Abbiamo parlato dei cambiamenti all’interno del mercato e del comportamento del turista, sempre più social: esigente, informato e impaziente. Si necessita quindi di nuovi strumenti per attirare l’attenzione di un pubblico che non è attirato dalla semplice comunicazione ma cerca la conversazione con la destinazione. Il nuovo turista necessita per essere attirato nella destinazione di formule nuove e nuovi contenuti, autentici fondati su emozioni e non crede alle comunicazioni istituzionali. Il content marketing si occupa della creazione di contenuti (testi, video, fotografie ecc.) che vengono distribuiti da diversi attori e in diversi formati, che contribuiscono all’intrattenimento e informazioni di eventuali turisti. Un altro strumento molto utile è il marketing partecipativo, che sfrutta la tendenza dei consumatori a partecipare alle conversazioni trasformandoli in promotori, generatori di passaparola che diffondano un’idea di destinazione ben precisa.
Le DMO in questo contesto devono cercare di attuare strategie di cross-marketing, che integrino la presenza online e offline, perché è vero che gran parte dei turisti ricercano informazioni online ma è anche vero che esiste una parte di domanda che ha poca dimestichezza con le nuove tecnologie.
Gli strumenti offline vengono spesso impiegati per comunicare il brand, sviluppare la notorietà della destinazione sfruttando principalmente una comunicazione di tipo push. Il marketing online invece, è molto efficace per la promozione della destinazione e per la comunicazione promo-commerciale, dato che permette di raggiungere un elevato numero di persone. Infine, troviamo il social media marketing, utile per posizionarsi all’interno del mercato, data la possibilità di segmentare il pubblico e di intrattenere relazioni con i clienti tramite l’utilizzo dei social, questo contribuisce ad aumentare la notorietà e la reputazione della destinazione.
Per quanto riguarda gli strumenti e canali da utilizzare per la promozione occorre creare un mix personalizzato in base al target di riferimento e la fase del ciclo di vita in cui si trova la destinazione. Nella fase di lancio della destinazione è importante utilizzare media, canali online e offline (fiere, TV, radio, stampa, siti web, web
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marketing, guerrilla marketing, e-mail). Nella fase finale, quella che può portare al declino o al rinnovamento della destinazione, è possibile utilizzare canali come i media online (social media marketing, apps, advergaming, web marketing) che sviluppano la reputazione ed aumentano il coinvolgimento dei clienti.
Un altro importante aspetto di cui tener conto nel definire una strategia di destination marketing è che il consumatore non è ricettivo ai messaggi tradizionali, è meglio cercare di generare interesse e far in modo che siano i turisti a cercare informazioni sulla destinazione. In questo modo si passa a una comunicazione personalizzata in base al target e alle sue motivazioni, quindi da un modello one to many a un modello
one to one, che tenta di specializzare la comunicazione e il prodotto segmentando
l’audience per inviare messaggi diversi e coinvolgenti per i destinatari. La strategia di marketing deve puntare a generare traffico al sito web della destinazione in modo da far partire l’interazione con l’utente.
Infine, il destination marketing 2.0 cerca di sviluppare l’intelligenza collettiva, ossia coinvolgere il turista guidandolo verso il passaparola, approfittare della sua dimensione social spingendolo a condividere la sua esperienza con la sua community, cercando di stimolare l’user’s generated content. Come abbiamo detto, oggi il potere è in mano al turista che gode della fiducia degli utenti, è indispensabile porlo al centro della strategia e soddisfarlo nella sua esperienza.
Il piano di marketing 2.0 ha quindi diversi strumenti operativi:
- L’inbound marketing che tenta di attrarre l’interesse dei potenziali turisti con la diffusione di contenuti di valore, quindi avvalendosi del content marketing, in modo che siano gli stessi turisti a cercare informazioni sulla destinazione. I contenuti generano fiducia nella destinazione, attirano il traffico verso il sito, provocano viralità e sono utili per aumentare la visibilità e posizionarsi nella SERP11.
- E-mail marketing, utilizzato per diffondere comunicazioni commerciali, contribuisce a incrementare la destination image, raggiungendo i clienti che già hanno frequentato la destinazione, con l’obiettivo di fidelizzarli, o
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acquisendo nuovi turisti. La spedizione di newsletter permette alle destinazioni, spendendo ridotte quantità di budget, di comunicare novità, servizi e attrazioni che ne incrementano la notorietà.
- Search engine optimization (SEO), permette alle destinazioni di essere trovate nei motori di ricerca andando ad indicizzare il loro sito, in questo modo si sviluppa il posizionamento naturale del sito e si genera traffico non a pagamento.
- Search engine marketing (SEM), in questo caso l’incremento della visibilità web del sito è attuato con attività di web marketing a pagamento come il pay per click. In tal modo si incrementa il traffico profilato, interessato alle keyword utilizzate.
- Social media, attraverso questo canale la destinazione può comunicare le esperienze dei turisti, tramite le raccomandazioni e raccontando storie grazie all’utilizzo dello storytelling. In questo modo è possibile sviluppare l’engagement e relazioni grazie all’interazione tra gli utenti e con la destinazione stessa. Fenomeno interno all’ambito social è quello degli influencer: persone che svolgono il ruolo di raccomandatori, generano informazioni e vengono considerati degli esperti su determinati argomenti, possono rappresentare alleati per sviluppo del passaparola positivo delle destinazioni.
Inoltre, i media digitali possono essere distinti in tre categorie. I media propri, quelli su cui si può avere un controllo diretto ma con scarsa credibilità da parte dei visitatori, ad esempio i siti web della destinazione, blog, account Twitter, account Facebook, account Instagram. I media a pagamento, dove è possibile acquistare visibilità in breve tempo anche se riconosciuti come pubblicità dagli utenti, ne fanno parte Google Adwords e pubblicità. I media conquistati, quelli che appartengono ad altri, ad esempio i blogger, su cui non si ha un controllo diretto ma sono giudicati molto credibili dal mercato, parliamo di WOM12, viral marketing, buzz marketing. La destinazione deve trovare il giuso mix di canali per risultare sincera ed ottenere notorietà.
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Possiamo quindi affermare che il destination marketing deve essere integrato con strumenti offline e online, propri, a pagamento o conquistati. In particolare, l’ottica online deve puntare a sviluppare tre elementi fondamentali: i motori di ricerca, i contenuti e i social media. (Ejarque, 2015)
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4 INDAGINE LA PERLA DEL TIRRENO ANCORA
SPLENDE? DESTINAZIONE TURISTICA DI
VIAREGGIO
Passiamo adesso ad analizzare il caso della destinazione turistica di Viareggio. Viareggio ha una storia antica, una delle prime città a promuovere lo sviluppo del turismo balneare, quando nel 1827 furono aperti i primi stabilimenti, il Dori e il Nereo, il primo destinato alle donne e il secondo agli uomini. Si trattava per lo più di palafitte sul mare dove si potevano fare le cosiddette bagnature, che secondo le teorie mediche del tempo, avevano effetti positivi sulla salute. Per l’epoca rappresentò una novità e Viareggio in poco tempo si guadagnò il soprannome “La perla del Tirreno”. Il turismo estivo cominciò ad espandersi e con esso anche la città, furono costruite strade più larghe, abitazioni come “le viareggine” studiate per poter ospitare i villeggianti e stabilimenti più grandi. Il tutto contornato da svago e divertimento per i turisti.
Il turismo rappresenta da sempre un elemento importante per l’economia della città ma la competizione sempre più globale e le profonde modificazioni che sono avvenute nel mercato, nei consumatori e nel processo di acquisto hanno reso necessaria un’accurata conoscenza del target di riferimento per definire un’offerta che risponda perfettamente ai desideri dei turisti attuali.