Uno dei compiti del destination management è quello di occuparsi della promozione e commercializzazione dei prodotti della destinazione, in particolare questo aspetto è approfondito dal destination marketing. Il marketing della destinazione ha come obiettivo la gestione delle attività che accrescono l’immagine del territorio e la sua notorietà tra i segmenti obiettivo, favorisce la commercializzazione dei prodotti lavorando alla creazione di un’offerta integrata idonea a soddisfare i bisogni e desideri dei turisti. In questo contesto, è importante che la DMO si occupi del coordinamento dei vari soggetti in un’ottica che persegua una strategia comune. Le attività principali del destination marketing riguardano il supporto delle imprese locali attraverso:
o Ricerche di mercato che individuino eventuali segmenti di turisti;
o Sostenere politiche di prodotto, distribuzione, vendita, comunicazione, promozione, web marketing ed eventuali strategie di marketing;
o Organizzare corsi di formazione per le imprese che lavorano nel settore; o Attività di comunicazione e promozione al mercato di riferimento. (Foglio,
2015)
Il destination marketing ha come obiettivo quello di sviluppare la destinazione in un’ottica di lungo periodo, intrattenendo relazioni con i clienti dal momento in cui si
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genera l’interesse fino alla fidelizzazione. Possiamo definire tre fasi d’azione all’interno del processo di scelta del cliente:
- Prima della vacanza: il cui obiettivo è quello di attrarre il turista, aumentando la notorietà e l’immagine della destinazione, dando risposta alle motivazioni che spingono il turista ad intraprendere il viaggio, accrescendo il valore percepito.
- Durante la vacanza: con obiettivo di soddisfare l’ospite offrendo accoglienza, informazioni, comunicando la qualità del servizio e consentendo di vivere esperienze uniche e personalizzate.
- Dopo la vacanza: con lo scopo di fidelizzare l’ospite inducendo il ritorno nella destinazione, stimolando il ricordo dell’esperienza, favorendo il passaparola e comunicando l’innovazione.
La destinazione definisce la strategia più idonea in base alla capacità attrattiva della località sia in termini di risorse che di efficienze imprenditoriali e crea un’offerta per il suo mercato di riferimento. Il destination marketing consente alla destinazione di essere notata dal mercato come una località turistica ben identificabile che risponde alle esigenze specifiche della domanda. Ogni destinazione ha le proprie caratteristiche, non esiste un modello di sviluppo applicabile indistintamente, ma ciascuna località deve trovare la sua strategia, rispettando la sua storia e il tessuto imprenditoriale e sociale.
Il marketing della destinazione può assumere diversi livelli evolutivi in base alle attività che svolge all’interno del territorio, in particolare possiamo definire quattro livelli. Al crescere del livello aumenta la complessità organizzativa necessaria per l’organizzazione e il grado di integrazione tra i diversi attori locali.
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Figura 3.1. Livelli evolutivi di applicazione del destination marketing. Fonte: elaborazione propria su Martini (2017)
Alla base della piramide troviamo l’informazione, accoglienza e animazione, attività tradizionali di marketing che devono essere gestite con strumenti e approcci organizzativi innovativi. Per quanto riguarda l’informazione turistica è fondamentale per un piano di marketing, e si tratta di un’attività tipica degli enti turistici. Gli strumenti utilizzati per informare i turisti sulle attrazioni e opportunità disponibili nella destinazione sono:
- Cataloghi, brochure, dépliant, fotografie, ideali da distribuire sul luogo e presso fiere. Con l’arrivo di internet l’importanza del cartaceo è diminuita, ma rimane ancora uno strumento importante per attirare nuovi turisti e convincere chi già conosce la destinazione a ripetere l’esperienza. Le brochure più accattivanti dovrebbero prevedere una differenziazione dei contenuti per tematiche. Anche le brochure digitali e materiali fotografici e video sono molto importanti per l’informazione ed è giusto dedicarvi una parte delle risorse della destinazione.
- Punti informativi nelle regioni generatrici di domanda turistica, contribuiscono a generare flussi ma hanno alti costi, è importante valutare bene i risultati generati da tali investimenti.
- Siti Web della destinazione, utili ai turisti per trovare informazioni sulla località, molti siti hanno integrato al loro interno la dimensione promozionale o anche commerciale.
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- Nuove tecnologie digitali per l’informazione, la navigazione e la
geolocalizzazione, possono fornire informazioni molto precise sull’accesso
alla destinazione, percorsi e attrazioni. Questi sistemi possono comprendere anche punti di informazione automatici, sempre disponibili.
L’altra attività alla base della piramide è l’accoglienza, consiste nel creare una relazione con il turista dal primo momento in cui entra in contatto con la destinazione fino alla partenza. Nell’accoglienza si cerca di personalizzare le informazioni che il turista già possiede ed arricchirle in un’ottica soggettiva.
L’ultima attività al livello base è l’animazione turistica, nata inizialmente come funzione interna delle strutture ricettive, per intrattenere gli ospiti. In realtà anche nei territori turistici troviamo l’attività di animazione, anche se non sempre all’interno di un sistema organizzato. Essa contribuisce a ricreare una “costruzione della scena turistica” con attività di divertimento e sportive, che possano rendere piacevole il soggiorno del turista. Esempi di animazione territoriale possono essere: spettacoli nelle strade e piazze, eventi sportivi, sagre, fiere, feste, iniziative commerciali ed attività per bambini. Spesso tali attività sono organizzate da associazioni locali senza scopo di lucro, dalle amministrazioni comunali o da pro-loco. In questo caso la DMO può essere di supporto per l’organizzazione di un calendario completo e coerente. Il secondo livello evolutivo del destination marketing comprende la promozione e
comunicazione turistica, il suo obiettivo è la comunicazione della destinazione,
inviando stimoli e suggestioni alle regioni che solitamente generano flussi. Si tratta di un tipo di comunicazione con scopo persuasivo che esalta le caratteristiche e le offerte della destinazione, andando ad inserirsi nell’opportunity set9 dei potenziali turisti. Come abbiamo visto nel capitolo precedente, il processo di scelta è molto complesso, Pearce individua un possibile schema che porta alla selezione della destinazione, ad ogni livello di scrematura è possibile mettere in atto azioni di marketing volte a influenzare la scelta verso la destinazione:
- Awareness set → azioni volte ad accrescere la notorietà della destinazione;
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- Available set → posizionare correttamente l’offerta, illustrare le attrazioni presenti, collegandole ai bisogni e motivazioni dei turisti, rendere tangibili le attività che è possibile praticare e le attrazioni offerte;
- Early consideration set → comunicare il valore e l’unicità delle attrazioni, rassicurare i turisti su difficoltà o pericoli che vengono associati alla destinazione, illustrare i diversi bisogni che possono essere soddisfatti con il soggiorno;
- Late consideration set → rendere l’accesso alle informazioni facile ed intuitivo;
- Final choice → facilitare la prenotazione e rendere evidente il rapporto qualità/prezzo.
Tutte queste attività devono essere alimentate da una logica comune ed integrata, attraverso la stesura da parte della DMO di un piano di marketing coerente, che guardi al medio/lungo periodo e tenga conto di diversi fattori.
Il primo fattore da definire comprende gli obiettivi di comunicazione che possono essere mirati allo sviluppo di: notorietà, che contribuisce all’inserimento della destinazione in un set di alternative del turista; l’immagine, dove la comunicazione sviluppa il valore simbolico che la destinazione vuol comunicare; o la motivazione, il quale obiettivo è convincere i turisti ad attuare azioni e comportamenti indirizzando le loro scelte.
Un altro fattore è quello legato al target di riferimento, la comunicazione deve essere costruita in base alle caratteristiche del target prescelto.
Inoltre, per una comunicazione efficace deve essere osservato il comportamento della concorrenza, fondamentale per il posizionamento competitivo della destinazione, poiché consente di definire un’offerta turistica valida all’interno di un set di alternative.
Il quarto elemento da tener in considerazione per la comunicazione è il sistema di vincoli all’interno del quale la DMO opera, tutto ciò che non può essere controllato ma che è importante per il prodotto turistico che la destinazione offre. Si tratta del clima, la situazione sociale, eventuali conflitti internazionali e la situazione economica.
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Quinto fattore è rappresentato dal budget disponibile, che influenza la tipologia di comunicazione e la durata.
Per ultimo è importante tener presente le esigenze di stagionalità, la comunicazione deve essere programmata considerando la stagionalità del prodotto turistico.
Elemento fondamentale per una comunicazione efficace è quello di definire il destination branding10 della destinazione e gli strumenti operativi più idonei. Tra gli strumenti utilizzati per la comunicazione della destinazione troviamo: l’advertising classico, la partecipazione in fiere del turismo, materiali promozionali, produzioni cinematografiche e web marketing (siti web della destinazione, link, banner e digital marketing).
Il livello successivo della piramide fa rifermento alla politica di prodotto e azione
sull’offerta della destinazione: in questo stadio evolutivo la DMO definisce una
politica di prodotto comune, questo necessita di un alto livello di complessità organizzativa e integrazione tra i vari attori locali, i quali devono orientare i loro prodotti verso una visione comune. All’interno di una politica di prodotto di destination marketing possiamo definire diverse tipologie di attività:
- Azioni che garantiscano la qualità dell’offerta: definizione di standard minimi per i servizi, la qualità del territorio e eventuali produzioni tipiche. Avere uno standard di qualità rende l’offerta della destinazione più credibile e valorizza il territorio.
- Attuare una logica di progetto: approfondendo specifiche opportunità di mercato come la tematizzazione dell’offerta, individuando specifici segmenti potenziali e la definizione di un club di prodotto, un’aggregazione orizzontale di imprese che formano l’offerta di servizi mirata al raggiungimento di specifici segmenti di domanda.
- Introduzione delle logiche esperienziali, interpretare il bisogno crescente dei consumatori di esperienze memorabili e offrire loro proposte di questo tipo.
10 Rappesenta quello che le persone percepiscono di una destinazione, tale percezione è frutto di molteplici immagini della destinazione sul mercato, che possono provenire dalla comunicazione ufficiale effettuata dalla destinazione o da fonti non ufficiali come le imprese e ciò che esprimono i consumatori.
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- L’organizzazione di eventi efficaci per attirare individui verso la destinazione contribuendo ad accrescerne la notorietà.
- La creazione di tourist card territoriali, molto spesso integrate con i servizi di trasporto, attraverso cui il turista può ottenere vantaggi come sconti e offerte. Queste rappresentano uno strumento di promozione del territorio e contribuiscono a far conoscere servizi ed attrazioni del luogo.
La promo-commercializzazione e il supporto all’azione commerciale rappresentano
il livello evolutivo più alto del destination marketing, il quale prevede l’organizzazione dell’offerta in prodotti da immettere sul mercato tramite la DMO. In questo modo, il turista non trova solo informazioni e comunicazioni su generiche vacanze e servizi, ma può effettuare direttamente l’acquisto, semplificando tale processo. La promo-commercializzazione permette di supportare le imprese commerciali offrendo un pacchetto di servizi integrati, confezionati grazie ad accordi verticali e orizzontali, che permettono di arricchire l’offerta della destinazione ed aumentarne la competitività. Le attività che la DMO può intraprendere riguardano:
- Attivare una piattaforma digitale di prenotazione, dove gli operatori possano inserire le proprie offerte. Queste piattaforme possono gestire le prenotazioni attraverso operatori della DMO o tramite Web e applicazioni mobile dove il turista può prenotare in autonomia.
- Attività di negoziazione con le società OLTA per trattare l’accesso della destinazione nelle famose piattaforme digitali. In questo caso la DMO si occupa di ottenere condizioni migliori per le imprese in termini di costo e visibilità.
In questo senso la DMO si allontana da quello che tradizionalmente viene definito come bene pubblico, intrattenendo relazioni e benefici con le sole imprese aderenti. (Martini, 2017)
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