Il destination management viene definito da Martini come:
“la disciplina che, collocandosi nell’alveo delle scienze economiche e gestionali, si occupa delle decisioni strategiche, organizzative e operative attraverso le quali viene gestito il processo di definizione, promozione, commercializzazione dei prodotti turistici espressi da un territorio al fine di generare flussi turistici di incoming equilibrati, sostenibili e adeguati alle esigenze economiche degli attori coinvolti.” (Martini, 2017)
Il destination management nasce negli anni ’90 quando si manifesta l’esigenza di una gestione strategica da parte di organizzazioni, per contrastare i cambiamenti e le complessità del mercato. Tra i fattori che hanno determinato tale esigenza troviamo: la globalizzazione della competizione, l’evoluzione del turista, l’intensificarsi della complessità del processo di scelta, la comparsa di grandi gruppi intermediari e di trasporto con elevato potere contrattuale, le nuove tecnologie e mezzi comunicativi che necessitano di dinamicità per poter essere sfruttati.
Queste organizzazioni operano in contesti territoriali dove sono presenti numerosi operatori indipendenti, il loro ruolo è quello di attivare la cooperazione e il
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coordinamento creando offerte turistiche integrate. Una strategia finalizzata alla competitività del territorio e lo sviluppo delle potenzialità in una visione di medio/lungo periodo. In questo contesto il territorio non è solo l’ambiente geografico e fisico dove avvengono le diverse attività ma comprende elementi che si sono rafforzati nel tempo come le istituzioni, l’identità, la cultura e le relazioni sociali, le quali alimentano l’attività economica attraverso risorse di capitale umano e sociale. La gestione di una destinazione turistica e delle risorse del territorio necessita di mettere da parte le logiche competitive a favore di accordi tra i diversi operatori: pubblici e privati, imprenditori e non, per la creazione di una visione condivisa e partecipativa.
In una visione di questo genere la valorizzazione del territorio e del suo patrimonio permette a caratteristiche locali di essere trasformate in fattori distintivi e valore aggiunto, sviluppando strategie competitive arricchite dal contesto nelle quali si trovano (Martini, 2017).
Le istituzioni territoriali dovrebbero avere come obiettivo il coinvolgimento delle imprese agendo principalmente attraverso:
o L’indirizzo delle decisioni degli attori locali con incentivi e vincoli definiti da norme e regolamenti;
o Interventi sul territorio che definiscano le risorse disponibili, la destinazione d’uso degli spazi, la pianificazione urbanistica, gli investimenti e le politiche a sostegno e formazione delle imprese;
o Organizzare la promozione del territorio, pubblicizzando progetti strategici e supportandoli finanziariamente, dando sostegno a particolari prodotti;
o Stimolare e sostenere la nascita di aggregazioni di imprese e di enti che le gestiscano, che attraverso economie di scala e di scopo possano valorizzare le produzioni locali con politiche che puntino alla qualità.
Questi obiettivi, in particolare la cooperazione e aggregazione, risultano ancor più importanti quando il territorio è popolato da imprese di piccola dimensione, le quali hanno difficoltà a competere nel mercato globale.
Le organizzazioni interaziendali cercano di apportare miglioramenti alle aziende che ne fanno parte, in particolare aumentare l’efficienza tecnologica e tecnica, migliorare
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le attività commerciali, aumentare le competenze e controllare le varie dinamiche dell’offerta e la competitività delle imprese.
L’alto fondamentale obiettivo di una visione strategica sistemica è la creazione di enti territoriali, soprattutto quando è difficile formare aggregazioni tra le imprese, poiché non modificano l’organizzazione delle aziende coinvolte ma contribuiscono con vari interventi a creare un disegno coerente e condiviso.
Il destination management si occupa di formulare strategie di offerte e promozione integrate, mirate alla crescita dei flussi turistici e alla valorizzazione del territorio. In questo campo agisce su quattro fronti:
o Generare flussi in incoming, in modo da assicurare risultati economici alle imprese del territorio ma anche proteggere la località da fenomeni come
overtourism3;
o Gestisce l’immagine e il valore simbolico della destinazione, la promozione del territorio andando a colpire i potenziali turisti tramite la valorizzazione gli elementi unici e caratteristici della destinazione;
o Coordina le relazioni con gli stakeholder, l’offerta della destinazione deve essere integrata e formare un network, intrattenendo relazioni orizzontali tra gli operatori e l’ente di coordinamento;
o Valuta l’impatto del turismo sul sistema territoriale locale, lo scopo del destination management non è solo l’economicità ma deve dare uno sguardo anche a problematiche sociali e ambientali che l’eccessivo sviluppo del turismo può provocare. (Martini, 2017)
Le organizzazioni che si fanno carico di gestire i processi e pianificare gli interventi da attuare sono le Destination Management Organization, spesso abbreviate in DMO. Si tratta di enti territoriali, principalmente pubblici, che si occupano, appunto, di organizzare, promuovere e gestire l’offerta turistica.
In Italia le DMO sono rappresentate dalle IAT4, le Proloco5, STL6 APT7, ATL8 e consorzi turistici, nate dagli enti pubblici, con il compito di dedicarsi
3 Si verifica quando I flussi turistici in incoming sono troppo elevati per le risorse della destinazione e questo ha delle ripercussioni a livello sociale ed ambientale.
4 Uffici di Informazione e Accoglienza Turistica (IAT): enti pubblici istituiti dalle APT con il compito di curare l'assistenza, l'accoglienza e l'informazione al turista.
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all’informazione, accoglienza e promozione del territorio. Un modello che funzionava bene nell’epoca in cui sono state istituite, gli anni ‘80 e ‘90. Come abbiamo già detto, i cambiamenti intervenuti negli anni sono stati molti ed hanno apportato radicali trasformazioni nel mercato e nel processo di scelta del turista, con modalità di informazione e prenotazione completamente nuove. Gli enti del turismo italiano non hanno cavalcato questo cambiamento, rimanendo piuttosto indietro, con modalità di promozione di tipo tradizionale.
Il 65% dei viaggiatori ricerca informazioni sulle destinazioni online ancor prima di sapere dove andare, le brochure sono utili solo per il 18% e le DMO arrivano al 5%. Da questi dati si evince che i turisti non utilizzano le DMO per ottenere informazioni nella scelta delle loro vacanze e che non diano importanza ai canali attraverso cui tali enti si promuovono. Inoltre, solo il 26% dei visitatori utilizza il sito web delle destinazioni italiane, quando la media dei siti delle destinazioni europee arriva al 49%. I siti web delle mete italiane non vengono visualizzati, forse perché non ben posizionati nei motori di ricerca, poco curati e non rispondenti a ciò che i turisti ricercano. Nel panorama italiano molto spesso le DMO rappresentano organismi estranei al sistema turistico che non riescono a dialogare con i turisti e rappresentare al meglio la destinazione.
Oggi è fondamentale per il territorio curare la sua reputazione, creata dai commenti e passaparola dei turisti, ma poche DMO conoscono e gestiscono la Destination
Reputation del territorio.
La scarsa attrattività delle DMO italiane è legata soprattutto al poco utilizzo delle nuove tecnologie, a offerte standardizzate e poco profilate per i turisti, focalizzate sul prodotto piuttosto che sui consumatori.
5 Proloco: un'associazione che ha il compito di valorizzare i territori, promuovere manifestazioni turistiche e fornisce assistenza al turista.
6 Sistema Turistico Locale (STL): un contesto turistico omogeneo o integrato, comprendente ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzato dall'offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell'agricoltura e dell'artigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate
7 Azienda di Promozione Turistica (APT): enti strumentali della Regione, hanno autonomia amministrativa, gestionale e personalità giuridica.
8 Agenzie di Accoglirnza e Promozione Turistica Locale (ATL): favoriscono la valorizzazione delle risorse turistiche locali, raccolgono e diffondono informazioni, coordinano gli uffici di informazione e accoglienza turistica
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Oggi più che mai, lo sviluppo di nuove DMO è da molti considerato fondamentale per le mete italiane, caratterizzate dalle piccole dimensioni e con possibilità limitate di accesso al mercato, sempre più globalizzato e competitivo. Esse dovrebbero cercare di svilupparsi a favore del cambiamento, adeguandosi e diventando motore di sviluppo e innovazione della destinazione, avviando una crescita strategica di medio/lungo periodo, con una visione turistica di cooperazione, superando le logiche di competitività interne e coinvolgendo l’intero ecosistema. (Ejarque J. , Le DMO e gli enti del turismo italiani sono destinate a sparire?, 2016)