I Firm Generated Content (FGC) rappresentano i contenuti creati dai marketers e condivisi sui social media attraverso pagine ufficiali del brand. Attraverso tale forma di comunicazione online avviata dall’azienda, i consumatori vengono informati su offerte di prodotti, promozioni e prezzi. La relazione che si sviluppa tra clienti e aziende tramite le piattaforme online apporta vantaggi ad entrambe le parti: si può registrare un miglioramento nella valutazione del brand come conseguenza delle interazioni online che avvengono tra i brand supporters, nonché dell’engagement degli utenti che avviene sottoforma di likes, commenti ai post pubblicati dai brand. Pertanto, i FGC possono influenzare i comportamenti dei consumatori e conseguentemente le vendite del brand. Le aziende promuovono, inoltre, iniziative di customer engagement al fine di stimolare gli utenti ad interagire con l’azienda per istaurare una relazione partecipativa e a lungo termine con il cliente; ad esempio i brand inducono il consumatore a svolgere una specifica azione, come mettere “like” alla pagina social del brand o commentare un post. Tale paragrafo si pone come obiettivo lo studio degli effetti che le attività promosse dai brand sui social media hanno sulle vendite e sulla performance azionaria aziendale ed i fattori che determinano la relazione. Inoltre, si analizza in che misura tale relazione sia mediata da metriche del comportamento del consumatore, come la spesa ed il cross- buying (Kumar et al.2016) e la brand awareness, l’intenzione di acquisto e la soddisfazione del cliente (Colicev et al. 2018).
Le variabili indipendenti oggetto di studio sono: il volume e la valenza positiva, negativa e neutra dei post e dei tweet pubblicati dai brand sulle pagine social, l’identificazione dei contenuti targettizzati a pagamento (TCA) attraverso una variabile dummy, la percentuale di FGC multimediali (vividness dei contenuti), la tipologia del messaggio emozionali positivi/negativi e informativi classificati tramite la scala LIWC; in presenza di brand alliance, numero di post del brand partner autentici, persuasivi, esclusivi, promozionali che menzionano e che non citano il prodotto; il brand fan following, determinato dal numero di likes alla pagina FB, di followers su Twitter e di iscritti su YouTube; l’individuazione della tipologia di iniziativa di customer engagement attraverso variabili dummies per indicare le attività voice/word of mouth, il canale di trasmissione social, le caratteristiche dell’azienda e del mercato in cui si svolte l’iniziativa. Le principali variabili di controllo denotano: le caratteristiche dei consumatori come età, genere, numero di profili social, il tempo trascorso sui social media, variabili legate all’esperienza
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con la tecnologia; le caratteristiche dell’azienda come la dimensione, determinata dall’ammontare di asset, la quota di mercato, se coinvolta in fusioni o acquisizioni, il valore di capitalizzazione, dividendi e guadagni; la spesa pubblicitaria, le caratteristiche dei post promossi dalle aziende come il tempo in minuti tra due post consequenziali, la reach organica, determinata dai visitatori unici che vedono post non sponsorizzati, la lunghezza e la leggibilità del messaggio. Le variabili dipendenti principali sono: il valore di mercato per gli azionisti (ritorni anormali, rischio idiosincratico, variazione normale cumulativa standardizzata del prezzo delle azioni), le vendite, il numero di clicks ai post, metriche del comportamento del consumatore come la spesa settimanale dei prodotti dell’impresa, il cross-buying, ovvero il numero di categorie di prodotto da cui il cliente acquista almeno un prodotto, la brand awaneress, l’intenzione di acquisto, la customer sadisfaction, la consideration.
I dati sono stati raccolti dai social media (Facebook, Facebook Insights), da survey ai consumatori, da società terze che si occupano di ricerche di mercato e di informazioni online (Bloomberg Terminal, Euromonitor, da IRS Form 10-K, comScore, Kantar Media, YouGov,), piattaforme di monitoraggio dell’attività dei brand sui social media (Publics Media's Social Tools), da database (Center of Research of Security Price).
2.2.1 RISULTATI
Lo studio di Kumar et al.44 analizza l’impatto delle iniziative promozionali e non promozionali promosse dalle aziende sui social media nel corso del tempo. In particolare, si focalizza sugli effetti degli FGC su due diverse metriche del consumatore, che incidono sulla profittabilità del consumatore: la spesa del consumatore esprime il lato transazionale della relazione tra azienda-consumatore, mentre il cross-buying ne indica l’aspetto relazionale. Infatti, maggiore è la misura del cross-buying, che è un indicatore del numero di categorie di prodotto acquistate dal consumatore, maggiori sono gli switching costs che rendono sconveniente ai consumatori cambiare fornitore, stimolando la fedeltà dei consumatori e l’istaurazione di una relazione a lungo termine con il brand. I risultati di ricerca mostrano che gli FGC influenzano i comportamenti offline del cliente, in particolare incidono sul cross-buying, sulla spesa quindi sulla profittabilità del cliente. Investire sulla presenza social del brand, può rafforzare la relazione con il cliente ed ha
44 A. Kumar, R. Bezawada, R. Rishika, R. Janakiraman, P.K. Kannan, From Social to Sale: The Effects of
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un impatto positivo sui ricavi e sui profitti aziendali. La dimensione degli FGC che influenza maggiormente le metriche del comportamento del consumatore è la recettività ai post, ovvero il numero di likes, di commenti e si shares, a seguire la valenza positiva, negativa o neutra dei post ed infine la suscettibilità, una misura che esprime la predisposizione all’utilizzo dei social media da parte degli utenti; pertanto l’azienda dovrebbe incoraggiare l’engagement dei consumatori, attraverso ad esempio la realizzazione di brand communities, da cui potrebbe derivare un miglioramento della performance economica.
A differenza della ricerca precedente in cui viene valutata la relazione tra FGC e performance economica, mediata da cross-buying e spesa del consumatore, nello studio di Colicev et al. 45 si analizza l’influenza degli earned social media e degli owned social
media su tre metriche del mindset del consumatore, ovvero la brand awareness, l’intenzione di acquisto e la soddisfazione del cliente che rappresentano tre fasi del percorso decisionale del consumatore (CDJ) e si valuta il loro conseguente impatto sul valore azionario aziendale. Emerge empiricamente che gli earned social media e gli owned social media influenzano le metriche di mindset del consumatore e conseguentemente il valore di mercato dell’azienda. Gli owned social media impattano positivamente sulla brand awareness e sulla soddisfazione del cliente, mentre per l’intenzione di acquisto tale relazione positiva si registra soltanto per i prodotti utilitari ad alto coinvolgimento; pertanto i marketers dovrebbero creare dei messaggi che rafforzino ed enfatizzino tali metriche e si vadano ad inserire in un’attività di supporto del cliente in una fase post-vendita. Le aziende con più alta reputazione giovano maggiormente degli effetti degli owned social media sulle metriche del mindset del consumatore, in quanto l’alta reputazione rende le comunicazioni delle aziende più credibili. Nello stesso tempo, le aziende con reputazione negativa possono ricorrere agli owned social media per offrire un servizio di customer care ai clienti. L’intenzione di acquisto e la soddisfazione del cliente influenzano positivamente il valore di mercato aziendale. Un aumento della fan base sui social media ha un effetto positivo su tutte e tre le metriche del mindset del consumatore, un miglioramento dell’engagement dell’earned social media impatta sulla brand awareness e sull’intenzione di acquisto, mentre gli earned social media a valenza positiva e negativa determinano una maggiore influenza
45 A. Colicev, A. Malshe, K. Pauwels, P. O’Connor, Improving Consumer Mindset Metrics and
Shareholder Value Through Social Media: The Different Roles of Owned and Earned Media, Journal of
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sulla soddisfazione del cliente. Vi è una relazione tra owned e earned social media, infatti gli owned social media determinano un effetto positivo sulle metriche degli earned social media, quali l’engagement, il following e la valenza positiva dei contenuti, che influenzano indirettamente, le metriche di mindset del consumatore. Tale risultato è concorde con la ricerca di Mochon et al.,46 in cui emerge che il numero di fans alla social brand page influenza i comportamenti dei consumatori, quando l’azienda diffonde contenuti attraverso gli owned social media. Lo studio studia l’effetto dei likes acquisiti, quindi sollecitati dall’azienda, sui comportamenti offline dei consumatori. Un ulteriore obiettivo di ricerca è la comprensione del meccanismo promozionale sottostante attraverso un quasi esperimento in cui il periodo di osservazione è stato suddiviso in due fasi: nei primi quattro mesi, i consumatori sono stati esposti ai contenuti generati dagli utenti, pertanto la pagina ha funzionato come una piattaforma in cui si sono svolte attività di earned social media da parte dei consumatori, come commenti, likes, condivisioni; negli ultimi due mesi, il brand ha pubblicato contenuti a pagamento targettizzati, pertanto la pagina ha diffuso contenuti promozionali sul brand. I risultati mostrano che l’attività svolta su Facebook ha un impatto sul comportamento offline dei consumatori quando la piattaforma pubblica contenuti a pagamento, quindi quando viene utilizzata come una piattaforma che diffonde pubblicità tradizionale. Non si manifesta alcun effetto sui comportamenti offline, quando il canale online funziona come una pagina di interazione tra consumatori; pertanto dallo studio emerge che il mero atto di mettere like e l’attività di earned media degli utenti non influenzano i successivi comportamenti. È emerso che invitare i clienti a mettere “like” alla pagina incide positivamente sul numero di utenti che si uniscono alla pagina Facebook di un brand; inoltre le manipolazioni del messaggio di invito a mettere “like” alla pagina Facebook incidono sul tasso di risposta.
In presenza di brand alliance, ovvero combinazione di due o più brand per la realizzazione di un prodotto congiunto, vanno evidenziate le condizioni attraverso cui può essere massimizzata la performance economica aziendale. Dal modello concettuale ed empirico basato sulla teoria del potere proposto da Kupfer et al.47, emerge che il power potential
del brand partner, insieme ed in interazione con il power exertion, influenza i power outcome, espressi in termini di vendite aggiuntive del prodotto congiunto. Il power
46 D. Mochon, K. Johnson, J. Schwartz, D. Ariely, What Are Likes Worth? A Facebook Page Field
Experiment, Journal of Marketing Research, 2017.
47 A. K. Kupfer, N.P. vor der Holte, R.V. Kübler, T. Hennig-Thurau, The Role of the Partner Brand’s
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potential rappresenta, nel contesto dei social media, il ruolo che un brand ha assunto in una rete social, che dipende dalla dimensione della rete e dal livello di attività sui social media del brand partner; il power exertion fa riferimento alla capacità del brand partner di esercitare il controllo sui social media attraverso post sui prodotti, risposte ai commenti degli utenti e post non relativi ai prodotti. Vendite maggiori si registrano quando il brand partner pubblica un alto numero di post che menzionano il prodotto congiunto e tale effetto può essere potenziato quanto più alto è il numero di followers del brand partner ed il numero di shares ai suoi post: pertanto, per la selezione di un brand partner non va guardata solo la presenza social del brand, ma soprattutto il suo potenziale di pubblicazione relativo al prodotto. Lo stesso effetto non è ottenuto dalle risposte ai commenti, a causa della minore visibilità rispetto ai post. Inoltre, i contenuti social persuasivi diffusi dal brand sono associati a risultati economici più alti; ad influenzare positivamente la vendita dei prodotti congiunti, vi sono anche i post esclusivi ed autentici. Vanno invece penalizzati i post neutrali ed emerge una relazione negativa tra vendite del prodotto composito e post pubblicati dal brand partner non relativi al prodotto, probabilmente poiché distolgono l’attenzione dalla brand alliance.
Inoltre, le aziende utilizzano i social media per promuovere iniziative di customer engagement che possono influenzare positivamente o negativamente la performance economica e finanziaria. La ricerca di Beckers et al. (2015) si focalizza sul valore non transazione del customer engagement e sulla manifestazione comportamentale, senza includere la componente attitudinale. La letteratura ha evidenziato che le iniziative di customer engagement avviate dalle aziende possono essere positive per la creazione del valore. Stimolando il coinvolgimento e il passaparola dei clienti, le aziende risparmiano in pubblicità; incentivando un feedback sull’acquisto dei prodotti, si rilevano i problemi riscontrati dai clienti e, l’azienda può mettere in atto un processo di miglioramento del prodotto che consente di risparmiare costi sui resi e sui richiami di prodotto. Viene migliorata, quindi, l’efficacia e l’efficienza nella creazione di valore. Azienda e cliente possono interagire in momenti diversi dall’acquisto, che consentono ai consumatori di sviluppare una maggiore conoscenza dell’azienda e delle sue offerte, quindi si crea un valore relazionale che ha un effetto positivo sulla performance finanziaria. Si può verificare, però, un aumento del rischio, ad esempio a causa del passaparola negativo sul brand. I risultati mostrano che, in seguito a iniziative di customer engagement, può emergere una perdita del valore di mercato dell’azienda, a causa della percezione del
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rischio di tali strategie. Effetti maggiormente positivi per il valore di mercato si registrano in presenza di iniziative di word of mouth, in cui l’azienda induce il consumatore a scrivere una recensione o avviare un passaparola positivo per il brand, rispetto ad iniziative voice, in cui viene richiesto un feedback da parte del cliente. Tale risultato è concorde rispetto agli studi precedenti in materia, in cui viene evidenziato la capacità del passaparola di determinare l’acquisizione di nuovi clienti, con conseguente impatto positivo sulle vendite; le iniziative voice, nonostante implichino un rischio minore, consentono alle aziende un risparmio di costi e di prevenire la perdita di clienti, ma non vendite aggiuntive. Le iniziative di customer engagement veicolate attraverso i social media influenzano in misura maggiore l’efficacia e l’efficienza della creazione di valore, rispetto a quelle veicolate attraverso i mezzi tradizionali. I social media permettono velocità di diffusione delle informazioni ad un vasto pubblico, investimenti di budget minori e consentono, grazie alla propria interattività, di migliorare l’esperienza del cliente.
La ricerca di Kanuri et al.48 si focalizza sull’individuazione del piano di pubblicazione di
contenuti più profittevole che consenta di massimizzare il traffico sulle pagine social del brand. Sulla base delle ricerche in cronopsicologia, si associa l’engagement sui social media alle variazioni diurne della disponibilità e dell’efficienza della memoria lavoro, che consente di elaborare le informazioni contenute nei post. Per molte persone, la disponibilità di memoria di lavoro è più alta al mattino, più bassa il pomeriggio e di media entità la sera. I risultati dello studio mostrano che la pubblicazione di contenuti al mattino determina un aumento dei link clicks ai post rispetto al pomeriggio e alla sera. Secondo studi precedenti, infatti, al mattino gli individui hanno una disponibilità maggiore di memoria di lavoro che li rende più curiosi, attenti e disponibili ad elaborare le informazioni. Pubblicare contenuti targettizzati a pagamento (TCA) al pomeriggio determina migliori risultati di customer engagement rispetto al mattino, mentre di sera si verifica una riduzione dei link clicks rispetto al mattino. I TCA possono fungere da input esterni che attivano la memoria di lavoro, quando la disponibilità è limitata, in quanto sono differenziati rispetto al feed organico di notizie e si basano su interessi e preferenze dei consumatori presenti nella memoria a lungo termine dell’individuo. Pubblicare contenuti ad alta eccitazione positiva (stupore, divertimento) o negativa (rabbia, ansia) al
48 V.K. Kanuri, Y. Chen, S. Sridhar, Scheduling Content on Social Media: Theory, Evidence, and
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mattino determina in media un aumento del numero dei link clicks rispetto alla sera e al pomeriggio, poiché, negli orari della giornata in cui la disponibilità di memoria di lavoro è più limitata, si attivano processi inibitori per le informazioni che potrebbero ridurre ulteriormente la disponibilità di memoria di lavoro (Myers, Stokes e Nobre 2017). Questi risultati si riflettono sui profitti generati dai post pubblicati dalle aziende. Rispetto ai dati dello studio empirico effettuato, è emerso che adottare un adeguato piano di pubblicazione dei contenuti consente di ottenere un aumento dei profitti lordi dell’8% in 10 anni, senza effettuare ulteriori investimenti in TCA.
Inoltre, è possibile studiare la relazione tra UGC e FGC. Lo studio di Colicev, Kumar e O’Connor49 analizza la relazione tra FGC, UGC e le fasi del marketing funnel,
caratterizzato da brand awareness, consideration, intenzione di acquisto e soddisfazione del cliente. La relazione tra UGC e FGC viene spiegata da due teorie: la teoria di elaborazione delle informazioni da parte dei consumatori, in cui vengono evidenziati l’effetto informativo sulle caratteristiche del brand e l’effetto persuasivo che induce il cliente ad acquistare, presenti nelle comunicazioni di marketing; la source credibility theory individua la competenza (expertise) e l’attendibilità (trustworthiness) di una fonte rispetto ad un argomento, che influenzano la forza persuasiva delle comunicazioni di marketing. L’awareness individua la consapevolezza e la conoscenza del brand da parte dei clienti ed è legata alla manifestazione degli effetti informativi dei contenuti a cui l’utente è esposto. Emerge che gli UGC influenzano maggiormente la brand awareness rispetto agli FGC, in quanto tale tipologia di contenuto è maggiormente visibile sui social media rispetto ai post diffusi dalle aziende, visualizzabili unicamente dai fans social dei brand. Nelle fasi di consideration e di intenzione di acquisto si manifestano, invece, effetti persuasivi. Gli UGC vengono considerati più credibili rispetto ai FGC, in quanto basati sull’esperienza dei consumatori, mentre gli FGC vengono considerati una fonte di maggior competenza circa i contenuti diffusi sul brand e sulle sue caratteristiche rispetto agli UGC. Emerge che, nelle fasi di consideration e di intenzione di acquisto, la maggior influenza è data dalle dimensioni degli FGC rispetto a quelle degli UGC. Nelle stesse fasi del marketing funnel, gli utenti richiedono FGC neutrali e vividi, in quanto considerati più obiettivi e attendibili rispetto ai contenuti con valenza positiva promossi dalle aziende.
49 Colicev, A.Kumar, P. O’Connor, Improving Consumer Mindset Metrics and Shareholder Value
Through Social Media: The Different Roles of Owned and Earned Media, Journal of Marketing
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Dalle ricerche precedenti, emerge l’importanza per i brand di pubblicare contenuti sui social media al fine di influenzare le metriche del comportamento e del mindset dei consumatori, come il cross-buying, la spesa dei clienti, la brand awareness, l’intenzione di acquisto e la soddisfazione: tali metriche si riflettono sulla performance economica e sul valore di mercato aziendale. Inoltre, l’attività di owned social media influenza le metriche dell’earned social media, come il following, l’engagement e la valenza dei contenuti, che a loro volta impattano sulle metriche del mindset del consumatore. Bisogna pianificare il piano di pubblicazione dei contenuti più profittevole al fine di massimizzare il customer engagement ai post.