I dati in Italia 83

In Italia quello dei superalcolici è un mercato maturo, in una fase di stagnazione dei consumi e le cui prospettive future non sono certamente ottimistiche. Il mercato italiano rappresenta una percentuale di quello europeo pari a 8,4% dopo quello tedesco (25,9%), quello anglosassone (17,8%), e quello francese (10,3%).

Il settore ha realizzato una crescita moderata nel quinquennio 2001-2005 generando un fatturato (revenue) totale di 5.9 miliardi di euro nel 2005 e con un tasso di crescita media nello stesso arco di tempo pari all’1,02% così come mostra la tabella sottostante (figura n. 2.6).

5,7 5,7 5,7 5,8 5,9 0,7 1 1,3 1,1 5,6 5,65 5,7 5,75 5,8 5,85 5,9 5,95 2001 2002 2003 2004 2005 Anno R ic a v i in m ld d i € o p 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 % G ro w th p Ricavi % Growth

Figura n. 2.6: Italy Spirits Market Value. Fonte Datamonitor Spirits in Italy December 2005.

Nonostante trend di crescita pressochè simili rispetto all’Europa il mercato italiano presenta una struttura e delle classificazioni, per quanto riguarda i consumi, diversi rispetto alla situazione europea. Se in Europa primeggiano le vodke, in Italia il primato è prerogativa di liquori dolci e amari. La fonte di maggior fatturato nel 2005 infatti è rappresentata dagli specialty spirits 87 ovvero da prodotti come limoncello e sambuca che pesano sul fatturato complessivo per il 43,8% mentre i liquori per una percentuale pari al 24,60% come illustra la figura n. 2.7 .

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Liquori speciali sono quei liquori dolci e al gusto di frutta i cui nomi appartengono alle tradizioni delle diverse nazioni, pur avendo una diffusione mondiale. La maggior parte di questi si ottiene facendo macerare in alcol le essenze dominanti, distillando e aggiungendo, in un secondo tempo, zucchero raffinato. L’alcol a 85 utilizzato per la macerazione varia dai 30 ai 40 l/qle di liquore ottenuto. Alcuni nomi più famosi sono il Curacao, il Maraschino (con ciliegie acide di marasca), lo Cherry. Vi sono poi liquori al sapore di erbe, come ad esempio la Sambuca o l’Anice forte, prodotti utilizzando alcol a 96 con dosi superiori ai 40 l per 100 l di prodotto. Al contrario liquori di fantasia come l’Amaretto, il Nocino o il Rabarbaro, vengono ottenuti con dosi di alcol 96 inferiori a 25 l/q.le.

Figura n. 2.7; Italy Spirits Market Segmentation:% share, by value, 2005. Fonte Datamonitor Spirits in Italy December 2005.

Il settore considerato in termini di litri è cresciuto in media dello 0.35% nel triennio 2002/2004 attestandosi sui 154,8 milioni di litri dell’ultimo anno preso in considerazione come si evince dalla seguente tabella (figura n. 2.8 ).

Figura n. 2.8: Italy Spirits Market Volume: Liters, 2001-2005 million. Fonte Datamonitor Spirits in Italy December 2005.

La leader di mercato nel 200488 in litri è la Diageo plc che detiene nel settore dei superalcolici italiano una quota di mercato pari al 15% seguita dalla Marnier-Lapostolle

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che ne detiene il 5%. Pernod Ricard è il terzo maggiore competitor e detiene una quota di mercato del 4,1%. La situazione del market share è sintetizzato nella seguente tabella (figura n. 2.9 ).

In tutti e tre i casi si tratta di grandi multinazionali proprietarie dei marchi più affermati il chè rende più difficile competere nel settore.

A differenza della situazione europea nel mercato interno il peso delle private label è nettamente più basso con una quota di mercato in termini di volumi pari solo a 0,10%.

Figura n. 2.9; Italy Spirits Market Share: % Share, by Volume, 2004. Fonte Datamonitor Spirits in Italy December 2005.

Il mercato dei superalcolici in Italia si divide analizzando i suoi canali distributivi in On-trade ovvero canali in cui il prodotto è asportato come dettaglianti, grande distribuzione ect e canale Off-trade in cui il prodotto è consumato al banco. In termini di fatturato il 63,60% è realizzato nel canale on-trade ed il restante 36,40% in quello off- trade (figura n. 2.10).

Figura n. 2.10: Italy Spirits Distribution: % Share, by Volume, 2004. Fonte Datamonitor Spirits in Italy December 2005.

La crisi che ha colpito il mercato in esame, non riguarda solo l’Italia, ma anche la gran parte dei Paesi occidentali più ricchi, compresi oltre a quelli dell’U.E. anche quelli del Nord America.

Spiragli di crescita, invece, si registrano nei Paesi dell’Est Europeo, dell’America Latina e dell’Asia Orientale (come Cina, Giappone, Malesia, Taiwan, Tailandia e Vietnam)89.

Ad oggi quindi il mercato italiano come quello europeo sembra essersi stabilizzato su questi livelli di bassa crescita ed è in ogni caso un settore maturo.

Quest’evoluzione del mercato ha portato a sensibili modificazioni della struttura del settore che si sono accentuate negli anni recenti per effetto di movimenti di capitali, di concentrazioni aziendali e finanziarie. Tale situazione di maturazione del mercato determina un aumento della competitività tra le imprese che le spinge verso una riformulazione dei loro assetti societari e portandole, così come già successo nel mercato europeo, alla concentrazione in grandi gruppi attraverso fusioni ed acquisizioni90.

L’apparato produttivo continua però ad essere caratterizzato da una eccessiva frammentazione.

Tra questi è emerso un gruppo di imprese importanti che dispongono di un efficiente organizzazione, di una capillare distribuzione, di impianti moderni e di un complesso apparato di servizi complementari come ad esempio, laboratori di ricerca, studi di mercato, pubblicità.

Moltre di queste hanno anche esteso la loro attività produttiva all’estero con l’acquisizione parziale o totale di aziende già esistenti oppure con la costituzione di controllate.

In una situazione competitiva non facile come quella delineata, le grandi aziende puntano ad una politica di marca volta a fidelizzare il consumatore, facendo leva su certi contenuti simbolici propri del prodotto.

Le imprese di piccole dimensioni, invece, che non possono affrontare ingenti spese di comunicazione, attuano una strategia di nicchia.

89

Kwiatkowski A., Alcolici in crisi: la colpa è del vino?, Bargiornale, Giugno 1999, p. 75.

90

Nel 2005 si assiste ad una mega-fusione nel settore delle bevande alcoliche. L’azienda francese Pernod Ricard lanciata un’Opa amichevole rileva la britannica Allied Domecq. Grazie alla fusione con Allied Domecq Pernod Ricard diventerà il numero due del settore e potrà fare una maggiore concorrenza al leader di mercato Diageo.