La seconda direttrice: l’analisi esterna e le 4Big 151

Uno studio sull’efficacia di una strategia di riposizionamento che prescinda dall’andamento del mercato avrebbe poco significato in quanto porterebbe a considerare l’azienda come un sistema a sé stante e quindi a non considerare le n. variabili del mercato in grado di modificare ed impattare sulle strategie aziendali.

Il mercato dei superalcolici nel 2006 rappresenta l’8,40% dell’intero mercato Europeo (Per Europa si intendono le seguenti nazioni: Belgio, Repubblica Ceca, Danimarca,

Francia,Germania,Ungheria, Italia, Norvegia, Polonia, Russia, Spagna, Svezia e Regno Unito.) come mostrato dalla seguente tabella (figura n. 4.22):

Figura 4.22: Peso in valore percentuale dei vari mercati dei superalcolici su quello europeo nel complesso. Fonte: Datamonitor, Spirits in Italy, October 2007.

Il mercato di riferimento europeo è rappresentato da quello tedesco con una quota del 23,50% a cui segue quello del Regno Unito con un market share del 17,90%.

Il mercato italiano si colloca al quarto posto dopo quello francese con un punto percentuale e mezzo di distanza da quest’ultimo.

Il confronto tra l’andamento dei ricavi (nota I ricavi del settore sono espressi in milioni di € quelli aziendali in migliaia di €)del mercato dei superalcolici142 e quello dell’azienda Cav. Pasquale Vena&Figli Amaro Lucano Spa sono illustrati nella tabella sottostante (figura n. 4.23). In entrambi gli esercizi le performance aziendali sono superiori rispetto a quelli dell’intero mercato toccando il suo punto di massimo nel 2005 con una crescita di +5,61%; tendenzialmente in linea con il mercato è invece il 2006 con uno scostamento di poco più di mezzo punto percentuale.

Il 2005 quindi, ancora una volta si presenta come un anno particolarmente positivo per l’azienda.

Prendere in considerazione tuttavia il mercato dei superalcolici per i noti motivi di reperimento dati, non è, come è stato più volte ribadito nel presente lavoro, funzionale né per uno studio del mercato dei soli amari, né per un corretto apprezzamento della strategia di riposizionamento, potendone falsare il giudizio.

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Sia per motivi di reperimento di dati puntuali sul segmento amari-chine-fernet, sia per una confrontabilità e analisi interna rispetto ai dati del paragrafo ciclo di vita, l’attività di benchmarking è effettuata considerando il settore dei superalcolici con le conseguenze e implicazioni di approssimazione dovute a tali ordini di motivi.

Anno 2004 Var.% Anno 2005 Var.% Anno 2006 Ricavi settore superalcolici 6119,7 1,20% 6195,3 0,90% 6251,2 Ricavi Amaro Lucano 25651 6,81% 27399 1,59% 27835 Scostamento trend settore/azienda +5,61% +0,69%

Figura n. 4.23: Ricavi del mercato dei superalcolici e quelli dell’Amaro Lucano Spa a confronto. Fonte dati di settore: Datamonitor, Spirits in Italy, October 2007.

Per ovviare in parte a tali lacune, anche se contravvenendo in parte alla coerenza metodologica con i dati presi come termine di confronto nel paragrafo ciclo di vita ovvero limitati ai soli ricavi di mercato, forniamo numeri sui volumi di vendita espressi in migliaia di litri delle aziende facenti parte del raggruppamento strategico con cui il marchio Lucano si trova a competere degli esercizi 2005/2006143 (figura n. 4.24).

Anno 2005 volume in migliaia di litri Var.% Anno 2006 volume in migliaia di litri Montenegro 3655,6 4,64% 3825,2 Averna 3484,7 -6,45% 3259,9 Lucano 2479,8 -1,84% 2434,1 Ramazzotti 1917,0 -6,88% 1785,2 Totale mercato 19326 -0,99% 19134 Amaro del capo 688,4 32,03% 908,9

Figura n. 4.24 : Andamento dei volumi dei principali competitor del marchio Lucano espressi in migliaia di litri. Fonte: dati Nielsen.

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Per uno studio ottimale bisognerebbe considerare anche l’esercizio 2004 di cui tuttavia non siamo riusciti a reperire dati.

Le variazioni nel volume di vendita evidenziano come tra le Big solo il marchio Montenegro fa registrare un aumento di +4,64% in netta controtendenza rispetto al mercato complessivo che perde al contrario lo 0,99%. I marchi Ramazzotti e Averna sembrano aver accusato maggiormente lo scenario di crescita negativa con cali rispettivamente del -6,88% e del -6,45%.

Il marchio Lucano invece contiene la perdita a -1,84% del volume di vendita, percentuale che è tuttavia superiore a quella del mercato (-0,99).

Vera sorpresa del mercato è l’ascesa del marchio Amaro del Capo che, pur con un market share ridotto rispetto alle 4 Big (figura n. 4.22), fa registrare una crescita in termini di volumi di vendita di ben +32,03%. Si tratta di un risultato importante ed interessante se si considera che in un mercato in flessione, se pure di lieve entità, raggiungere tali incrementi di crescita significa sottrarre quote di mercato alle Big. A ridimensionare la portata dei dati è la base esigua (688,4) rispetto agli altri competitor su cui calcolare la variazione nel caso dell’Amaro del Capo144.

Rimane interessante tuttavia, in ottica strategica, non sottovalutare tali risultati ed indagare sulle motivazione che ne stanno alla base.

Anno 2005 Var.% Anno 2006 Montenegro 18,92% 1,08% 19,99% Averna 18,03% -0,99% 17,04% Lucano 12,83% -0,11% 12,72% Ramazzotti 9,92% -0,59% 9,33% Amaro del Capo 3,56% 1,19% 4,75%

Figura n. 4.25: Market share nel segmento amari.

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Una variazione di 32,03% che in termini assoluti corrisponde a 220,5 migliaia di litri qual è quella dell’Amaro del Capo, corrisponde a ben 794,28 migliaia di litri se calcolata su di una base di 2479,8 che corrisponde al volume di vendita del 2005 del Lucano. In altri termini 220,5 migliaia di litri corrispondono all’8% del volume di vendita 2005 del Lucano.

Le quote di mercato (figura n. 4.25) in seguito alle variazioni dei volumi intervenute nell’esercizio 2006 sono invariate in termini di leader di mercato e dei follower. Il Montenegro conferma la sua leadership aumentando il proprio market share di un punto percentuale. Gli altri marchi registrano lievi cali nella spartizione del mercato prossimi allo zero; il Lucano si attesta come terza forza nel mercato italiano degli amari.

Anche in questo caso l’Amaro del capo, in controtendenza rispetto alle 3Big (Lucano, Averna, Ramazzotti), aumenta il proprio peso sul mercato con un +1,19%.