindi, è sempre più influenzato dal valore della marca così come è percepita dai clienti (customer-based). Pertanto, è necessario che le imprese definiscano una chiara identità di marca, da comunicare ai propri clienti in target. Questa identità deve basarsi su un sistema coerente di attributi, benefici e valori dell’offerta (brand essence58).
La costruzione dell’identità di marca deve avvenire attraverso un coerente utilizzo dei fattori che la costituiscono: il nome della marca (brand names), i simboli ed i loghi (symbols and logos), il character, lo slogan, il jingle, il packaging. La gestione strategica del brand da parte delle imprese,
di acquisto e di consumo sono aspetti che evidenziano la complessità della problematica e, di conseguenza, le difficoltà di un inquadramento teorico unitario.
54
V. CODELUPPI, Verso la marca relazionale, paper presentato al Convegno “Le tendenze del Marketing in Europa”, Venezia, 2000; B. BUSACCA, Il valore della marca tra postfordismo ed economia digitale, Milano, 2000.
55
R. D’AVENI, Hypercompetition, New York, 1994. Trad. It.: Ipercompetizione, Milano, 1995.
56 U.COLLESEI, Strategie di marketing per battere la crisi, in Micro & Macro Marketing
anno XIII, n°1, aprile 2004.
57
L.CANTONE,P.CALVOSA,M.RISITANO, La misurazione delle leve generatrici di valore di marca in prospettiva customer-based. I risultati di un’indagine empirica e le implicazioni manageriali, paper presentato al Convegno "Le tendenze del Marketing in Europa" – Venezia, 2003.
58
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una volta definita la sua identità, richiede la creazione, la gestione e la valutazione di modelli del valore di marca.
La conoscenza di marca, per Keller, è definita come il presupposto fondamentale per creare valore della marca nella mente e nella percezione da parte del cliente. I fattori di apprendimento mediante i quali la memoria del consumatore si dispone alla conoscenza di un brand possono essere riconosciuti sottoforma delle associazioni di marca59.
Le associazioni di marca sono definite da Aaker come “tutto ciò che nella mente del consumatore risulta collegato alla marca”60. La gestione e il monitoraggio dei valori associati alla marca, secondo l’autore, garantisce alle imprese una fonte di vantaggio competitivo in quanto queste creano valore per il cliente in diverse modalità: aiutano il consumatore nell’elaborazione e nel ricordo delle informazioni, garantiscono un posizionamento differenziato, forniscono una forte motivazione all’acquisto di un prodotto.
Pertanto, una gestione coerente, unitaria e sistemica di una specifica marca, consente alle imprese di ottimizzare:
1. il potenziale di identificazione della marca creato dalle singole associazioni, al fine di generare consapevolezza di marca nei consumatori;
2. il potenziale di differenziazione creato dalle singole associazioni, con l’obiettivo di definire l’immagine di marca percepita dai consumatori.
L’analisi e il monitoraggio delle associazioni di una specifica marca, peraltro, permette di valutare gli eventuali gap tra il posizionamento competitivo della marca pianificato dal management e quello percepito dai clienti.
Al fine di sviluppare la conoscenza di marca (brand knowledge), dunque, assumono particolare rilevanza le associazioni che i consumatori attribuiscono alla marca stessa. Secondo Keller, la brand knowledge può
59
K.L.KELLER, Strategic Brand Management. Bulding, Measurement and Managing Brand Equity, New Jersey, 2003.
60
“Anything linked in memory to a brand”, cit. in D. AAKER,E.JOACHIMSTHALER, Brand Leadership: The Next Level of Brand Revolution, Handcover, 2000. Trad It.: Brand Leadership, Milano, 2001.
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essere distinta in due basi di valore: la consapevolezza di marca (brand awareness) e l’immagine di marca (brand image)61.
La consapevolezza di marca a cui Keller fa riferimento, è definita dalla capacità della marca di essere ricordata e riconosciuta. Tale capacità deriva dal processo mentale con cui il consumatore la identifica. Esistono due livelli di notorietà che esprimono un diverso grado di conoscenza della marca da parte del consumatore.
Il primo, la notorietà-riconoscimento di marca (brand recognition), descrive la capacità del cliente di riconoscerla sotto l’influenza di una serie di stimoli esterni. Il secondo, la notorietà-ricordo di marca (brand recall), descrive l’autonoma capacità del consumatore di ricordare la stessa in quanto fortemente presente nella propria mente, indipendentemente da espliciti stimoli esterni.
L'immagine della marca (brand image), invece, è descritta dalla percezione dei valori associati alla marca da parte dei consumatori. Questa percezione è determinata dall’attribuzione di valori e di significati peculiari alla marca. Nel modello di Keller, vengono schematicamente definiti gli elementi su cui puntare per la creazione dell’immagine di marca. In particolare si descrivono i tipi di associazioni da sviluppare e le caratteristiche che queste ultime devono avere (forza, unicità, capacità di essere vantaggiose).
Si definiscono poi tre tipi di associazioni di marca: gli attributi del sistema d'offerta, i benefici percepiti dai consumatori e l'atteggiamento generale che il consumatore ha maturato nei confronti della marca.
In particolare, i benefici di prodotto sono descritti come la personale percezione che i consumatori hanno degli attributi del prodotto a cui la marca è connessa. I benefici di prodotto sono a loro volta distinti in: benefici funzionali, correlati alla performance e agli attributi del prodotto; benefici simbolici, riferiti agli attributi non correlati alla performance di
61
K.L.KELLER, Strategic Brand Management. Bulding, Measurement and Managing Brand Equity, New Jersey, 2003.
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prodotto; benefici d'esperienza, connessi all'uso del prodotto e alla successiva soddisfazione/insoddisfazione seguita62.