La percezione del bisogno

Le scelte effettuate dal turista sono dettate da un bisogno:

Il bisogno è una necessità, una vera e propria richiesta che proviene dall’interno del nostro corpo e la cui soddisfazione è necessaria per la sopravvivenza o per mantenere un buon livello di equilibrio psicofisico (Dalli

& Romani, 2011).

Il bisogno spinge l’individuo a compiere azioni per soddisfare la mancanza percepita. Martini nel libro “management e marketing delle destinazioni turistiche” (2017) offre un’analisi completa del processo di scelta della destinazione illustrando che tale necessità può essere avvertita dal turista spontaneamente, avremo così il riconoscimento del bisogno o può essere identificato dall’individuo dopo l’esposizione a sollecitazioni e stimoli esterni. Successivamente alla percezione del bisogno entra in gioco la motivazione, la forza dinamica che spinge l’individuo a compiere le azioni necessarie a colmare la carenza. Infine, troviamo le preferenze, che rappresentano interessi ed attitudini dell’individuo, elementi che lo aiutano nella scrematura delle alternative e lo indirizzano a compiere scelte specifiche. I bisogni del turista possono essere vari, come la ricerca di relax e riposo, il fuggire dalla vita quotidiana, far visita a destinazioni uniche, visitare parenti e amici, conoscere luoghi e culture nuove. Ad esempio, un individuo che avverte il bisogno di relax sarà motivato a trascorrere una vacanza in una tranquilla destinazione turistica balneare, le sue preferenze però lo indirizzeranno verso una località italiana o estera, più o

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meno orientate verso la vita notturna, con una serie di valutazioni che lo porteranno alla scelta finale.

Le motivazioni che azionano l’individuo verso il viaggio vengono condizionate da diversi fattori, più o meno influenzanti a seconda delle sue preferenze ed obiettivi. Le motivazioni sono state teorizzate in vari modelli nel corso del tempo, principalmente possiamo suddividerle in due rami teorici:

- modelli che fanno riferimento alla teoria della motivazione umana, che credono in una gerarchia dei bisogni;

- modelli nei quali vengono assunte diverse prospettive di analisi delle motivazioni espresse dai turisti.

Per quanto riguarda i primi modelli si fa riferimento alla piramide dei bisogni di Maslow, che identifica cinque categorie di bisogni e li organizza secondo un criterio gerarchico. Alla base troviamo i bisogni fisiologici, successivamente i bisogni di sicurezza, bisogni di appartenenza, bisogni di stima ed infine i bisogni di autorealizzazione.

Figura 2.2. La piramide dei bisogni di Maslow 1954 – Fonte: Wikipedia.org

Secondo Maslow, l’individuo prima risponderà ai bisogni più in basso nella piramide, quelli indispensabili per la sopravvivenza e successivamente penserà a

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realizzare i bisogni delle classi più alte. Il modello appare semplice ed intuitivo ma sono stati evidenziati diversi limiti, si ritiene che le classi non abbiano carattere di esclusività ed esistano casi in cui una classe di bisogni già soddisfatta può necessitare di essere nuovamente soddisfatta (Martini, 2017). Inoltre, stiamo assistendo a forti cambiamenti della società, dove gli individui sono sempre più attenti al consumo come mezzo per comunicare la propria identità e prestigio sociale. Questo porta alcuni soggetti, ad esempio, a risparmiare su beni di prima necessità che rispondono a bisogni fisiologici, a favore di beni che rispondono a categorie di bisogni più alti nella piramide, come quelli di appartenenza (Dalli & Romani, 2011).

Il modello di Maslow è stato adattato all’ambito turistico da McIntosch, Goelner e Ritchie creando quattro categorie di motivazioni che spingono il turista ad intraprendere un viaggio:

- motivazioni fisiche, legate al benessere fisico e mentale, alle attività che alleviano lo stress e alla cura della salute;

- motivazioni culturali, interessano coloro che vogliono scoprire nuovi luoghi, culture e tradizioni;

- motivazioni interpersonali, legate all’interesse nell’intraprendere relazioni, nuove conoscenze o ritrovare persone;

- motivazioni di prestigio e di status, appartengono a coloro che vogliono migliorare la loro formazione, accrescere l’ego per ottenere riconoscimento da parte degli altri.

Anche in questo modello ritroviamo i limiti del modello di Maslow poiché nella realtà le classi non hanno carattere di esclusività e non possiedono necessariamente un criterio gerarchico. Una vacanza sola può in realtà rispondere a tutte e quattro le classi contemporaneamente (Martini, 2017).

L’altra categoria di teorie prende in considerazione le diverse determinanti che spingono il turista alla vacanza, Casarin individua tre principali categorie:

- modelli di tipo escape-reward, dove il viaggio viene utilizzato come risposta psicologica ad uno stato di tensione personale, come la fuga dalla routine quotidiana;

- modelli che enfatizzano la rilevanza del bisogno familiarità-novità, che illustrano come il turista ricerchi un equilibrio nella scelta tra elementi

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familiari, noti ed abituali, e fattori di novità, necessari per allontanarsi dalla ripetitività, questi formano due poli di un continuum dove gli individui possono essere collocati in base alla combinazione di questi due fattori. - modelli che identificano stili turistici, ne fanno parte gli studi psicografici che

studiano le motivazioni degli individui verso il viaggio in base agli interessi, attività e comportamenti.

Dell’ultima categoria di teorie, fanno parte anche gli studi effettuati a partire dalla seconda metà degli anni ’90, che segmentano gli individui in base agli interessi ed attività che ricercano in una destinazione. La scelta è dettata dalla possibilità di compiere tali esperienze e questo permette di evidenziare segmenti di turisti differenziati in base a comportamenti, atteggiamenti e preferenze distinte: turista culturale, turista sportivo, ecoturista, turista responsabile, ecc.

Oltre alle motivazioni, le scelte del turista sono effettuate in base alle sue preferenze, che filtrano le motivazioni e consentono di selezionare le varie opzioni su cui baserà la scelta finale.

Gli elementi che influenzano il processo di scelta del consumatore fanno riferimento a fattori personali e influenze socioculturali. Per quanto riguarda i fattori personali possiamo suddividere in:

- caratteristiche sociodemografiche ed economiche: il genere, l’età, il livello di reddito, la disponibilità di tempo, lo stato di salute dell’individuo, il livello d’istruzione e la professione. Tutti elementi fortemente condizionanti le scelte in ambito di destinazioni turistiche, ad esempio i giovani prediligono mete di divertimento e vita notturna, al contrario gli anziani saranno più interessati a luoghi tranquilli e rilassanti.

- La personalità e il concetto di sé, la prima riguarda lo schema di risposta dell’individuo agli stimoli ambientali, sono caratteristiche psichiche e comportamentali che l’individuo eredita o sviluppa in modo autonomo nel corso della vita. Il concetto di sé è collegato invece all’immagine che un individuo ha di sé stesso. Tale concetto è diviso in: sé reale, ciò che pensiamo di essere; il sé ideale, ciò che vorremmo essere; il sé atteso, che rappresenta quello che vorremmo diventare; e il sé sociale, come pensiamo di essere visti

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dagli altri. Gli individui cercano continuamente affermazione da parte degli altri del proprio self concept, fondamentale per le destinazioni è comprenderlo e assecondarlo, poiché il turista tenderà a scegliere destinazioni coerenti con il suo concetto di sé. Individuare i tratti della personalità del turista non è semplice, spesso l’individuo non è incline a dare informazioni su aspetti così delicati e per analizzarli vengono utilizzate le tecniche proiettive2. - La percezione è il processo psichico attraverso cui l’individuo coglie gli stimoli esterni e gli attribuisce un significato, indica come lo stimolo viene percepito dal sistema cognitivo. Il processo è formato da 3 fasi: l’esposizione selettiva, quando l’individuo pone attenzione ai messaggi a cui è interessato; la comprensione selettiva, quando avviene la codifica degli stimoli in informazioni, in questa fase i messaggi possono essere distorti dall’individuo; e infine la memorizzazione selettiva, che prevede il ricordo di una parte dell’informazione. Tale processo subisce l’influenza soggettiva delle esperienze dell’individuo e del livello di familiarità con il bene o servizio. - L’apprendimento è un processo che porta ad una modificazione del

comportamento dell’individuo che si protrae nel tempo, è un processo attivo dove l’individuo recepisce gli stimoli e li elabora per comprenderli e memorizzarli. Possiamo suddividere l’apprendimento in: diretto, appreso dal consumatore con una propria elaborazione; e indiretto, basato sull’osservazione degli altri, in questo caso ciò che modifica il comportamento dell’individuo è l’imitazione. Per quanto riguarda l’apprendimento diretto si distingue poi tra: cognitivo, improntato sull’elaborazione di comportamenti in base all’osservazione ed elaborazione del contesto; e quello comportamentale dove l’individuo crea un’associazione tra uno stimolo e una risposta, indipendentemente dal processo mentale (Dalli & Romani, 2011). L’apprendimento è un processo che può attivarsi anche in maniera casuale, ad esempio, il turista lungo il suo viaggio può essere sottoposto a vari stimoli e può assimilare informazioni riguardo luoghi d’interesse sconosciuti prima della partenza. Tale fenomeno si basa sul

2 _{Le tecniche proiettive prevedono l’utilizzo di strumenti psicologici con stimoli visivi simbolici che} devono essere interpretati dal soggetto.

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ricevimento d’impulsi, stimoli, suggerimenti e la risposta a tali tramite il comportamento. Successivamente al comportamento l’individuo potrà trovare il rinforzo, cioè la soddisfazione.

La scelta della destinazione espone il viaggiatore a stimoli, consigli ed impulsi pubblicitari, il turista risponderà con delle azioni per soddisfare il suo bisogno e sceglierà la sua vacanza. Se la vacanza avrà esito positivo, sarà quindi soddisfacente e invoglierà il turista a recarsi nuovamente nella destinazione intensificando il suo processo d’apprendimento. Questo ha effetti sulle abitudini d’acquisto, sulla fedeltà del turista alla destinazione e riduce il rischio percepito dell’acquisto di una vacanza.

- L’atteggiamento consiste nella propensione dell’individuo a compiere un’azione, esprimere un’opinione, dare risposte rispetto un evento, una situazione o un oggetto. L’atteggiamento influenza il comportamento e può variare durante la vita delle persone, inoltre, può essere espresso sia in forma verbale che tramite i comportamenti. Gli elementi che influenzano tale orientamento sono valutazioni soggettive rispetto ai prodotti e marche. Per quanto riguarda le destinazioni turistiche, è importante capire i fattori che influenzano l’atteggiamento e i processi che portano al formarsi di tali convinzioni e valutazioni perché determinano le preferenze del turista. Un turista con un atteggiamento positivo verso una catena alberghiera o un determinato tour operator potrà essere influenzato nella scelta della vacanza, indipendentemente dalla destinazione.

- Gli stili di vita, dall’analisi del modo di vivere dei consumatori, delle loro attività principali e interessi, si definiscono modelli che studiano i comportamenti di acquisto. Questo permette alle destinazioni turistiche di poter proporre offerte mirate a determinati segmenti di mercato che risultano avere interessi, atteggiamenti e comportamenti di vacanza analoghi. Per definire questi segmenti sono essenziali ricerche di mercato specifiche, valide per un determinato luogo e non universali (Martini, 2017).

Il consumatore nel processo di scelta è influenzato anche da fattori sociali, poiché essendo collocato in un ambiente, subisce l’influenza più o meno marcata di alcune situazioni connesse con la cultura, i rapporti e le interazioni con altri soggetti:

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- La cultura è rappresentata dalle idee, i principi, le tradizioni, i comportamenti che le persone ereditano dal contesto familiare e dai gruppi sociali di riferimento. Viene espressa attraverso elementi intangibili, come le idee, ed elementi tangibili, dove la cultura si concretizza, come il cibo e l’arte. È un elemento che si evolve nel tempo ed è tipico di ogni gruppo etnico, con similitudini e differenze. Ogni cultura racchiude all’interno svariate sottoculture o subculture, gruppi di individui accumunati da determinati tratti culturali, che si riflettono anche nel comportamento d’acquisto.

Un’approfondita conoscenza delle culture degli eventuali turisti è fondamentale per organizzare un’offerta di servizi mirata, che svolga una funzione attrattiva. Un esempio è rappresentato dalla cosiddetta colazione internazionale, introdotta dagli operatori turistici per adeguarsi alla domanda di paesi con abitudini culinarie diverse dalle nostre.

- Le classi sociali sono formate da persone appartenenti al medesimo status economico e sociale. La definizione delle classi sociali risulta utile in ambito turistico per segmentare il mercato. Oggigiorno però, rischia di essere insufficiente a spiegare i comportamenti attuati dagli individui, che manifestano scelte incoerenti con la loro classe sociale, ma in linea con la classe sociale a cui ambiscono.

- I gruppi di riferimento rappresentano un insieme di individui con comportamenti, idee ed atteggiamenti simili. In particolare, abbiamo 3 gruppi di riferimento: il gruppo di appartenenza, al quale l’individuo fa riferimento, solitamente la famiglia; il gruppo di aspirazione, al quale il consumatore vorrebbe appartenere; il gruppo di dissociazione, quello a cui il consumatore non vorrebbe mai essere associato. Inoltre, i gruppi possono essere divisi in primari, in continua relazione con l’individuo (amici, famiglia e colleghi) e i gruppi secondari, dove le interazioni sono meno frequenti e più formali. I gruppi primari rappresentano uno dei mezzi principali attraverso cui si diffonde il passaparola, elemento fondamentale in campo turistico. Suggerimenti e consigli del proprio gruppo di riferimento sono spesso decisivi nella scelta della destinazione turistica. Il peso del passaparola nella

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scelta è indirettamente proporzionale all’esperienza del turista, ovvero darà più importanza ai consigli degli altri se la sua esperienza è limitata. È molto importante per le destinazioni attivare meccanismi che incentivino la conversazione sulla destinazione.

La famiglia rappresenta il primo gruppo di riferimento, è interessante quindi conoscere la composizione del nucleo familiare poiché essa incide nella scelta della destinazione e in tutte le attività e attrazioni da visitare. I processi decisionali che si formano all’interno della famiglia hanno relazioni interne che coinvolgono tutti i componenti. Nel nucleo familiare turistico possiamo trovare diversi ruoli come: l’iniziatore, colui che sente il bisogno di intraprendere un viaggio; l’influenzatore, influenza le scelte con la ricerca di informazioni; il decisore, chi prende la decisione finale; l’acquirente, chi sostiene la spesa ed infine l’utilizzatore. I ruoli definiti potrebbero appartenere ad uno stesso soggetto o a più, questo dipende dal sistema familiare. Altra variabile da tener presente è il ciclo vitale della famiglia, ovvero ad ogni fase che interessa la crescita del nucleo familiare corrispondono cambiamenti dovuti alla disponibilità di reddito, di tempo e alle responsabilità sociali degli individui, che si riflettono in comportamenti di scelta di viaggi diversi.

Un altro gruppo di riferimento è formato dagli opinion leader, personaggi che influenzano le scelte dei consumatori e dei turisti. Sono ritenuti degli esperti, sinceri e credibili, importanti per le destinazioni turistiche per ridurre il rischio percepito legato alla scelta del prodotto turistico (Martini, 2017).