È interessante dare uno sguardo al futuro, per individuare, rispetto al quadro corrente, le strategie che i brand dovrebbero adottare negli anni successivi sui social media per raggiungere il pubblico target.
Dallo studio di Hootsuite32, basato su 300 clienti, è emerso che il 60% degli intervistati non ripone fiducia nei social media, in quanto possono mirare la privacy degli utenti e la trasparenza dei messaggi trasmessi; lo scandalo di Cambridge Analytica e la diffusione di fake news hanno rivestito un ruolo di primo piano nella diffusione di tale sentimento di sfiducia. Le aziende devono rispondere a tale emergenza, cercando di trasmettere valori autentici al pubblico attraverso la realizzazione di contenuti di qualità e che generino coinvolgimento e interazione con gli utenti; la creazione di contenuti personalizzati ed esperienziali potrebbe operare in tale direzione. Una possibile modalità utile a tale scopo è la creazione di un hashtag su Instagram che esprima il valore della marca, piuttosto che comunichi una promozione e che induca gli utenti a condividere propri post o immagini; il brand potrebbe lanciare un argomento di discussione attraverso una chat su Twitter al fine di indurre gli utenti ad interagire; la strategia di utilizzo di micro influencer da parte delle aziende potrebbe far accrescere la fiducia degli utenti che recepiscono informazioni da esperti del settore.
Come anticipato precedentemente, le Stories vengono considerate una forma di comunicazione immediata ed efficace che gran parte delle aziende sta già adottando. La società di consulenza Block Party33 sostiene che l’utilizzo di tali contenuti sta ottenendo una crescita 15 volte più veloce rispetto alla condivisione sul feed. Si prevede che le Stories possano diventare una delle principali modalità di condivisione dei contenuti nel 2019.
A fronte di un calo della reach organica, il 64% dei rispondenti crede che si debba investire nella pubblicità a pagamento; è necessario individuare il target adeguato a cui trasmettere i propri messaggi, nonché monitorare, attraverso opportune metriche, i risultati delle campagne pubblicitarie e legarle agli obiettivi. Il declino della copertura organica deve fungere da stimolo per le imprese per la creazione di contenuti di qualità che riescano ad attrarre maggiormente il pubblico e, attraverso un’analisi dei risultati passati, individuare i contenuti maggiormente apprezzati dal pubblico.
32 ww.blog.hootsuite.com/social-media-trends/#rebuilding
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Il 28% dei rispondenti dichiara di voler implementare o sviluppare una strategia di social shopping nei prossimi 12 mesi. Precedentemente è stata enfatizzata l’importanza di far vivere all’utente un’esperienza di acquisto interattiva e coinvolgente e di permettere la conclusione della transazione direttamente sui social media al fine di semplificare e stimolare l’attività di acquisto per l’utente. Il 46% degli utenti prevede di introdurre o incrementare l’utilizzo delle app di messagistica nella propria strategia social, considerando che sono connessi circa 5 milioni di utenti al mondo ogni mese su WA, Facebook Messenger, We Chat, Skype e QQ.
La misurazione dei risultati è indispensabile per valutare l’efficacia delle strategie adottate e per indirizzare le scelte future. Le aziende italiane sono ancora carenti su questo aspetto; il Barometro Hootsuite34 con il focus sull’Italia riporta che solo il 31% delle
aziende esaminate calcola il ROI per la propria attività. Tuttavia, il 53% si propone di comprendere ed interpretare i dati a disposizione, il 46% di valutare l’efficacia del lavoro svolto e il 41% di legare gli obiettivi social agli obiettivi di business. Una strategia efficace, inoltre, richiede un approccio coerente per le attività svolta sui social media in cui l’azienda è presente: il 51% dichiara di voler investire in tale direzione, mentre il 24% di voler coordinare le attività intraprese in azienda da più dipartimenti che utilizzano i social media, al fine di apportare un vantaggio alle parti coinvolte. Le principali problematiche che rappresentano un ostacolo all’implementazione di un approccio strategico per l’attività social, sono la mancanza di tempo (45%), di budget (49%) e di competenze (31%).
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ANALISI TEORICA
I media online offrono nuove opportunità di interazione tra le aziende ed i clienti. Il seguente capitolo si pone come obiettivo la comprensione degli effetti che le attività online promosse dai brand e dagli utenti hanno sulle performance economiche e finanziarie aziendali. A tal fine è stata effettuata, sul database EBSCO, una ricerca di articoli che trattano della relazione che intercorre tra i social media e le performance economiche e finanziarie dei brand. Sono state individuati 24 papers pubblicati tra il 2011 ed il 2019 dalle seguenti riviste accademiche: Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Academy of Marketing Science, Marketing Science, Journal of Advertising Research, International Journal of Research in Marketing. E’ stata effettuata una classificazione in base ad elementi comuni presenti negli articoli oggetto di analisi. Gli articoli sono suddivisi equamente rispetto al tipo di iniziativa di cui trattano, FGC o UGC. I firm generated content (FGC) rappresentano i contenuti diffusi dalle aziende sui canali social al fine di sviluppare e stimolare una relazione con i consumatori. Esempi sono costituiti da post informativi su prodotti, prezzi, promozioni pubblicati sulle pagine Facebook dei brand o da video condivisi sui social media in vista del lancio di un nuovo prodotto. Gli user generated content (UGC) sono costituiti dai contenuti relativi al brand che vengono realizzati dagli utenti, ad esempio post pubblicati sulla pagina social delle aziende e commenti ai video postati online dal brand.
Un terzo degli articoli selezionati indaga sugli effetti della relazione tra i canali digital e tradizionali per studiare l’efficacia dei media utilizzati dall’azienda al fine di una corretta allocazione del budget e per individuare un’eventuale sinergia, ovvero se l’effetto combinato delle attività svolte su più media eccede la somma degli effetti individuali dei singoli canali utilizzati.
È stata effettuata una classificazione degli articoli in base ai media attraverso cui l’iniziativa viene veicolata: 15 ricerche si focalizzano sugli owned media, ovvero piattaforme su cui l’azienda esercita un controllo, come i siti web e le pagine social delle aziende; 13 invece interessano gli earned media, che individuano i media attraverso cui entità diverse dai brand, come i consumatori e organizzazioni professionali, condividono contenuti; 8 si soffermano sui paid media, ovvero canali attraverso cui vengono diffuse le attività generate dal brand, che investe un budget in pubblicità per essere visibile, ad esempio radio, televisione e contenuti a pagamento diffusi sui social media.
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Tra le piattaforme oggetto di indagine per i canali social, rientrano social network (Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, Sina Weibo, My Space, Last.fm), siti di recensioni online (Amazon.com, Epinions.com, Yahoo!shopping, Yahoo Movie), siti di shopping online (Amazon), forum, blog, siti web, e-mail; per i canali tradizionali, televisione, radio, stampa, outdoor, cataloghi, riviste, posta diretta, cinema.
Le aziende oggetto di studio provengono dai settori più disparati: imprese tecnologiche, di telecomunicazioni, di giocattoli, di abbigliamento, di cura e benessere per la persona, rivenditori offline di beni di largo consumo come bibite, gelati e vino, grandi magazzini, aziende che operano nei settori automobilistico, musicale, finanziario, cinematografico, ristorativo. I dati su cui si basano gli studi empirici sono stati collezionati nel periodo che intercorre tra il 2005 e il 2015.