Le strutture di co-marketing

Alcuni accordi stabiliscono l’utilizzo di organizzazioni esistenti, mentre altri creano strutture organizzative ad-hoc il cui fine consiste nel realizzare tutte o parte delle attività previste; entrambe sono dette ‘strutture di co-marketing’. Le ‘catene alberghiere’ costituiscono una delle forme di partnership turistica che presenta, tra le peculiarità, quella di originare una struttura di co-marketing (si veda anche:

Confalonieri, 2001). Le intese tra le compagnie charter e i tour operator, tra questi ultimi e le agenzie di viaggio o tra le agenzie e le strutture ricettive assumono la finalità di valorizzare le strutture commerciali esistenti e non prevedono, di norma investimenti per la creazione di strutture ex-novo; lo stesso dicasi per i diversi protocolli d’intesa, lettere d’intenti o accordi di tipo generale.

I consorzi di categoria, i comitati dei distretti turistico-alberghieri, i destination management organization (DMO), i visitor & convention bureau (CVB) sono esempi di strutture di co-marketing nati da partnership territoriali e a base locale. Gli organismi creati di recente dall’accordo stretto tra il Governo giordano, il Jordan Tourism Board, più tour operator e altri soggetti tecnici per il rilancio del

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turismo nel Paese o gli stessi formati dal Governo giamaicano e dalla Caribbean Hotel and Tourism Association per migliorare la competitività e la percezione della destinazione verso i visitatori internazionali sono altri esempi di strutture di co-marketing. La tavola 2.j. presenta alcuni esempi di catene attive nel settore alberghiero a cui fanno riferimento altrettante strutture di co-marketing.

Tab. 2.j. Catene alberghiere.

Brand

Jolly Hotels Bonaparte Hotels Group Intercontinental Hotel Group

ClassHotels Starwood Monrif Hotels

Sifalberghi (Accor) Sina Hotels Starhotels

Forte Hotels Framon Hotels Concerto Fine Hotels

Blue Hotels Hilton International Boscolo Hotels Marriott International Atahotels Orient Express Group Turism Hotels International Group Envergure Baglioni Hotels Charme & Relax Relais & Chateaux ecc., ecc.

La convenienza a creare una struttura di co-marketing ad-hoc varia di solito in base a numerosi fattori tr cui vi sono i seguenti:

 la gamma, l’importanza e l’urgenza delle iniziative previste;

 i limiti che il singolo operatore incontra, o prevede di incontrare per realizzare le iniziative in modo individuale a parità di altre condizioni;

 l’entità degli investimenti individuali richiesti e la necessità di trovare risorse aggiuntive.

Strategie impegnative richiedono più spesso strutture di co-marketing adatte.

La quantità delle ‘cose da fare’, il numero dei partner necessari, l’importanza e l’urgenza delle attività necessarie indicano la necessità di gestire attività integrate e richiedono la creazione di strutture talvolta complesse.

Tanto più le iniziative previste dalla strategia di co-marketing sono complesse, costose e complementari rispetto alle stesse svolte dai partner, tanto maggiore è, di norma la convenienza a creare una struttura di co-marketing. Gli elementi che compongono una struttura di co-marketing sono numerosi e comprendono i seguenti:

 la compagine sociale;

 l’organo istituzionale;

 l’unità dirigenziale;

 l’unità esecutiva;

 l’unità di supporto esterno.

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La compagine sociale corrisponde alla platea dei partner ed è costituita dai firmatari degli accordi di partnership che conferiscono beni economici o di altro tipo ai fini della gestione della struttura di co-marketing.

Gli organi istituzionali sono funzione del tipo di contenitore giuridico scelto dalla compagine sociale per svolgere le attività. Numero e gamma degli organi variano in base alle finalità della struttura, alla presenza o meno di finalità mutualistiche, agli investimenti individuali richiesti ai soci e ad altri fattori di tipo patrimoniale come la presenza o meno di conferitori di beni immobiliari. L’unità dirigenziale (unità) può essere costituita da figure professionali con responsabilità rispettivamente generali o specifiche sulle competenze esecutive a queste subordinate e che costituiscono l’unità esecutiva. L’unità si avvale a propria volta di assistenti tecnici esperti in specifici aspetti di tipo commerciale, marketing, legale, finanziario, tecnologico, ecc., i quali garantiscono il supporto tecnico alla struttura.

Distinguiamo più tipi di strutture di co-marketing.⁸ Un primo tipo di struttura è detto embrionale ed è caratterizzato dalla presenza di una figura di assistenza o di direzione tecnica, esterna alla partnership e, di norma temporanea. E’ il caso dei professionisti o delle società di consulenza i quali svolgono le stesse funzioni di una struttura interna.

Le strutture di co-marketing il cui processo di divisione del lavoro è più definito e che superano lo stadio embrionale sono dei segenti tipi:

 essenziali: sono caratterizzate dalla presenza di minimo due addetti di cui uno con funzioni di direzione tecnica e uno con responsabilità e mansioni più operative;

 funzionali: prevede un Direttore Generale (Chief Executive Officier - CEO) e uno o più responsabili (esecutivi) che curano la realizzazione di singole funzioni previste (marketing, acquisti-soci, progetti europei, ecc.);

 industriali: contempla, oltre alla configurazione funzionale, la presenza di personale (operativo) specializzato nella realizzazione di singoli tipi d'iniziative legati alla stessa funzione quali ad esempio, nella funzione promo-vendita (i promoter specifici per le scuole, le aziende, l’intermediazione e così via).

Gli organigrammi adottati dalle strutture di co-marketing possono variare in base alle competenze più o meno specialistiche possedute dal personale. La tavola 2.k. espone la prima delle tre tipologie di strutture descritte.

– 61 – Tav. 2.k. Strutture di co-marketing: essenziali.

(Adattato da Confalonieri, 2001)

Organigrammi più evoluti prevedono ad esempio l’esistenza di organi esecutivi e/o dirigenziali specifici dedicati a:

 singoli prodotti: composti ad esempio da venditori specializzati nella commercializzazione di specifici tipi di vacanza (sport, benessere, eno-gastronomiche, ecc.) o beni in genere;

 singoli mercati: dotati di personale responsabile per i singoli gruppi di clienti ai quali ci si rivolge (terza età, famiglie, donne, gruppi, ecc.);

 l’insieme dei due precedenti (unità matrice).

La tavola 2.l. propone una configurazione-tipo più evoluta rispetto alla precedente, la quale può fungere a sua volta da base per un processo di divisione del lavoro ancora più ‘spinto’.

Le caratteristiche fisiche della struttura di co-marketing si modificano, di norma in funzione all’agenda dei lavori della partnership. Gli operatori avveduti scelgono la configurazione più adatta in base dei risultati attesi, alle risorse economiche disponibili, al margine di rischio considerato accettabile dai partner e così via. Le dotazioni tecnologiche disponibili giocano anch’esse un ruolo di primo piano nella decisione circa il tipo di struttura di co-marketing da creare.

Partner 1 Partner 2 Partner n

Compagine sociale

Direttore tecnico

Promozioni - Vendite - Operazioni interne

-Amministrazione

Fornitori

Configurazione-tipo

– 62 – Tav. 2.l. Strutture di co-marketing: funzionali e industriali.

(Adattato da Confalonieri, 2001)