La strategia comunicativa social di Actimel ha ottenuto risultati incoraggianti, tuttavia andrebbe ulteriormente implementata e potenziata sul fronte dell’interattività dei contenuti.
Lo studio presenta, tuttavia, dei limiti. Nel dataset, non sono indicati quali post sono stati sponsorizzati su Facebook: tale aspetto potrebbe fornire delle informazioni interessanti sui risultati ottenuti, giustificare un alto livello di engagement registrato da alcuni messaggi social pubblicati, nonché fungere da base per ulteriori analisi. Non emerge il budget destinato all’attività social, dato interessante da utilizzare nella ricerca per comprendere la relazione con le vendite. Si fa ricorso ad una misura aggregata dell’advertising tradizionale; conoscere la spesa destinata ai diversi canali di comunicazione tradizionale utilizzati sarebbe interessante per confrontarne l’efficacia e per individuare i mezzi di comunicazione maggiormente interessati dalla contrazione del budget pubblicitario. La ricerca richiederebbe l’implementazione di modelli econometrici più complessi per l’analisi dei dati.
78
CONCLUSIONI
L’elaborato si pone come obiettivo l’analisi della relazione tra i social media e le vendite, effettuata attraverso un’analisi teorica ed empirica.
Il primo capitolo ha evidenziato l’importanza che i social media rivestono nello scenario attuale sia per gli utenti che per i brand. In Italia, più della metà della popolazione totale utilizza i social media. Le principali motivazioni che inducono gli utenti a connettersi sulle piattaforme social sono la necessità di interagire con gli altri, di esprimere se stessi, di essere aggiornati su notizie ed eventi; ne emerge l’utilizzo per la ricerca di informazioni sui prodotti e servizi, per comunicare con i brand ed ottenere un’assistenza da parte dell’azienda durante le fasi del processo di acquisto. La presenza social del brand è diventata parte integrante delle strategie comunicative delle aziende, al fine di comunicare ed interagire con i consumatori. Le risorse umane impiegate nella gestione dei social media in azienda sono ancora molte limitate e non adeguatamente formate; inoltre, si registra una limitata integrazione tra la funzione di social media marketing e gli altri dipartimenti aziendali. I dati sull’advertsing in Italia, presentati da Nielson, mostrano che il canale di comunicazione in cui è impiegata la maggior parte degli investimenti pubblicitari è la televisione, tuttavia il peso sulla spesa totale si sta riducendo negli anni a favore degli investimenti in Internet.
La letteratura sulla relazione tra i social media e le vendite ha dimostrato empiricamente l’influenza dei contenuti generati dagli utenti e dal brand sui risultati economici e sul valore di mercato aziendale. I managers aziendali dovrebbero considerare sia il volume che la valenza positiva, negativa e neutra dei contenuti pubblicati online dagli utenti per valutare l’effetto degli user generated content sulle vendite. I firm generated content influenzano le metriche del comportamento e del mindset del consumatore, come il cross- buying, la spesa dei clienti, la brand awareness, l’intenzione di acquisto e la soddisfazione, che a loro volta condizionano la performance economica e finanziaria aziendale. I mezzi di comunicazione tradizionali e social di cui si serve l’azienda per la diffusione dei propri messaggi pubblicitari possono agire sinergicamente; inoltre, presentano un’efficacia diversa sui risultati economici e, pertanto, bisogna valutare tale aspetto per la corretta allocazione del budget pubblicitario.
L’analisi empirica, che verte sullo studio dei 566 post pubblicati dal brand Actimel sulla propria pagina Facebook dal 2015 al 2018, ha permesso di individuare le tipologie di messaggio, mediante la codifica manuale dei post pubblicati rispetto al contenuto che
79
trasmettono, che influenzano maggiormente le metriche online di engagement del consumatore. La strategia social di Actimel si focalizza in misura maggiore sul contenuto emozionale, poi informativo e che induce all’azione. I risultati mostrano una relazione positiva e statisticamente significativa tra il numero di post emozionali e vividi ed il numero di likes ai post; inoltre, emerge una relazione significativa e negativa tra post emozionali ed informativi ed il numero di shares, mentre un’influenza significativa e positiva tra i post call to action e vividi sul numero di condivisioni ai post. I post informativi impattano negativamente sul numero di commenti, mentre quelli vividi positivamente. I managers aziendali dovrebbero comprendere la tipologia di contenuto maggiormente apprezzata dagli utenti ed elaborare nuovi formati che permettano di incrementare l’interattività ai post da parte degli utenti. Inoltre, è stata analizzata l’influenza delle metriche quantitative di comportamento online degli utenti sulle vendite. La relazione è positiva, ma non statisticamente significativa, tra il numero di commenti e di shares e le vendite, mentre negativa e staticamente significativa tra il numero di likes e la performance economica aziendale. I likes dovrebbero denotare un apprezzamento degli utenti rispetto al contenuto pubblicato, pertanto tale ultimo risultato appare controintuitivo; tuttavia, la relazione andrebbe valutata nel lungo periodo. Inoltre, mettere like ai post denota un’azione poco costosa in termini di impegno e tempo da parte degli utenti, che quindi potrebbe non essere determinante nell’influenzare i comportamenti futuri di acquisto dei consumatori. I managers aziendali dovrebbero focalizzarsi sull’aspetto qualitativo dei contenuti pubblicati, utilizzare nuovi espedienti e strumenti per aumentare l’engagement ai post, effettuare un monitoraggio degli Insights su Facebook per valutare punti di forza e debolezza della propria strategia.
Tale elaborato ha dimostrato l’importanza per i brand di avviare una strategia comunicativa sui social media al fine di influenzare le performance economiche aziendali. Andrebbe effettuata sia un’attenta analisi degli Insights ai post pubblicati per individuare il piano di pubblicazione più profittevole in termini di engagement e di vendite e sia un’attività di monitoraggio dei contenuti pubblicati dagli utenti.
80
BIBLIOGRAFIA
A. Colicev, A. Malshe, K. Pauwels, P. O’Connor, Improving Consumer Mindset Metrics
and Shareholder Value Through Social Media: The Different Roles of Owned and Earned Media, Journal of Marketing Research, 2018.
A. K. Kupfer, N.P. vor der Holte, R.V. Kübler, T. Hennig-Thurau, The Role of the Partner
Brand’s Social Media Power in Brand Alliances, Journal of Marketing, 2018.
A. Kumar, R. Bezawada, R. Rishika, R. Janakiraman, P.K. Kannan, From Social to Sale:
The Effects of Firm-Generated Content in Social Media on Customer Behavior, Journal
of Marketing, 2016.
A. R. Saboo, V. Kumar, G.Ramani, Evaluating the impact of social media activities on
human brand sales, International Journal of Resarch in Marketing; 2016.
A. T. Stephen, J. Galak, Jeff, The Effects of Traditional and Social Earned Media on
Sales: A Study of a Microlending Marketplace, Journal of Marketing Research, 2012.
A. PRUNESTI, Social media e comunicazioni di marketing, Franco Angeli, 2013. Borah, G. J. Tellis, Halo (Spillover) Effects in Social Media: Do Product Recalls of One
Brand Hurt or Help Rival Brands?, Journal of Marketing Research , 2016.
Colicev, A.Kumar, P. O’Connor, Improving Consumer Mindset Metrics and Shareholder
Value Through Social Media: The Different Roles of Owned and Earned Media, Journal
of Marketing Research, 2018.
D. Mochon, K. Johnson, J. Schwartz, D. Ariely, What Are Likes Worth? A Facebook Page
Field Experiment, Journal of Marketing Research, 2017.
G. P. Sonnier; L. McAlister, O. J. Rutz, A Dynamic Model of the Effect of Online
Communications on Firm Sales, Marketing Science, 2011.
J. K. Leslie, O. Emrich, S. Gupta, M.I. Norton , Does "Liking" Lead to Loving? The
Impact of Joining a Brand's Social Network on Marketing Outcomes, Journal of
Marketing Research, 2017. L.De Vries, S. Gensler, P. S.H. Leeflang, Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages:
An Investigation of the Effects of Social Media Marketing, Journal of Interactive
81
L. de Vries, S. Gensler, P.S.H. Leeflang, Effects of Traditional Advertising and Social
Messages on Brand-Building Metrics and Customer Acquisition, Journal of Marketing,
2017. Nga N. Ho-Dac, Stephen J.Carson, William L. Moore, The Effects of Positive and
Negative Online Customer Reviews: Do Brand Strength and Category Maturity Matter?,
Journal of Marketing, 2013.
P. J. Danaher, T.S. Dagger, Comparing the Relative Effectiveness of Advertising
Channels: A Case Study of a Multimedia Blitz Campaign, Journal of Marketing Research,
2013.
R. W. Naylor, C.P. Lamberton,P. M. West, Beyond the "Like" Button: The Impact of Mere
Virtual Presence on Brand Evaluations and Purchase Intentions in Social Media Settings,
Journal of Marketing, 2012.
S. Gopinath, J.S. Thomas, L. Krishnamurthi, Investigating the Relationship Between the
Content of Online Word of Mouth, Advertising, and Brand Performance, Marketing
Science, 2014. S. Srinivasan, O. J. Rutz, K. Pauwels, Paths to and off purchase: quantifying the impact
of traditional marketing and online consumer activity, Journal of the Academy of
Marketing Science, 2016. S.Tirunillai, G. Tellis, Does Chatter Really Matter? Dynamics of User-Generated
Content and Stock Performance, Marketing Science, 2012.
T. L. Tuten, M. R. Solomon, Social Media Marketing, Pearson Education Italia, 2014. T.Tang, E.FNG, F. Wang, Is Neutral Really Neutral? The Effects of Neutral User-
Generated Content on Product Sales, Journal of Marketing, 2014.
V. Kumar, J.W.B. Choi, M. Greene, Synergistic effects of social media and traditional
marketing on brand sales: capturing the time-varying effects, Journal of the Academy of
Marketing Science, 2017. V. Taecharungroj, Starbucks’ marketing communications strategy on Twitter, Journal of Marketing Communications, 2016.
82
V.K. Kanuri, Y. Chen, S. Sridhar, Scheduling Content on Social Media: Theory,
Evidence, and Application, Journal of Marketing, 2018.
Y. Zhang, M. Trusov, A.T. Stephen, Andrew T, J. Zainab, Online Shopping and Social
Media: Friends or Foes?, Journal of Marketing, 2017.
SITOGRAFIA
www.blog.hootsuite.com/it/aziende-italiane-e-social-media-barometro-hootsuite-2018/ www.blogmeter.it/it/blog/blogmeter-presenta-la-terza-edizione-della-ricerca-italiani-e- social-media www.buffer.com/state-of-social-2019 www.cdn2.hubspot.net/hubfs/53/Mention/hubspotxmention_ebook_instagram- engagement-report.pdf www.coschedule.com/marketing-statistics/ www.engage.it/agenzie/actimel-danone-the-big-now/41654#gmqCAJXGlQ7DA0rK.97 www.facebook.com/business www.facebook.com/business/instagram/stories-ads www.globalwebindex.com/hubfs/Downloads/Social-H2-2018-report.pdf www.media.ied.it/documents/influencer%20marketing%20report%202018-2.pdf www.mercati.assolatte.it/201803/ www.ninjamarketing.it/2016/04/06/stay-strong-campagna-actimel/ www.ninjamarketing.it/2018/07/05/statistiche-e-social-network/; www.osservatoriosocialmedia.com/ricerca-social-media/ricerche.php www.socialmediaexaminer.com/research-social-marketers-roi/ www.sproutsocial.com/insights/data/q3-2016/ www.wearesocial.com/global-digital-report-201983 www.wearesocial.com/it/digital-2019-italia