Lo studio empirico ha l’obiettivo di comprendere l’influenza dei contenuti pubblicati sui social media dalle aziende sulle vendite. La ricerca ha interessato diversi brand italiani che operano nel settore food e che hanno un account Facebook e Twitter. I brand oggetto di analisi sono: Activia, Actimel, Granarolo, Mukki, Vitasnella per il settore degli yogurt e del latte, Bahlsen, Mulino Bianco, Oreo e Vicenzi per gli snacks, e Sammontana per i gelati.
In particolare, il lavoro ai fini dell’elaborato di tesi si è focalizzato sulla strategia social avviata dal brand Actimel su Facebook. È stato predisposto un foglio Excel, in cui sono stati riportati i post pubblicati dal brand su Facebook, classificati in ordine cronologico per anno, mese e giorno di pubblicazione. Il periodo di riferimento decorre dal 21 gennaio 2015 al 25 ottobre 2018. Sono stati riportati il numero di likes, di commenti e di shares a ciascun post, la tipologia di post qualora disponibile (foto, video, status, link) e l’URL di ciascun post.
I contenuti pubblicati dal brand possono essere classificati in tre diverse categorie57: informativi, emozionali e che inducono all’azione. La codifica dei post consiste nell’attribuire attraverso una variabile binaria il contenuto del post alla tipologia che esso rappresenta: 1 se il post è informativo/emozionale/induce all’azione, altrimenti 0. Le categorie non sono esclusive, ad esempio un post può essere sia informativo che emozionale. Il lavoro di codifica ai fini di questa tesi interessa gli anni 2017 e 2018. Il contenuto informativo ha come obiettivo la diffusione di informazioni circa le offerte ed i vantaggi che i consumatori possono ottenere dall’acquisto dei prodotti. Rientrano in tale categoria: i consigli pratici circa l’utilizzo del prodotto, il lancio e la promozione di prodotti, le offerte e le novità in store, le campagne associate al brand, gli annunci ufficiali e le informazioni fattuali. Il brand, attraverso consigli pratici, comunica agli utenti suggerimenti rispetto all’utilizzo dei prodotti; esempi sono riportati nei post pubblicati da Actimel il 5 maggio 2017 e il 10 luglio 2018: Cereali e Actimel: un'accoppiata perfetta!
Qual è la tua combo preferita per il weekend? #StayStrong oppure La colazione dell'estate: frutta fresca e il tuo #Actimel quotidiano, il mix vincente per iniziare la 57 V. Taecharungroj, Starbucks’ marketing communications strategy on Twitter, Journal of Marketing
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giornata. Tra febbraio e marzo 2018, sono stati trasmessi una serie di messaggi
informativi circa i benefici ottenibili dai prodotti Actimel: La routine mattutina va sempre
rispettata: un buon caffè e il tuo #Actimel quotidiano. Con 10 miliardi di Fermenti Probiotici L.Casei e le vitamine B6 e D che aiutano il buon funzionamento del tuo sistema immunitario! (6 aprile 2018). I post sull’introduzione e sulla promozione di prodotti
informano i consumatori su lanci di nuovi prodotti, offerte e forniscono informazioni sull’assortimento già presente, ad esempio Lime, zenzero e yuzu: prova il nuovo mix di
Actimel e sarai subito pronto per la giornata (29 gennaio 2018) oppure Hai già provato i nuovi #Actimel? Mango - Curcuma con estratto di Bacche di Goji e al gusto Lime, Zenzero e Yuzu! (17 febbraio 2018).
Un annuncio ufficiale riporta informazioni rilasciate sulla stampa tradizionale o trasmette nuovi comunicati; in occasione degli Internazionali di Tennis di maggio 2017, l’account Facebook di Actimel ha pubblicato una serie di messaggi informativi per annunciare la presenza del brand all’evento, come “Abbiamo ospitato Roberta Vinci al nostro stand
agli Internazionali BNL di Italia, oggi. Curiosi di sapere cosa è successo? Continuate a seguirci!”(15 maggio 2017).
I post emozionali suscitano ed evocano sensazioni positive negli utenti, come felicità, serenità, spensieratezza, ilarità. In tale categoria, rientrano: immagini, messaggi sentimentali, storytelling, citazioni, poesie, messaggi umoristici, contenuti spiritosi. Le immagini sono caratterizzate da elementi visivi per catturare l’attenzione dell’audience. I messaggi sentimentali, che non riguardano strettamente il brand, trasmettono un messaggio positivo: ad esempio, i messaggi pubblicati il 28 luglio 2017 ed il 9 ottobre 2017 dall’account Facebook di Actimel: Mare o montagna, tu da che parte stai? Buone
vacanze estive! #StayStrong e Quando hai ricevuto l'ultima lettera d'amore il francobollo si pagava ancora in lire! #StayStrong il romanticismo non muore mai! #GiornataMondialeDellaPosta. Tra i messaggi spiritosi pubblicati, rientrano La nostra quotidianità è ricca di incredibili eroi: tra questi, il ragazzo che consegna buste e pacchi a qualsiasi temperatura e lo fa sempre con il sorriso! #StayStrong (6 marzo 2017) e Situazione sentimentale: Impegnata. A tenere i capelli a posto! #StayStrong affronta l'umidità con un sorriso (25 ottobre 2017). La gran parte dei messaggi emozionali
pubblicati contengono l’hashtag #Staystrong, che invoca un sentimento di positive
resilience. L’utilizzo di tale hashtag58 si inserisce all’interno della più generale campagna
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di comunicazione multicanale “Stay Strong” di Actimel, che ha come obiettivo il riposizionamento del brand. La suddetta strategia comunicativa è stata avviata nel 2016 ed è terminata nei primi mesi del 2018; non si focalizza sugli aspetti funzionali del prodotto, bensì enfatizza gli aspetti emozionali al fine di incoraggiare i consumatori a superare le difficoltà quotidiane con un atteggiamento positivo. Invece, dal 2015 a marzo 2016, è stato utilizzato l’hashtag #BeActive, che rientra nell’ambito della strategia comunicativa ideata in collaborazione con l’agenzia The Big Now59 al fine di sviluppare
una relazione con il consumatore all’insegna di uno stile di vita attivo ed efficiente. I post che inducono ad un’azione si pongono come obiettivo persuadere l’utente a compiere un’azione, come cliccare su un link, registrarsi ad un portale. Possono essere classificati rispetto all’azione a cui sono finalizzati: scaricare un download, partecipare ad un evento o una campagna, rispondere ad un quesito, acquistare un prodotto in promozione, interagire con la pagina social del brand, effettuare la registrazione per l’attivazione della card dell’azienda. Un esempio di post che induce i consumatori a partecipare ad un concorso è: Le grandi avventure richiedono grandi dosi di coraggio.
Sfida l'inverno e vinci una cabrio: compra Actimel, solleva il tappo e scopri subito se hai vinto una Mini Cooper cabrio! #StayStrong Concorso "Vinci una cabrio sfida l'inverno" valido dal 26/01/2017 al 30/04/2017. Tot montepremi 60.200 euro. 2 Mini Cooper cabrio in palio. Regolamento completo su www.actimel.it (8 febbraio 2017). Un esempio di
messaggio contenente una promozione sul prezzo è Dal 15 al 28 giugno “Prezzi corti”
su Actimel. Scegli e acquista subito i tuoi gusti preferiti in offerta su www.esselungaacasa.it.:=:https://www.esselungaacasa.it./ecommerce/nav/welcome/ind in.html (22 giugno 2017). Per incoraggiare l’engagement sui social media, Domanda del giorno: come si chiamano le renne di Babbo Natale? Scriveteci i loro nomi nei commenti! :D #StayStrong (18 dicembre 2017). Nella maggior parte dei messaggi che inducono
all’azione è utilizzato l’imperativo ed è inserito il link che rinvia al sito web o alla pagina web del concorso.
Negli anni 2017 e 2018 sono stati pubblicati in totale 252 post, di cui 68 informativi, 142 emozionali e 42 che inducono all’azione. Per tali anni, è stato riportato anche il numero di reazioni ai post (love, wow, ahah, sad, angry, thankful).
Dal 2015 al 2018, sono stati pubblicati 566 messaggi, di cui 232 informativi, 273 emozionali e 176 che inducono all’azione; vi sono aree di sovrapposizione tra le
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classificazioni effettuate. Emerge che la strategia social di Actimel si focalizza in particolar modo sul contenuto emozionale, al fine di instaurare un legame emotivo con i clienti.
La ricerca ha come obiettivo l’analisi dell’influenza della tipologia di contenuto dei post pubblicati su Facebook e delle metriche social (numero di likes, di shares e di commenti) sulle vendite. È stato predisposto, a tal fine, un file Excel in cui sono stati riportati per il brand Danone, in riferimento allo yogurt Actimel, per ogni domenica che decorre da gennaio 2015 a settembre 2018, i valori settimanali delle seguenti variabili oggetto di analisi: ammontare delle vendite in valore (euro), prezzo medio del prodotto, distribuzione ponderata che indica la percentuale del giro di affari della categoria sviluppata dai punti vendita in cui un prodotto è venduto in presenza di comunicazione in store, investimenti in advertising tradizionale stimati netti da Nielson (TV, radio, newspaper, magazine, cinema, internet escluso seach e social media, out of home), variabili dummies di controllo per indicare se la settimana considerata rappresenta un periodo di vacanza e se decade nelle stagione invernale/primaverile/estiva/autunnale, variabile binaria di controllo per individuare se l’azienda opera a livello nazionale o internazionale. Per il numero settimanale di post pubblicati, le metriche social considerate sono il numero di likes, di commenti e di shares, mentre il testo dei post è classificato attraverso una variabile dummy in base alla codifica dei contenuti effettuata precedentemente (informativo, emozionale e che induce all’azione); inoltre, viene considerata la multimedialità (vividness) dei messaggi, ovvero se ai messaggi testuali è allegato un video o una foto. De Vries et al. (2012) hanno, infatti, dimostrato che i messaggi vividi conducono ad atteggiamenti maggiormente positivi rispetto al brand. Il brand Actimel opera a livello internazionale ed il periodo di osservazione della ricerca comprende 196 settimane.
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