La creazione dei pacchetti multiservizi ‘tutto compreso’ e ‘su misura’

I clienti, attraverso il database di packaging dinamico possono acquistare una serie di abbinamenti prodotti-servizi numerosi. I corsi di guida sportiva presso fabbriche d’auto, moto e bici famose, la degustazione presso le aziende di produzione, le cantine o i laboratori di trasformazione, i seminari sulla manutenzioe di orologi, mobili, auto antiche presso laboratori artigiani e così via sono solo alcuni esempi di servizi pre e post-vendita proponibili da imprese non turistiche, piccolissime, medie o grandi che siano.

Il pacchetto dinamico costituisce il risultato finale di un processo di assemblaggio (rebranding) compiuto dai clienti finali circa il contenuto, la comunicazione, il prezzo e una serie di benefici precisi. Questo può unire più operatori attivi in diversi settori economici attraverso il turismo, in modo coerente con le attese dei rispettivi clienti.

L’operatore può conquistare un nuovo vantaggio mettendo meglio a fuoco i fattori di competitività di tipo ad esempio paesaggistico, faunistico-vegetazionale più attrattivi verso il mercato e difficili da replicare da parte dei concorrenti anche attraverso la forma del pacchetto statico, o ‘tutto compreso’. Questo recepisce esigenze di ospiti spesso senza una grande esperienza turistica, non interessati o non in grado di organizzare da soli la propria esperienza. La presenza di aspettative sempre più eterogenee nei possibili interessati riduce, come accennato le possibilità di vendita per i pacchetti statici.

Una terza via percorribile per favorire il posizionamento strategico e alternativa alle precedenti due consiste nel fornire entrambe le possibilità, ossia nel creare un elenco dei pacchetti tutto incluso di tipo dimostrativo e le specifiche utili per la prenotazione di una serie di servizi diversi e acquistabili separatamente. I clienti in questo modo possono scegliere tra i binomi sicurezza-convenienza e personalizzazione-esclusività, in modo coerente con le proprie necessità le quali sono diverse di caso in caso e variabili nel tempo.

Il bilanciamento dei pacchetti di entrambi i tipi, il mix tematico, il rapporto tra pacchetti pre e post-vendita costituiscono alcuni dei fattori utili sia ai fini del percorso di diversificazione avviato dagli operatori rispetto ai competitori e sia rispetto alla necessità di perseguire una specifica strategia di posizionamento di mercato.

Fiumi d’Adrenalina costituisce un esempio di pacchetto multiattività scelto più spesso da giovani, singoli, in coppia o in gruppo sul tema dello sport estremo che valorizza corsi d’acqua del Friuli Venezia Giulia, della Slovenia e del land Carinzia in Austria. La combinzione delle attività sportive, il tipo di alloggio, la durata del soggiorno e i prezzi finali, malgrado proposte restano frutto di una libera scelta in questo caso. La tavola 3.3.d. presenta le caratteristiche fisiche del pacchetto.

– 108 – innovazioni le quali colgono l’unicità dell’offerta gastronomica, della produzione agricola, delle proposte d’artigianato, nell’arredo, nella moda e in genere nei settori coperti dal concetto di Italian Style. Il turismo permette di commercializzare proposte originali sul mercato internazionale attraverso la predisposizione di prodotti composti e basso costo di esercizio, ma richiede la cooperazione, la quale va a sua volta modificata in base ai risultati prodotti. Il packaging dinamico consente agli operatori di perseguire la propria strategia commerciale, di differenziazione e di posizionamento insieme ad altri interessati in modo coerente, economico, remunerativo e quindi concreto. Non solo. L’attività di packaging consente di collaudare il proprio co-marketing, di individuare i punti deboli nelle relazioni create, di ottenere suggerimenti per migliorare l’efficienza degli operatori prima dell’avvio delle iniziative più costose e impegnative.

Fiumi d’Adrenalina Fine Settimana Banzai

Sabato: Rafting Banzai (15 Km; Durata: 1h.30’) Domenica: Cavalli, Bicicletta, escursione-avventura 4X4

Fine settimana Discovery Sabato: Rafting Discovery (42 Km) Domenica: Canoa, Hydrospeed

Multi-avventura: 5 giorni a 300€

Rafting Explorer, Tiro con l’arco, 4X4, Trekking, Canoa,

Rafting Banzai, Cavallo. Attività e pernottamento.

Multiavventura Adrenalin: 6 giorni a 350€

Rafting Discovery, Canoa, Cavallo, Salto con l’elastico, Rafting Banzai, Hydrospeed. Attività e pernottamento.

– 109 –

3.4. Articolazione

Organizzare il lavoro attraverso accordi mirati

La fase di adattamento ha permesso agli operatori di iniziare a lavorare nel concreto insieme e di ottenere i primi risultati. Un progetto di co-marketing che ottiene risultati positivi fin dall’inizio è, di norma più coinvolgente di altri e si rivela capace di aggregare un numero anche elevato di operatori.

Gli esperti di partnership strategica Jay Barney e Mark Hansen (1994) sostengono come «due o più operatori che si accordano per realizzare un progetto comune di natura industriale o commerciale coinvolgano, di norma più tipologie di persone quali quelle che collaborano con i soggetti promotori a cui viene spesso assegnata la responsabilità di interagire con il progetto e le stesse che lavorano all’interno del progetto stesso». Fare co-marketing sembra richiedere la presenza di una qualche forma di coordinamento.

La fase di articolazione desidera rispondere a questa necessità e ad alcune domande quali le seguenti:

 Come chiarire i ruoli e le mansioni dei singoli operatori in modo chiaro, ma flessibile?

 Come ‘regolare’ il comportamento degli operatori senza ridurne l’entusiasmo?

 Come rendere i primi successi non ‘casuali’, ma ripetibili nel tempo?

La strada proposta consiste nel valorizzare gli insegnamenti ottenuti nel corso della fase di adattamento, nello specificare una serie di correttivi utili ad aumentare la produttività delle iniziative e nel definire un accordo di co-marketing iniziale il quale stabilisca sia i principi generali (trasparenza, reciprocità e obiettività, ecc) e sia altri di tipo specifico a cui cercare di attenersi.

Gli accordi i quali valorizzano i risultati ottenuti dalla fase di adattamento, possiedono così tratti in comune ad altri dello stesso tipo, ma presentano anche elementi caratteristici volti a facilitare il lavoro necessario per raggiungere uno specifico posizionamento. Gli stessi incamerano le buone prassi che si sono rivelate decisive ai fini del raggiungimento dei risultati migliori attraverso le attività di packaging e recepiscono quanto non ha funzionato; infine cercano di stabilire gli accorgimenti da usare per evitare di incorrere negli stessi errori in modo ripetuto.

I benefici ottenibili dalla fase di articolazione consistono in una serie di attività la cui realizzazione è più coordinata e armonica, cioè facilitata.

– 110 – Tav. 3.4.a. Articolazione e ciclo di co-marketing.

(MD, 2007)

Gli accordi di co-marketing costituiscono parte di una più ampia famiglia di strumenti. Gli economisti Ronald Coase (1937) e Oliver Williamson (1975) hanno sostenuto per primi l’importanza di ridurre i costi economici e i tempi necessari per individuare nuovi clienti, per contattarli, per contrattare i prezzi o per verificare i pagamenti nell’impresa, come accennato nel corso delle pagine precedenti.

Coase (1937) ha spiegato come la prima missione dell’impresa consista proprio nel gestire i costi di transazione verso clienti e fornitori in modo più efficiente rispetto a quanto avviene attraverso negoziazioni singole sul mercato.

Oliver Williamson (1975) ha sostenuto poi la necessità di «un meccanismo per gestire questi costi alternativo all’impresa, al mercato e, nelle società asiatiche, al clan». Coase e Williamson hanno aperto la strada agli studi sugli accordi di tipo commerciale e industriale.

Gli accordi - più in generale - sono diventati nel tempo il meccanismo di governance utile agli operatori che vogliono sia ridurre i propri costi di transazione e sia raggiungere risultati al di fuori della portata di iniziative individuali attraverso la co-operazione con altri soggetti fra loro autonomi dal punto di vista organizzativo.

.1.

Attrattività

.2.

Assestamento

.3.

Adattamento

.4.

Articolazione

5 Adesione 6

Attivazione 7

Accelerazione 8 Affiliazione

9 Affiatamento

10 Approccio

Co-realizzazione

– 111 –

Un accordo può non richiedere deposito legale, ma permette di raggiungere risultati quali i seguenti:

 fidelizzazione: la creazione di legàmi tra le imprese e i propri clienti (si veda su questo anche: Heide, John, 1988);

 integrazione: il consolidamento delle relazioni esistenti attraverso ad esempio «l’uso d'impegni» quali il versamento di cauzioni, il pagamento di quote di affiliazione a cadenze regolari o i diritti sull’innovazione co-prodotta (si veda anche: Anderson and Weitz 1992);

 garanzia: lo sviluppo delle premesse necessarie per l’efficienza della struttura di co-marketing realizzata, ad esempio «l’individuazione della persona con competenze adeguate a cui affidare la direzione della struttura stessa» (Bucklin, Sengupta, 1993);

 prevenzione del rischio-crisi: la ‘messa in sicurezza’ della partnership dal rischio che le leve del co-marketing siano manovrate da qualcuno dei partner o peggio ancora dall’esterno, in modo occulto;

 partecipazione: il maggiore coinvolgimento degli operatori nelle partnership con un forte contenuto tecnologico, poiché «lo stile in base a cui il management assume le decisioni in questi gruppi può essere discutibile e può creare problemi di comunicazione fra i partner», come sostiene Doz (1988);

 monitraggio: un co-management facilitato, dal momento che «il controllo del buon andamento della partnership permettere ai partner di rinegoziare i loro rapporti in base ai risultati ottenuti» per Macneil (1980).

Le iniziative di marketing individuali e di gruppo, se realizzate attraverso accordi possono evolvere ad un ritmo simile, anche se ciò avviene solo di rado con conseguenti danni in primis per i clienti e quindi per gli operatori. Gli accordi, se formalizzati, consentono di regolare le barriere all’ingresso in un determinato comparto e permettono la creazione di rapporti di esclusiva. Gli stessi offrono incentivi a creare valore e dimostrano nel tempo la loro efficacia sia nel ridurre problemi e sia nel facilitare la cattura di specifiche opportunità. I passaggi previsti dalla fase di articolazione per le finalità di questo libro sono i seguenti:

3.4.1. individuazione delle iniziative necessarie per aumentare la competitività delle proposte;

3.4.2. suddivisione dei compiti e definizione di un’agenda di rinforzo competitivo comune;

3.4.3. definizione di un accordo-quadro: la lettera d’intenti Si sviluppano come di consueto i singoli passaggi.

– 112 –

3.4.1. Individuare le iniziative necessarie per aumentare la competitività delle