Università degli Studi di Pisa
Dipartimento di Economia e Management
Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato
Destination marketing: i risultati di una
indagine empirica sulla destinazione
Viareggio
Relatore: Candidata: prof.ssa Antonella Angelini Chiara Mangione
INDICE
INTRODUZIONE ... 1
1 IL TURISMO ... 3
1.1 SETTORE E FLUSSI TURISTICI ... 4
1.2 TURISMO ED ECONOMIA ITALIANA ... 10
1.3 IL PRODOTTO TURISTICO ... 12
1.4 TIPOLOGIE DI TURISMO ... 15
2 LA SCELTA DELLA DESTINAZIONE TURISTICA ... 18
2.1 LA DESTINAZIONE TURISTICA ... 18
2.2 TURISMO 2.0 ... 23
2.3 IL PROCESSO DECISIONALE NELLA SCELTA DELLA DESTINAZIONE TURISTICA ... 28
2.3.1 La percezione del bisogno ... 29
2.3.2 La ricerca di informazioni ... 36
2.3.3 Valutazione delle alternative e scelta finale ... 37
2.3.4 Fase post-acquisto ... 38
2.3.5 I cambiamenti del turismo 2.0 ... 39
2.4 LA REPUTAZIONE DELLA DESTINAZIONE TURISTICA E LE RACCOMANDAZIONI ... 40
3 IL MARKETING DELLE DESTINAZIONI ... 43
3.1 DESTINATION MANAGEMENT ... 43
3.2 DESTINATION MARKETING ... 47
4 INDAGINE LA PERLA DEL TIRRENO ANCORA SPLENDE?
DESTINAZIONE TURISTICA DI VIAREGGIO ... 58
4.1 INDAGINE E OBIETTIVI ... 58
4.2 IL QUADRO DI RIFERIMENTO ... 60
4.3 METODOLOGIA ... 66
4.4 METODO DI RACCOLTA DATI ... 68
5 ANALISI DEI DATI ... 72
5.1 PROFILO SOCIO-DEMOGRAFICO DEL TURISTA ... 72
5.2 PROFILO COMPORTAMENTALE DEL TURISTA ... 75
5.2.1 La percezione del bisogno ... 75
5.2.2 La ricerca di informazioni ... 76
5.2.3 Valutazione delle alternative ... 77
5.2.4 Decisione ed acquisto ... 78
5.2.5 Utilizzo del prodotto ... 81
5.3 SODDISFAZIONE DEL TURISTA E VALUTAZIONI POST-ACQUISTO ... 84
5.3.1 Attese e importanza dei fattori nella scelta di una destinazione ... 84
5.3.2 Le percezioni dei turisti per la destinazione Viareggio ... 86
5.3.3 Matrice importanza/soddisfazione ... 90
5.3.4 Suggerimenti per la città ... 94
5.3.5 Il passaparola ... 95
5.4 LIMITI DELL’INDAGINE ... 97
CONCLUSIONI ... 98
PROFILO SOCIO-DEMOGRAFICO ... 98
PROFILO COMPORTAMENTALE DEL TURISTA ... 99
PROGETTO #inVersilia ... 102
SUGGERIMENTI PER LA DESTINAZIONE ... 104
INDICE DELLE FIGURE ... 108
INDICE DEI GRAFICI ... 109
INDICE DELLE TABELLE ... 111
BIBLIOGRAFIA ... 112
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INTRODUZIONE
Il turismo rappresenta un settore di grande importanza nell’economia, in particolare quella italiana dove rappresenta il 13% del PIL, dato al di sopra della media europea e mondiale. Negli ultimi anni, però, abbiamo assistito a diversi cambiamenti nel panorama globale, come la crescita della competitività estesa a un contesto geografico sempre più ampio e internazionale, dovuta a prezzi sempre più concorrenziali e distanze sempre meno lontane data l’introduzione nel mercato delle compagnie aeree low cost. Il processo di scelta della destinazione turistica è profondamente mutato grazie alle nuove tecnologie e lo sviluppo delle OTA. Il turista è sempre più autonomo nella ricerca di informazioni, valutazione e acquisto del prodotto vacanza. Tali cambiamenti hanno reso necessario per le destinazioni tradizionali dotarsi di meccanismi di difesa. In questo contesto, si determina l’importanza di strategie di destination marketing, di azioni volte alla promozione, comunicazione e commercializzazione dei prodotti della località turistica, con un’ottica sempre più attenta alla soddisfazione del turista e alla valorizzazione del territorio per accrescerne l’immagine e la notorietà.
L’elaborato è suddiviso in cinque capitoli. Il primo riporta un quadro generale del settore turistico internazionale e nazionale, analizzando movimenti e flussi turistici, il ruolo del turismo nell’economia italiana, che cos’è un prodotto turistico, le sue caratteristiche principali e le varie tipologie di turismo.
Il secondo capitolo analizza il processo di scelta della destinazione turistica definendo in primo luogo cos’è una destinazione turistica, procedendo con l’analisi dei cambiamenti in atto nel settore riguardo ai clienti, ai prodotti e al mercato che hanno portato al modificarsi del processo decisionale messo in atto dal turista nella scelta di una destinazione per le sue vacanze. Vengono così analizzate tutte le fasi tipiche che portano alla decisione: la percezione del bisogno, la ricerca di informazioni, la valutazione delle alternative, la decisione ed acquisto e il post-acquisto. Si approfondisce, in seguito, il tema della reputazione della destinazione turistica e l’importanza delle raccomandazioni online e offline.
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Il terzo capito afferma la necessità del marketing delle destinazioni, introducendo l’argomento del destination management e delle DMO che si occupano di organizzare, promuovere e gestire l’offerta turistica. Successivamente, si focalizza l’attenzione sul destination marketing, definendone gli obiettivi, le fasi d’azione all’interno del processo di scelta della destinazione e i livelli evolutivi. Infine, il capitolo analizza i nuovi strumenti di promozione e comunicazione del turismo 2.0. Il quarto capitolo introduce l’indagine empirica “La perla del tirreno ancora
splende? Destinazione turistica: Viareggio”, definendo in primo luogo gli obiettivi
principali della ricerca: individuare il profilo socio-demografico del turista; i comportamenti messi in atto durante le fasi del processo d’acquisto; valutare il livello di gradimento di determinati aspetti del territorio in relazione al loro livello di importanza nella scelta di una destinazione, definendo priorità di intervento e vantaggi competitivi; osservare il livello di soddisfazione complessivo e la propensione al passaparola positivo. Nei paragrafi successivi viene descritto il quadro di riferimento della destinazione, la metodologia e gli strumenti e metodi di raccolta dati che prevedono l’utilizzo di un questionario auto-somministrato.
Nel quinto capitolo vengono riportati i risultati dell’analisi dei dati ottenuti tramite il questionario, rispondendo agli obiettivi di ricerca definiti in precedenza.
Infine, troviamo le conclusioni che riassumono i risultati ottenuti e offrono suggerimenti per il miglioramento della soddisfazione dei turisti e lo sviluppo dell’immagine e l’identità del territorio, volti a incrementare il fenomeno della destagionalizzazione tramite la valorizzazione del territorio.
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1 IL TURISMO
Il turismo è un fenomeno che nasce dall’esigenza degli individui di viaggiare, un bisogno alimentato dalla voglia di conoscere nuovi posti, diverse culture, luoghi fuori dal comune e sperimentare emozioni. Il bisogno di turismo è antico quanto l’uomo, la storia del turismo si intreccia con quella dell’essere umano, delle sue scoperte e conquiste. Si tratta di un settore dai confini labili e varie sfumature. Per dare una definizione possiamo citare l’United Nations World Tourism Organization (UNWTO), l’organizzazione mondiale del turismo, facente parte delle Nazioni Unite, che si occupa di promuovere lo sviluppo di politiche turistiche e un turismo sempre più responsabile e sostenibile. Secondo la UNWTO:
“Tourism is a social, cultural and economic phenomenon which entails the movement of people to countries or places outside their usual environment for personal or business/professional purposes. Tourism refers to the activity of visitors. A visitor is a traveler taking a trip to a main destination outside his/her usual environment, for less than a year, for any main purpose (business, leisure or other personal purpose) other than to be employed by a resident entity in the country or place visited. (UNWTO)
Dalla definizione si può capire che il turismo è legato al concetto di “visitatore”: colui che si muove verso un luogo diverso dal suo ambiente abituale, per un periodo temporale inferiore ad un anno e con motivo principale diverso dallo svolgere un’attività remunerata nei luoghi visitati.
Un’altra definizione che possiamo esaminare è quella fornita da ISTAT, che definisce il turismo come:
Le attività delle persone che viaggiano e alloggiano in luoghi diversi dall’ambiente abituale, per non più di un anno consecutivo e per motivi di vacanza, affari e altro. I tre fattori fondamentali del turismo sono:
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- lo spostamento sul territorio deve avvenire verso luoghi diversi da quelli abitualmente frequentati
- la durata dello spostamento non deve superare un certo limite, un anno. La durata minima dello spostamento è di 24 ore o di un pernottamento e discrimina l’escursionismo (meno di 24 ore e nessun pernottamento) dal turismo;
- il motivo principale dello spostamento deve essere diverso dal trasferimento di residenza (definitivo o temporaneo) e dall’esercizio di un’attività lavorativa retribuita a carico dei fattori residenti nel luogo visitato.
Turista: chi si reca in un luogo diverso da quelli solitamente frequentati (ambiente abituale) e trascorre almeno una notte nel luogo visitato. (ISTAT,
2011)
Il fenomeno turistico quindi ha a che fare con il movimento di persone che viaggiando danno luogo a varie attività, alcune di esse creano spesa turistica ed incrementano le attività economiche legate al settore. Un paese con un’elevata crescita in termini turistici avrà dei risvolti positivi a livello economico ed è per questo che è importante per gli enti pubblici trovare il modo di rendere attrattivo il loro territorio.
1.1 SETTORE E FLUSSI TURISTICI
Questa importante movimentazione di visitatori porta alla formazione di flussi turistici per i differenti paesi. Per quanto riguarda i flussi turistici mondiali, forniti dal Rapporto sul Turismo 2017 di Unicredit, possiamo notare una situazione positiva: nel 2016 è stato registrato un aumento del 3,9% sui flussi turistici, che fa superare gli 1,2 miliardi di arrivi internazionali. Tra le destinazioni turistiche maggiormente visitate l’Europa si afferma in prima posizione per arrivi internazionali, raggiungendo 620 milioni di arrivi, più del 50% del totale dei flussi internazionali. Successivamente troviamo Asia e Pacifico e l’America, che insieme
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all’Africa segnano tassi di crescita elevati, tra il 4 e 8% (Unicredit in collaborazione con Touring Club Italiano, 2017).
Prendendo in considerazione gli ultimi dati resi disponibili dall’UNWTO si conferma anche per il 2017 un ulteriore aumento degli arrivi turistici internazionali che crescono intorno al 7%, raggiungendo 1.323 milioni nel 2017, 84 milioni in più rispetto al 2016 (World Tourism Organization, 2-2018)
Il Rapporto sul Turismo 2017, oltre all’andamento positivo del settore turistico mondiale, ci presenta un cambiamento a livello di flussi turistici in diverse zone. Analizzando i dati del 2016, possiamo notare come diversi Paesi siano stati colpiti da un calo di turisti, parliamo della Francia con una diminuzione di arrivi del -4%, probabilmente scatenato dagli attacchi terroristici che recentemente l’hanno colpita. Ma anche l’Egitto e la Turchia che escono danneggiate dalle tensioni geopolitiche e perdono rispettivamente il 40% e il 30% degli arrivi internazionali. Favorite da questi fenomeni risultano invece nazioni come Cipro, Spagna, Malta e Croazia che toccano tassi di crescita accelerati. (Unicredit in collaborazione con Touring Club Italiano, 2017). Tuttavia, analizzando i dati più recenti dell’organizzazione UNWTO riferiti ai flussi del 2017, si evidenzia una ripresa dei paesi che nel 2016 avevano sofferto per le tensioni terroristiche: Turchia, Egitto, Tunisia, Francia e Belgio, mostrano numeri in crescita, dato più che positivo per il turismo mondiale. (World Tourism Organization, 2-2018).
Quali sono i paesi più visitati al mondo? Sul podio delle nazioni con maggior numero di arrivi troviamo: la Francia con 84,5 milioni di arrivi internazionali, nonostante il calo dovuto alle recenti vicende, gli USA (77,5), la Spagna (68,2) e la Cina (56,9). Al quinto posto troviamo invece l’Italia con 50,7 milioni di arrivi internazionali (Unicredit in collaborazione con Touring Club Italiano, 2017).
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Grafico 1.1. Primi 10 Paesi per arrivi internazionali – 2015. Fonte: UNWTO
Quali sono, invece, i paesi che contribuiscono maggiormente al turismo outgoing? Anche qui troviamo tra le prime posizioni Cina (292,2 miliardi di US$), Usa (112,9) e Germania (77,5). Assistiamo invece ad un drastico calo per la Russia, dovuto sia alla crisi economica che alle sanzioni internazionali, che con 34,9 miliardi di US$, tocca il -31% nel 2016 rispetto al 2014, dato che la porta in sesta posizione.
Prendendo in considerazione più nel dettaglio i flussi relativi alla nostra zona, l’Unione Europea, l’organizzazione UNWTO scrive nel recente articolo “European
Union Tourism Trends” (World Tourism Organization, 2018) che dall’analisi degli
ultimi dati disponibili riferiti all’anno 2017, i flussi turistici hanno avuto una crescita straordinaria, più dell’8% rispetto all’anno 2016. Gli stati dell’UE raggiungono insieme i 538 milioni di arrivi internazionali, circa il 40% degli arrivi mondiali, confermando per l’ottavo anno consecutivo una crescita sostenuta.
Spostando il focus sull’Italia e i suoi arrivi, possiamo citare l’Osservatorio Nazionale del Turismo, che nella recente relazione “Turismo in cifre” prende in considerazione le varie fonti come l’UNWTO, Banca d’Italia, Eurostat e ISTAT e illustra un quadro generale della situazione del settore in Italia. Secondo i dati provvisori dell’anno
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2017, in Italia sono arrivati 58,7 milioni di turisti stranieri, l’11,8% in più del 2016, un tasso di incremento ben più alto della media europea (come già detto intorno al 7%) e anche dei paesi top five.
Gli arrivi totali nel Paese, secondo i dati ISTAT 2017, sarebbero pari a 122,2 milioni, valore che cresce del 4,5% rispetto all’anno precedente. Tra gli arrivi totali troviamo un più alto tasso di crescita per gli stranieri, mentre gli arrivi italiani crescono ma a ritmi meno elevati.
Per quanto riguarda invece i pernottamenti effettuati dai viaggiatori, i dati ci mostrano in terza posizione per presenze di residenti e non tra i paesi dell’UE, con 427 milioni di notti ed un aumento del 6% rispetto al 2016. In prima posizione troviamo la Spagna (con +3,7% rispetto all’anno precedente) e in seconda la Francia (+7%). Se si prendono in considerazione, invece, solo i pernottamenti effettuati da non residenti in Italia, si raggiungono le 212 milioni di presenze, che ci fanno risultare secondi in classifica per presenze straniere, dopo la Spagna che registra comunque una percentuale di crescita minore.
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Un fenomeno da tener presente nell’analisi dei flussi è la forte stagionalità del turismo, come evidenziano i dati ISTAT mensili relativi al 2016, troviamo forti variazioni delle presenze tra i vari mesi, concentrazioni differenti si registrano anche tra turisti italiani in Italia e i turisti stranieri. Nei mesi di giugno, luglio e agosto si concentra il 54% delle presenze di viaggiatori italiani totali, mentre per gli stranieri il 45,5% delle presenze estere complessive. I turisti non residenti sono più destagionalizzati verso i periodi primaverili e autunnali rispetto ai residenti, infatti nei mesi di maggio, settembre e ottobre del 2016 si registrano concentrazioni dei flussi di stranieri del 30,4% rispetto al totale annuo, mentre per gli italiani solo il 18,9% (ISTAT, 2017).
Riguardo al 2018, Giovanni Bastianelli il direttore esecutivo di ENIT (Agenzia Nazionale del Turismo) durante il convegno “TTG Talks. L’immagine non è tutto.
Un confronto tra le politiche territoriali delle principali destinazioni del mediterraneo” tenutosi alla fiera del turismo di Rimini 2018 afferma che dai dati
provvisori fino ad agosto 2018, l’Italia conferma il suo andamento positivo e per la prima volta il flusso dei turisti stranieri supera le percentuali di turisti italiani. Il nostro paese attira molto gli stranieri che sono alla ricerca dello stile di vita italiano, del servizio italiano, in particolare del food e della relazione tra questo ed il territorio.
L’ONT spiega anche come è organizzato il settore turistico italiano, dove i dati evidenziano 178,4 mila esercizi ricettivi di cui il 18,6% è rappresentato da hotel, in particolare sono 15.355 gli esercizi alberghieri di media categoria, mentre il restante 81,4% delle strutture è rappresentato da altri esercizi complementari, dove oltre il 50% è formato da alloggi in affitto (81 mila). In realtà però se prendiamo in considerazione il numero dei posti letto, la differenza tra strutture alberghiere ed extra-alberghiere 1 si riduce fortemente, abbiamo 2,2 milioni di posti letto per gli hotel e 2,7 milioni di posti letto per le altre strutture (dove il 50% dei posti letto è
1 Strutture extra-alberghiere: la categoria include i campeggi e le aree attrezzate per camper e roulotte, i villaggi turistici, le forme miste di campeggi e villaggi turistici, gli alloggi agro-turistici, gli alloggi in affitto gestiti in forma imprenditoriale, gli ostelli per la gioventù, le case per ferie, i rifugi di montagna, i bed & breakfast e gli altri esercizi ricettivi non altrove classificati.
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rappresentato da campeggi e villaggi turistici). (Osservatorio Nazionale del Turismo - Redazione ONT, 04-05-2018)
Dopo questa panoramica nazionale entriamo ancor più nel dettaglio analizzando l’andamento e il settore nella regione oggetto di studio, la Toscana. Per l’analisi prendiamo in considerazione il Rapporto sul Turismo in Toscana – La congiuntura 2017 a cura di IRPET e Regione Toscana. L’andamento del 2017 è molto positivo per la regione, gli arrivi registrano un aumento del 6,2% e le presenze del 3,8%. Tale crescita è distribuita equamente tra turisti stranieri ed italiani, non si registrano infatti significative differenze. Per quanto riguarda i turisti stranieri, la maggior parte è rappresentata da presenze da parte di paesi extraeuropei: Russia (+40,2%), Argentina (+18,9%), Brasile (+19,9%) e Cina (+13,8%), che insieme determinano il 60% di crescita della componente straniera, interessati principalmente alle città d’arte e alle strutture alberghiere di fascia alta. Le presenze straniere risultano penalizzate dai mercati dell’Europa occidentale, che rappresentano una fetta importante del turismo regionale, più del 30% del totale delle presenze, assistiamo, infatti, ad un calo da parte di turisti provenienti da: Francia (-4%), Germania e Austria (-1,2%), Paesi Bassi e Belgio (-0,5%). Risultano ancor più penalizzate alcune località turistiche, in particolare le destinazioni balneari come la Versilia e alcune mete del turismo rurale. Per quanto riguarda invece il turismo nazionale, sono in aumento le presenze da parte di tutte le regioni italiane, anche se non si registrano percentuali particolarmente alte, ad eccezione del Lazio, terzo acquirente di turismo toscano, con un aumento del 5,9% delle presenze in Toscana. In generale comunque l’andamento domestico complessivo è positivo anche se non si raggiungono ancora le presenze di italiani in Toscana registrate nel periodo antecedente alla crisi economica del 2007 (-0,7% di presenze di italiani in Toscana rispetto al 2007). La regione che più contribuisce negativamente in termini di presenze è la stessa Toscana (-2,3%), ciò indica che sono diminuiti i toscani che decidono di passare le loro vacanze nella regione.
Per quanto riguarda invece la provincia di Lucca si registra un calo di presenze (-3,7%) nel 2017 rispetto al ben più florido 2016 (+7,7%). All’interno della provincia possiamo distinguere 3 diverse aree con andamenti discordanti tra loro:
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- “Piana di Lucca”, la destinazione più prospera, che segna un +1,7% nel 2017 dovuto alla crescita di turisti italiani e nord-americani che appianano il calo da parte dell’Europa dell’ovest.
- “Garfagnana e media valle del Serchio”, in questo caso la perdita di turisti europei occidentali insieme a quelli dell’Italia settentrionale determinano una diminuzione del -3,2% delle presenze nel 2017.
- “La Versilia”, una destinazione in fase di maturità, in mutamento e con andamenti contrastanti. Gli ultimi due anni hanno registrato un andamento positivo (+4,8% di presenze), tuttavia registra prima un aumento di presenze nel 2016 (+10,4%) e successivamente una nuova ricaduta nel 2017 (-5%), dovuta, a fronte della quota di italiani rimasta invariata, alla riduzione dei turisti dell’Europa dell’ovest (-15,2% di presenze). (IRPET, 2018)
1.2 TURISMO ED ECONOMIA ITALIANA
Il fenomeno turistico racchiude un’importanza fondamentale per l’economia, nonostante sia molto spesso sottovalutato, è una fonte cospicua di entrate per il paese e le realtà locali. Il primo beneficio diretto è l’opportunità di lavoro che coinvolge alberghi, ristoranti, trasporti e attività commerciali nell’ambito turistico. Il secondo beneficio, anche se non diretto, è quello che tocca le industrie e professioni di supporto, dove il turismo genera indirettamente delle entrate. Il terzo giovamento riguarda l’effetto moltiplicatore dato dalle spese dei turisti che entrano nelle economie locali. Come quarto beneficio possiamo collegare le imposte sul turismo, statali e locali. Infine, troviamo il quinto vantaggio, lo stimolo da parte del turismo delle esportazioni di prodotti locali, come regali, vestiti e souvenir, che arriva a rappresentare il 15-20% della spesa totale dei turisti. (Kotler, Bowen, & Makens, 2010).
I dati forniti dal World Travel and Tourism Council, organismo che si occupa di analizzare l’impatto economico del turismo nell’economia mondiale e dei singoli paesi, ci mostrano una situazione per il 2017 molto positiva, confermando
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l’andamento dell’anno 2016. In particolare, il settore viaggi e vacanze ha portato all’economia italiana 223,2 miliardi di euro, il 13% del PIL, dato che nel 2018 si prospetta crescere dell’1,8%, potrebbe quindi arrivare ai 227,3 miliardi di euro.
Tabella 1.1. Contributo totale del turismo al PIL. Elaborazioni ONT su dati WTTC.
Quello che risalta dalla tabella è che il valore dell’industria turistica per l’economia italiana risulta essere al di sopra della media europea (10,3%) ed anche di quella mondiale (10,4%). Inoltre, guardando ai paesi dell’Unione Europea, l’Italia risulta essere il paese con il più alto contributo del turismo al PIL.
Se consideriamo invece solo il contributo diretto del turismo al PIL, il Bel Paese raggiunge 5,5% del PIL, superando comunque la media europea di 1,6 punti percentuali e quella mondiale di 2,3.
Il settore turistico influenza inoltre un altro grande aspetto importante per l’economia, il mondo del lavoro. Dal punto di vista occupazionale nel 2017 i posti di lavoro direttamente o indirettamente collegabili al turismo sono 3,4 milioni, ben il 14,7% degli occupati totali del Paese. Le stime per il 2018 sono ancora più positive e si prospettano crescere del 1,4%. Anche per il numero di addetti occupati le percentuali italiane sono ben più alte della media europea (11,7%) e mondiale (9,9%).
Per quanto riguarda il contributo diretto del turismo al lavoro, troviamo anche qui dati al di sopra della media dei paesi vicini come Spagna e Regno Unito, con il 6,5% dell’occupazione totale (Osservatorio Nazionale del Turismo - Redazione ONT, 03-05-2018).
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L’Osservatorio Nazionale del Turismo ci conferma la grandezza del comparto turistico nell’economia italiana. La bilancia dei pagamenti segna un saldo netto positivo di 14.598 milioni di euro, ben 5,7% in più rispetto al 2016. I turisti provenienti da paesi esteri hanno speso 39.155 milioni di euro, il +7,7% in confronto al 2016, al contrario per quanto riguarda la spesa turistica degli italiani all’estero è stata di 24.557 milioni di euro, +8,9% rispetto al 2016.
Quali sono i paesi che spendono di più nel settore viaggi in Italia? Al primo posto troviamo la Germania con 6,6 miliardi di euro, con un incremento rispetto al 2016 del +14,7%, successivamente si posizionano USA, Francia, Regno Unito e Svizzera, tutti in aumento rispetto al 2016, eccetto gli USA con -1,7% (Osservatorio Nazionale del Turismo - Redazione ONT, 04-05-2018).
1.3 IL PRODOTTO TURISTICO
I prodotti turistici sono beni economici, prevalentemente immateriali, in grado di soddisfare i bisogni turistici. Il bene turistico è caratterizzato dall’essere un prodotto ad offerta combinata, dove diversi beni e servizi compongono l’offerta di soggiorno, ad esempio: i trasporti, la viabilità, il paesaggio, gli alloggi, i musei, le attività da effettuare durante il soggiorno e via dicendo. Questo è un aspetto molto importante da non trascurare, poiché è proprio sull’abilità degli operatori turistici ed enti amministratori di cooperare e fornire un prodotto aggregato, composto da servizi di qualità, che si fonda il successo della località turistica. (Castoldi G. , 2008)
Essendo un prodotto complesso è importante che tutti gli elementi che lo compongono rispettino le aspettative dei clienti, poiché basta che uno solo di essi provochi disagio per rovinare la percezione dell’esperienza e quindi generare insoddisfazione. Come scritto da Castoldi (2005): “il viaggio è come un cocktail, è
sufficiente anche una goccia di un ingrediente sbagliato per cambiarne tutto il sapore”. Abbiamo a che fare con un prodotto ad alto impegno monetario, questo
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dove la produzione e il consumo avvengono simultaneamente, ciò provoca l’impossibilità di collaudo, in più, molte componenti non sono controllabili totalmente dall’operatore. Il viaggiatore è totalmente coinvolto nel prodotto turistico e questo lo rende ipersensibile ad eventuali difetti. (Castoldi G. , 2005)
Abbiamo a che fare con un prodotto globale con diverse modalità di acquisto, possiamo trovare sul mercato un prodotto integrato di beni e servizi, completo di informazioni, esperienze e possibilità di adattamento, che spesso viene confezionato da parte di un intermediario (ad esempio i tour operator) o modalità di acquisto indipendente, con possibilità di combinare personalmente i singoli beni dell’offerta turistica, selezionandoli in base a caratteristiche come la notorietà, il valore, il rischio, la frequenza d’acquisto, che incidono sul processo di acquisto.
Il prodotto turistico possiede le proprietà tipiche dei sevizi come l’immaterialità, la deperibilità e la difficoltà di standardizzazione poiché viene consumato nei luoghi di produzione e necessita di una cooperazione da parte del cliente che dovrebbe partecipare attivamente alla produzione per poter essere pienamente soddisfatto. Inoltre, l’erogazione del servizio viene condizionata anche dalla presenza di altri turisti nel contesto.
Tali beni possono essere classificati in base alle diverse proprietà che li caratterizzano, come scritto da Castoldi, una prima suddivisione può essere tra: beni turistici in senso stretto, i servizi di cui usufruiscono i turisti durante il loro viaggio, come i trasporti, l’alloggio nelle strutture ricettive, i pasti nei ristoranti, le entrate nei musei ecc.; e beni e servizi che non possono essere considerati solo turistici, ad esempio le mostre, le manifestazioni culturali e sportive, le attività commerciali. In questo caso si tratta di servizi connessi almeno in parte all’attività turistica, ma dove il turismo non è l’unica fonte di guadagno.
I beni turistici possono, inoltre, essere categorizzati tra: beni primari, quelli essenziali durante la visita, come l’alloggio, i pasti, determinate visite culturali, ecc. E beni secondari, quelli che costituiscono un bisogno secondario, come souvenir o alcune mostre. L’appartenenza dei beni turistici alle due diverse categorie è soggettiva e varia in base ai bisogni e obiettivi che il turista si pone.
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Un’altra classificazione è quella che distingue i beni turistici fungibili da quelli infungibili. In realtà la fungibilità è una caratteristica sempre più rara perché con le trasformazioni in atto dopo l’introduzione di internet e del Web 2.0 troviamo un turista sempre più evoluto, informato e con gusti definiti, per questo è difficile trovare un individuo per cui un viaggio vale l’altro, chi ha solo voglia di evadere e non fa differenza tra le varie mete. L’infungibilità del prodotto turistico riguarda la scarsa propensione del turista a sostituire i prodotti da lui desiderati con altre alternative ed è collegata alle motivazioni per cui i servizi vengono richiesti, quindi agli obiettivi del turista. A volte l’infungibilità può riguardare la destinazione turistica, mentre altre ciò che è infungibile è la qualità dei servizi richiesta o le attività da svolgere durante la vacanza (Castoldi G. , 2008). Un esempio pratico di prodotto turistico fungibile è rappresentato dal servizio Mystery tour dell’agenzia turistica online Onivà che si occupa di progettare viaggi su misura per i loro clienti, i quali non conosceranno la destinazione fino al giorno della partenza. In questo caso i clienti associano la destinazione della loro vacanza a un bene fungibile, ogni meta andrà bene. Ovviamente il turista ha la possibilità di esprimere attraverso un questionario: le proprie preferenze di viaggio (posti già visitati o da escludere), definire per chi è organizzato il tour, il budget a persona, le date e varie informazioni sui viaggiatori. Successivamente l’agenzia si occuperà di disegnare l’itinerario a sorpresa in base alle risposte fornite e con l’aiuto di soggetti vicini a chi usufruisce del viaggio. Una settimana prima della vacanza il cliente riceverà varie istruzioni su cosa mettere in valigia, l’orario e il luogo di ritrovo, le previsioni meteorologiche e la busta chiusa da aprire il giorno della partenza contenente la meta del viaggio e guide e mappe della destinazione (Onivà - Viaggi Fatti a Mano). In questo caso è proprio l’effetto sorpresa che caratterizza e rende unica l’esperienza di viaggio. Quindi la fungibilità attribuita al prodotto turistico ne incrementa il valore per il turista stesso. Ovviamente non è detto che tale caratteristica sia permanente nel viaggiatore ma con maggior probabilità il servizio rappresenterà l’evasione dal consueto processo di scelta.
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1.4 TIPOLOGIE DI TURISMO
Il turismo si presenta come un comparto ampio ed articolato, dai confini non chiaramente definiti. All’interno possiamo però suddividere il settore in varie tipologie di turismi con oggetto diverse categorie di vacanza e differenti caratteristiche del mercato, il Rapporto sul Turismo 2017 evidenzia le seguenti:
- Turismo culturale è quello che interessa le città d’arte, tra le più visitate troviamo Roma, Milano, Venezia e Firenze. Tipologia di turismo particolarmente in crescita in Italia in particolare per i mercati incoming, dove raggiunge il 37% della spesa totale dei turisti stranieri nel Paese. Anche il tasso di internazionalità delle presenze è piuttosto alto (61%) mentre per quanto riguarda la permanenza media non abbiamo cifre molto elevate (2,6 notti).
- Turismo balneare: il più importante prodotto turistico per Italia, il mercato più consistente, che conta oltre 116 milioni di presenze. Anche se in fase di maturità, registra comunque performance positive sia nel medio periodo (+12,1% gli arrivi del 2015 rispetto al 2010 e +0,2% le presenze) sia nel breve (rispettivamente +4,6% e +3,1%), probabilmente il breve periodo risulta più positivo per il Bel Paese anche per le tensioni che troviamo nel Nordafrica e Medio Oriente che hanno tagliato fuori una parte della concorrenza. La permanenza media per questa tipologia di turismo è abbastanza alta: 4,8 notti.
- Turismo montano, che può successivamente essere suddiviso in turismo montano d’estate e turismo montano d’inverno, attraversa un periodo di ripresa in particolare nel turismo domestico: 11 milioni di arrivi e 48 milioni di presenze, +6,5% gli arrivi e +3,4% tra il 2015 e 2014. In negativo il dato che riguarda la permanenza media che si attesta sulle 4,2 notti. Altro problema del mercato montagna è il clima che spesso richiede, soprattutto per il turismo invernale, l’innevamento programmato, scelta con importanti implicazioni in termini di sostenibilità.
- Agriturismo: una realtà in costante crescita, sono 11 milioni le presenze, ben +4,9% rispetto all’anno precedente di cui la maggior parte sono straniere
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(57%). Se paragoniamo i dati degli ultimi anni al 2010 possiamo notare quanto il mercato sia cresciuto con una variazione percentuale del 19%. Un successo che ha spinto anche molti imprenditori a buttarsi nell’avventura, crescono infatti anche le aziende agrituristiche, oggi oltre 22 mila, e i servizi ricettivi, più di 18 mila. Abbiamo detto che il mercato è formato soprattutto da stranieri, i principali paesi interessati risultano essere: Germania, Paesi Bassi e Francia. Interessante è il dato che riguarda gli olandesi, in aumento in questa tipologia di prodotto ma negativo negli altri, probabilmente questo mercato potrebbe portare al consolidarsi di flussi che altrimenti perderebbero numeri nel nostro Paese. Le principali regioni che sfruttano questo mercato sono: la Toscana con il 31,6% delle presenze, il Trentino-Alto Adige 23,8% ed Umbria 7,8%.
- Turismo crocieristico: tipologia di turismo molto in voga in Italia, che risulta essere il primo paese per numero di crocieristi imbarcati, 2 milioni con una quota di mercato del 33%. In generale in Europa assistiamo ad una straordinaria crescita, sia sul medio periodo con un +109% nel 2015 rispetto al 2005, che sul breve con +3% rispetto all’anno precedente. I porti più importanti per gli imbarchi sono Civitavecchia, Venezia e Napoli.
- Turismo business: si registra in questo caso un saldo negativo del turismo business italiano, gli stranieri spendono meno in viaggi d’affari in Italia rispetto agli italiani all’estero. Per quanto riguarda gli stranieri, il segmento business rappresenta quasi il 17% della spesa turistica ma nel breve periodo le variazioni percentuali sono in negativo. I principali paesi esteri che producono turismo business incoming sono: Germania, Regno Unito e Francia.
- Turismo congressuale anche in questa categoria troviamo numeri molto elevati ma anche profonde differenze all’interno del territorio Italia. Nel 2015 ci sono stati quasi 400 mila eventi, con oltre 35 milioni di presenze. La maggior parte dei congressi, però, si è tenuto nel nord Italia (56% degli eventi) ed anche per quanto riguarda i partecipanti (59%), le giornate (55%) e le presenze di congressisti (58%) troviamo in netto vantaggio le regioni del Nord. Il Centro, invece, con percentuali molto più basse (tra il 27 e 30%) si
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posiziona subito dopo, mentre per ultimi Sud e Isole con percentuali molto basse.
- Turismo termale: in questo segmento possiamo notare un probabile cambiamento di tendenza che va dalla tradizionale visione curativa di tale vacanza ad una nuova percezione legata più al benessere psicofisico. A confermare questa teoria troviamo il dato riguardante la permanenza media che va sempre più a ridursi, oggi 3,4 giorni, dovuto probabilmente alla moda del cosiddetto “weekend alle terme”. Per quanto riguarda le presenze delle località termali rappresentano circa il 3% del totale nazionale. Le principali destinazioni termali risultano essere Montecatini, Chianciano e Abano, con numeri di posti letto compresi tra le 11 e le 13 mila unità. A completare l’offerta troviamo anche tutte quelle località non necessariamente storiche, che hanno però sviluppato aree wellness.
- Turismo enogastronomico: agli occhi internazionali l’Italia viene identificata con lo stereotipo “pizza, pasta e mandolino!”, quindi tolto il mandolino quello che rimane è l’enogastronomia. Questa contribuisce molto positivamente anche a livello di esportazioni di cibi e bevande collegate all’industria del Made in Italy. Questa richiesta di prodotti alimentari genera e promuove l’Italia come meta turistica, per assaporare in un’esperienza autentica i prodotti tipici. (Unicredit in collaborazione con Touring Club Italiano, 2017)
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2 LA SCELTA DELLA DESTINAZIONE
TURISTICA
Abbiamo analizzato le diverse tipologie di turismo, ma cosa ci spinge a scegliere una determinata categoria di prodotto turistico e ancor più una precisa località turistica? In questo capitolo cercheremo di capire cos’è una destinazione turistica, cosa spinge il consumatore a scegliere una determinata meta per il suo viaggio, i processi che il viaggiatore mette in atto per prendere la decisione sulla scelta della località e come essi siano cambiati nel corso del tempo, in particolare con le nuove tecnologie e mezzi di comunicazione.
2.1 LA DESTINAZIONE TURISTICA
Che cos’è una destinazione turistica? Esistono varie definizioni di destinazione turistica, principalmente possiamo suddividerle in coloro che definiscono la destinazione in base alla domanda e quelli che tengono conto del lato dell’offerta. Per quanto riguarda i primi definiscono la destinazione turistica come un insieme di prodotti turistici e attrattività, dove è il turista stesso a formare la destinazione e il prodotto turistico, mentre gli altri includono nella definizione anche le imprese che compongono l’offerta, le quali attraverso un coordinamento formano un prodotto unitario. Esiste inoltre una terza categoria di definizioni che le comprende entrambe, di questa fa parte la descrizione fornita da Josep Ejarque nel suo libro “La
destinazione turistica di successo”:
“La destinazione turistica è un insieme di risorse che hanno una capacità di attrazione sufficiente a indurre un viaggiatore a compiere gli sforzi necessari
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per raggiungerla, con l’aggiunta dei servizi necessari per il suo soggiorno.”
(Ejarque J. , La destinazione turistica di successo, 2003)
La destinazione turistica è quindi: un insieme di attività attrattive e servizi; non basta avere solo elementi di interesse storico-artistico o paesaggistico per attrarre flussi turistici, come non basta avere solo servizi efficienti. Non è una destinazione turistica una bellissima spiaggia senza servizi turistici, ad esempio alberghi, stabilimenti balneari o ristoranti, come non lo è un albergo in un una località priva di attrattive. È il mercato a definire cos’è una destinazione turistica.
Quali sono i fattori che fanno di un territorio una destinazione? Cosa spinge i turisti a lasciare la propria area di provenienza per raggiungere destinazioni turistiche? Per rispondere a queste domande possiamo introdurre il modello di Leiper (1995) il quale descrive il turismo come lo spostamento di persone da una regione di residenza abituale, passando attraverso regioni di transito, a una destinazione turistica. Il movimento di tali flussi è definito da fattori push e pull. Per quanto riguarda i fattori
push rappresentano stimoli dati ai turisti dalla regione di residenza abituale, che
spingono il turista ad intraprendere il viaggio e possono essere distinti in: - particolarità interne alla regione di generazione, come:
o fattori economici, si tratta del livello di reddito e distribuzione che, se superiori ad una determinata soglia, possono generare flussi turistici in uscita;
o fattori sociali, in particolare l’attività economica svolta in prevalenza, la quale se particolarmente restrittiva e vincolante, provoca negli individui voglia d’evasione, aumentando la propensione ad intraprendere un viaggio per riprendersi dalla stressante quotidianità; o fattori demografici, come l’età media e la composizione delle
famiglie, definiscono in parte bisogni e motivazioni, utili alla destinazione per definire offerte particolari;
o fattori ambientali, si tratta del clima, di caratteristiche geo-morfologiche e del livello di urbanizzazione della regione di provenienza. In questo caso, più la regione presenterà ostilità
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climatiche, scarsità di risorse naturali o eccessiva urbanizzazione e più la spinta ad intraprendere viaggi sarà forte.
- elementi che nascono da un rapporto tra la regione generatrice e la destinazione:
o fattori geografici, in particolare la distanza che separa la regione generatrice da quella di destinazione. In questo contesto, lo sviluppo del trasporto aereo ed in particolare del low cost, ha contribuito ad accorciare le distanze, moltiplicando le possibilità di intraprendere viaggi verso destinazioni turistiche prima considerate irraggiungibili; o fattori storici, si tratta di destinazioni che possiedono flussi turistici
con origini lontane nel tempo, ad esempio legate a fenomeni originariamente migratori;
o fattori culturali, legati alla compatibilità culturale delle due regioni, in alcuni casi è la similarità culturale ad attrarre il turista, quando il bisogno corrisponde a facilità e rassicurazione, in altri casi è proprio la diversità culturale a spingere ad intraprendere il viaggio, prevalendo elementi come la scoperta e l’apprendimento.
Per quanto riguarda i fattori pull sono elementi che attraggono il consumatore verso la destinazione e ne motivano la scelta, sono rappresentati da fattori come:
- attrazioni, che possono essere suddivise in:
o naturali, come il patrimonio paesaggistico, le risorse culturali, storiche ed artistiche, elementi unici e irripetibili, fattori distintivi della destinazione rispetto alle altre;
o artificiali: parchi a tema, musei, eventi e manifestazioni, strutture commerciali e sportive. Tali fattori aumentano l’attrattività della destinazione ma offrono un vantaggio meno durevole rispetto alle attrazioni naturali.
- accessibilità, la quale può riferirsi: al contesto geografico, quindi la facilità di raggiungere la destinazione; l’accessibilità socio/politica, le condizioni di accesso alla destinazione (necessità di autorizzazioni, visti e permessi di soggiorno), la sicurezza del luogo e l’ordine pubblico; l’accessibilità economica, in questo caso possono essere attuate politiche per contenere i
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prezzi e rendere la destinazione accessibile a gran parte dei turisti o determinare l’esclusività del territorio tramite tariffe elevate.
- azioni promozionali, mirate a creare l’immagine turistica, necessitano di azioni che devono essere pianificate e gestite adeguatamente in un’ottica di medio/lungo periodo.
- azioni di informazione, accoglienza e ricettività, che permettono di inviare stimoli e pianificare la vacanza orientando i turisti nel luogo. (Martini, 2017) Secondo Ejarque, le destinazioni turistiche possono essere suddivise in tre tipologie principali, in base al grado di cooperazione degli attori locali:
- Destinazione turistica diffusa: non abbiamo prodotti turistici integrati con le attrattive poiché non c’è coordinamento tra i diversi operatori turistici.
- Destinazione turistica dipendente: in questo caso la creazione e promozione dei pacchetti turistici è gestita da operatori esterni, situazione tipica delle destinazioni mature.
- Destinazione turistica integrata: gli operatori turistici e gli attori locali sono collegati da relazioni, con regole e specifica organizzazione, per raggiungere un fine comune. (Ejarque J. , La destinazione turistica di successo, 2003) Un altro importante contributo sulla classificazione delle destinazioni turistiche è quello di Butler (1980), che con la teoria del ciclo di vita del prodotto turistico suddivide le diverse località turistiche a seconda della fase in cui si trovano. Ogni fase ha le sue caratteristiche da parte della domanda e dell’offerta che si riflettono sull’immagine della destinazione e flussi turistici:
I. Fase dell’esplorazione: nella località sono presenti pochi turisti, i quali vogliono esplorare i paesaggi, la cultura e vivere a contatto con gli individui residenti. Data la scarsità dei flussi in questa fase non ci sono cambiamenti da parte dell’offerta, fatta eccezione per qualche iniziativa di base e il turismo rimane un fenomeno circoscritto senza impatti significativi sul territorio. II. Fase del coinvolgimento: i residenti avvertono le potenzialità economiche del
fenomeno e l’offerta inizia ad organizzarsi e con essa si avviano le prime forme di promozione della destinazione. Nasce all’interno dell’economia locale il settore turistico.
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Figura 2.1. Ciclo di vita delle destinazioni turistiche – Elaborazione propria
III. Fase di sviluppo: in questo momento l’attività turistica è sostenuta, si hanno interventi esterni da parte di società ed operatori e si innescano cambiamenti per quanto riguarda l’ambiente fisico, economico e sociale. Le autorità locali intervengono per promuovere e pianificare lo sviluppo della destinazione. IV. Fase di maturità: il turismo ha un ruolo importante nell’economia del
territorio, ma la crescita delle presenze inizia a rallentare. I residenti possono sviluppare atteggiamenti di ostilità verso il gran numero di turisti. Gli investimenti in promozione della destinazione aumentano per cercare di far crescere la quota di mercato.
V. Fase di stagnazione: il numero di presenze raggiunge quote molto elevate, con livelli massimi di utilizzo delle risorse e strutture. Le organizzazioni cercano di mantenere costante il numero di turisti che però tendono a diminuire, con un’immagine della località definita ma non più di moda. Il territorio risulta deteriorato e si va incontro a problematiche sociali ed economiche.
VI. Fase di declino: la competitività delle nuove località è troppo alta e la destinazione perde terreno, riuscendo ad attirare segmenti meno redditizi del mercato. Le proprietà immobiliari e le infrastrutture turistiche vengono destinate a nuovi utilizzi.
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VII. Fase di rinnovamento: una fase alternativa a quella del declino, dove la destinazione può essere rinnovata con nuove strutture o valorizzando le risorse naturali e culturali. Si cerca di ricollocare nella mente dei turisti l’immagine della destinazione e rivolgersi a nuovi mercati. (Dall'Ara, 2009) È importante per le destinazioni capire in che fase del ciclo di vita si trovano, questo può permettere loro di cogliere opportunità di sviluppo o avviare un processo di cambiamento mirato a attrarre nuovi segmenti di mercato e valorizzare il proprio patrimonio, molto spesso trascurato, prima che sia troppo tardi.
2.2 TURISMO 2.0
Per parlare del processo che porta il turista a scegliere una località turistica dobbiamo prima di tutto capire i cambiamenti che sono in atto nel settore riguardo ai clienti, ai prodotti e al mercato. Il consumatore è profondamente cambiato, oggi siamo davanti a un viaggiatore attento e informato, che ricerca l’esperienza autentica. Viaggiare non è più sinonimo di vedere, visitare i posti, ma vivere un’esperienza. Questo ha portato ad un rapido cambiamento della domanda, favorito dall’introduzione di internet e delle compagnie aeree low cost che hanno trasformato il settore e azionato un continuo cambiamento.
Il nuovo turista è rispetto al passato più educato, sofisticato, attento alla sostenibilità ed alla qualità della vita, come affermato dall’articolo “La definizione del concetto di
autenticità nelle destinazioni turistiche”. Il turista moderno è interessato alle
tradizioni e culture locali che rappresentano spesso un’attrattività per il viaggiatore, specie per coloro che sentono il bisogno di vivere esperienze uniche, autentiche ed apprezzano meno i prodotti turistici creati per un turismo di massa. Lo sviluppo dell’economia delle esperienze va di pari passo con la necessità di dimostrarsi autentici, i turisti, infatti, decidono se acquistare un prodotto anche in base a quanto reale e autentico sembra dimostrarsi il determinato bene. Questo spinge le destinazioni turistiche a valorizzare l’autenticità dei propri prodotti turistici e le
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tradizioni, creando così valore aggiunto ed attrattività per coloro che rispecchiano le caratteristiche del nuovo viaggiatore (Atzeni, Del Chiappa, & Melis, 2018).
Il turista 2.0 desidera entrare in contatto con la destinazione, scoprire, vivere con persone e luoghi, come ci spiega Ejarque (Ejarque, 2015), si crea un turismo fatto di relazioni. L’offerta deve quindi rispondere a queste esigenze con proposte personalizzabili che permettano al viaggiatore di stabilire un contatto autentico con la destinazione e staccare dalla vita di tutti i giorni. Il viaggio è diventato un bisogno, una commodity, necessario per vivere e sopportare la società moderna, uno stacco irrinunciabile dalla vita quotidiana.
Le caratteristiche principali del turista 2.0 sono sintetizzabili nelle “6 i”:
- Innovatore, alla costante ricerca di esperienze nuove, vuole esplorare posti che non conosce e non ripetere gli stessi viaggi.
- Informato, utilizza i mezzi a sua disposizione per ricercare informazioni e confrontare le varie alternative prima di scegliere la destinazione, l’alloggio e le attività da effettuare sul posto.
- Impaziente, il continuo accesso alle informazioni, la velocità e facilità con le quali è possibile reperirle hanno creato soggetti che non sopportano l’attesa. - Illuso, la vacanza simboleggia nel suo immaginario un sogno e questo
aumenta ancor di più le aspettative.
- Infedele, poiché sempre alla ricerca di esperienze nuove, difficilmente sarà fedele ad una stessa meta.
- Intossicato, continuamente connesso e social, sottoposto tutti i giorni a informazioni e messaggi che condizionano le sue scelte anche in tema di destinazioni turistiche.
La continua esposizione ai social media ha fatto del nuovo turista un ADPROSUMER: il cliente tende a condividere con i propri amici e conoscenti la propria esperienza di viaggio, specialmente se soddisfacente, quindi crea sulle piattaforme un annuncio (AD), inoltre egli contribuisce attivamente alla creazione del prodotto e produce informazioni (PRO, produttore), infine consuma tale prodotto (CONSUMER).
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Oggi il turista ha sviluppato atteggiamenti contrastanti nelle sue scelte, lo stesso individuo può acquistare prodotti turistici molto differenti tra loro a distanza di poco tempo, passare dalla vacanza di lusso in un albergo con categoria di stelle molto alta, al weekend nella capitale straniera soggiornando nel B&B meno costoso prenotato sul famoso sito che confronta i prezzi e utilizzando per lo spostamento un volo low cost. Questo mette in crisi anche i criteri più tradizionali di classificazione dei turisti che includono una segmentazione socioeconomica o geografica (Ejarque, 2015). Secondo quanto emerge dalla ricerca condotta da Four Tourism, una segmentazione ottimale delle tipologie di turista deve prevedere l’utilizzo di variabili psicografiche, come l’osservazione dello stile di vita, la personalità, gli interessi, elementi necessari per sviluppare proposte personalizzabili e diversificate che rispondano alle esigenze della domanda. Una possibile classificazione, proposta dallo studio, suggerisce la suddivisione di millennials, generazione X e babyboomers in 6 categorie:
- Urbaniti e cosmopolitan: sono coloro che abitano in città, con uno stile di vita
frenetico, con poco tempo a disposizione, divisi tra lavoro e famiglia. Prediligono viaggi brevi ma intensi che utilizzano per fuggire dalla vita quotidiana. Dato che hanno poco tempo a disposizione, decidono in fretta, è importante creare proposte concrete e chiare, con un’esperienza di prenotazione veloce ed intuitiva. Molte delle operazioni che compiono sono effettuate tramite smartphone, quindi è essenziale per i siti web essere mobile friendly. Un turista attento alle esperienze e attività che la destinazione può offrire. Come tipologia di turismo preferiscono il turismo urbano.
- I baby boomers: sono turisti attivi, di classe media e con un certo livello di
cultura. Categoria che ha molto tempo a disposizione per valutare tutte le alternative prima di effettuare la prenotazione. Turisti interessati alla cultura locale e alle esperienze, non avendo figli a carico, generalmente, risultano avere cura di sé e possibilità di spesa più elevata. Per colpirli è necessario fornire molte informazioni, in particolare sulla destinazione, che risulta essere l’elemento con maggior peso nella scelta finale della vacanza.
- I social media addicted: parliamo principalmente dei millennials, dove
internet ha un ruolo fondamentale nelle loro vite e spesso ricercano le informazioni sui social media. Sono coloro che lasciano recensioni e ci
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tengono a dare consigli ed opinioni e soprattutto le leggono, dando alla reputazione online un grande peso nella scelta finale. Turisti impazienti, esigenti, che necessitano di informazioni immediate e dell’interazione con la destinazione turistica
- I single: categoria molto ampia, amano la comodità e il benessere, spendendo
una quota del loro stipendio per questo. Ne fanno parte principalmente millennials e generazione X. Spesso partono per le vacanze in gruppi di amici, ricercano qualità e destinazioni con proposte interessanti. Fondamentale è un sito che li convinca della scelta tramite immagini e video. Turisti social, visualizzano molti profili ed interagiscono con molte persone, è importante per la destinazione non trascurare questo canale.
- I viaggiatori solitari: persone che viaggiano principalmente da soli, fanno
parte della categoria i single, divorziati, vedovi e giovani millennial. Individui alla ricerca di un contatto con le persone del posto e la cultura locale, possiedono spesso una cultura elevata e sono attirati dalle immagini delle destinazioni e dai prodotti flessibili e costruiti su misura.
- Gli iperattivi: fanno parte del gruppo sia alcuni millennials che individui della
generazione X, si tratta di persone sempre attive e in movimento, amano fare sport e una vita sana. Le loro aspettative sono molto elevate e pretendono di scegliere tra diverse proposte, anche loro hanno una buona digitalizzazione e sono sempre connessi. Per destare interesse è importante offrire informazioni dettagliate sulle attività da poter svolgere nella destinazione. (Four Tourism, 2017)
La nuova vacanza ha due caratteristiche principali: breve e frequente. Si afferma il cosiddetto short break, non più un unico lungo viaggio l’anno, effettuato principalmente d’estate, ma si preferiscono diversi viaggi di durata ridotta intervallati durante l’anno. Questo provoca sia una diminuzione della permanenza media delle varie località ma anche un livello di spesa più alto per i singoli viaggi e l’aumento della destagionalizzazione (Ejarque, 2015).
Un altro importante aspetto che il turismo 2.0 e l’avvento delle tecnologie digitali hanno contribuito a creare è quello della sharing economy, la cosiddetta “economia
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partecipativa”. Essa si è sviluppata in ambiti diversi, compreso il turismo, la sua nascita si deve a fattori come la diffusione dei dispositivi mobile, i social network e le nuove reti peer-to-peer ma anche alla crisi del 2008 e la successiva recessione, che hanno portato le classi medie e le famiglie a un minor potere d’acquisto. Questo ha spinto gli individui a ricercare modalità di utilizzo di beni e servizi nuove e meno costose. La nascita di queste piattaforme che favoriscono lo scambio e la condivisione dei beni e servizi tra consumatori ha attirato l’attenzione anche degli investitori, portando alla nascita di grandi categorie di reti categorizzabili tra non profit o a scopo di lucro, suddivisibili inoltre, in base alla struttura tra peer-to-peer (organizzazione che prevede rapporti di scambio tra consumatori: P2P o C2C) o business-to-peer (dove gli scambi vengono effettuati tra imprese e consumatori: B2P o B2C). La sharing economy ha dato risposta anche alla crescente voglia di contatto con le tradizioni e persone locali e soddisfa la costante ricerca da parte dei viaggiatori di autenticità. Inoltre, rappresenta una grande opportunità per quei territori estranei ai grandi flussi turistici, contribuendo a incrementare il turismo in quelle zone con scarsi numeri di posti letto, favorendo anche il livello occupazionale dei territori e la formazione di piccole imprese locali. Un esempio è l’iniziativa “Borghi Italiani” di Airbnb, una delle principali piattaforme in tema di sharing economy, in collaborazione con ANCI e il MiBACT. Il progetto ha come obiettivo di valorizzare oltre 40 borghi italiani (Valeri, 2018).
L’arrivo della sharing economy ha portato opinioni contrastanti a riguardo, dividendo tra chi vorrebbe incrementarla e chi limitarla. Gli operatori turistici hanno sviluppato atteggiamenti negativi verso queste nuove piattaforme, avvertendole come concorrenti sleali che operano con regole diverse rispetto a loro. Se da un lato c’è la possibilità di incrementare i flussi turistici ed aprirsi a nuovi segmenti l’altra faccia della medaglia parla di una riduzione degli introiti turistici della destinazione, limitando i ricavi della tassa di soggiorno e alimentando la concorrenza. La questione fiscale è molto importante per le destinazioni turistiche con già poche risorse da destinare alla promozione. Altro fattore che può portare effetti negativi alla località è quello reputazionale, l’offerta deve essere di qualità per non causare clienti insoddisfatti dei servizi usufruiti, i quali azioneranno passaparola negativo che potrebbe colpire indirettamente anche la destinazione. Infine, dobbiamo tener conto
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che il settore è già dominato dalle grandi OTA come Booking ed Expedia che impongono provvigioni molto alte, non è escluso che le piattaforme di sharing possano imporre condizioni simili, Airbnb lavora già con un modello simile. In ogni caso sarà difficile limitare lo sviluppo del turismo collaborativo, forse l’opzione migliore è quella di regolarlo tramite il pagamento delle imposte di soggiorno, un sistema che certifichi standard e qualità dei servizi e la limitazione del numero di notti di soggiorno. (Ejarque J. , L'impatto della sharing economy sulle destinazioni turistiche, 2016)
I cambiamenti del turista sono collegati anche a cambiamenti del processo di scelta messo in atto dal consumatore, cercheremo di capire quali sono nel paragrafo successivo.
2.3 IL PROCESSO DECISIONALE NELLA SCELTA
DELLA DESTINAZIONE TURISTICA
Ogni consumatore prima di effettuare un acquisto mette in atto un processo che a partire da un bisogno specifico, lo porta a compiere una scelta. Le fasi tradizionali del processo d’acquisto comprendono cinque periodi: il momento in cui il bisogno viene percepito, la ricerca di informazioni per soddisfare tale bisogno, la valutazione delle varie alternative proposte dal mercato, la decisione d’acquisto e successivamente la fruizione del bene o servizio.
Il prodotto turistico, come già analizzato, è un prodotto composito, formato da beni, servizi, attrattive, informazioni e reputazione, che formano un’offerta in grado di soddisfare le esigenze e aspettative dei turisti. In quest’ottica il turista attribuisce valori diversi alle varie componenti in relazione ai suoi bisogni, organizzando tra beni primari e secondari al viaggio.
Un prodotto la cui scelta è caratterizzata da un alto coinvolgimento emotivo, l’impiego di risorse monetarie elevate, oltre che un processo di acquisto effettuato in
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anticipo rispetto al consumo, con il coinvolgimento e l’influenza di altri soggetti oltre il decisore.
Il prodotto turistico è associato molto spesso ai servizi, sia per le caratteristiche del bene, che per la bassa frequenza d’acquisto e l’elevato impegno economico. Questo porta al dover risolvere diverse problematiche prima dell’acquisto e la ricerca di varie informazioni prima di effettuare la prenotazione. In realtà è molto difficile valutare un prodotto turistico prima dell’acquisto e consumo e questo contribuisce ancor di più a rendere difficile il processo di scelta. (Fluperi, 2009)
2.3.1 La percezione del bisogno
Le scelte effettuate dal turista sono dettate da un bisogno:
Il bisogno è una necessità, una vera e propria richiesta che proviene dall’interno del nostro corpo e la cui soddisfazione è necessaria per la sopravvivenza o per mantenere un buon livello di equilibrio psicofisico (Dalli
& Romani, 2011).
Il bisogno spinge l’individuo a compiere azioni per soddisfare la mancanza percepita. Martini nel libro “management e marketing delle destinazioni turistiche” (2017) offre un’analisi completa del processo di scelta della destinazione illustrando che tale necessità può essere avvertita dal turista spontaneamente, avremo così il riconoscimento del bisogno o può essere identificato dall’individuo dopo l’esposizione a sollecitazioni e stimoli esterni. Successivamente alla percezione del bisogno entra in gioco la motivazione, la forza dinamica che spinge l’individuo a compiere le azioni necessarie a colmare la carenza. Infine, troviamo le preferenze, che rappresentano interessi ed attitudini dell’individuo, elementi che lo aiutano nella scrematura delle alternative e lo indirizzano a compiere scelte specifiche. I bisogni del turista possono essere vari, come la ricerca di relax e riposo, il fuggire dalla vita quotidiana, far visita a destinazioni uniche, visitare parenti e amici, conoscere luoghi e culture nuove. Ad esempio, un individuo che avverte il bisogno di relax sarà motivato a trascorrere una vacanza in una tranquilla destinazione turistica balneare, le sue preferenze però lo indirizzeranno verso una località italiana o estera, più o
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meno orientate verso la vita notturna, con una serie di valutazioni che lo porteranno alla scelta finale.
Le motivazioni che azionano l’individuo verso il viaggio vengono condizionate da diversi fattori, più o meno influenzanti a seconda delle sue preferenze ed obiettivi. Le motivazioni sono state teorizzate in vari modelli nel corso del tempo, principalmente possiamo suddividerle in due rami teorici:
- modelli che fanno riferimento alla teoria della motivazione umana, che credono in una gerarchia dei bisogni;
- modelli nei quali vengono assunte diverse prospettive di analisi delle motivazioni espresse dai turisti.
Per quanto riguarda i primi modelli si fa riferimento alla piramide dei bisogni di Maslow, che identifica cinque categorie di bisogni e li organizza secondo un criterio gerarchico. Alla base troviamo i bisogni fisiologici, successivamente i bisogni di sicurezza, bisogni di appartenenza, bisogni di stima ed infine i bisogni di autorealizzazione.
Figura 2.2. La piramide dei bisogni di Maslow 1954 – Fonte: Wikipedia.org
Secondo Maslow, l’individuo prima risponderà ai bisogni più in basso nella piramide, quelli indispensabili per la sopravvivenza e successivamente penserà a
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realizzare i bisogni delle classi più alte. Il modello appare semplice ed intuitivo ma sono stati evidenziati diversi limiti, si ritiene che le classi non abbiano carattere di esclusività ed esistano casi in cui una classe di bisogni già soddisfatta può necessitare di essere nuovamente soddisfatta (Martini, 2017). Inoltre, stiamo assistendo a forti cambiamenti della società, dove gli individui sono sempre più attenti al consumo come mezzo per comunicare la propria identità e prestigio sociale. Questo porta alcuni soggetti, ad esempio, a risparmiare su beni di prima necessità che rispondono a bisogni fisiologici, a favore di beni che rispondono a categorie di bisogni più alti nella piramide, come quelli di appartenenza (Dalli & Romani, 2011).
Il modello di Maslow è stato adattato all’ambito turistico da McIntosch, Goelner e Ritchie creando quattro categorie di motivazioni che spingono il turista ad intraprendere un viaggio:
- motivazioni fisiche, legate al benessere fisico e mentale, alle attività che alleviano lo stress e alla cura della salute;
- motivazioni culturali, interessano coloro che vogliono scoprire nuovi luoghi, culture e tradizioni;
- motivazioni interpersonali, legate all’interesse nell’intraprendere relazioni, nuove conoscenze o ritrovare persone;
- motivazioni di prestigio e di status, appartengono a coloro che vogliono migliorare la loro formazione, accrescere l’ego per ottenere riconoscimento da parte degli altri.
Anche in questo modello ritroviamo i limiti del modello di Maslow poiché nella realtà le classi non hanno carattere di esclusività e non possiedono necessariamente un criterio gerarchico. Una vacanza sola può in realtà rispondere a tutte e quattro le classi contemporaneamente (Martini, 2017).
L’altra categoria di teorie prende in considerazione le diverse determinanti che spingono il turista alla vacanza, Casarin individua tre principali categorie:
- modelli di tipo escape-reward, dove il viaggio viene utilizzato come risposta psicologica ad uno stato di tensione personale, come la fuga dalla routine quotidiana;
- modelli che enfatizzano la rilevanza del bisogno familiarità-novità, che illustrano come il turista ricerchi un equilibrio nella scelta tra elementi
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familiari, noti ed abituali, e fattori di novità, necessari per allontanarsi dalla ripetitività, questi formano due poli di un continuum dove gli individui possono essere collocati in base alla combinazione di questi due fattori. - modelli che identificano stili turistici, ne fanno parte gli studi psicografici che
studiano le motivazioni degli individui verso il viaggio in base agli interessi, attività e comportamenti.
Dell’ultima categoria di teorie, fanno parte anche gli studi effettuati a partire dalla seconda metà degli anni ’90, che segmentano gli individui in base agli interessi ed attività che ricercano in una destinazione. La scelta è dettata dalla possibilità di compiere tali esperienze e questo permette di evidenziare segmenti di turisti differenziati in base a comportamenti, atteggiamenti e preferenze distinte: turista culturale, turista sportivo, ecoturista, turista responsabile, ecc.
Oltre alle motivazioni, le scelte del turista sono effettuate in base alle sue preferenze, che filtrano le motivazioni e consentono di selezionare le varie opzioni su cui baserà la scelta finale.
Gli elementi che influenzano il processo di scelta del consumatore fanno riferimento a fattori personali e influenze socioculturali. Per quanto riguarda i fattori personali possiamo suddividere in:
- caratteristiche sociodemografiche ed economiche: il genere, l’età, il livello di reddito, la disponibilità di tempo, lo stato di salute dell’individuo, il livello d’istruzione e la professione. Tutti elementi fortemente condizionanti le scelte in ambito di destinazioni turistiche, ad esempio i giovani prediligono mete di divertimento e vita notturna, al contrario gli anziani saranno più interessati a luoghi tranquilli e rilassanti.
- La personalità e il concetto di sé, la prima riguarda lo schema di risposta dell’individuo agli stimoli ambientali, sono caratteristiche psichiche e comportamentali che l’individuo eredita o sviluppa in modo autonomo nel corso della vita. Il concetto di sé è collegato invece all’immagine che un individuo ha di sé stesso. Tale concetto è diviso in: sé reale, ciò che pensiamo di essere; il sé ideale, ciò che vorremmo essere; il sé atteso, che rappresenta quello che vorremmo diventare; e il sé sociale, come pensiamo di essere visti
