L’analisi descrittiva dei dati avvenuta in precedenza mostra che le vendite e la spesa in advertising tradizionale totali dal 2015 al 2018 sono calate. Il numero di post totali è aumentato per poi ridursi negli ultimi due anni considerati e si è registrato un notevole aumento del numero di shares, di commenti e di likes totali ai post pubblicati dal brand Actimel su Facebook nel 2018 rispetto al 2015.
Implementare una strategia comunicativa efficace è di fondamentale importanza per le aziende affinché possano rafforzare la brand awareness, il ricordo della marca, comunicare l’identità di marca, la reputazione aziendale, stimolare l’intenzione di acquisto del cliente e la fidelizzazione nel tempo. Il brand Actimel si serve dei mezzi di comunicazione tradizionale e social per comunicare con i clienti attuali e potenziali. I social media rappresentano un mezzo di comunicazione imprescindibile per le aziende in un mondo in cui gran parte delle persone sono connesse online attraverso computer e dispositivi mobile in ogni luogo e in qualsiasi orario della giornata. La comunicazione online ha consentito di creare una relazione personalizzata con il cliente, che non riveste esclusivamente un ruolo passivo, come nel caso della comunicazione tradizionale, ma comunica con l’azienda, esprime apprezzamento, dubbi e perplessità sui contenuti pubblicati.
La strategia comunicativa di Actimel ha interessato contenuti emozionali, informativi e che inducono all’azione. Creare un legame emotivo con gli utenti è uno degli obiettivi comunicativi di Actimel, affinché si possa realizzare l’awareness del brand e una relazione più a lungo termine con il cliente. Un cliente fedele diventa ambassador del brand, è meno sensibili al prezzo, è più aperto alle novità che riguardano il brand e meno propenso a provare prodotti della concorrenza. Si instaura un rapporto tra brand e fan della pagina social aziendale basato sulla fiducia e sull’autenticità. Inoltre, una strategia emozionale può rappresentare un’efficace strategia di differenziazione per un prodotto a basso coinvolgimento e ad alto consumo, come lo yogurt.
I post informativi si focalizzano sulle caratteristiche funzionali dello yogurt Actimel, pubblicizzano nuovi prodotti e comunicano informazioni sulle promozioni in corso. Rappresentano un aspetto importante della strategia comunicativa di Actimel, al fine di informare gli utenti sull’offerta del brand. Infine, i post che inducono all’azione rappresentano i contenuti più facili da monitorare e comprenderne l’efficacia, controllando il numero di azioni rispetto cui il post è finalizzato, come i click ai link.
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Considerata l’importanza dei social media all’interno del contesto aziendale, l’interrogativo che la ricerca si è posto è la possibilità di monetizzare l’attività di engagement degli utenti in termini di vendite. Lo studio ha cercato di comprendere se il numero di likes, di condivisioni e di commenti possa influenzare il processo decisionale degli utenti e, infine, le vendite. Emerge che il numero di commenti e di condivisioni ha un’influenza positiva non statisticamente significativa sulle vendite, mentre il numero di likes un’influenza negativa e statisticamente significativa sul fatturato totale. Mettere “like” ai post costituisce un’azione poco costosa per gli utenti in termini di impegno e di tempo e, quindi, è una misura poco efficace per prevedere i comportamenti futuri di acquisto degli utenti. Chiedere agli utenti di effettuare azioni che richiedono un maggior impegno come iscriversi alla newletters del brand per ricevere aggiornamenti e notizie sul brand o iscriversi ad un portale può essere maggiormente predittivo dei comportamenti di acquisto dei clienti, in quanto rappresentano attività più costose per gli utenti e che, quindi, denotano un maggior coinvolgimento ed interesse per il brand. I managers aziendali dovrebbero focalizzarsi sulla qualità dei contenuti pubblicati, servirsi di metriche efficaci che monitorino l’andamento della campagna pubblicitaria promossa e, in base ai risultati ottenuti, effettuare azione correttive, se necessario. Ad esempio, in presenza di contenuti che inducono all’azione, calcolare il tasso di conversione, che rappresenta la percentuale di visitatori totali che hanno compiuto una determinata azione indicata nel post, come iscriversi ad una newsletter, cliccare su un link, registrarsi ad un sito web, può essere un indicatore più efficace del successo di una campagna di marketing online.
Nonostante le relazioni positive non statisticamente significative tra il numero di shares e di commenti e le vendite e l’influenza negativa del numero di like sulla performance economica, incrementare l’engagement ai brand post è di fondamentale importanza per il brand, in quanto rileva quanto gli utenti siano interessati e coinvolti rispetto ai post pubblicati.
Le due metriche social più importanti per denotare l’interazione degli utenti e che accrescono la visibilità dei post sono il numero di shares e di commenti. I commenti sono una delle metriche social più preziose per il brand, in quanto gli utenti possono esprimere la propria opinione circa il contenuto proposto, esprimere le proprie titubanze e avanzare i propri apprezzamenti. Dalla ricerca di Saboo et al. (2016), emerge che un più alto numero di commenti induce gli altri utenti a commentare. Forniscono un materiale molto
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prezioso per il brand al fine di cogliere le opinioni degli utenti per verificare se l’azienda sta agendo nella giusta direzione. Imprescindibile è la reattività e la velocità di risposta del brand, che deve replicare reattivamente alle richieste degli utenti espresse attraverso i commenti. In tale modo, si può guidare il cliente nella fase di pre-acquisto, attraverso una pronta risposta alle sue necessità; in una fase di post acquisto, attraverso i commenti, il brand può comprendere la soddisfazione degli stessi clienti, verificando il corretto svolgimento della propria attività. Il numero di commenti denota quanto la community di utenti sia partecipativa; si possono innescare conversazione e discussioni tra gli utenti, da cui emergono informazioni rilevanti per il brand. Raccogliere informazioni sulle perplessità sollevate, sulle preferenze e sui suggerimenti degli utenti rappresenta un materiale prezioso da utilizzare all’interno dell’azienda, in più dipartimenti: ad esempio nella funzione ricerca e sviluppo del prodotto, nel caso in cui vengano mostrati apprezzamenti o perplessità sui gusti attuali o novità introdotte; nella funzione di distribuzione, in caso di mancanza di assortimento in determinati punti vendita. Tali riflessioni riguardano soprattutto i contenuti informativi. I post informativi influenzano negativamente ed in modo statisticamente significativo sia il numero di condivisioni che di commenti ai post: potrebbe denotare uno scarso interesse per i contenuti che vengono pubblicati. Pertanto, bisognerebbe comprendere la tipologia di contenuto informativo che gli utenti preferiscono e adottare degli espedienti atti ad incrementare l’interattività e la capacità di persuasione di tali contenuti: ad esempio, cambiando il formato del messaggio, attraverso l’inserimento di un quiz, di una domanda, allegando immagini e video al post, inducendo i clienti ad esprimere le proprie perplessità sui prodotti, sulle offerte in modo che tale piattaforma possa fornire anche un servizio di assistenza ai clienti. Agire sui contenuti informativi è di grande importanza perché hanno l’obiettivo pubblicizzare prodotti, offerte, eventi e rappresentano la tipologia di contenuto che enfatizza maggiormente l’aspetto transazionale. L’importanza dei contenuti informativi viene evidenziata anche dalle ricerche SproutSocial e GlobalWebIndex 62,in cui emerge che gran parte degli utenti seguono le pagine social dei brand per ottenere informazioni su prodotti, offerte e promozioni e l’esposizione a tale tipologia di contenuti aumenta la propensione ad acquistarli. Tuttavia, l’eccessiva pubblicazione di offerte e di
62 www.sproutsocial.com/insights/data/q3-2016/;
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sponsorizzazioni di prodotti infastidisce gli utenti: pertanto occorre trovare il giusto equilibrio.
Inoltre, il brand deve continuare ad investire sui contenuti emozionali, che esaltano il lato relazionale con gli utenti. Un aumento dei messaggi emozionali determina maggiori likes, ma minori condivisioni e commenti. Tale tipologia di contenuto, suscitando sensazioni positive negli utenti, li induce a compiere un’azione immediata come mettere “like”, tuttavia il messaggio diffuso non è di utilità e di interesse tale da indurre gli utenti a condividerlo e commentare. Anche in questo caso, è necessario incrementare l’interattività dei contenuti, attraverso quesiti, formati alternativi come quiz, sondaggi. Dall’analisi del dataset, emerge che la maggior parte dei post emozionali non menzionano il prodotto; andrebbe maggiormente enfatizzato il legame emozionale con il prodotto, in quanto gli utenti che seguono la pagina sono interessati all’offerta del brand e post di questo tipo potrebbero distogliere l’attenzione degli utenti e non indurli ad interagire in modo più attivo.
È emerso che i contenuti emozionali determinano un maggior numero di likes, metrica social che influenza negativamente le vendite. L’obiettivo di una strategia comunicativa emozionale tuttavia è creare un legame emotivo con il cliente, pertanto i risultati andrebbero valutati nel lungo periodo e andrebbe valuto il livello di fidelizzazione del cliente.
I post che inducono all’azione hanno un impatto significato su tutte e tre le metriche, ma solo nel caso di shares la relazione è significativa. Tale ultimo aspetto è di grande importanza perché consente di attivare il passaparola online, che è positivo per il brand. Incrementare il numero di post che inducono all’azione può essere una buona proposta per i managers; tale tipologia di contenuti non deve essere finalizzati solo alla pubblicizzazione di concorsi e contest, ma andrebbe collegata a contenuti informativi ed emozionali; ad esempio attraverso l’inserimento di un link che approfondisce la notizia trattata o di un quesito da rivolgere agli utenti. Dallo studio di Kupfer et al. (2018), è emerso che i contenuti persuasivi sono legati a risultati economici più alti.
La vividness dei post influenza significativamente tutte e tre le metriche quantitative social. Emerge che i managers delle aziende dovrebbero puntare sulla vividness dei post per influenzare il numero di likes, di commenti e di shares ed indurre gli utenti ad interagire con i contenuti. Bisognerebbe, pertanto, realizzare post con elementi visivi accattivanti, creativi ed originali al fine di esercitare un’influenza positiva sulle metriche social, che determina un accrescimento della visibilità dei post. In particolar modo, i
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social media manager dovrebbero puntare sui contenuti video perché Facebook permette di azionarli automaticamente e quindi catturano l’attenzione degli utenti; inoltre, gli utenti trascorrono la maggior parte del proprio tempo su Internet visionando tale tipologia di contenuto.
In generale, l’obiettivo prioritario di una strategia comunicativa social è puntare sulla qualità dei contenuti proposti. Realizzare contenuti originali, accattivanti, rivolgersi agli utenti con un tone of voice spontaneo, che ispiri fiducia costituisce il miglior modo per incuriosire gli utenti e indurli a seguire la pagina social del brand. Realizzare messaggi comunicativi efficaci, interessanti per gli utenti con descrizioni accattivanti aumenta il coinvolgimento. Pubblicare contenuti testuali brevi, ma incisivi per non annoiare gli utenti. Attraverso l’analisi di Facebook Insight, i social media managers dovrebbero comprendere l’orario di pubblicazione che consente di implementare la performance dei post in termini di visibilità e di engagement, senza investire ulteriori risorse nella sponsorizzazione dei post. Lo schema di pubblicazione dei post dovrebbe basarsi su un calendario editoriale, caratterizzato da costanza e pianificazione dei contenuti, annotazione delle ricorrenze social e tradizionali al fine di cavalcare l’onda dei trend popolari. Pubblicare post in modo periodico, e non saltuario, permette di mantenere viva la relazione con gli utenti. Le azioni di real time marketing consentono di catturare l’attenzione degli utenti e sfruttare notizie di diffuso interesse per sviluppare engagement. La creazione di contest in cui si richiede agli utenti di pubblicare contenuti inerenti al brand è un buon modo per creare relazioni interpersonali tra brand e utenti, per rendere partecipe l’audience social del brand nella strategia comunicativa e migliorare l’interazione, per accrescere la visibilità della pagina e favorire il passaparola online. Inoltre, i contenuti pubblicati dagli utenti, anche attraverso commenti e recensioni, vengono percepiti più credibili agli occhi degli altri clienti rispetto ai contenuti pubblicati dall’azienda. Il brand dovrà interagire con gli utenti, in modo da stimolare l’interazione e indurre gli altri utenti a partecipare alla stessa conversazione.
L’azienda deve servirsi di tool online che consentano di monitorare l’efficacia dei contenuti pubblicati e di controllare l’avanzamento degli obiettivi social che il brand si è proposto. Individuare i post che hanno ottenuto maggior popolarità in termini di engagement può essere di grande importanza per l’azienda per comprendere i contenuti e i formati che vengono maggiormente apprezzati dal pubblico e su cui il brand dovrebbe focalizzarsi.
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L’advertising tradizionale consente di raggiungere un pubblico più vasto, ma, allo stesso tempo, anche potenzialmente non interessato al prodotto pubblicizzato. Il budget da destinare alla pubblicità tradizionale, soprattutto per la tv e il cinema, è molto alto. Dal 2015 al 2018, si è registrato un drastico calo del budget destinato all’advertising tradizionale. Tuttavia, non emergono le motivazioni che hanno indotto a percorrere tale strada, né tantomeno i canali che tale taglio ha interessato. I brand manager dovrebbero individuare i canali più idonei a raggiungere il pubblico target. Realizzare messaggi pubblicitari accattivanti, interessanti per il pubblico rappresenta la prerogativa per il successo. Dalla ricerca di Gopinath et al. (2014), emerge che l’advertising basata sulle emozioni, favorisce l’online word of mouth basato sulle raccomandazioni ed è più efficace della pubblicità basata sugli attributi dei prodotti per trainare le vendite. I contenuti veicolati sulle piattaforme social e tradizionali devono essere coerenti e combinati tra loro, adeguando il tone of voice al canale di comunicazione e al target che il mezzo di comunicazione permette di raggiungere. Dal dataset non emerge l’investimento nei canali social che il brand ha effettuato nel periodo di osservazione, che potrebbe giustificare, oltre alla corretta gestione ed elaborazione delle strategie comunicative, il miglioramento dell’engagement ai post registrato negli ultimi 4 anni. Infatti, le aziende sulle pagine social possono pubblicare sia post organici, visibili agli utenti che hanno messo precedentemente “like” alla pagina, sia a pagamento. La sponsorizzazione di un post accresce il numero di impressions, la copertura dei post, ma anche il numero di likes, commenti e shares ai contenuti pubblicati.
La distribuzione ponderata si è ridotta nel corso del tempo; sta ad indicare che la percentuale del giro di affari della categoria di prodotto sviluppata dai punti vendita in cui il prodotto è venduto con una comunicazione in store si è ridotta negli anni. L’analisi del mercato e della concorrenza rappresenta la base per implementare una strategia efficace, al fine di comprendere i punti di forza e di debolezza del brand su cui assumere decisioni sulle strategie di marketing da adottare, riguardanti prodotti, prezzo, comunicazione e distribuzione.
Il calo delle vendite del brand Actimel va ad inserirsi in un fenomeno di più ampia portata che vede la contrazione dal 2015 al 2017 delle vendite dei prodotti lattiero-caseari del - 1.8%, in particolare tale calo riguarda il latte e più specificatamente lo yogurt. Tale
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riduzione è dovuta alla diffusione di stili di consumo condizionali dalle diverse forme di intolleranza al lattosio e improntati al salutismo63.
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