Per la raccolta dati è stato utilizzato il questionario strutturato auto-somministrato che è stato denominato: “La perla del Tirreno ancora splende? Destinazione turistica: Viareggio”. La stesura è stata effettuata prendendo spunto da una ricerca dell’Osservatorio del Turismo della Regione Campania del 2007 (Osservatorio del Turismo della Regione Campania, 2007), modificando alcune parti e adattandola ai tempi e alla destinazione turistica di Viareggio. L’indagine è disponibile in due lingue, strutturata in quattro sezioni con 20 domande totali. Si è cercato di limitare la durata del questionario per incentivare il rispondente alla compilazione ed evitare di
Risposta Totale Percentuale
15-24 anni 24 11,01% 25-34 anni 34 15,60% 35-44 anni 56 25,69% 45-64 anni 79 36,24% oltre 65 25 11,47% 218 100,00%
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ottenere questionari parziali o elevati tassi di abbandono. Le domande sono state formulate con un linguaggio semplice e ben comprensibile, cercando di rendere il questionario più chiaro possibile per il turista. Dopo la prima fase di stesura è stato effettuato un pre-test su un campione di 10 turisti per capire se le domande fossero decifrabili e se le opzioni di risposta complete. Successivamente è stata riscontrata la necessità di modificare la formulazione di una domanda poiché poco chiara per alcuni rispondenti.
Il questionario presenta un’introduzione che illustra le finalità di ricerca, le unità di analisi a cui è destinato, la durata prevista per la compilazione e il trattamento dei dati forniti. L’indicazione della durata stimata dovrebbe evitare di ottenere questionari incompleti.
La sezione A presenta quattro domande che intendono approfondire le prime fasi del processo di acquisto: la percezione del bisogno, la ricerca di informazioni e la valutazione delle alternative.
La prima domanda cerca di capire quali siano le motivazioni che spingono il turista ad intraprendere il suo viaggio, in questo caso possiamo classificare le risposte a seconda della dimensione a cui corrispondono: motivazioni fisiche o utilitaristiche (relax, salute e benessere, lavoro, passaggio), motivazioni interpersonali (eventi, visita a parenti/amici, rivivere ricordi) o motivazioni culturali (conoscenza di nuove culture).
La seconda domanda riguarda le fonti utilizzate per raccogliere informazioni sulla località turistica di Viareggio. Le opzioni risposta comprendono fonti interne, determinate dall’esperienza che il turista porta con sé riguardo la destinazione (opzione: la conoscevo già) e fonti esterne, che a loro volta possono essere distinte in fonti personali (passaparola e internet) e fonti non personali. Tra queste possiamo distinguere quelle su cui la destinazione ha un controllo diretto (mass media, guide, internet) e fonti che sfuggono al controllo delle istituzioni ma che contribuiscono ad alimentare la notorietà della destinazione (agenzie di viaggi/tour operator, internet). Internet può essere una fonte esterna sia non personale, ad esempio i siti delle destinazioni turistiche, le agenzie online o la ricerca generica di informazioni; che una fonte esterna personale se pensiamo ai blog, community, forum di discussione e
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chat. Per questo l’opzione risposta “internet” è filtro della terza domanda riguardante le tipologie di siti web utilizzate per la consultazione.
La quarta domanda riguarda la valutazione delle alternative effettuata dai turisti, individuando il consideration set all’interno del quale i rispondenti hanno scelto Viareggio come meta delle loro vacanze. In questo modo si definiscono anche le destinazioni considerate concorrenti.
La sezione B contiene due tabelle di valutazione che mettono a confronto i livelli di importanza di determinati item nella scelta di un’ipotetica destinazione e la soddisfazione rispetto agli stessi fattori per la località turistica di Viareggio. L’obiettivo è quello di misurare il livello soddisfazione di alcuni aspetti della località nel post-acquisto. La scala di valutazione utilizzata per la sezione è di tipo Likert, con 5 modalità di risposta bilanciate, dove 3 rappresenta la modalità neutra. A livello teorico la collocazione di questa sezione dovrebbe essere nel finale del questionario, ma essendo abbastanza impegnativa rispetto alle altre sezioni, è stato preferito posizionarla all’inizio per evitare l’abbandono del questionario prima della conclusione. La prima domanda definisce le attese attraverso la misurazione del livello di importanza per il turista di ciascun item nella scelta della sua vacanza, chiedendo di esprimere un punteggio da 1= “per niente importante” a 5= “molto importante”. La seconda domanda definisce sugli stessi item della domanda precedente il livello di soddisfazione del turista, la scala va sempre da 1 a 5 dove 1= “per niente soddisfatto” e 5= “molto soddisfatto”.
La sezione C analizza la fase della decisione ed acquisto, andando ad investigare le modalità organizzative e i comportamenti attuati dai turisti. Infine, prevede domande su valutazioni conclusive inerenti al post-acquisto.
La prima domanda della sezione individua quanto tempo in anticipo è stata effettuata la prenotazione. La seconda domanda richiede le modalità attraverso cui il turista ha prenotato la sua vacanza (direttamente con la struttura, attraverso portali di prenotazione, con agenzie e tour operator, tramite conoscenti o altro).
La terza e quarta domanda definiscono in quale tipologia di struttura ricettiva alloggia il rispondente e, se la risposta comprende l’opzione “hotel”, la formula scelta.
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Le domande quinta, sesta e settima determinano il mezzo utilizzato per raggiungere la destinazione, l’eventuale compagnia con cui è effettuata la vacanza e la durata del soggiorno.
L’ottava domanda della sezione è facoltativa ed offre al turista la possibilità di dare qualche suggerimento al miglioramento della città. Infine, l’ultimo quesito della sezione chiede di indicare su una scala da 1 a 5 il grado di accordo o disaccordo con diverse affermazioni poste per misurare il livello di soddisfazione complessivo del viaggio e la propensione ad attivare meccanismi di passaparola positivo.
La sezione D raccoglie domande di profilazione socio-demografica del turista come il genere, l’età, l’occupazione, la regione di provenienza e se è la prima vacanza a Viareggio o ha effettuato una o più visite in passato.
Il questionario si conclude, infine, con un breve ringraziamento per il tempo dedicato all’indagine.
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5 ANALISI DEI DATI
Possiamo passare all’elaborazione dei dati raccolti dai questionari. Partiremo con analizzare il profilo socio-demografico del turista in vacanza a Viareggio. In secondo luogo, ci occuperemo del profilo comportamentale analizzando le abitudini dei turisti nella scelta della destinazione e del prodotto. In particolare, definendo i comportamenti in tema di percezione del bisogno, ricerca di informazioni, valutazione delle alternative, decisione d’acquisto e utilizzo del prodotto. Inoltre, sarà effettuata un’analisi delle attese dei turisti riguardo a fattori che incidono nella scelta di una destinazione e le relative percezioni e soddisfazione rispetto alla località di Viareggio nel periodo post-acquisto. Infine, l’analisi si concluderà con i consigli e suggerimenti dei turisti alla città e la misurazione della propensione al passaparola positivo.