Capitolo 4: Diagnosi e strategie 113
4.4 Il raggio d’azione 122
L’individuazione dei diretti competitor dell’Amaro Lucano nei soli marchi Averna, Montenegro, Ramazzotti128, assurge allo scopo di delimitarne l’ambito competitivo a quelle che perseguono le medesime strategie, fornendo informazioni sulle linee strategiche operanti nonché sulla probabile evoluzione delle strategie intenzionali degli altri player. La sola identificazione dei raggruppamenti strategici non consente tuttavia di poter valutare il vero potenziale delle aziende che sta alla base del suo posizionamento ovvero di percepirne la reale dimensione con cui competere.
Il fenomeno delle multinazionali con il gioco di partecipazioni in società controllate o collegate e quindi l’appartenenza più o meno dissimulata ad un gruppo industriale o finanziario, diviene di fondamentale importanza per valutare l’effettiva forza dei diretti concorrenti. In altri termini non è possibile fondare una strategia diretta a surclassare altri marchi ignorando le combinazioni produttive che ne stanno alle spalle.
L’analisi del raggio d’azione si propone, in tale ottica, di colmare tale vuoto informativo corredando lo studio di dati a valenza strategica in grado di far comprendere eventuali punti di forza o debolezza delle altre combinazioni produttive o di quella oggetto di analisi, fornendo quindi linee guida per la successiva formulazione strategica.
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Per un approfondimento sulle motivazioni che hanno indotto a restringere il novero delle aziende a quelle su citate si veda paragrafo 4.2.
A tal scopo è indispensabile individuare variabili funzionali allo studio in grado di mettere in evidenza somiglianze e differenze tra le medesime aziende.
La scelta delle dimensioni è ricaduta su:
• gamma prodotti a marchio riguarda le diverse tipologie di prodotto commercializzate sul territorio nazionale con lo stesso marchio con cui si compete nel segmento amari. La sua importanza risiede nel comprendere la possibile importanza delle sinergie di marchio. I valori si collocano tra gli estremi ristretta ed ampia;
• marchi considera l’ampiezza del portafoglio marchi presenti sull’intero mercato nazionale a prescindere dal settore in cui opera per poter cogliere e valutare eventuali sinergie realizzabili e facenti perno sul potere contrattuale. I valori discreti si collocano tra gli estremi monomarchio e multimarchi;
• settore afferisce al numero di settori escluso, quello dei superalcolici, in cui l’azienda opera. Diviene importante per poter valutare eventuali sinergie scaturenti tra i vari settori in particolare quelle distributive per la sempre crescente importanza della GDO ed il potere contrattuale relativo. I valori discreti assumibili sono monosettore e multisettore;
• dimensione territoriale fa riferimento all’ampiezza del mercato di sbocco dell’insieme dei prodotti commercializzati dall’azienda. I valori discreti della variabile sono nazionale ed internazionale
Per meglio comprendere l’applicazione pratica dello strumento e la collocazione delle aziende al suo interno forniamo brevi dati sulle aziende detentrici dei marchi concorrenti.
Lucano
Titolare del marchio è Cav. Pasquale Vena&Figli Amaro Lucano Spa Società controllate nessuna
Società controllanti nessuna
Gamma prodotti a marchio amaro, limoncello, grappamaro, grappa, cordial al caffè, sambuca, brandy
Marchi nessuno
Settori bevande superalcoliche
Ricavi totali anno 2003 27.435.870 euro Ricavi totali anno 2004 25.675.549 euro
Averna
Titolare del marchio è F.lli Averna Spa
Società controllate Pernigotti Spa, Villa Frattina Spa, Averna International S.A. Sicilia Aquaviti S.r.l. , Media Village S.r.l.
Società controllanti nessuna
Gamma prodotti a marchio Averna amaro, grappa Nero D’Avola, grappa di Grillo e Inzolia, sambuca anice, sambuca agrumi, sambuca liquirizia, limoncello, mandarinetto
Marchi Braulio, Limoncetta Di Sorrento, Vini Spumanti Frattina, Nocino Di Modena, Underberg, Buckingham, Stepanow Vodka, Pitù, Silla, Kilbeggan, Mackinlay, Jura,Dalmore, Whyte & Mackay,Gosling's Rum.
Settori bevande alcoliche, bevande superalcoliche, dolciario Ricavi totali anno 2002 120.252.000129 euro.
Ricavi totali anno 2003 125.292.000 euro. Ricavi totali anno 2004 127.295.000 euro.
Montenegro
Titolare del marchio è Montenegro S.r.l. montenegro holding
Società controllate Bonomelli S.r.l. , Infrè S.A. , Powerreserve Sport Foods S.r.l., STA S.r.l.
Società controllanti Fersen S.A. , Leola S.S. , Seragnoli Simonetta, Sibel S.S, Gamma prodotti a marchio Montenegro amaro
Marchi Vecchia Romagna, Filtrofiore, Pizza Catarì, Polenta Valsugana,The Infrè, Olio cuore
Settori alimentare, superalcolici, infusi, alimentari, erbe e spezie Ricavi totali anno 2002 96.224.807 euro
Ricavi totali anno 2003 195.374.000 euro. Ricavi totali anno 2004 Dati non disponibili.
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I ricavi totali dei tre brand Averna, Montenegro e Ramazzotti corrispondono al valore della produzione tratto dai rispettivi bilanci. Fonte Banca dati on-line AIDA.
Ramazzotti
Titolare del marchio è Pernod Ricard Italia Spa Società controllate ISTUD Spa, BEC Tradind USA Società controllanti Pernod Ricard S.A.
Gamma prodotti a marchio amaro, sambuca
Marchi Havana Club, Chivas, Campbell Distillers, Glenlivet, Ballantine’s, Tormore, Scapa Glendronach, Long John, Irish Distillers, Autin Nichols, Four Roses, Suze, Perrier Joue, G.H. Mumm, Millwood, Malibu, Kahlùa, Tia Maria, Ricard, Pernod, Wiborowa, Zubrowka, Stalichnaya, Moscovskaya, Beefeater, Martel, Cohiba, Olmeca, Carlosi, Sandeman, Boero, Canei, Fior Di Vite.
Settori bevande analcoliche, succhi di frutta, bevande alcoliche, bevande superalcoliche, prodotti alimentari e dolciari
Ricavi totali anno 2002 213.790.573 euro. Ricavi totali anno 2003 240.074.461 euro. Ricavi totali anno 2004 251.361.567 euro.
Effettuata tale sintetica biografia delle tre aziende procediamo alla costruzione e alla collocazione al suo interno di un grafico semplificato (figura n. 4.3) che tiene in considerazione le variabili esplicative ovvero gamma prodotti a marchio e marchi posizionate sugli assi, la variabile dimensione territoriale indicata dalla grandezza del riquadro contenente la denominazione sociale (a riquadri di minore dimensione corrispondono valori di mercato nazionale mentre al contrario maggiori dimensioni dei riquadri coincidono mercati internazionali), e la variabile settori contraddistinta dal colore degli stessi riquadri, e trarne opportune considerazioni.
Figura n. 4.3: Grafico raggio d’azione.
La collocazione dei competitor all’interno del grafico fornisce importanti informazioni sulle strategie perseguite dagli stessi e sui rispettivi punti di forza su cui fanno perno.
Ad esclusione del Lucano che opera esclusivamente nel suo core business, ovvero nel segmento dei superalcolici, ed a livello pressochè nazionale, tutte le altre aziende operano oltre che in ambito internazionale anche in altri settori.
L’orientamento dei due assi gamma e marchi letti in ottica strategica restituisce dati sulle sinergie ricercate dalle aziende.
In particolare aziende quali la Ramazzotti e anche se in misura inferiore la Montenegro, basano il loro portafoglio su strategie multimarchi che, considerata la loro importanza a livello di notorietà, ha notevoli ripercussioni sul loro potere contrattuale soprattutto nei confronti della Grande Distribuzione e della Distribuzione Organizzata.
Entrambe infatti annoverano importanti brand su cui far perno per poter sfruttare eventuali sinergie distributive nei vari canali.
Aziende come la Lucano, al contrario, punta ad ampliare le loro referenze a marchio ovvero creando un brand ombrello e pertanto capitalizzando al massimo gli investimenti pubblicitari del passato che si vanno quindi a spalmare sulle varie tipologie di prodotti.
Gamma prodotti a marchio Lucano Averna Montenegro Ramazzotti ristretta ampia monomarchio multimarchio marchi monosettore multisettore
La notorietà acquisita nel tempo rappresenta un sigillo di garanzia per i consumatori ed un cavallo di troia per penetrare in nuovi segmenti di mercato. Si realizzano pertanto sinergie di immagine da poter sfruttare nei vari canali distributivi.
Le medesime considerazioni valgono per l’Averna che tuttavia persegue entrambi i tipi di sinergie. Infatti, oltre a poter vantare un ampio portafoglio di prodotti a marchio punta anche su una strategia multimarca rafforzando quindi la sua presenza sul mercato attraverso un aumento di potere contrattuale.
All’interno del raggruppamento strategico individuato nel precedente paragrafo quindi, solo l’Amaro Lucano Spa si presenta come azienda focalizzata sul proprio core business degli amari e più in generale dei superalcolici esclusivamente con prodotti a marchio. In altri termini all’alta notorietà del marchio fa riscontro un raggio d’azione ed una dimensione limitata al mercato interno e al solo segmento superalcolici a conferma dell’assenza di strategie di diversificazione e di operazioni di M&A. L’azienda infatti non ha né società controllate né controllanti.
I dati sul fatturato complessivo realizzato dalle singole aziende riflettono, qualora se ne ravvisasse la necessità, tali notevoli differenze di raggio di azione e di dimensione delle medesime.
In definitiva la Cav. Pasquale Vena&Figli Amaro Lucano Spa è una azienda di piccole dimensioni rispetto ai diretti competitor considerati nel complesso ma nel suo core business rappresenta una big grazie ad un’affermazione sul mercato maturata in anni di attività e ad efficaci campagne comunicative e di marketing.