Con l’avvento di Internet, sono stati introdotti nuovi canali di comunicazioni, oltre quelli tradizionali. Tuttavia, mentre i budget dedicati all’attività di marketing sono rimasti più o meno stabili, il numero di nuovi media ha proliferato. Si parla di Integration Marketing Communication (IMC) per indicare l’utilizzo di più canali media per trasmettere messaggi coerenti tra loro e che raggiungano il consumatore target. Gli individui utilizzano più media simultaneamente; pertanto gli advertisers si servono di diversi canali di comunicazione per raggiungere il target group. Inoltre, la sinergia tra i vari media si verifica quando gli effetti combinati delle attività su diversi canali di comunicazione eccede la somma degli effetti individuali. Il seguente paragrafo si propone di comprendere l’efficacia, la sinergia e l’interazione tra i diversi canali di comunicazioni utilizzati dalle aziende al fine di assumere decisioni sulla corretta allocazione del budget. Le principali variabili indipendenti oggetto di studio sono: per i canali di comunicazione tradizionale, la spesa pubblicitaria, il numero di annunci pubblicitari basati sugli attributi e sulle emozioni, il prezzo medio per i prodotti, la copertura distributiva ponderata in percentuale, variabili dummies per indicare il product sampling, il costo settimanale in dollari per le promozioni in-store e per le cross-promotion, l’audience pubblicitaria misurata in GPR; per i canali social, il volume e la valenza di post pubblicati dal brand sui social media e delle recensioni, dei commenti online e dell’online word of mouth dei consumatori, numero di email inviate ai clienti in un determinato periodo di tempo, le
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metriche dell’attività online dei consumatori, come numero di visite al sito web, il numero di paid search clicks, di impressions, di likes, unlikes, di commenti, di condivisioni ai post social dei brand. Le principali variabili di controllo: caratteristiche dei consumatori come età, genere, tempo trascorso sui social, variabili per controllare gli effetti dei brand concorrenti, variabili dummies per indicare la stagionalità e le festività. Le principali variabili dipendenti sono: le vendite e le metriche del consumatore come l’awareness, la consideration, la preference calcolate in percentuale rispetto ad una survey inviata agli utenti, il numero di acquisizioni di nuovi clienti (attraverso un indice), la spesa del consumatore in $ e il cross-buying (numero di categorie in cui il consumatore ha acquistato almeno un prodotto).
I dati sono stati ottenuti da strumenti di monitoraggio online, dai social media (Facebook e Twitter Insights), survey per indagare sulle metriche di attività del consumatore, da società terze (Nielson, Mindshare, Dow Jones Factivia), community online (Howard forum, Kivafriends, Omgili e Google groups), da siti web (Amazon.com), da tool online (Google blog Search e Google Trends).
2.3.1 RISULTATI
La ricerca di Kumar et al.50 utilizza il modello del Time-Varying Effects (TVEM), che consente di registrare i cambiamenti dell’ambiente e dei comportamenti dei consumatori, per valutare l’efficacia dell’attività di marketing sulla performance del brand. È emerso che l’efficacia dei social media varia nel tempo a causa delle imprevedibili interazioni, dei contenuti pubblicati dagli utenti e delle reazioni positive o negative degli utenti ai post pubblicati dai brand. Gli effetti sulle vendite dell’attività di marketing tradizionale, classificata in tre categorie in questo studio, variano nel tempo: l’efficacia degli investimenti televisivi potrebbe subire dei cambiamenti come conseguenza dell’aumento dell’esposizione pubblicitaria e del numero di pubblicità concorrente; la distribuzione di campioni gratuiti induce i consumatori a provare ed acquistare il prodotto, determinando un aumento delle vendite più pronunciato per le aziende con una quota di mercato inferiore; promozioni sui prodotti dei brand concorrenti determinano un cambiamento dell’efficacia delle promozioni in store avviate dal brand principale. Una relazione curvilinea descrive la sinergia tra l’attività di distribuzione di campioni di prodotti e di
50 V. Kumar, J.W.B. Choi, M. Greene, Synergistic effects of social media and traditional marketing on
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promozioni in store e le attività avviate sui social media dal brand: tale effetto sinergico dipende dalla coerenza dei messaggi diffusi attraverso i diversi mezzi di comunicazione. La ricerca di Srinivasan et al.51 dimostra che, nel contesto dei beni ad alto coinvolgimento e non consumabili online (FMCG), le attività del marketing mix tradizionale (prezzo, pubblicità e distribuzione) possono influenzare le vendite sia direttamente che indirettamente, tramite l’interazione con le metriche di attività online del consumatore. Il percorso di acquisto del consumatore è strutturato in 3 diversi step, non effettuabili necessariamente in sequenza: cognitivo, rappresentato da paid search clicks (paid media) e dalle visite al sito web (owned media); affettivo, individuato dai likes e dagli unlikes Facebook (earned media); comportamentale, identificato dalle vendite del brand. In tale studio, le vendite sono spiegate in misura maggiore dalle attività di marketing intraprese dal brand sul prezzo e sulla distribuzione, rispetto alle metriche di attività online del consumatore. Inoltre, sia le metriche di attività online che di attività tradizionale influenzano le vendite in percentuale diversa; tuttavia si registrano equivalenze tra le attività svolte online e offline in termini di impatto sulla performance economica aziendale. Emergono interazioni tra le diverse metriche: ad esempio un maggior numero di visite al sito web determina un incremento delle vendite, ma potrebbe generare anche un maggior numero di unlikes. Gli unlikes su Facebook sono una misura del sentiment negativo rispetto al contenuto mostrato sui social media e presentano una relazione negativa con le vendite.
La ricerca di Danaher e Dagger52, invece, considera più tipologie di canali di comunicazione; ha come obiettivo lo sviluppo di un metodo che consenta di misurare l’esposizione a livello individuale a 10 media (mass media, media elettronici e direct media) utilizzati per una campagna di marketing promozionale e associarla ai dati di vendita per calcolare l’elasticità della pubblicità per ciascun media nel breve periodo. Sette dei 10 tipi di media analizzati hanno registrato un impatto sulle vendite. Le forme di pubblicità che registrano un maggiore impatto sulle vendite sono veicolate attraverso mezzi di comunicazione tradizionale (cataloghi, televisione e direct mail), nonostante siano tali media anche i più costosi. In tale studio, anche la radio determina un’influenza significativa sulle vendite, probabilmente a causa della ripetitività e dell’incisività del
51 S. Srinivasan, O. J. Rutz, K. Pauwels, Paths to and off purchase: quantifying the impact of traditional
marketing and online consumer activity, Journal of the Academy of Marketing Science, 2016.
52 P. J. Danaher, T.S. Dagger, Comparing the Relative Effectiveness of Advertising Channels: A Case
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messaggio trasmesso. L’email costituisce un mezzo di comunicazione efficace per le aziende per mettersi in contatto con i clienti. La pubblicità visualizzata online non determina un effetto significativo sulle vendite, ma genera più visite al sito web. La search online sponsorizzata costituisce un media efficace per la diffusione dei messaggi pubblicitari, ma meno significativo rispetto ai media tradizionali. Pertanto, bisogna valutare con attenzione lo spostamento della pubblicità dai canali tradizionali ai nuovi media e scegliere i mezzi di comunicazioni appropriati.
Lo studio di Kumar et al.53 si focalizza su tre diversi media: social media, televisione e e- mail marketing per valutare impatto sulle metriche del comportamento del consumatore; dimostra che vi è sinergia tra gli FGC e la pubblicità televisiva e tra i contenuti pubblicati dal brand e l’email marketing sulla spesa del consumatore e sul cross-buying, in particolare l’effetto si manifesta in misura maggiore tra gli FGC e l’email marketing. Sia gli FGC che la pubblicità televisiva possono stimolare la brand awareness, i contenuti sui social media esaltano infatti le caratteristiche del prodotto, mentre l’advertising televisiva può stimolare l’interazione sui social media. I messaggi via e-mail possono determinare la creazione di una relazione personalizzata tra consumatore e aziende, nonché agire per l’incremento della fan base.
Le ricerche precedenti si sono focalizzate sull’attività promossa dalle aziende sui media tradizionali e social, mentre lo studio di Stephen e Galak54 si focalizza sulle attività non controllate direttamente dal brand. Vengono analizzati gli effetti degli earned media tradizionali e social sulle vendite e in che modo tali attività si influenzano reciprocamente. Nonostante entrambe le forme di earned media influenzino la performance economica, l’ampia copertura raggiunta attraverso l’earned media tradizionale consente di ottenere per singolo evento un impatto maggiore sulle vendite rispetto ai mezzi social; tuttavia, l’alta frequenza di eventi di social earned media determina un impatto significativo maggiore degli earned media tradizionali sulle vendite nel lungo termine. Secondo il meccanismo di selezione, gli utenti che partecipano alle communities o ai blog online sono maggiormente coinvolti e interessati agli argomenti trattati rispetto agli earned media tradizionali, in quanto si espongono volontariamente a tali contenuti. Il meccanismo delle preferenze minoritarie stabilisce che alcuni brand vengono apprezzati
53 A. Kumar, R. Bezawada, R. Rishika, R. Janakiraman, P.K. Kannan, From Social to Sale: The Effects of
Firm-Generated Content in Social Media on Customer Behavior, Journal of Marketing, 2016.
54 A. T. Stephen, J. Galak, Jeff, The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales: A Study of
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da una nicchia ed è più probabile raggiungere tale audience con un interesse specifico attraverso i canali social. Per aumentare l’efficacia degli earned media tradizionale sulle vendite, si dovrebbe cercare di indirizzare i contenuti ad un’audience potenzialmente più interessata a quell’argomento. Tuttavia, i tradizional earned media mancano dell’interattività che talvolta è determinante per influenzare i comportamenti dei consumatori e promuovere il passaparola. I social earned media agiscono da indicatore di ciò che è popolare in rete, quindi si riconosce, in parte, la natura predittiva degli effetti dei social earned media sui traditional earned media. In tale studio è stato dimostrato che i contenuti generati dagli utenti e relativi all’azienda, ad esempio conversazioni in forum e blog, sono più efficaci dei contenuti pubblicati da organizzazioni professionali, ad esempio attraverso la stampa, nel guidare le vendite.
La ricerca di Gopinath et al.55 si focalizza sugli effetti che l’online word of mouth, rispetto
alle forme di marketing tradizionale, ha sulla performance aziendale. L’online word of mouth ha assunto una forte rilevanza per le raccomandazioni dei prodotti ed influenza i comportamenti di acquisto degli utenti; in base alla valenza, nello studio è stata effettuata una classificazione tra l’OWOM focalizzata sugli attributi dei prodotti, sulle emozioni o sulle raccomandazioni dei prodotti ed una suddivisione tra i messaggi pubblicitari persuasivi orientati alle caratteristiche dei prodotti o alle emozioni. Il wear out dell’advertising che si basa sugli attributi, si raggiunge più velocemente rispetto ai messaggi emozionali. Si verifica un effetto consequenziale tale per cui l’advertising basata sulle emozioni è la tipologia maggiormente efficace nel far scaturire l’online word of mouth basato sulle raccomandazioni di prodotti, che a loro volta condizionano le vendite. L’advertising basata sulle emozioni ha un maggiore impatto rispetto a quella basata sugli attributi nel guidare le vendite e la sua efficacia si riduce più lentamente nel tempo. Le interazioni tra diversi media possono dipendere dal tipo di contenuto diffuso; ad esempio è stato dimostrato che forme di media che hanno lo stesso orientamento come l’OWOM e la pubblicità basati sulle emozioni possono avere un effetto positivo sinergico sulla performance aziendale. Solo l’online word of mouth che si basa sulle raccomandazioni ha un impatto diretto sulle vendite, che aumenta nel tempo. I manager dovrebbero focalizzarsi sul contenuto rispetto al volume dei messaggi diffusi dagli utenti, in quanto è emerso che il volume dell’online word of mouth non ha un’influenza significativa sulle vendite. Le aziende possono utilizzare la pubblicità basata sulle
55 S. Gopinath, J.S. Thomas, L. Krishnamurthi, Investigating the Relationship Between the Content of
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emozioni per stimolare il passaparola online che promuove l’utilizzo dei prodotti tra gli utenti.
De Vries et al. 56 mettono in relazione i contenuti social pubblicati dalle aziende e indirizzati ai consumatori, i messaggi scambiati via social tra i consumatori e l’advertising tradizionale al fine di valutarne l’efficacia, l’interazione e gli effetti sull’acquisizione di nuovi clienti nel tempo e sulla brand building. Le metriche per valutare gli effetti sulla brand building sono la brand awaneress, la consideration e la preferenza. Comprendere l’interazione tra le diverse tipologie di messaggi consente ai manager di esercitare maggiore influenza sull’”echoverse”, ovvero l’ambiente di comunicazione dell’azienda (Hewett et al. 2016), e sulle metriche di performance. I risultati mostrano che l’advertising tradizionale risulta essere la modalità di comunicazione più efficace per influenzare l’awareness, la consideration e l’acquisizione dei clienti. La consideration e l’awareness sono influenzate dai messaggi social delle aziende e dalle impressions generate da questi messaggi, in linea con la ricerca di Kumar et al (2016); mentre, le interazioni tra consumatori agiscono sulla preferenza e l’acquisizione di clienti. Precedenti ricerche, come quella di Stephen e Galak, riportano che i messaggi social siano più efficaci nel trainare le vendite e l’acquisizione di nuovi clienti rispetto all’advertising tradizionale, diversamente da quanto si ottiene in questo studio, in quanto è stata adottata una diversa definizione dei messaggi scambiati dai consumatore. L’advertising tradizionale stimola il volume dei messaggi tra consumatori, nonché la valenza positiva degli stessi che consente ai manager di espandere la propria influenza sull’echoverse e infine sulle metriche di performance. Vi è una relazione di feedback tra i messaggi, ad esempio l’advertising tradizionale può influenzare il volume e la valenza dei messaggi tra consumatori e successivamente l’awareness e l’acquisizione dei clienti. Pertanto, la pubblicità tradizionale è un mezzo efficace per influenzare la brand building e l’acquisizione di clienti, i cui effetti possono essere rafforzati attraverso l’utilizzo dei social media da parte delle aziende.
Le ricerche precedenti mostrano l’importanza per l’azienda di valutare l’efficacia dei mezzi di comunicazione utilizzati, al fine di effettuare una corretta allocazione del budget destinato all’advertsing. Inoltre, emerge che i canali di comunicazione tradizionali e social possono agire sinergicamente, influenzando positivamente le performance
56 L. de Vries, S. Gensler, P.S.H. Leeflang, Effects of Traditional Advertising and Social Messages on
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economiche aziendali. La pubblicità tradizionale può, inoltre, influenzare le metriche di comportamento online del consumatore e le attività svolte sui social media, che influenzano le vendite. Dalla maggior parte degli studi emerge che l’attività di marketing tradizionali ha un’influenza positiva maggiore sulle vendite rispetto alle attività svolte online.
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