Le frontiere ‘a monte’ del co-marketing

Descrivere il concetto richiede l’individuazione di un possibile perimetro esterno. Le ‘frontiere a monte del co-marketing’ riguardano:

 il management e il co-management, l’aspetto dell’efficienza;

 la responsabilità sociale d’impresa, ossia l’equità;

 la preservazione e la co-preservazione delle risorse utilizzate dagli ospiti o eco-sostenibilità.

La tavola 2.a unisce quattro prestazioni essenziali: efficacia, efficienza, equità ed eco-sostenibilità alle quali corrispondono altrettante macro-tipologie di attività ed un modello di sviluppo reso possibile dalla partnership (si veda anche: Droli, 2009).

Tav. 2.a. Prestazioni essenziali nei termini delle ‘4E’.

Partnership=recuperi di…

Eco-sostenibilità Co-preservazione risorse

Efficacia Co-marketing Equità

Responsabilità sociale

Efficienza Co-mangement

Le pagine seguenti descrivono, per grandi linee le quattro macro-attività con cui s’interfacciano le funzioni marketing e co-marketing.

Co-management ed efficienza

Il processo di produzione che coinvolge anche altre imprese le quali «non sono sullo stesso livello, ma che appartengono alla medesima catena del valore non sono considerate dalla teoria propria del co-marketing, anche se possono sfociare in una

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gamma considerevole d'iniziative di marketing di tipo simbiotico» secondo Adler (1966), nonché Vardarajan e Rajaratnam (1986). Queste relazioni sono caratterizzate dalla posizione degli operatori i quali si collocano sia all'inizio del processo di produzione individuale (fornitori) e sia alla fine dello stesso (distributori). I primi operatori forniscono materie prime importanti per la produzione, mentre i secondi assicurano uno sbocco al mercato.

L’accordo stretto nel settore viaggi tra compagnia aerea Emirates e il fornitore Rolls Royce per una sempre migliore manutenzione dei velivoli, quello creato tra la compagnia di servizi tecnologici OnAir e la compagnia di bandiera brasiliana Tam Brazilian Airilines per migliorare la connettività a bordo o lo stesso realizzato tra Ryanair e Bologna Airport Parking per offrire condizioni di vantaggio nel parcheggio aeroportuale ai clienti Ryanair sono esempi di accordi di marketing simbiotico operatore-fornitori.

Le grandi compagnie del trasporto aereo non sono le uniche a sviluppare attività di marketing simbiotico. Altre iniziative di questo tipo collegano, nel turismo gli operatori ai soggetti distributori quali tour-operator, agenzie o promoter multimarca nel tentativo di facilitare l’ingresso sul mercato.

Vettori aerei, compagnie di trasporto ferroviario e operatori di altro tipo mettono a punto sempre più spesso i propri piani di vendita e di sviluppo attraverso il coinvolgimento dei promotori, nel tentativo di valorizzarne il know-how e ridurre la possibilità di malfunzionamenti interni in fase di vendita. Due o più operatori economici legati da rapporti di fornitura o di distribuzione, attraverso le attività di marketing simbiotico possono, in sintesi ampliare l’oggetto dei rispettivi accordi commerciali, migliorare le prestazioni delle rispettive realtà e aumentare la soddisfazione dei clienti.

La tavola 2.b. espone alcune delle possibili iniziative e accordi di marketing simbiotico volte a ottimizzare i costi di produzione, i tempi di fornitura, l’uso delle tecnologie e i processi di cambiamento nelle organizzazioni in base al tipo di risultati attendibili nel breve, nel medio e nel medio-lungo termine.

La gestione delle attività volte a migliorare l’efficienza di un singolo operatore considerato principale riguarda il processo di produzione e spetta al management.

Si configura così un marketing-management allargato. Queste iniziative sono finalizzate a raggiungere obiettivi anch’essi di management, richiedono il coordinamento e la cooperazione, ma presuppongono la presenza di una struttura comunque predominante, la quale si colloca, di norma al centro del processo di produzione. Le stesse possono ottenere, come risultato finale il miglioramento della posizione competitiva iniziale raggiunta dai diversi operatori coinvolti.

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Tav. 2.b. Co-management: aspetti ottimizzabili, orizzonte temporale e finalità degli accordi-più frequenti.

(tattico) ^negoziare convenzioni per forniture di

Unire l’economia alla comunità in cui si opera rappresenta una tra le necessità più attuali e urgenti per un numero crescente di cittadini. Gli obiettivi assunti dall’operatore privato sono detti in questo caso di Responsabilità Sociale (Corporate Social Responsibility - CSR).

La CSR risponde all’esigenza di introdurre preoccupazioni di natura sia etica e sia morale all'interno della visione strategica d'impresa; questa è definita espressamente dall'Unione Europea come «un’iniziativa volontaria che ha come oggetto l’integrazione delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate».¹

Il concetto di CSR è espresso per la prima volta in modo completo da Robert Edward Freeman (1984), ma ha tra le premesse i lavori di Friedman (1970) e di Pallavicini (1968)²; lo stesso si articola in un insieme di norme, o attività standard che sono accolte dalle routine d’impresa. Il co-marketing ‘confina’ con questo tipo di attività per tradizione e presenta più d’una connessione possibile. Il più diffuso degli standard di CSR esistenti a livello globale, ha come oggetto la

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Rendicontazione Sociale (Social Accountability) delle attività di CSR e può costituire una base su cui impostare attività di marketing e di co-marketing. Lo standard è denominato SA 8000 ed è finalizzato a valutare il rispetto da parte delle imprese dei requisiti minimi in termini di diritti umani o sociali. Fanno parte delle norme di CSR introdotte dallo standard SA 8000 gli impegni a:

 escludere il lavoro minorile, il lavoro forzato, qualsiasi discriminazione basata su sesso, razza, orientamento politico, sessuale o religioso;

 riconoscere orari di lavoro non contrari alla legge;

 garantire una retribuzione dignitosa per il lavoratore, la libertà di associazionismo sindacale, il diritto dei lavoratori di essere tutelati dalla contrattazione collettiva, la sicurezza e la salubrità sul luogo di lavoro.

Il CSR inteso in questi termini costituisce un elemento importante dell’attività economica, ma purtroppo non ancora diffuso. Questi standard, va detto fissano solo alcuni dei requisiti di Social Accountability cui gli operatori possono fare riferimento, i quali variano da settore a settore. Il turismo ha dato vita nel tempo ad una serie nutrita di partnership di CSR. Gli accordi con istituzioni attive nella prevenzione di malattie, con associazioni d’interesse storico, con organizzazioni sindacali attive in settori produttivi in crisi, con associazioni di emigrati all’estero, con gruppi di volontari che prestano assistenza a persone diversamente abili, sono alcuni esempi d'iniziative di CSR finalizzate ad attenuare alcuni dei problemi sociali esistenti. La tavola 2.c. espone alcune delle possibili iniziative e dei possibili accordi di CSR.

Le iniziative di CSR rappresentano in un certo senso un processo attraverso il quale due o più operatori economici, istituzioni e associazioni del terzo settore legati da rapporti di prossimità, culturali, naturali o di altro tipo collaborano al fine di fine di aumentare l’equità e in seconda battuta, la remunerazione complessiva del processo economico.

Il concetto di CSR può collegare quindi ogni tipo di operatore; privato, pubblico o associativo che sia. Le iniziative di CSR, se gestite in modo oculato possono rendere l’operatore più solidale e più produttivo, capace di contribuire al benessere proprio e al contempo migliorare la qualità della vita di persone più bisognose di essere sostenute.

Le iniziative di CSR, quando basate su valori comuni, sulla cooperazione volontaria e sulla strategia complessiva possono alimentare lo sviluppo delle imprese e rivelarsi decisive per il benessere della comunità più allargata in cui queste operano.

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Tav. 2.c. Responsabilità Sociale: aspetti ottimizzabili, orizzonte temporale e finalità degli accordi-più frequenti.

diversamente abili Locali emigrati in paesi in via di sviluppo

Qualsiasi attività economica produce un impatto sul sistema ambientale in cui essa opera. Alcuni fattori come la presenza di mercati geografici caratterizzati da un'elevata sensibilità ambientale, crisi naturali ed esigenze di diversificazione stanno portando un numero crescente di operatori a dotarsi di strumenti utili per gestire il proprio impatto ambientale. Questi strumenti sono riconducibili in buona parte al ‘bilancio ambientale d’impresa’, il quale è definito come «uno strumento in grado di fornire un quadro organico delle interrelazioni dirette tra l’impresa e l’ambiente naturale, attraverso l’opportuna rappresentazione dei dati quantitativi e qualitativi relativi all’impatto ambientale delle attività produttive» (si veda Bartolomeo, Malaman, Pavan, et. al., 1995). La maggior parte delle partnership ambientali volte a tutelare le risorse storiche, artistiche o naturali nasce dall’esigenza di migliorare questo rapporto. Si tratta di iniziative anche in questo caso in parte esterne al co-marketing, come dimostra l’apporto al tema della tutela ambientale dato da operatori privati. Il finanziamento del restauro del Colosseo da parte di Diego Della Valle per un importo pari a 25 milioni di euro costituisce uno degli esempi più recenti e anche uno dei segnali di disponibilità più importanti

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lanciati da un’impresa italiana nella direzione della co-preservazione di un bene storico. Lo stesso rappresenta forse il primo paragrafo di un capitolo forse nelle relazioni tra mondo dell’impresa e beni ambientali; come affermato da Della Valle:

«Abbiamo detto ‘ci siamo’ per far vedere al mondo che l'Italia funziona e non per portarci a casa un ritorno: dobbiamo farlo e ci sentiamo orgogliosi di farlo».

Conferenza stampa di presentazione della partnership per il restauro del Colosseo, Roma, 21/1/2011.

Le iniziative di co-preservazione di tipo ambientale realizzate su scala vasta o a livello nazionale sono numerose e comprendono le seguenti:

 l’accordo stretto tra Legambiente e l’aggregazione di albergatori Asshotel per la duplice finalità di tutelare l’ambiente e di intercettare la crescente domanda di turismo verde;

 lo stesso creato da Trenitalia e dalla Fondazione Musei Civici di Venezia finalizzato ad avvantaggiare i passeggeri dei Treni Frecciargento e Frecciabianca nell’accesso alle esposizioni organizzate nella città lagunare;

 il network LifeGate creato per favorire la competizione tra catene alberghiere in termini di performance ambientali.

Il turismo funge da settore apripista anche in quest’ambito. I casi di co-operazione in cui due o più operatori collaborano per migliorare la pulizia e la manutenzione di sentieri escursionistici, di parchi archeologici, di percorsi-natura, così come di circuiti-vita per fare attività fisica all’aria aperta, rappresentano altri esempi di preservazione a livello locale. La missione delle iniziative di co-preservazione, se ben orientate, consiste nel realizzare, in concreto il concetto di sviluppo sostenibile, nel creare un equilibrio tra sviluppo e integrità delle risorse valorizzate. La co-preservazione nel turismo può rappresentare ‘un tipo di attività realizzata da due o da più operatori in modo congiunto, finalizzata a mantenere o a migliorare lo stato di preservazione delle risorse naturali, storico-culturali e artistiche utilizzate da ospiti o clienti e che può ottenere, come risultato finale la possibilità di continuare a creare reddito attraverso di esse’. Tipo e caratteristiche delle attività di co-preservazione variano anch’esse in base agli elementi (risorse) considerate. La tavola 2.d. sintetizza alcune degli accordi di co-preservazione realizzabili riguardo a due delle risorse naturali tra le più importanti perchè utilizzate, di norma da tutti gli operatori quali acqua ed energia elettrica.

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Tav. 2.d. Co-preservazione ambientale; aspetti ottimizzabili, orizzonte temporale e finalità degli accordi-più frequenti. spesso la realizzazione di accordi ad-hoc.

Le attività di management, di management, di CSR, di tutela e di co-preservazione delle risorse rappresentano altrettante frontiere per il co-marketing le quali, per esigenze di sintesi non saranno trattate attraverso questo testo.³