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UNIVERSITA’ DI PISA
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E MANAGEMENT
Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato
La relazione tra i social media e le vendite.
Analisi teorica ed empirica con un’applicazione su Facebook
nel settore dello yogurt.
Relatore: Candidata:
Prof. Daniele Dalli Paola Coppola
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INDICE
LO SCENARIO ... 8
1.1 I SOCIAL MEDIA E LE CARATTERISTICHE PRINCIPALI ... 8
1.2 L’UTILIZZO DEI SOCIAL MEDIA DA PARTE DEGLI UTENTI... 11
1.3 UTILIZZO, OBIETTIVI E GESTIONE DEI SOCIAL MEDIA DA PARTE DELLE AZIENDE ... 17
1.4 LE STRATEGIE SOCIAL AZIENDALI ... 21
1.5 DATI SULL’ADVERTISING ... 26
1.6 LE SFIDE FUTURE ... 30
ANALISI TEORICA ... 32
2.1 USER GENERATED CONTENT: OBIETTIVI E VARIABILI ... 33
2.1.1 RISULTATI ... 34
2.2 FIRM GENERATED CONTENT: OBIETTIVI E VARIABILI ... 42
2.2.1 RISULTATI ... 43
2.3 L’INTERAZIONE TRA I CANALI TRADIZIONALI E SOCIAL: OBIETTIVI E VARIABILI ... 49
2.3.1 RISULTATI ... 50
ANALISI EMPIRICA ... 56
3.1 I DATI DELLA RICERCA ... 56
ANALISI DEI DATI ... 60
4.1 LE STATISTICHE DESCRITTIVE ... 60
4.2 ANALISI DEI RISULTATI DEI MODELLI DI REGRESSIONE ... 65
4.3 IMPLICAZIONI MANAGERIALI E CONCLUSIONI ... 70
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CONCLUSIONI ... 78
BIBLIOGRAFIA ... 80
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INTRODUZIONE
Nel corso del Novecento, si è assistito alla nascita e allo sviluppo dei mass media, che propongono una comunicazione top-down, in cui i consumatori assumono un ruolo passivo di ricezione delle informazioni.
Lo sviluppo dei media digitali ha cambiato la direzione del flusso della comunicazione: i consumatori attivamente partecipano alla creazione, alla diffusione e alla modifica dei contenuti generati dalle aziende; inoltre, la comunicazione è multimediale, interattiva e può essere personalizzata rispetto al target obiettivo.
La comunicazione digitale ha condotto all’affermazione dei social media, strumenti
online utili alla creazione e alla diffusione dei flussi di comunicazione partecipativa tra le persone, il cui presupposto tecnico legato all’utilizzo si trova in Internet e, in particolare, nelle innovazioni prodotte dal web 2.0.
Gli utenti, attraverso i social media, comunicano ed interagiscono con i propri amici virtuali, esprimono se stessi, restano aggiornati su notizie ed eventi.
Dal Digital Report 2019, è emerso che, in Italia, il 59% della popolazione totale utilizza i social media per intrattenimento e per lavoro. In Italia, la piattaforma social più utilizzata dagli utenti è YouTube, seguita da Facebook, Instagram e Linkedin, mentre le app di messaggistica più popolari sono WhatsApp e Facebook Messenger. Gli utenti e le aziende scelgono le piattaforme digitali su cui essere presenti, in virtù degli obiettivi che intendono perseguire, in quanto ognuna presenta funzionalità specifiche.
I social media offrono un ulteriore punto di contatto tra i consumatori e i brand: le aziende avviano una strategia social comunicativa, diffondono informazioni sulla propria offerta, possono fornire un servizio di assistenza ai clienti. Gli obiettivi perseguiti dai brand, attraverso l’implementazione di una strategia social, sono molteplici: aumento della brand awareness, della reputazione aziendale, la conversione e le vendite. Gli utenti interagiscono con i contenuti proposti dai brand, ad esempio attraverso like, shares e commenti su Facebook o tweet e retweet su Twitter. I consumatori, inoltre, utilizzano i social media come secondo canale, dopo i motori di ricerca, per raccogliere informazioni sui prodotti e sui servizi da acquistare: lo studio di SproutSocial ha, inoltre, dimostrato che l’esposizione a tali contenuti aumenta la propensione ad acquistare. L’oggettività della fonte dei contenuti creati dagli utenti sui social media li rende più credibili rispetto alla comunicazione avviata dalle aziende, tanto da influenzare le decisioni di acquisto degli altri consumatori.
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Il seguente elaborato di tesi si propone di comprendere la relazione tra i social media e le vendite. La letteratura su questo argomento si sta sviluppando velocemente e ha come scopo l’analisi degli effetti dei contenuti generati sui social media dagli utenti e dai brand sulle metriche del comportamento del consumatore e sui risultati economici e finanziari aziendali. Il ruolo di primaria importanza rivestito dai social media all’interno delle strategie di comunicazione avviate dai brand ha portato gli studiosi ad interrogarsi sull’efficacia dell’attività online rispetto alle performance aziendali. E’possibile monetizzare l’attività social dei brand in termini di vendite? Le metriche quantitative di attività di engagement ai post pubblicati dalle aziende possono prevedere i comportamenti futuri di acquisto dei consumatori? Qual è la tipologia di contenuti che stimola maggiormente l’interazione da parte degli utenti? Lo studio empirico che verte sull’analisi dei post pubblicati su Facebook dal brand Actimel, nel periodo che decorre dal 2015 al 2018, ha come scopo la risposta a tali quesiti. Comprendere l’efficacia dell’attività promossa dal brand sui social media consente di pianificare la strategia comunicativa più profittevole per il raggiungimento dei risultati economici aziendali e permette di individuare la tipologia e il formato dei post che incoraggiano gli utenti ad interagire e che influenzano le loro decisioni di acquisto future.
Il seguente elaborato si articola in quattro capitoli, in cui è analizzata la relazione tra i social media e le vendite, dal punto di vista teorico ed empirico.
Il primo capitolo si propone di valutare lo scenario attuale in cui i social media sono inseriti. Lo studio si è focalizzato sull’utilizzo, sulle motivazioni e sulle abitudini di comportamento sui social media da parte degli utenti. Inoltre, sono state raccolte informazioni sugli obiettivi perseguiti e sulle strategie più significative intraprese dai brand sui social media. Sono stati presentati dati sull’advertising pubblicitaria in Italia e nel mondo, ed illustrati i principali trend futuri che interessano le strategie social aziendali.
Il secondo capitolo si sofferma sull’analisi teorica della relazione tra i social media e le vendite attraverso una rassegna della letteratura. Il capitolo è stato suddiviso in tre sezioni che trattano della relazione tra i contenuti generati sui social media dagli utenti e dai brand e le performance economiche e finanziarie ottenute e dell’interazione, ed eventuale sinergia, tra i canali di comunicazioni social e tradizionali. Dopo la descrizione delle
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principali variabili e degli obiettivi degli articoli oggetto di analisi, sono stati presentati i risultati più significativi.
Il terzo capitolo introduce lo studio empirico, che ha come obiettivo l’analisi della relazione tra la strategia social avviata dal brand Actimel su Facebook e le vendite. I post pubblicati dal 2015 al 2018 su Facebook dal brand sono stati classificati in informativi, emozionali e in messaggi che inducono all’azione, attraverso un’analisi di codifica manuale dei contenuti. Sono stati riportati esempi delle diverse tipologie di contenuto pubblicate dal brand e presentate le principali variabili oggetto di studio.
L’ultimo capitolo si propone di analizzare ed interpretare i risultati dello studio empirico attraverso statistiche descrittive e modelli di regressione. Sono stati illustrati i principali andamenti, nel periodo di osservazione, delle variabili oggetto di analisi. Inoltre, è stata analizzata l’influenza dei likes, dei commenti e degli shares rilasciati dagli utenti su Facebook sulle vendite e l’impatto delle diverse tipologie di post sulle metriche di engagement degli utenti.
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LO SCENARIO
1.1 I SOCIAL MEDIA E LE CARATTERISTICHE PRINCIPALI
Nel corso del Novecento, si è assistito alla nascita e allo sviluppo dei mass media, ovvero mezzi di comunicazione di massa che diffondono contenuti monomediali e unidirezionali ad un ampio pubblico. Sono strumenti di informazione come radio, televisione, carta stampata, gestiti da emittenti che diffondono i contenuti in base a palinsesti definiti. Rappresentano un tipo di comunicazione top-down, in cui il pubblico riceve passivamente il messaggio, senza possibilità di modificarlo, né di partecipare alla creazione dei contenuti.
I nuovi media digitali hanno cambiato le modalità di comunicazione, diventate interattive e multimediali. Le relazioni one-to-one e one-to-many tra aziende ed utenti sono state integrate con relazioni many-to-many: l’utente può partecipare alla realizzazione dei contenuti, modificarli, archiviarli e recuperali in qualsiasi istante. Si è sviluppata una cultura della partecipazione, in cui l’interazione avviene tra persone, organizzazioni e aziende che possono creare, condividere molteplici tipologie di messaggio, come immagini, recensioni, fotografie e articoli, collaborare, lavorare, socializzare e apprendere in tali reti interattive. Il flusso della comunicazione cambia direzione: i contenuti creati dagli utenti possono influenzare i messaggi diffusi dai media tradizionali. Si assiste oggi ad un fenomeno di convergenza, piuttosto che di rottura, tra i media tradizionali e digitali.
La comunicazione digitale ha condotto all’affermazione globale dei social media,
strumenti online utili alla creazione e alla diffusione dei flussi di comunicazione partecipativa tra le persone, il cui presupposto tecnico legato all’utilizzo si trova in Internet e, in particolare, nelle innovazioni prodotte dal web 2.01. Siti web ed
applicazioni online consentono la generazione e la condivisione di contenuti, l’interazione tra utenti e la creazione di community online, in cui gli individui possono identificarsi e discutere di temi specifici.
I social media presentano funzionalità e caratteristiche diverse e ciascuno viene utilizzato dagli utenti e dai brand in funzione degli obiettivi che intendono perseguire. Di seguito, vengono riportate le caratteristiche dei principali social network e app di messaggistica2.
1 A.PRUNESTI, Social media e comunicazioni di marketing, Franco Angeli, 2013. 2 www.ninjamarketing.it/2018/07/05/statistiche-e-social-network/;
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Facebook è un social network gratuito, fondato nel 2004 da Mark Zuckerberg, che consente agli utenti di condividere contenuti testuali, immagini, video, di restare in contatto e interagire con i propri amici virtuali. Conta circa 1,5 miliardi di utenti attivi ogni giorno e 2,3 miliardi ogni mese. Dal 2014 al 2018, il numero di utenti mensili è aumentato annualmente del 15%, mentre nel 2019 si è registrato un incremento del 9,6% rispetto allo scorso anno. I brand creano le proprie pagine aziendali per comunicare e interagire con i consumatori e realizzare inserzioni pubblicitarie targettizzate al fine di raggiungere gli utenti in base a criteri definiti (età, luogo, dati demografici, interessi): si contano oltre 7 milioni di inserzionisti attivi che usano Facebook.
Instagram è stato fondato da Mike Krieger e Kevin Systrom nel 2010 ed acquistato da Facebook nel 2012. Tale piattaforma consente la condivisione di foto e video in tempo reale. Conta circa 1 miliardo di account attivi ogni mese, oltre 500 milioni ogni giorno. La funzione delle IG Stories, che consente di condividere contenuti visibili per 24 ore, viene utilizzata da più di 500 milioni di utenti giornalmente. I brand, attraverso i propri account aziendali, condividono foto e video con i followers; possono pubblicizzare i propri prodotti aggiungendo il tag ed una descrizione alle immagini pubblicate. Per ampliare la visibilità dei contenuti, è prevista la funzione di sponsorizzazione dei post su Instagram.
Linkedin è un social network fondato nel 2002 da Reid Hoffman ed ha come obiettivo la creazione di relazioni professionali e la diffusione di contenuti, articoli e statistiche relativi al mercato del lavoro. Conta 546 milioni di utenti e sono circa 20 milioni le pagine aziendali registrate su tale piattaforma.
Twitter è una piattaforma gratuita di microblogging fondata nel 2006, su cui gli utenti si scambiano tweet - messaggi di lunghezza non superiore a 140 caratteri - foto e video e vengono aggiornati in tempo reale sulle notizie provenienti da tutto il mondo. Sono 1,3 miliardi gli utenti registrati e 330 milioni quelli attivi ogni mese. Le conversazioni avviate su tale piattaforma sono rese pubbliche e visibili a tutti, a meno che non si decida di inviare un tweet privato.
YouTube è una piattaforma di video sharing fondata nel 2005, presente in 91 Paesi ed è disponibile in 80 lingue. Oltre 1,9 miliardi di utenti accedono ogni mese al portale e vengono visualizzate, principalmente da mobile, più di un miliardo di ore di contenuti ogni giorno. Il 62% degli utenti è di sesso maschile e circa la metà degli utenti ha un’età compresa tra i 25 e i 44 anni.
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WhatsApp3 è un’app di messaggistica fondata da Jan Koum e Brian Acton nel 2009; nel 2014 è stata acquistata da Facebook ed è presente in 180 paesi. Consente di inviare messaggi in modo veloce ed affidabile. Conta 1 miliardo di account WhatsApp attivi al giorno, 1,5 miliardi attivi al mese, 2 miliardi di minuti di chiamate audio e video al giorno e vengono scambiati 65 miliardi di messaggi giornalmente; vi sono 1 miliardo di gruppi WhatsApp. Rappresenta la quinta app più scaricata al mondo; l’81% degli utenti Iphone in Italia utilizza WhatsApp come app di messagistica principale, mentre rappresenta la terza app Android più scaricata a livello globale. Attraverso la funzione WhatsApp Business, utilizzata da oltre 5 milioni di aziende, le piccole medie imprese possono restare in contatto con i propri clienti, inviare notifiche, fornire assistenza, nonché collegare un’inserzione su Facebook all’account WhatsApp dell’azienda, in modo che l’utente possa avviare la conversazione sull’app di messaggistica attraverso un click al post Facebook.
Facebook Messenger è un’applicazione di messaggistica ideata e sviluppata da Facebook, a cui sono iscritti circa 1.3 miliardi di account. Può essere utilizzare dalle aziende per creare interagire con i propri clienti, fornire un servizio di customer care e consente agli utenti di guardare i cataloghi di prodotti e dei servizi direttamente dalle conversazioni avviate sull’app ed acquistarli.
Le aziende scelgono le piattaforme su cui essere presenti a seconda delle caratteristiche del brand e degli obiettivi che intendono raggiungere. È opportuno che concentrino le risorse su poche piattaforme e che le gestiscano al meglio, piuttosto che disperdere i propri investimenti su più portali senza l’implementazione di una strategia efficace.
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1.2 L’UTILIZZO DEI SOCIAL MEDIA DA PARTE DEGLI UTENTI
Il Digital Report 20194, redatto da We are social in collaborazione con Hootsuite, una piattaforma online che consente la gestione e il monitoraggio di contenuti social, offre una panoramica sull’utilizzo del digitale, in particolare sulla diffusione di Internet, dei social media, del mobile e dell’e-commerce sia a livello globale che dei singoli Paesi analizzati.
I dati sul piano globale riportano che il 57% della popolazione totale utilizza Internet, mentre il 45% i social media. Nel corso del 2018, in media più di un milione di utenti al giorno si è connesso per la prima volta ad Internet, mentre i social media hanno riportato un aumento del 9% degli utenti attivi rispetto allo scorso anno, totalizzando 3.484 miliardi di account. Il trend del numero di utenti attivi sui social media dal 2014 ad oggi mostra un andamento positivo; il massimo valore è stato raggiunto nel 2017 (+21%), mentre la crescita negli ultimi anni sta avvenendo a tassi decrescenti. I Paesi che a livello mondiale riportano un tasso di penetrazione di Internet superiore al 90% sono l’America del Nord, l’Europa dell’Est e dell’Ovest, mentre le regioni in cui si registra il maggior numero di utilizzatori dei social media in rapporto alla popolazione totale sono l’America del Nord (70%), l’Asia dell’Est (70%), l’Europa del Nord (67%).
A livello globale, emerge che gli utenti Internet utilizzano più piattaforme social, in funzione delle diverse caratteristiche e degli obiettivi che intendono perseguire; in media ogni user ha 8.9 accounts. I social media non assolvono soltanto la funzione di intrattenimento, infatti un quarto degli utenti Internet li utilizza per lavoro. Nel mese precedente alla survey, il 98% degli utenti Internet dichiara di essersi connesso sui social o aver utilizzato un servizio di messaggistica, mentre l’83% ha interagito o creato nuovi contenuti sui social media. Il tempo medio a livello globale trascorso sui social network è di 2 ore e 16 minuti e, nei Paesi analizzati dalla ricerca, sta crescendo a tassi sostenuti negli ultimi anni, probabilmente a causa della maggiore consapevolezza del tempo trascorso dinanzi agli schermi e degli effetti negativi che possono scaturire dall’utilizzo dei social media. A livello globale, la piattaforma preferita dagli utenti è Facebook, nelle posizioni successive figurano YouTube e Instagram; mentre l’app di messaggistica più popolare è WhatsApp, seguita da Facebook Messenger e We-chat. Dati trimestrali mostrano che la piattaforma che ha registrato un calo maggiore di utenti è stata Snapchat
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(-12%), mentre l’incremento maggiore è stato rilevato da Instagram (+4.4%): è interessante notare che entrambe le piattaforme si basino sulla condivisione di immagini e di contenuti video; si potrebbe ipotizzare uno spostamento parziale di utenti tra le due piattaforme.
Spostando il focus sull’Italia, i dati mostrano che la penetrazione di Internet nel nostro Paese è molto alta, in quanto quasi la totalità della popolazione (92%) dichiara di navigare sul web. I social media vengono utilizzati dal 59% della popolazione totale, e il 52% si connette da mobile; quest’ultimo dato va valutato congiuntamente alle statistiche sulla diffusione delle diverse tipologie di dispositivi in Italia: il 97% della popolazione adulta, infatti, utilizza il telefono cellulare, in particolare il 76% uno smartphone. A fronte di un leggero calo (-0.1%) della popolazione totale rispetto a Gennaio 2018, sono aumentati del 27% gli utenti che navigano sul web e di circa un milione (2.9%) coloro che utilizzano i social media. Gli utenti si dichiarano assidui utilizzatori delle piattaforme social, infatti l’88% si connette ogni giorno. La velocità e la diffusione della connessione ad Internet da mobile per l’85% della popolazione totale costituisce un fattore che facilita la navigazione sulle piattaforme digital: l’utilizzo del mobile consente di connettersi al web da qualsiasi luogo, senza ricorrere all’utilizzo obbligato del computer fisso/portatile. Il tempo trascorso in media giornalmente online, indipendentemente dal dispositivo utilizzato, è di 6 ore e 4 minuti, di cui 1 ora e 51 minuti sui social media. I contenuti preferiti dagli utenti su Internet sono i video ed i programmi TV, infatti è di circa 2 ore e 57 minuti il tempo giornaliero impiegato dagli utenti per visualizzare contenuti Tv broadcoaster, in streaming o attraverso video on demand. Gli utenti italiani hanno in media 7.4 account social; una possibile causa può essere rintracciata nella specializzazione di ciascuna piattaforma al di là della più generale suddivisione dei social media tra social network e app di messaggistica; inoltre l’11% degli utenti utilizza i social media per lavoro.
Dal report “Italiani e social media 2018” di Blogmeter5, basato sulle risposte ad una survey che ha coinvolto 1500 residenti in Italia di età compresa tra i 15-64 anni ed iscritti ad almeno un canale social, emerge una distinzione tra i social di cittadinanza e social media funzionali: nella prima categoria rientrano le piattaforme che permettono agli utenti di esprimere la propria identità online e di interagire tra loro; la frequenza di utilizzo è molto alta, generalmente quotidiana. Facebook figura primo fra tutti, seguito da
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YouTube, Instagram, e WhatsApp, app di messaggistica che viene considerata dagli utenti alla stregua dei social media. Nella seconda categoria sono comprese piattaforme che offrono servizi per rispondere ad esigenze e bisogni specifici degli utenti e, pertanto, consultate meno frequentemente. Rientrano tra queste Facebook Messenger, Skype e Trip Advisor, un portale di recensioni degli utenti su esperienze di viaggio, ristoranti, hotel; i social funzionali possono essere anche utilizzati dalle aziende per finalità commerciali, ad esempio per offrire un servizio di customer care. I brand dovranno scegliere le piattaforme social più idonee per il raggiungimento degli obiettivi che si sono posti, adattando lo stile di comunicazione ed i contenuti alle esigenze del pubblico target. Dal Digital Report 2019 sull’ Italia, emerge che YouTube conquista la prima posizione tra i social network per utilizzo (87% degli intervistati), confermando la preferenza per i contenuti video da parte degli utenti, a seguire figurano Facebook (81%), Instagram (55%), Linkedin (29%). Le app di messaggistica più popolari sono WhatsApp (84%), Facebook Messenger (54%) e Skype (27%).
La frequenza dell’attività svolta dagli utenti sui social media è alta, infatti il 98% degli intervistati dichiara di aver visitato un social network o un’app di messaggistica nel mese precedente all’intervista, mentre il 74% è costituito da utenti attivi che hanno scritto o interagito con i contenuti social. I post su Facebook a cui gli utenti in media hanno messo likes, commentato e condiviso nei 30 giorni precedenti alla survey, sono rispettivamente 13, 5 e 2: le donne effettuano tali attività per circa il doppio di quanto lo facciano gli uomini.
Forrester Research6 parla di social technographics per individuare sette tipologie di utenti in base al coinvolgimento mostrato sui social media. I creatori sono gli utenti che realizzano contenuti sui social media (UGC), attraverso la pubblicazione di un blog o di una pagina web, la gestione di un articolo online, la condivisione di video o musica di propria creazione su un sito; i conversatori sono coloro che partecipano alle discussioni online in modo frequente; i critici postano recensioni, commenti, partecipano ai forum, contribuiscono e migliorano il contenuto generato da altri, dando origine ai consumer-fortified media o altrimenti chiamati contenuti aumentati; i collezionisti ricevono contenuti di proprio interesse attraverso i RSS (aggregatori di contenuti), segnalano e condividono contenuti online, aggiungono tags agli stessi; i socievoli hanno un account su uno o più social network, che visitano periodicamente; gli spettatori o lurkers sono
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coloro che usufruiscono dei contenuti creati da altri senza apportare alcun valore; l’ultima categoria è formata dagli inattivi che non partecipano alle attività social. Lo studio di Blogmeter, evidenzia che il 42% degli intervistati possono essere considerati lurkers, in quanto dichiarano di assumere un ruolo passivo sui social media, limitandosi a consultare i contenuti generati da altri; il 12% utilizza i social per esprimere se stessi, attraverso la pubblicazione di contenuti, senza mostrare particolare interesse per le attività svolte dagli altri utenti; il 45% degli intervistati crea contenuti, legge ed interagisce con i post degli altri users.
Gli utenti scelgono le diverse piattaforme in base agli scopi che intendono perseguire: Facebook presenta funzionalità diverse e ne emerge l’utilizzo, soprattutto, per condividere, informarsi e consultare le recensioni su prodotti e servizi; Instagram consente agli utenti di essere aggiornati sui personaggi del mondo dello spettacolo; YouTube e Pinterest sono fonte di ispirazione per gli utenti per le novità proposte; aumentano gli intervistati che considerano Facebook Messenger un canale attraverso cui comunicare con i brand.
Global Web Index 7 ha redatto uno studio a livello globale, sulla base delle risposte ad un sondaggio online da parte di 4000 users Internet di età compresa tra i 16 e i 64 anni, al fine di analizzare i principali trends che riguardano i social media negli ultimi anni. Tra gli obiettivi della ricerca, rientra l’analisi delle motivazioni che inducono gli utenti ad utilizzare i social media: svariate risultano essere le modalità di utilizzo di tali piattaforme online, tuttavia è possibile raggrupparle in più categorie. I social media vengono considerati come strumenti di comunicazione e di interazione con gli altri utenti, di intrattenimento, di espressione di se stessi attraverso ad esempio la condivisione di post, foto o video, e come canali di consultazione e di ricerca delle informazioni. In particolare, i consumatori hanno dichiarato di utilizzare i social media principalmente per interagire ed osservare le attività svolte dai propri amici (per il 40% degli intervistati) e per ottenere informazioni su notizie ed eventi (40%). La diffusione degli smartphone ha facilitato l’impiego delle piattaforme social da parte degli utenti come media per trascorrere il proprio tempo libero (37%). I giovani di età compresa tra i 16-24 anni prediligono, invece, l’utilizzo dei social media come mezzo di intrattenimento e per guardare contenuti divertenti.
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La funzione dei social media non deve essere ricondotta alla mera creazione di interazioni interpersonali tra i contatti. Il 67% degli intervistati rientra nella categoria dei personal networks, ovvero di utenti che intrattengono relazioni interpersonali sui social network, mentre il 56% in quella dei brand followers. Si evince l’importanza per le aziende di essere presenti sui canali social al fine di fornire informazioni sulla propria offerta, interagire e rispondere alle domande degli utenti, promuovere il proprio brand. Il 48% degli utenti si definisce brand interactors, pertanto non si limita ad osservare i contenuti pubblicati dalle aziende, ma comunica con i brand anche attraverso app di messaggistica, segue gli aggiornamenti della brand page, condivide contenuti postati dei brand, diventandone promotore o posta video o foto sulle pagine aziendali; gli shoppers costituiscono il 46% degli intervistati, che consultano i social media per ricercare informazioni su prodotti e servizi da acquistare, nonché si dichiara più propenso a concludere una transazione online se sui social media è presente l’opzione “buy”:1 utenti su 3 segue la pagina social di un brand per cui esprime una preferenza, ed 1 utente su 4 la brand page di un’azienda da cui intende acquistare un prodotto. Infatti, la possibilità di acquistare direttamente un prodotto dai social media facilita e velocizza l’attività di shopping dell’utente. Tra le pagine più seguite figurano anche quelle di attori, musicisti, cantanti, di notizie e di contatti che possono fornire informazioni rilevanti per l’attività lavorativa svolta dall’utente.
I consumatori non si limitano a seguire le pagine dei propri brand preferiti: dalla ricerca SproutSocial8 emerge che l’esposizione ai post contenenti informazioni su prodotti e servizi aumenta la propensione ad acquistarli, infatti il 75% degli intervistati dichiara di aver effettuato una transazione dopo aver preso visione del prodotto sui social media. La ripetitività del messaggio è un fattore determinante per influenzare i comportamenti degli utenti; la decisione di acquisto per il 60% dei partecipanti alla ricerca viene assunta dopo aver visionato il post per 2-4 volte, mentre per il 20% 5-8 volte. Pertanto, le aziende dovrebbero elaborare strategie che consentano di rendere riconoscibile il brand e di sottoporre più volte il post all’attenzione degli utenti, diffondendo su più canali i contenuti e modificandoli in modo da mantenere alto l’interesse degli utenti. Inoltre, il Global Web Index evidenzia che i post sui prodotti e servizi che piacciono ai propri amici virtuali influenzano la propensione all’acquisto per il 20% degli intervistati della fascia di età 35-44 e per il 20% dei consumatori di età compresa tra i 16 e 24 e tra i 25 e 34 anni.
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Attualmente gli utenti utilizzano i motori di ricerca come primo canale per raccogliere informazioni sui prodotti da acquistare, mentre come secondo canale utilizzano i social media (42% degli intervistati); i ragazzi di età compresa tra i 16-24 anni preferiscono consultare le piattaforme social durante la fase di pre-acquisto al fine di effettuare un confronto tra le proposte dei diversi brand; i social media, così, fungono da vetrine virtuali.
La progettazione di sistemi che consentano di ultimare la transazione direttamente dall’app social è una sfida importante per i brand, in quanto permette alle aziende di incrementare e non far dipendere i propri ricavi online unicamente dalla pubblicità; inoltre, l’opzione “buy” all’interno delle piattaforme rende gli utenti più propensi ad effettuare acquisti. Instagram ha inserito aggiornamenti al fine di promuovere il commercio elettronico attraverso Storie, Tags e nella sezione Esplora, ma, per concludere la transazione, l’utente viene rimandato al sito Internet dell’azienda. I tags hanno ricevuto nel 2018 ogni mese 130 milioni di click. È stata introdotta nel 2019 in versione beta la funzione “checkout” che consente di effettuare gli acquisti direttamente dalla piattaforma Instagram; tale opzione è disponibile attualmente solo negli Stati Uniti9.
È emerso dal Global Web Index, che, per circa il 25% degli utenti dai 16 ai 44 anni, i likes ai post costituiscono dei drivers per l’attività di acquisto.
È opportuno attuare, pertanto, strategie che trasmettano valore al cliente per l’acquisto sui social media e integrino servizi di pagamento. L’utilizzo di un servizio di live-chat ha ridotto l’interazione con il brand dal 15% del terzo trimestre del 2015 all’11% del terzo trimestre del 2018; un espediente per far fronte a tale decremento, potrebbe consistere nell’utilizzo di chatbot, ovvero software di intelligenza artificiale che rispondono alle richieste degli utenti, riconoscendo le parole chiavi digitate e imparando nuove funzionalità in base alle interazioni con gli utenti. Tale strumento consente di fornire assistenza continua al cliente, evitando gli errori che il personale può commettere per distrazione o disattenzione. Permettono di migliorare l’esperienza degli utenti, proponendogli l’offerta migliore rispetto alle informazioni che rilascia, e di aumentare la probabilità che questi facciano acquisti. I chatbot semplificano l’attività del cliente, permettendo il pagamento direttamente dalla finestra della chat.
Le categorie e-commerce che, in base al Digital Report 2019 focalizzato sull’Italia, registrano una spesa maggiore sono il settore dei viaggi (14.21 miliardi $), moda e
9www.repubblica.it/tecnologia/socialnetwork/2019/03/19/news/arriva_la_funzione_checkout_ecco_come
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bellezza (5.025 miliardi $), elettronica e tecnologia (3.641miliardi$); anche a livello mondiale si riconfermano tali categorie come preferite dagli utenti. Le vendite totali dei beni di consumo acquistati sull’e-commerce in Italia nel 2018 sono state in valore 15.63$ miliardi, con un incremento del 13% rispetto allo scorso anno; la spesa media annua degli utenti è di 407$ (+10% rispetto al 2018).
1.3 UTILIZZO, OBIETTIVI E GESTIONE DEI SOCIAL MEDIA DA
PARTE DELLE AZIENDE
Le aziende per secoli hanno goduto di una posizione privilegiata all’accesso alle informazioni. Sui consumatori gravava il peso dell’asimmetria informativa, per cui le aziende molto spesso comunicavano valori, mission, vision che non corrispondevano alle attività realmente intraprese. Internet ha reso la comunicazione molto più trasparente; i clienti si esprimono sui brand in termini positivi e negativi e la comunicazione informale tra utenti risulta più efficace e determinante nelle decisioni di acquisto rispetto alle campagne pubblicitarie mirate, alle campagne di marketing e perfino alle preferenze personali dei clienti. La relazione tra brand e clienti diventa sempre più orizzontale e le aziende, con l’avvento dei social media, hanno cambiato le modalità di svolgimento delle proprie attività.
Il social media marketing è l’utilizzo delle tecnologie, dei canali e dei software dei social media per creare, comunicare, distribuire e scambiare offerte che hanno un valore per gli stakeholder di un’impresa. 10 Il brand può raggiungere maggiore visibilità e notorietà
grazie alla condivisione di contenuti e all’engagement sui social media e sulle applicazioni web. L’attività sui social media è caratterizzata dai lifestream, ovvero da contenuti online generati da un account, che sia un singolo individuo o un’organizzazione; tali messaggi devono essere interessanti e di qualità per il pubblico target, al fine di incoraggiare il following, ovvero il numero di utenti che seguono la pagina. Non basta acquisire nuovi follower, ma occorre stimolarli ad interagire con il brand in modo attivo al fine di dar vita ad una community basata sull’identificazione degli utenti con i valori dei brand e che spinga loro a fare networking.
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L’Osservatorio Social Media Marketing11 ha effettuato una ricerca su 720 aziende italiane
piccole, medie e grandi operanti nei settori alimentare, bancario, della cura della persona, dell’arredamento, dell’hospitality e dell’abbigliamento per indagare sulle modalità di utilizzo dei social media. L’86,8% ha dichiarato di essere in possesso di un sito web ufficiale, mentre 8 aziende su 10, in prevalenza di media e grande dimensione, sono presenti su almeno un social network. La maggioranza delle aziende per favorire il traffico tra canali e dare visibilità alle piattaforme utilizzate inserisce il link sul sito web che rinvia al canale social. L’incidenza delle aziende che hanno creato un proprio account sui social network rispetto al campione totale è raddoppiata dal 2010 (32%) al 2013 (64%) e successivamente è aumentata a tassi inferiori fino al 2019. Tuttavia, si registra una differenza di adozione in base alle dimensioni delle aziende: rispetto alla rilevazione del 2015, la percentuale di aziende di piccola dimensione che è presente su almeno un social network è passata dal 62% al 67.2%, mentre per quelle di media dimensione dal 67% all’87.9%, e di grande dimensioni dall’87% al 91%. Adottare una strategia di comunicazione su un canale social diventa di fondamentale importanza in un ambiente sempre più competitivo. La ricerca del Barometro Hootsuite12 ,con il focus sull’Italia, sull’utilizzo dei social media per le aziende che operano nel B2B e nel B2C, ha evidenziato che il 43% delle aziende ha da 1 a 3 account social, mentre il 47% da 4 a 10. L’Osservatorio di Social Media Marketing13 riporta che il social media più utilizzato dalle aziende è Facebook (80,6%), seguito da Instagram (55%), YouTube(51.3%), Linkedin (44.2%) e Twitter (40.3%). Rispetto al campione di analisi, Instagram è il social media che ha ottenuto la crescita maggiore rispetto al 2015, infatti il 21% in più delle aziende ha deciso di adottarlo, per Facebook si è registrato un aumento del 3%, mentre Twitter ha rilevato un calo dell’8%. Facebook in media può contare su un bacino di fan maggiore rispetto ad Instagram, ma il tasso di engagement è notevolmente più alto per la piattaforma di immagini. Deduciamo che Instagram può contare su una base utenti molto più interattiva. Integrando tali risultati con quelli del Barometro Hootsuite che indaga su aziende del settore B2B e B2C, si può dedurre che Facebook predomina su entrambi i mercati, Instagram è una piattaforma preferita dalle aziende che si rivolgono direttamente al consumatore finale a differenza di Linkedin. L’82,5% del campione analizzato dall’Osservatorio Social Media Marketing aggiorna periodicamente la pagina Facebook,
11 www.osservatoriosocialmedia.com/ricerca-social-media/ricerche.php
12 www.blog.hootsuite.com/it/aziende-italiane-e-social-media-barometro-hootsuite-2018/ 13 www.osservatoriosocialmedia.com/ricerca-social-media/ricerche.php
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il 68.2% l’account Twitter. La mera presenza sulle piattaforme social da parte delle aziende è insufficiente, se non integrata con una strategia adeguata, continuativa e coerente che consenta di comunicare e interagire con i consumatori: tale approccio però è stato adottato su Facebook da meno della metà delle aziende analizzate (45.3%), il 22.8% intraprende strategie coerenti rispetto al brand, ma occasionali, e la restante parte del campione non ha messo in atto una propria politica social, ma si limita a condividere iniziative, notizie o eventi in maniera sporadica. I principali obiettivi che le aziende si prefiggono attraverso l’utilizzo dei social media, secondo il Barometro Hootsuite14, sono
la brand reputation (83%) e la brand awareness (74%); le posizioni sono invertite per gli altri Paesi europei. Godere di una buona reputazione può influenzare positivamente la probabilità di successo delle iniziative promosse dalle aziende. Nonostante l’attenzione per le aziende italiane per il numero di likes e di followers, l’attenzione è posta sulla dimensione qualitativa della presenza social, infatti il timore di compromettere la propria brand reputation è uno dei fattori di maggiore reticenza all’adozione di una strategia sulle piattaforme online, in cui la velocità di diffusione delle informazioni può diventare un fattore di rischio per l’azienda, in caso di passaparola negativo. Il 63% delle aziende intervistate utilizza i social media come drivers per la conversione e le vendite, a differenza degli altri Paesi e della media globale in cui l’interesse è spostato sulla creazione di una community attiva e sull’engagement, che in Italia pesa per il 51%. Il 45% delle aziende è interessato ad identificare e coltivare lead, anche se non viene inserito in una strategia chiara e definita. Un numero più esiguo di aziende ha attuato un’attività di social selling (16%) e di social commerce (16%), mentre il 45% di social listening per ottenere insights sui clienti attuali e potenziali. In precedenza, è stato riportato che Instagram presenta un tasso di engagement molto più elevato rispetto a Facebook; l’Instagram Engagement Report 2019 di Hubspot15, basato sull’analisi di oltre 48 milioni
di post su Instagram e di più di 308.000 top users, evidenzia che l’80% dei businesses sostiene che l’engagement sia la metrica principale per la piattaforma di immagini, in quanto consente di stabilire se il pubblico sia ricettivo ed interessato ai post pubblicati. Rappresenta il principale KPI della brand awareness, quindi individua il grado di raggiungimento di tale obiettivo. È un indicatore del numero di interazioni con i contenuti, generalmente in termini di likes, commenti; tuttavia la diffusione di nuove funzionalità su Instagram come Stories e IGTV, ne determina la misurazione in termini di altri fattori,
14 https://blog.hootsuite.com/it/aziende-italiane-e-social-media-barometro-hootsuite-2018/
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come il numero di condivisioni, views, messaggi direct. Pertanto, le aziende adattano la definizione di engagement in funzione degli obiettivi perseguiti.
Dalla ricerca di Social Media Examiner16 emerge che il ROI derivante dalle attività svolte sui social media è un indicatore di difficile determinazione, in quanto è una misura che scaturisce dal risultato di molteplici iniziative di marketing e comunicazione; tuttavia potrebbe essere collegato all’obiettivo di lead e vendite perseguito in azienda attraverso i canali social.
Il Barometro Hootsuite 201817 ha raccolto dati sul personale dedicato alla gestione dei social media all’interno delle aziende: 6 aziende su 10 affidano l’attività sui social media a 1 o 2 persone, mentre 2 su 10 ad un team di 3 persone. Emerge quindi che, nonostante l’importanza percepita dai marketers rispetto alla presenza sui social media, le risorse umane dedicate a tale attività sono ancora molto limitate e non adeguatamente formate. Infatti, il 43% delle aziende non prevede alcuna formazione per i propri dipendenti per lo svolgimento di tale attività, il 39% offre una formazione online, il 25% lo fa attraverso la partecipazione ad eventi, il 15% con la formazione in aula, e l’11% grazie al peer-to-peer, né tantomeno vengono fornite indicazioni per l’utilizzo dei social media (63%). L’attività viene eseguita per l’86% delle aziende intervistate interamente, per l’11% viene esternalizzata in parte, mentre il 2 % la affida ad un team esterno. Inoltre, l’attività social gestita all’interno dell’azienda è prerogativa esclusiva del dipartimento di un solo team per il 76% dei casi, mentre di più team nel 10%; infatti, per il 76% delle aziende, i social media vengono introdotti anche a supporto di altre funzioni, ad esempio per i servizi di customer care (37%) e di human resource (23%). L’utilizzo dei social per attuare un servizio di customer care consente alle aziende di rispondere alle criticità sollevate dagli utenti in tempi rapidi: il cliente soddisfatto ha maggior probabilità di effettuare nuovi acquisti. Uno studio di Convinceeconverte ha dimostrato che i consumatori vogliono una risposta entro i 60 minuti. Rispondere prontamente alle critiche mosse sul web dagli utenti permette inoltre di salvaguardare la brand reputation, obiettivo primario perseguito dalle aziende.
Co schedule18 ha avviato un sondaggio su 3127 venditore in tutto il mondo e 382 blogger in oltre 100 Paesi per indagare su obiettivi e strategie adottate sui social media che operano nel B2B, nel B2C o in entrambi i mercati. È emerso che la definizione di obiettivi,
16 www.socialmediaexaminer.com/research-social-marketers-roi/
17 www.blog.hootsuite.com/it/aziende-italiane-e-social-media-barometro-hootsuite-2018/ 18 www.coschedule.com/marketing-statistics/
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la pianificazione e la documentazione della strategia attuata, nonché servirsi di team con capacità organizzative adeguate incrementa la probabilità di ottenere performance migliori.
1.4 LE STRATEGIE SOCIAL AZIENDALI
Le aziende possono sfruttare le funzioni che ciascuna piattaforma online fornisce al fine di sviluppare la propria strategia social.
Instagram consente agli utenti di aggiornare il proprio account attraverso immagini e video corredati da una descrizione ed inviare direct messages agli altri utenti. Dal 2016 è stata inserita la funzione delle IG Stories19, introdotta successivamente anche su
Facebook: consentono di trasmettere contenuti in tempo reale che potranno essere visualizzati dai propri amici virtuali per le 24 ore successive; le aziende hanno adottato tale modalità di comunicazione. 500 milioni di utenti guardano le Instagram Stories ogni giorno ed un terzo delle storie più visualizzate provengono dalle aziende. Il 50% delle aziende in tutto il mondo ha creato almeno una storia al mese su Instagram. Gli account aziendali che contano più di 10000 followers possono aggiungere la funzione “Swipe up” che consente il collegamento diretto ad un sito web o ad una pagina web di destinazione. Inoltre, i brand possono aggiungere alle foto e ai video il tag dei prodotti in vendita; attraverso un click, gli utenti possono consultare informazione aggiuntive sui prodotti in questione. Emerge che 130 milioni di utenti ogni mese cliccano sui post shoppable per scoprire di più sui prodotti. Dal report “State of social 2019”20 di Buffer, basato sull’osservazione di oltre 1800 operatori che utilizzano i social media nella propria strategia aziendale, è emerso che il 57% degli intervistati ritiene che le IG Stories siano abbastanza o molto efficaci, mentre il 35% non riesce ad attribuire una valutazione ai risultati raggiunti. È possibile veicolare attraverso le Stories contenuti pubblicitari: il 37% degli intervistati lo ha già fatto, in particolar modo sul canale Instagram, il 61% pianifica di investire più risorse in tale forma di comunicazione nel 2019. Instagram nel 2018 ha introdotto una nuova funzione, l’IGTV, che consente agli utenti di realizzare e salvare contenuti video di lunga durata; tuttavia lo studio riporta che l’88% dei brand non l’ha
19 www.facebook.com/business/instagram/stories-ads 20 www.buffer.com/state-of-social-2019
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ancora adottato, né tantomeno nel 2019 è in programma l’utilizzo dalla maggior parte delle aziende analizzate.
Un’altra strada percorribile dalle aziende per influenzare i comportamenti degli utenti è l’utilizzo della strategia di influencer marketing. La collaborazione con opinion leaders, come youtubers, blogger, utenti Twitter, pagine Facebook, considerati esperti nella comunità a cui appartengono tanto da esercitare una social influence, consente ai brand di ottenere maggiore visibilità, influenzare le decisioni di acquisto dei fans/followers e indurli a compiere determinate azioni. Gli influencer raccontano una storia sul brand, creano un’interazione informale, autentica con l’audience, nonché incentivano le vendite attraverso l’utilizzo di codici sconto e promozioni. Dal report 2018 dell’Osservatorio sull’Influencer Marketing Italia attivato da IED e AKQA 21 che ha coinvolto aziende di
vari settori, la cui attività si svolge prevalentemente in Italia, è emerso che il 64% delle aziende analizzate svolge un’attività di influencer marketing, di cui l’80% è rappresentato delle multinazionali analizzate e il 57% dalle piccole e medie imprese. Il 59% ha introdotto l’influencer marketing come strategia continuativa. Il 74% si reputa soddisfatto della strategia attuata, la restante parte invece è insoddisfatta per le difficoltà riscontrate nella misurazione dei risultati (28%), per la mancanza di una pianificazione e di una strategia adeguata (26%) e per la mancanza di fiducia nell’influencer marketing (21%) o per una scelta inadeguata dell’influencer. Tra le aziende che non fanno influencer marketing, il 29% ha intenzione di introdurlo nella propria strategia, il 9% di attuarlo a costo zero e il 29% ne sta valutando la possibilità. Le aziende hanno dichiarato che la scelta dell’influencer dipende dal brand fit (35%), dall’affinità rispetto al target a cui il brand vuole rivolgersi (19%) e dall’analisi qualitativa e quantitativa (14%). Gli obiettivi che i brand si propongono di raggiungere attraverso tale strategia sono la brand awareness (59%), la notiziabilità degli eventi (18%) e la vendita dei prodotti (17%). Il 21% delle aziende coinvolte nella ricerca investe più di 50K in tale attività, il 38% da 10 a 50K, il 36% da 1 a 10k, mentre il 5% adotta una strategia a costo zero. Il confronto con gli Stati Uniti mostra che le risorse impiegate in tale attività sono notevolmente maggiori: solo il 7% investe da 1 a 10K, mentre il 49% da 10 a 50K e il 44% oltre 50K. Una nuova strada percorsa dalle aziende è la scelta di micro-influencer che diventino ambassador del brand; si tratta di utenti che hanno un following più ridotto (tra i 5000 e 100000 followers su Instagram o likes su Facebook), ma una fanbase molto interattiva. Infatti, registrano tassi
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di conversione e di engagement più alti rispetto agli influencer con un numero di followers maggiore, in quanto sono focalizzati su un target più specifico. Inoltre, presentano costi più bassi per le aziende. Si focalizzano su una nicchia, e spesso hanno un’esperienza e una credibilità rispetto ad un ambito di interesse maggiore rispetto agli influencer tradizionali. In uno studio effettuato da Twitter in collaborazione con Annalect, è emerso che il 40% degli utenti ha effettuato un acquisto dopo aver visto un tweet di un influencer. Dalla ricerca di Buffer22 emerge che la piattaforma ritenuta più importante per lo svolgimento dell’attività di influencer marketing è Instagram (70%), seguita da Facebook (35%); inoltre le metriche più utilizzate per verificarne l’efficacia sono il reach e i clicks.
I brand sostengono che la tipologia di contenuto più importante sia costituita dalle immagini e dai video (35.8%), dai post narrativi (34.1%), dai call to actions (21.7%) dalla descrizione/status (8.3%). Le metriche di engagement principali per misurare la performance dei contenuti sui social media sono: likes, shares e commenti (66.4%) e l’interazione con il brand (59.5%). Dal report “The state of social 2019”, emerge che il 37% dei brand pubblica contenuti video mensilmente, il 24.3% settimanalmente: le piattaforme preferite dalle aziende sono Facebook (81%), YouTube (63%) e Instagram (58%). I principali motivi che trattengono le aziende per l’adozione di tale strategia sono la mancanza di tempo e di budget. La ricerca di Hubspot23 su Instagram evidenzia che i video post ricevono in media il più alto numero di commenti e di likes rispetto agli altri tipi di contenuto, pertanto realizzare giornalmente video post può costituire una strategia per incrementare l’engagement rate. L’utilizzo di un numero maggiore di hashtags, contrariamente alle aspettative, comporta una riduzione del tasso di engagement, in quanto l’interazione di un post dipende dalla rilevanza del contenuto postato e talvolta gli utenti utilizzano hashtags poco significativi. Pertanto, è consigliabile utilizzarne non più di 5, ma pertinenti rispetto al post pubblicato. Su Instagram 7 hashtag su 10 sono brandizzati, ovvero sono identificativi di una campagna, di un prodotto e del brand stesso e consentono di dare visibilità al brand. L’utilizzo di tags da parte degli utenti conferisce un’esposizione maggiore ai post, tuttavia i post con più di 5 tags potrebbero determinare un calo dei likes. La possibile spiegazione è rintracciabile nella situazione in cui gli utenti siano meno propensi a mettere like e pubblicare commenti sui post in cui sono taggati. Le app di messaggistica rivestono un ruolo importante per gli utenti; nel report globale We
22 www.buffer.com/state-of-social-2019
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are social 201924 emerge che WhatsApp e Facebook Messenger sono le piattaforme di messaggistica che registrano più utenti ed il cui utilizzo è trainato anche dalla diffusione del mobile. La messaggistica crea nuove opportunità di relazione tra utenti e aziende di settori e dimensioni diversi. Facebook Business25 ha diffuso nel 2018 dati sull’utilizzo della messaggistica in base ad una ricerca effettuate su 8 mercati a livello globale: l’80% degli intervistati dichiara di inviare messaggi ogni giorno, il 50% sostiene che la messaggistica abbia sostituito altre forme di comunicazione. I messaggi non si limitano a contenuti testuali, ma incorporano emoji, GIF, immagini, messaggi vocali. A livello globale, ogni mese su Messenger vengono inviate 17 miliardi di fotografie e circa 400 milioni di persone utilizzano la chat vocale e i video; su WhatsApp i messaggi inviati ogni giorno comprendono 4,5 miliardi di foto, 1 miliardo di video e 80 milioni di GIF; su Instagram 150 milioni di utenti si connettono con le aziende ogni mese e 1 volta su 3 le conversazioni iniziano come risposta ad una IG Story. Aumenta l’utilizzo della messaggistica per entrare in contatto con le aziende, vengono infatti scambiati su Messenger 10 miliardi di messaggi al mese. Tra i principali utilizzi, rientrano la richiesta di informazioni e di acquisto o prenotazioni, nonché il servizio di customer care. Oltre il 60% degli intervistati su 4 mercati (Brasile, India, Regno Unito e US) ne apprezzano la velocità e la semplicità di utilizzo. Rispetto ai canali tradizionali, le app di messaggistica consentono risposte più rapide (per oltre il 59% degli intervistati), forniscono consigli migliori (oltre il 50%) e danno risposte più veritiere (oltre 49%). Oltre il 55% degli intervistati reputano tale modalità di comunicazione migliore rispetto all’invio di una mail, ad una chiamata telefonica all’azienda o alla compilazione di un modulo su un sito Internet. Emerge che gli intervistati sono molto propensi ad utilizzare in futuro le app di messaggistica per il customer service (70%), per effettuare acquisti (59%) e per migliorare la propria esperienza con l’azienda (68%). Pertanto, le aziende devono sfruttare tale modalità di comunicazione per migliorare la relazione con il cliente e la propria esperienza di acquisto, nonché implementare le proprie performance aziendali. Tuttavia, è interessante comprendere le strategie che sarebbe opportuno che le aziende non adottassero per preservare la propria fanbase. Una ricerca del 2016 di Sproutsocial26 su un campione di 1000 utenti di Facebook, di Twitter e di Instagram, ha indagato sui contenuti che infastidiscono gli utenti sui social e che li spingono a non seguire le pagine
24 www.wearesocial.com/global-digital-report-2019 25 www.facebook.com/business
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del brand. Il 60% degli utenti è infastidito dalla sovrabbondanza di promozioni che vengono diffuse attraverso i social media, che induce il 46% degli intervistati a smettere di seguire il brand, mentre il 38.4% non sopporta l’utilizzo di slang e di espressioni di gergo. Quando il brand cerca di utilizzare un tono divertente che non viene percepito adeguato dall’audience, il 38% degli intervistati dichiara di essere irritato dal contenuto e il 32% annoiato. Gli utenti apprezzano i brand che comunicano una propria personalità sui social media. Le motivazioni che inducono gli utenti a seguire un account aziendale sono l’interesse per i prodotti e servizi offerti dal brand, per le offerte, promozioni (58%) e gli incentivi (42%) proposti dal brand e per l’intrattenimento (51.3%). Queste rappresentano le stesse motivazioni che infastidiscono il pubblico, pertanto le aziende devono individuare il giusto equilibrio per attrarre, ma non infastidire gli utenti. Una delle cause che spinge gli utenti a non seguire più il brand è l’imbarazzo che provano nei confronti dei loro amici per brand che adottano strategie non adeguate o non moderne. Inoltre, gli utenti ricercano una comunicazione bidirezionale con il brand, il 25% è annoiata da una mancata risposta.
Nonostante le aziende comprendano l’importanza dei social media nella propria strategia di marketing, secondo lo studio “State of Social 2019”27, il 19% dei brand è incerto sulla misurazione dei risultati della propria comunicazione social.
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1.5 DATI SULL’ADVERTISING
Lo studio di We are social 201928, a livello globale e dei singoli Paesi analizzati, riporta i dati sull’audience pubblicitaria raggiunta attraverso i social media.
A livello globale emerge che Facebook è la piattaforma social che registra la più alta audience pubblicitaria mensile; in seconda posizione figura Instagram, poi Linkedin, Snapchat e Twitter. Su Facebook, gli utenti che possono essere raggiunti attraverso la pubblicità ogni mese sono 2121 miliardi, in prevalenza maschi. Le fasce di età maggiormente raggiunte dalla pubblicità sono quelle dei 18-24 e dei 25-34, con un andamento decrescente del numero di utenti che costituiscono l’audience pubblicitaria all’avanzare dell’età degli stessi. Bisogna effettuare una distinzione tra l’organic reach e la paid reach: nella prima categoria rientrano, gli account unici che hanno visto il post sulla piattaforma social; tuttavia, per incrementare la visibilità dei post, le pagine aziendali possono avviare pubblicità a pagamento, utilizzando criteri di targetizzazione per raggiungere il pubblico di riferimento. La reach organic è in funzione del numero di utenti che seguono la pagina e che quindi potenzialmente potrebbero vedere il contenuto o interagire con esso. È possibile ricorrere ad espedienti come l’utilizzo di hashtag, la condivisione dei post sui gruppi o sulle stories, per aumentare la reach organica. La percentuale a livello globale di pagine Facebook che utilizzano paid media è del 26%. I dati Instagram invece mostrano che sono 894.9 milioni gli utenti che costituiscono l’audience pubblicitaria, distribuiti equamente rispetto al genere. Si registra una crescita quadrimestrale nell’advertising reach del 4.4%. Rispetto all’età, su Instagram vi è un’equa distribuzione degli utenti tra le fasce di età di 18-24 e di 25-34 anni, che costituiscono il profilo maggiormente raggiunto dalla pubblicità. L’audience pubblicitaria su Twitter è di 250.8 milioni, si è registrata una riduzione trimestrale del -1.5% della reach pubblicitaria. Gli utenti raggiunti dalla pubblicità sono prevalentemente maschi (65.5%). La percentuale maggiore di utenti ha età compresa tra i 25 ei 34 anni (31%), a seguire tra i 18 e i 24 (23%) e tra i 35 e 49 (21%). Vi è una distribuzione più omogenea tra le diverse fasce di età degli utenti rispetto a Facebook e ad Instagram. I dati a livello nazionale riconfermano Facebook come piattaforma con la più alta audience pubblicitaria. Non si è registrata alcuna crescita trimestrale dell’audience pubblicitaria totale né su Facebook, né su Instagram, ma una riduzione del -18% su Twitter. Il 20% delle aziende si servono della
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pubblicità a pagamento; i paid media consentono di raggiungere una copertura media del 21% rispetto alla reach totale.
Il Social Spending Report 201829 di Social Media Today, basato su un sondaggio a 500 marketers in USA, mostra che i canali social in cui la spesa è stata maggiore sono Facebook per il 91.69% degli intervistati, a seguire Instagram per il 71.13%, Linkedin e Twitter per circa il 33% dei rispondenti. Infatti, le piattaforme social con il numero di utenti maggiori sono Facebook ed Instagram; inoltre l’introduzione dell’algoritmo Facebook che ha comportato un calo della reach organica, ha indotto le aziende ad investire in pubblicità. Emerge che il 68% dei marketers ha intenzione di aumentare la pubblicità nel 2019, in primo luogo su Instagram, poi su Facebook. Anche Linkedin e YouTube vengono visti come canali a cui destinare risorse aggiuntive il prossimo anno. Il budget destinato ai social media è impiegato principalmente per la creazione di contenuti, poi per la pubblicità e il personale dedicato. Pubblicare contenuti di qualità costituisce un fattore imprescindibile per catturare l’attenzione del pubblico. L’obiettivo principale dei marketers che investono risorse nella pubblicità a pagamento è raggiungere la brand awareness (35%), a seguire la lead generation (24%), il traffico (21%) e le vendite (20%).
Il mercato digitale mondiale varrà 333.25 miliardi nel 2019, arrivando a rappresentare circa la metà della spesa pubblicitaria totale; questi sono i dati rilevati dal Digital Report AD Spending 2018 di Emarketers30. L’incremento atteso rispetto al 2018 è del 17.6%, percentuale inferiore rispetto all’aumento registrato nel 2018 (+21.4%). Tale dato si va a collocare in un trend decrescente che si prevede fino al 2023, in cui la spesa in digital advertisig crescerà, ma a tassi annui in riduzione in media del 2%. In alcuni Paesi come la Cina, la Norvegia ed il Regno Unito, nel 2018 il digitale ha già ricevuto più del 50% degli investimenti del mercato pubblicitario, e si prevede nel 2019 la stessa sorte per Russia e Paesi Bassi. Tuttavia, vi sono Paesi meno sviluppati, come l’America Latina o alcuni Stati del sud-est asiatico, in cui le risorse dedicate al digitale sono ancora modeste. Il più grande venditore di pubblicità digitale nel mondo è rappresentato da Google, con un valore di 103.73$ miliardi pari al 31.1% della spesa pubblicitaria globale, seguito da Facebook con 67.37 $miliardi di ricavi netti e da Alibaba con 29.20 miliardi$. Alla nona
29 www.marketers.media/wp-content/uploads/2018/12/report-SMT-2018-Social-Spending-Survey.pdf 30 www.primaonline.it/2019/04/02/287240/questanno-la-meta-degli-investimenti-pubblicitari-globali
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posizione figura Twitter (2.97 miliardi $). La strada percorsa dalle aziende è l’integrazione tra forme di pubblicità tradizionali e digital al fine di raggiungere i clienti attraverso un’efficace combinazione di canali.
I dati Nielson31 sull’Italia evidenziano che il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia, nel 2018, ha registrato il valore di 8.139 miliardi; la TV ne contribuisce per il 44%, detenendo il primato del media più utilizzato. In seconda posizione, vi è Internet a cui è destinato il 33% della spesa totale. I quotidiani impiegano il 7% degli investimenti totali, i periodici il 5%, la radio il 5%, la restante parte è costituita da OOHTV, transit, cinema e dalla pubblicità outdoor. L’andamento della spesa pubblicitaria in Italia dal 2000 ad oggi non mostra un trend definito: dal 2000 al 2003 il valore del mercato si è mantenuto su valori costanti, registrando poco più di 7.6 miliardi; in seguito è aumentato fino al 2008 (9.062 miliardi); nel 2009 e nel 2012 si sono registrati i cali più significati del valore degli investimenti pubblicitari totali rispetto agli anni precedenti, rispettivamente del -13.5% e -16.2%. Il 2013 ha costituito l’anno della ripresa, in cui si è registrato un aumento annuo degli investimenti pubblicitari del 6%; gli incrementi degli anni successivi sono stati più modesti (in media il 3%). Il valore attuale del mercato è ritornato ai livelli del 2011; il 2017 ha riportato variazione percentuale annua positiva dell’0.7%, mentre il 2018 del 2.3%.
La tv ha attratto dal 2000 ad oggi la maggior percentuale degli investimenti totali rispetto agli altri mezzi pubblicitari. Le riduzioni annue in valore più significative si sono registrate nel 2009 (-10.2%), nel 2012 (-16.2%) e nel 2013 (-10%), tuttavia, superati gli anni di crisi, il valore assoluto degli investimenti in pubblicità televisiva si è assestato ad un livello più basso rispetto agli anni precedenti e si è ridotto il loro peso rispetto alla spesa annua destinata alla pubblicità a favore di Internet. Dall’andamento dal 2000 al 2018, si evince che la televisione ha sempre ricoperto un ruolo dominante, impiegando nel 2000 il 52% della spesa in pubblicità; negli anni tale percentuale è aumentata progressivamente fino a raggiungere nel 2012 il picco del 57% degli investimenti pubblicitari totali di quell’anno, nonostante la riduzione in valore assoluto. L’anno successivo si è registrato un calo repentino arrivando a ricoprire il 48% della spesa pubblicitaria totale annua e il suo peso si è ridotto progressivamente fino ai giorni nostri a favore degli investimenti pubblicitari in Internet. Gli investimenti pubblicitari in Internet sono stati effettuati a partire dal 2005 (rappresentando il 2% della spesa
31public.tableau.com/profile/nielsen.upa#!/vizhome/AndamentoannualedegliinvestimentipubblicitariinItal
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pubblicitaria totale), il 2013 ha rappresentato l’anno della svolta in cui sono aumentati del 243.9% rispetto all’anno precedente ed il cui peso rispetto alla spesa totale annua è aumentato, dal 2012 al 2013, dal 7% al 24%. Fino ai giorni nostri, l’aumento annuo è di circa l’8/9% e il peso sugli investimenti totali annui sta aumentando. Alla radio è stato indirizzato un ammontare costante di spesa sul totale annuo nel periodo considerato di circa il 5%, dal 2015 ad oggi l’ammontare in valore assoluto destinato alla radio registra un aumento annuo modesto; nel 2018 pari a 6.5%.
I periodici stanno registrando dal 2008 ad oggi riduzioni annue della spesa a loro destinata; i cali più significativi si sono registrati nel 2009 (-29,6%), nel 2012 (-18.5%) e nel 2013 (-23.9%), ma gli investimenti annui si stanno riducendo progressivamente dal 2014 ad oggi, in cui rappresentano il 5% della spesa totale. Nel 2000 la spesa pubblicitaria inerente ai quotidiani ha registrato valori pressoché costanti (circa 1700 miliardi) per poi registrare riduzioni annue superiori al 18% nel 2009, nel 2012 e nel 2013; si è verificato un decremento progressivo fino ai giorni nostri, in cui gli investimenti pubblicitari per i quotidiani pesano per il 7% della spesa pubblicitaria totale annua. Tra i canali oggetto di analisi, l’unica voce ad aumentare a tassi più considerevoli è la spesa pubblicitaria destinata ad Internet.
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1.6 LE SFIDE FUTURE
È interessante dare uno sguardo al futuro, per individuare, rispetto al quadro corrente, le strategie che i brand dovrebbero adottare negli anni successivi sui social media per raggiungere il pubblico target.
Dallo studio di Hootsuite32, basato su 300 clienti, è emerso che il 60% degli intervistati non ripone fiducia nei social media, in quanto possono mirare la privacy degli utenti e la trasparenza dei messaggi trasmessi; lo scandalo di Cambridge Analytica e la diffusione di fake news hanno rivestito un ruolo di primo piano nella diffusione di tale sentimento di sfiducia. Le aziende devono rispondere a tale emergenza, cercando di trasmettere valori autentici al pubblico attraverso la realizzazione di contenuti di qualità e che generino coinvolgimento e interazione con gli utenti; la creazione di contenuti personalizzati ed esperienziali potrebbe operare in tale direzione. Una possibile modalità utile a tale scopo è la creazione di un hashtag su Instagram che esprima il valore della marca, piuttosto che comunichi una promozione e che induca gli utenti a condividere propri post o immagini; il brand potrebbe lanciare un argomento di discussione attraverso una chat su Twitter al fine di indurre gli utenti ad interagire; la strategia di utilizzo di micro influencer da parte delle aziende potrebbe far accrescere la fiducia degli utenti che recepiscono informazioni da esperti del settore.
Come anticipato precedentemente, le Stories vengono considerate una forma di comunicazione immediata ed efficace che gran parte delle aziende sta già adottando. La società di consulenza Block Party33 sostiene che l’utilizzo di tali contenuti sta ottenendo una crescita 15 volte più veloce rispetto alla condivisione sul feed. Si prevede che le Stories possano diventare una delle principali modalità di condivisione dei contenuti nel 2019.
A fronte di un calo della reach organica, il 64% dei rispondenti crede che si debba investire nella pubblicità a pagamento; è necessario individuare il target adeguato a cui trasmettere i propri messaggi, nonché monitorare, attraverso opportune metriche, i risultati delle campagne pubblicitarie e legarle agli obiettivi. Il declino della copertura organica deve fungere da stimolo per le imprese per la creazione di contenuti di qualità che riescano ad attrarre maggiormente il pubblico e, attraverso un’analisi dei risultati passati, individuare i contenuti maggiormente apprezzati dal pubblico.
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Il 28% dei rispondenti dichiara di voler implementare o sviluppare una strategia di social shopping nei prossimi 12 mesi. Precedentemente è stata enfatizzata l’importanza di far vivere all’utente un’esperienza di acquisto interattiva e coinvolgente e di permettere la conclusione della transazione direttamente sui social media al fine di semplificare e stimolare l’attività di acquisto per l’utente. Il 46% degli utenti prevede di introdurre o incrementare l’utilizzo delle app di messagistica nella propria strategia social, considerando che sono connessi circa 5 milioni di utenti al mondo ogni mese su WA, Facebook Messenger, We Chat, Skype e QQ.
La misurazione dei risultati è indispensabile per valutare l’efficacia delle strategie adottate e per indirizzare le scelte future. Le aziende italiane sono ancora carenti su questo aspetto; il Barometro Hootsuite34 con il focus sull’Italia riporta che solo il 31% delle
aziende esaminate calcola il ROI per la propria attività. Tuttavia, il 53% si propone di comprendere ed interpretare i dati a disposizione, il 46% di valutare l’efficacia del lavoro svolto e il 41% di legare gli obiettivi social agli obiettivi di business. Una strategia efficace, inoltre, richiede un approccio coerente per le attività svolta sui social media in cui l’azienda è presente: il 51% dichiara di voler investire in tale direzione, mentre il 24% di voler coordinare le attività intraprese in azienda da più dipartimenti che utilizzano i social media, al fine di apportare un vantaggio alle parti coinvolte. Le principali problematiche che rappresentano un ostacolo all’implementazione di un approccio strategico per l’attività social, sono la mancanza di tempo (45%), di budget (49%) e di competenze (31%).
