Gli individui sviluppano dei metodi per impegnarsi in un’economia cognitiva volta a facilitare il compito di gestire la miriade di stimoli potenzialmente significativi disponibili nella cornice organizzativa.
La prima chiave per accedere a tale efficienza cognitiva è la capacità di interrelare le informazioni in base a criteri di similitudine. In un secondo momento è necessario trattenere le informazioni nella memoria in modo da preservare le interrelazioni tra parti diverse dell’informazione acquisita. Questa funzione è compiuta tramite strutture cognitive chiamate schemi63.
Uno schema è una struttura cognitiva costituita da un network di aspettative apprese dall’esperienza e raccolte nella memoria. Gli schemi forniscono dunque la base per l’interpretazione dell’informazione, degli eventi, delle azioni e sono il prodotto di una storia particolare, oltre che dello specifico ciclo percettivo in cui sono inseriti. Il primo ad introdurre il concetto di sistemi di credenza (belief-systems) per definire una configurazione di assunzioni riguardo alla realtà, tra loro legate da interdipendenza funzionale è stato Steinbruner64.
L’analisi dell’insieme dei concetti e delle relazioni che costituiscono gli schemi cognitivi è stata in letteratura affrontata con strumenti diversi65, ma la metodologia più diffusa è sicuramente quella del cognitive mapping66.
62
K.L.KELLER, Strategic Brand Management. Bulding, Measurement and Managing Brand Equity, New Jersey, 2003; J. TRZASKOWSKI, Behavioural Economics, Neuroscience, and the Unfair Commercial Practises Directive, in Consum Policy, 2011, 34:377-392
63
In tal senso vedi, D.A. GIOIA, “Symbols, Scripts, and Sense-making: Creating Meaning in the Organizational Experience”, in Sims, H. P. JR., D.A. GIOIA and Associates, The Thinking Organization, San Francisco, CA, 1986, pp. 49-74;
64
J.D. STEINBRUNER, The Cybernetic Theory of Decision. New Dimension of Political Analysis, NJ, 1974.
65
Strumenti diversi dall’operational code, cit. in A.L GEORGE,The Operational Code: A Negletected Approach to the Study of Political Leaders and Decision-Making, in
IL “PROFILO” DEL CONSUMATORE: UN APPROCCIO INTERDISCIPLINARE
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Una mappa cognitiva è la rappresentazione (grafica o matematica) del sistema di credenza di una persona67. Ogni situazione, ogni particolare problema, attiva infatti di volta in volta quella parte del sistema di credenza (quindi dell’insieme di concetti e relazioni) di un individuo che risulta essere rilevante per il problema in questione. La mappa descrive la percezione consapevole della realtà, il modo in cui un individuo coglie una particolare situazione o un determinato problema.
Diverse sono le funzioni attribuite dai vari studiosi alle mappe cognitive a seconda dello scopo dell’analisi; in particolare se ne evidenziano quattro68:
Funzione esplicativa: ricostruire le premesse del comportamento dell’attore indagato per comprendere le ragioni delle scelte e delle azioni intraprese, mettendo in luce le eventuali distorsioni e limiti presenti nella sua rappresentazione della situazione;
Funzione predittiva: prevedere decisioni ed azioni future, o le argomentazioni che l’attore indagato utilizzerà per spiegare eventuali nuovi accadimenti;
Funzione riflessiva: aiutare il decisore a riflettere sulla rappresentazione della situazione per verificarne l’adeguatezza ed
International Studies Quarterly, 13, 1967, pp. 190-222; alla repertory grid technique, cit. in G.A. KELLY, The Psychology of Personal Constructs, New York, 1955.
66 Sull’argomento vedi tra gli al. A. MORETTI,Decisioni manageriali e mappe cognitive,
in Sinergie, 10L, 1994; L. CODARA, Le mappe cognitive, Roma, 1998; S. VICARI,G.TROILO, Affrontare il Possibile: le Mappe Cognitive, in Economia e Management, 1, 1997, pp. 93- 109; K. DANIELS, G. JOHNSON, On Trees and Triviality Traps: Locating the Debate on the Contribution of Cognitive Mapping to Organizational Research, in Organization Studies, 23,1, 2002, pp. 73-82.
67
Cfr. C. MUZZI,C. ORTOLANI, Le mappe cognitive come strumento di analisi delle distanze cognitive nel processo decisionale, in Studi Organizzativi, Milano, 2003.
68
L. CODARA, Le mappe cognitive, Roma, 1998; S. VICARI, G. TROILO, Affrontare il
Possibile: le Mappe Cognitive, in Economia e Management, 1, 1997, pp. 93-109; C. MUZZI,
C.ORTOLANI, Le mappe cognitive come strumento di analisi delle distanze cognitive nel processo decisionale, in Studi Organizzativi, Milano, 2003.
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eventualmente sollecitare l’introduzione delle modifiche necessarie;
Funzione strategica: generare una descrizione più accurata di una situazione problematica suggerendo il cammino causale migliore da intraprendere.
Nell’ambito della funzione riflessiva, una delle più immediate e significative insieme a quella esplicativa, la mappa cognitiva ricostruita viene usata come uno strumento che il ricercatore mette a disposizione dell’attore per renderlo maggiormente consapevole dei concetti utilizzati nel definire la situazione e delle implicazioni delle sue argomentazioni: di tutto ciò, spesso, egli non è conscio fino al momento in cui non ne vede la rappresentazione grafica.
Le mappe costituiscono, dunque, un prezioso feedback in grado di agevolare il confronto tra attori diversi, portatori di interessi diversi o divergenti, mettendo in risalto eventuali fonti di distanza cognitiva e favorendo in questo modo la crescita personale e l’apprendimento organizzativo.
Come è stato già evidenziato in precedenza69, le diverse scuole di pensiero che hanno interpretato il comportamento del consumatore hanno manifestato una certa consapevolezza circa il ruolo assunto dalle determinanti cognitive nel processo di acquisto. Peraltro, alcuni contributi in letteratura sulle determinanti cognitive del valore della marca consentono di analizzare il ruolo di queste stesse componenti nella determinazione del comportamento del consumatore70.
Il comportamento di acquisto del consumatore si divide in tre fasi: l’apprendimento/coinvolgimento, la decisone di acquisto, il
comportamento post-acquisto.
69
Vedi pgf. precedente.
70
Tra gli al. vedi E.K. MACDONALD,B.M.SHARP, Brand Awareness Effects on Consumer Decision making for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication, in “Journal of Business Research”, n°48, 2000, pp. 5-15; A. O’CASS, D. GRACE, Exploring consumer experiences with a service brand, in “Journal of Product & Brand Management”, vol. 13, n° 4, 2004, pp. 257-268.
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Qualche approfondimento in più merita il concetto di apprendimento/coinvolgimento con cui si intende il processo attraverso il quale il consumatore seleziona e interpreta le informazioni e gli stimoli relativamente ai prodotti/servizi che potrebbero essere oggetto di una sua decisione di acquisto71.
Il processo di apprendimento può dispiegarsi con un coinvolgimento del consumatore più o meno intenso e ciò può dipendere da vari fattori, come ad esempio: il prezzo del prodotto/servizio (maggiore è il prezzo, maggiore è il coinvolgimento); il rischio percepito circa la performance del prodotto/servizio (maggiore è il rischio percepito, maggiore è il coinvolgimento); la capacità del consumatore di esplicitare chiaramente i suoi bisogni e le caratteristiche di prodotto/servizio richieste (minore è tale capacità, maggiore è il coinvolgimento); la forte sensibilità del consumatore alla marca; i prodotti/servizi a forte significato simbolico per il consumatore (quanto più i prodotti-servizi sono acquistati per soddisfare benefici simbolico-esperenziali, tanto maggiore è il grado di coinvolgimento del consumatore nella decisione di acquisto).
L’apprendimento/coinvolgimento, come è già stato evidenziato in letteratura72, può essere di tipo razionale o di tipo emotivo. Tale processo, inoltre, si può esplicare non soltanto in una fase precedente all’effettiva decisione di acquisto (fase pre-acquisto), ma anche durante le fasi di
decisione di acquisto e addirittura nella pur importante fase di post-
acquisto.
Inoltre esistono tre tipologie di risposte valutative (consumer behaviuor measures), così come definite in letteratura73 che caratterizzano il processo di apprendimento/coinvolgimento del consumatore: le risposte
cognitive (learn), in quanto misuratrici di informazioni, conoscenze e
opinioni che i consumatori possiedono rispetto ad un prodotto la sua
71
J.J. LAMBAIN, Marketing strategico e operativo, Milano, 2000. 72
B.T.RATCHFORD, New Insight about the FCB Grid, in Journal of Advertising Research, vol. 2, pp.30-31, 1987.
73
J.C.MOWEN, Consumer behavior, 4° ed., Englewood Cliffs, 1995; M.R. SOLOMON, Consumer behavior, buying, having, and being, New Jersey, 2004.
38
marca; le risposte affettive (feel), in quanto misuratrici dell’atteggiamento e delle percezioni dei consumatori verso il prodotto offerto e della marca che lo identifica; le risposte comportamentali (do), in quanto misuratrici delle azioni dei consumatori in termini di acquisti effettivi.