Viareggio è una cittadina di 62.169 abitanti, si trova sulla costa toscana in provincia di Lucca, dove si estende per 10 km di spiagge sabbiose. Situata all’interno del contesto territoriale della Versilia, la quale si colloca nella parte nord-occidentale della Toscana. Storicamente la Versilia comprende i comuni di Pietrasanta, Forte dei Marmi, Seravezza e Stazzema. Oggi rientrano all’interno del territorio versiliese anche Camaiore, Massarosa e Viareggio. In tutta la costa il turismo ha un ruolo molto importante ed ogni comune si caratterizza per similitudini e diversità nell’offerta e domanda turistica. I paesi della Versilia con il più alto impatto turistico nell’economia sono (Regione Toscana, 2018):
- Camaiore con 130.931 arrivi e 520.440 presenze nel 2017, con la sua moderna località balneare di Lido di Camaiore;
- Pietrasanta 124.126 arrivi e 513.140 presenze, città che fa leva sul turismo culturale;
- Forte dei Marmi con 120.891 arrivi e 419.535 presenze, famosa per la vita mondana e un turismo balneare d’élite;
- Viareggio con numeri molto alti rispetto agli altri comuni, con 248.605 arrivi e 1.073.673 presenze.
Tabella 4.1. Variazioni percentuali di arrivi e presenze negli anni 2013-2017 dei comuni della Versilia e delle località marine italiane – Fonte: Banca dati Turismo in Toscana e dati Istat
Per analizzare meglio i flussi di arrivi e presenze dei comuni della Versilia con movimenti turistici più rilevanti, possiamo confrontare le variazioni percentuali di
Comune Arrivi Pres. Arrivi Pres. Arrivi Pres. Arrivi Pres. Arrivi Pres. Arrivi Pres.
Forte dei Marmi -8,68% -8,37% 4,12% -0,49% 7,92% 1,07% 4,49% 5,15% 1,18% -1,03% 8,48% -4,10% Camaiore -3,20% -5,39% 3,83% 2,78% 7,36% 6,95% -1,00% -0,60% 0,79% -4,25% 7,67% -1,02% Pietrasanta 0,17% -2,48% 2,80% -0,02% -3,71% -0,05% 2,55% 0,25% 2,12% -7,04% 3,83% -9,18% Viareggio -4,97% -12,23% 6,08% 4,99% 2,67% -4,39% 4,65% 25,98% 9,39% -5,55% 18,48% 4,83% Località marine -0,43% -2,77% 4,20% 0,03% 4,57% 3,11% 2,62% 0,61% 13,35% 15,18% 26,20% 16,21% Anno 2013 Anno 2014 Anno 2015 Anno 2016 Anno 2017 Anno 2012/2017
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arrivi e presenze degli ultimi anni con un dato di riferimento: i flussi complessivi registrati nelle località marine italiane. Come possiamo notare dalla tabella, l’anno 2013 segna valori negativi o prossimi allo zero sia per le località versiliesi che per le destinazioni marine italiane, pertanto possiamo affermare che questo sia stato un anno negativo per il turismo balneare nazionale, anche se la Versilia sembra aver avvertito tale crisi in maniere più profonda. L’anno 2014 riporta valori abbastanza in linea con il complessivo delle località marine. Mentre il 2015 segna dati positivi per Forte dei Marmi e Camaiore, con variazioni percentuali degli arrivi superiori al complessivo delle località balneari, Viareggio registra un aumento di arrivi inferiore rispetto al valore di riferimento delle località marine e presenze negative, mentre Pietrasanta segna valori negativi. Per il 2016 troviamo andamenti simili al complessivo delle località marine italiane, tranne per Camaiore che registra percentuali leggermente negative e Viareggio che riporta arrivi di 2 punti percentuali più alti rispetto le località balneari italiane e presenze con valori piuttosto alti, +25,98% nel 2016 rispetto al 2015, molto al di sopra dello 0,61% del benchmark di riferimento. Nel 2017 assistiamo a una crescita sostenuta delle destinazioni marine nazionali con +13% di arrivi e +15% di presenze, valori condizionati sicuramente dalle tensioni geopolitiche a livello mondiale. In questo caso però, non troviamo riscontro nei valori dei comuni analizzati, che registrano variazioni di arrivi che variano tra +0,79% e il +2,12% ad eccezione di Viareggio che segna +9,39%; per quanto riguarda le presenze possiamo notare per tutti valori in negativo. Questi dati potrebbero indicare che il mercato offre delle possibilità che la Versilia non sta sfruttando a pieno. Se osserviamo le variazioni percentuali tra l’anno 2012 e il 2017, possiamo notare che la crescita delle destinazioni versiliesi non è in linea con quella complessiva delle destinazioni balneari italiane, che presentano valori positivi ben più alti sia per quanto riguarda gli arrivi che le presenze. Viareggio sembra presentare una situazione più positiva (+18,48% di arrivi e +4,83% di presenze) rispetto alle località vicine che registrano valori positivi per gli arrivi ma negativi per le presenze.
La durata della vacanza si è ridotta nel tempo, come possiamo vedere dalla tabella sottostante, i giorni di permanenza media si sono ridotti per tutti i comuni, eccetto Seravezza che presenta numeri piuttosto alti. Per tutti gli altri, troviamo una
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diminuzione graduale negli anni dal 2005 al 2017. In particolare, per Viareggio assistiamo a un decremento di quasi due giorni, da 6,08 giorni a 4,32; dato che comunque è tra i più positivi della Versilia. I turisti, in generale, fanno più viaggi durante l’anno ma di durata ridotta.
Tabella 4.2. Giorni di permanenza media nei comuni della Versilia – elaborazione propria su Banca dati Turismo in Toscana
L’offerta delle destinazioni turistiche della Versilia è organizzata in strutture alberghiere ed extra-alberghiere (affittacamere, bed and breakfast, case per ferie, residence, ostelli, appartamenti per affitti brevi, ecc.).
Grafico 4.1. Presenze nelle strutture ricettive in Versilia – Elaborazione propria su Banca dati Turismo in Toscana
Il grafico evidenzia la distribuzione delle presenze tra le due principali tipologie di strutture: Camaiore, Forte dei Marmi e Pietrasanta affermano una forte componente del settore alberghiero, con differenze in termini di quantità molto elevate rispetto
Comune Camaiore Forte dei Marmi Massarosa Pietrasanta Seravezza Stazzema Viareggio 4,32 3,47 3,64 4,13 13,50 1,62 4,16 3,55 3,51 4,54 17,57 2,05 5,00 3,53 3,94 4,65 14,63 1,86 4,51 3,76 3,81 4,48 10,75 2,49 4,46 3,94 4,66 4,60 13,25 2,66 4,91 3,93 4,97 4,73 21,43 2,13 4,88 3,92 4,25 4,66 19,87 2,76 5,55 3,92 5,30 4,72 17,64 2,59 5,43 4,15 4,87 4,79 10,13 3,17 5,77 4,29 4,97 5,21 7,42 5,03 6,07 3,94 4,30 5,04 9,14 2,94 4,70 2,30 6,08 4,93 3,79 4,02 4,77 4,63 2,46 6,06 2017 4,38 3,85 3,89 4,80 5,27 4,74 4,52 4,55 4,34 4,32 4,23 4,18 4,17 4,18 3,97 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
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all’extra-alberghiero. Per quanto riguarda Viareggio, invece, la situazione è molto diversa. L’extra-alberghiero è molto diffuso, tanto da superare le presenze dei turisti in hotel (505.107 presenze in strutture alberghiere e 568.566 presenze extra- alberghiere). Potremmo pensare che questo sia dovuto all’affermazione del fenomeno della sharing economy e quindi alla crescita di affitti tra privati di camere ed appartamenti. In realtà, confrontando i dati del 2017 con quelli del 2005, si nota già un ribaltamento tra presenze di hotel e quelle di altre strutture ricettive. Pertanto, possiamo affermare che ciò sia una caratteristica dell’offerta ricettiva del comune di Viareggio, caratterizzata dalla massiccia presenza di campeggi, il 73% dei posti letto totali.
Per quanto riguarda le strutture ricettive, la città di Viareggio offre diverse possibilità di soggiorno, sono presenti:
- Esercizi complementari: in particolare i campeggi, troviamo 9 strutture che insieme raggiungono i 12.276 posti letto, rappresentano la categoria più ampia dell’extra-alberghiero, ma sebbene abbiano gradi potenzialità in termini di ospitalità osserviamo un livello di occupazione più basso rispetto alla macro-classe delle strutture alberghiere.
- Hotel: dove la maggior parte dei posti letto si concentra tra hotel a 3 stelle (1.775 in 39 strutture) e 4 stelle (1.172 in 7 strutture), posizionando l’offerta alberghiera in una categoria medio-alta. Troviamo poi, alberghi a 2 stelle (651 posti letto in 28 strutture) e 1 stella (210 posti letto in 10 strutture). - alloggi privati e case in affitto: i dati della regione Toscana segnalano 38
strutture tra alloggi privati e appartamenti per le vacanze, con 351 posti letto, il 2% del totale. In realtà, ipotizzando una ricerca sui portali di prenotazione online come Booking.com, selezionando la categoria “appartamenti”, troveremo più di 160 strutture disponibili tra appartamenti, case vacanza e affittacamere. Effettuando la stessa ricerca su Airbnb, piattaforma specializzata per l’affitto C2C, possiamo trovare numeri superiori a 300 abitazioni. Pertanto, si può affermare che gli affitti di case e alloggi non possono essere stimati con i dati ufficiali. Il fenomeno appare essere molto più ampio, e nonostante il mancato versamento delle tasse e imposte, accresce ancor più il turismo cittadino e la varietà dell’ospitalità.
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Grafico 4.2. Evoluzione delle presenze di italiani e stranieri a Viareggio– elaborazione propria su dati di Banca dati Turismo in Toscana
Per quanto riguarda i flussi turistici della città, possiamo suddividere le presenze tra turisti nazionali e turisti stranieri. Negli anni il movimento delle presenze è cambiato profondamente, il numero di notti passate dai turisti italiani a Viareggio sono diminuite dal 2008, a seguito della grave crisi, per tornare a crescere dopo il 2015, anche se non raggiungono ancora i numeri del periodo antecedente la crisi. Il flusso degli stranieri è aumentato, sebbene si registri un decremento dei flussi tra il 2016 e il 2017.
Il settore turistico viareggino risente della forte stagionalità che caratterizza il turismo italiano, in particolar modo quello balneare. Analizzando i dati relativi all’anno 2017, possiamo notare che flussi turistici si concentrano maggiormente nei mesi di luglio, agosto e settembre, periodi di alta stagione, dove si distribuisce il 63% delle presenze italiane e il 61% di quelle straniere. A seguire troviamo il secondo trimestre, che comprende i mesi di aprile maggio e giugno, dove si colloca il 28% delle presenze straniere, percentuale più alta rispetto a quelle italiane, il 24%. La primavera è quindi un periodo preferito dagli stranieri che contribuiscono a destagionalizzare la domanda. I numeri del primo e quarto semestre risultano molto simili ed insieme attraggono il 13% delle presenze annue italiane e l’11% delle straniere. Il dato relativo al primo semestre è influenzato dal Carnevale,
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manifestazione che ogni anno attrae molti turisti. I dati ci mostrano una percentuale di concentrazione delle presenze italiane del 7%, più alta rispetto a quella straniera (4%).
In definitiva, il quadro di riferimento finora illustrato ci racconta di una destinazione turistica che potremmo collocare tra la fase di maturità e quella di stagnazione del ciclo di vita del prodotto turistico di Butler. In particolare, il turismo da parte di visitatori italiani, data la diminuzione del numero delle presenze nel lungo periodo, sembra tendere verso la stagnazione. Per quanto riguarda i turisti stranieri abbiamo assistito ad una crescita nel medio periodo ma i dati relati al breve non sono positivi. Questa fase è una delle più pericolose nel ciclo di vita di una destinazione turistica poiché lo stadio successivo può prevedere, nella visione più positiva, un rinnovamento della destinazione, altrimenti, il declino.
La gestione della destinazione turistica e della promozione è affidata al comune di Viareggio, mentre il Centro Informazioni Turistiche si occupa dell’informazione e accoglienza dei turisti. In ambito turistico, l’amministrazione comunale si sta occupando attivamente di restituire decoro alla città, attuando opere di urbanistica. Mancano, però, interventi di destination marketing, azioni di promozione e comunicazione mirati ad accrescere la notorietà e l’attrattività della destinazione turistica. L’articolo “Turismo, prospettive fosche: la politica fa troppo poco” di VersiliaToday raccoglie le preoccupazioni dell’associazione di categoria Assohotel:
“Senza una politica attiva e mirata di promozione, in una situazione di crisi e di forte concorrenza, l’offerta, per quanto buona, non incontrerà mai la domanda. E da questo punto di vista purtroppo ci pare che si stia facendo troppo poco. Per quanto riguarda le risorse, facciamo presente che esiste una tassa di scopo come quella di soggiorno, che a questo dovrebbe servire, ma che invece è stata utilizzata per altre cose senza dubbio importanti, ma che sono solo collaterali al fine turistico.” (VersiliaToday Redazione, 2017)
Il Centro Informazioni Turistiche ha sede a Viareggio, in una zona centrale, nei suoi compiti rientrano attività volte al supporto dei turisti, all’accoglienza e guida alle attrazioni della zona, offrendo informazioni, brochure e dépliant. Non esiste alcun sito internet del Centro Informazioni Turistiche, ma è possibile trovare una pagina
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Facebook “Enjoy Versilia” gestita dal settore turismo del comune capoluogo di Lucca, creata nel 2009 con 2019 “mi piace”. Il livello di engagement della pagina con gli utenti è molto basso, la maggioranza dei post non ha like ne commenti.
Altro ente del turismo da citare è il Consorzio di Promozione Turistica della Versilia, nato nel 2000 con circa 100 soci, si occupa di coordinare le risorse dei soci con azioni di promozione del territorio ed eventi, studio dei flussi turistici, gestione di un centro informazioni e prenotazioni fisico presso Lido di Camaiore e online attraverso il portale www.versiliainfo.com e www.inversilia.com. Si occupa, inoltre, di raccogliere fondi e contributi da Enti Pubblici e Privati per potenziare le attività promozionali. (Consorzio di Promozione Turistica della Versilia, s.d.) Grazie a questa attività, il Consorzio è riuscito ad ottenere dei fondi dalla Regione Toscana per il cofinanziamento del Progetto #inVersilia, che avrà durata di dodici mesi con l’obiettivo di consolidare i rapporti tra le aziende e verso i clienti, cercando di raccontare e presentare la Versilia ai turisti con azioni di marketing nuove e tradizionali. (Il Tirreno edizione Versilia, 2018). La promozione del territorio avviene anche attraverso i social, la pagina Facebook “Consorzio Promozione Turistica della Versilia” conta 14.415 “mi piace”, con una buona interazione con la community, il profilo Instagram “In Versilia” con 3325 follower, Twitter con 1151 seguaci e un blog.