TURISTICA E LE RACCOMANDAZIONI
Come abbiamo analizzato nel paragrafo precedente, le opinioni e consigli dei clienti sono fondamentali nel processo di scelta della destinazione ed influenzano fortemente il turista. La reputazione di una destinazione, come definito da Ejarque (Ejarque, 2015) è rappresentata non da quello che comunica tramite i mezzi di comunicazione a sua disposizione ma bensì da quello che i clienti vivono e raccontano online e offline. La reputazione è ciò che il mercato pensa in merito a un determinato servizio o in questo caso una destinazione turistica.
Questo introduce il concetto di destination reputation, la visione dei consumatori riguardo alla destinazione turistica, formata principalmente da due fattori: quello che essa comunica con i canali ufficiali, la sua identità; e ciò che il mercato e i consumatori dicono su di lei. Una buona destination reputation crea un’immagine positiva, notorietà e visibilità che hanno effetti sui flussi turistici e sul destination
revenue, il fatturato complessivo della destinazione (Ejarque, 2015).
Lo sviluppo di una buona reputazione è la base per la vendita dei propri servizi, per attirare nuovi turisti e fidelizzare quelli acquisiti. La fidelizzazione del cliente produce diversi benefici come illustrato da Castoldi (2005), il cliente fidelizzato acquista di più e costa meno alle imprese, la conoscenza del cliente diminuisce i costi di erogazione dei servizi, i clienti soddisfatti sono la miglior pubblicità e sono meno sensibili alle variazioni di prezzo (Castoldi G. , 2005).
Il soggetto che crea una buona reputazione è il turista, la sua soddisfazione avvia il processo di passaparola positivo. Per soddisfare il turista le sue aspettative devono essere allineate con il servizio percepito, è importante per le destinazioni turistiche creare delle aspettative realistiche che non illudano il cliente. Il turista non soddisfatto, se non recuperato, azionerà il passaparola negativo e troverà una nuova meta per i suoi viaggi.
La reputazione di una destinazione influenza la scelta finale di acquisto, nella visione più tradizionale di tale processo possiamo osservare il “momento della verità”, quando il cliente decide di acquistare un determinato prodotto dopo aver ricercato le varie informazioni. Nel turismo, il consumatore, ha un secondo momento della
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verità: quando consuma il prodotto, dove confronta le aspettative con l’esperienza e risulta soddisfatto o insoddisfatto. Con il turismo social il processo decisionale si è complicato ed è stata introdotta una nuova fase “Zero Moment of Truth” che prevede la ricerca di una quantità enorme di informazioni, attuali, credibili e gratuite. In questa fase la reputazione è fondamentale poiché il turista confronterà le varie destinazioni o servizi esaminando i commenti, le immagini, i punteggi nei vari siti di recensioni e sui social. L’elevato impegno economico ed emotivo e il rischio percepito dovuto alle caratteristiche del prodotto turistico, fanno sì che questa fase sia molto meticolosa.
La base del successo della destinazione è fondata sul soddisfare le aspettative dei turisti offrendo esperienze uniche che stimolino le raccomandazioni online e offline. Per le destinazioni è essenziale sviluppare engagement con i turisti, in modo che essi generino dei contenuti sulle esperienze vissute nel luogo (Ejarque, 2015).
Come evidenziato di recente (Amatulli, De Angelis, & Tassiello, “Efficacia delle
raccomandazioni online relative ai servizi” 2018) le raccomandazioni rappresentano
la tipologia più diffusa e rilevante di condivisione di informazioni, una forma di passaparola positivo attivato da un consumatore per suggerire l’aquisto di prodotti e servizi ad altri consumatori. Tali raccomandazioni possono aver luogo offline, dove il cliente si trova a dare consigli face-to-face, oppure online, attraverso le recensioni su siti web e social media.
Le recensioni sono elementi utili per migliorare il servizio o la destinazione, per ascoltare la voce del mercato ed essere al passo con i tempi. È possibile in questo modo aprirsi ai consumatori, rispondere e dare spiegazioni ai clienti insoddisfatti, analizzare le critiche e sfruttarle per creare un servizio migliore.
Inoltre, si ricorda che a influire sulla reputazione di una destinazione sono anche le recensioni dei singoli operatori turistici, importante per le mete turistiche esaminarle e spiegare agli stakeholders l’importanza di tale strumento, come alimentarle ed affrontarle.
Un recente studio di Italia Destinazione Digitale ha analizzato la soddisfazione dei turisti in Italia esaminando più di 13 milioni di recensioni lasciate sul web dai turisti, il 70% appartengono a strutture alberghiere e di ricettività tradizionale, mentre il 30% fa riferimento ad appartamenti. Dai dati si evidenzia che le recensioni di coloro
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che vogliono condividere la loro esperienza di viaggio sono aumentate in media del 15% (10% per le strutture tradizionali e 20% per gli appartamenti). Questo conferma la crescente importanza attribuita allo scambio di consigli ed opinioni riguardo al settore dei viaggi. Dato molto interessante è l’incredibile crescita del numero di recensioni su Google con un +208% a fronte di una diminuzione del 21% di quelle su TripAdvisor. Questo è probabilmente dettato dalla maggior velocità con cui è possibile lasciare feedback su Google, anche solo semplicemente selezionando un
rating, sono infatti in aumento del 33% le recensioni che presentano solo un
punteggio senza testo.
Per quanto riguarda la soddisfazione dei viaggiatori l’Italia risulta essere un paese molto amato, dove il sentiment positivo raggiunge l’86,4%, 2,5 punti in più rispetto al 2017. Altro elemento interessante riguarda il fatto che le destinazioni dove sono presenti recensioni che fanno riferimento al concetto di tipicità ed autenticità accrescono in media di 3,2 punti percentuali la reputazione, confermando la ricerca da parte dei turisti di esperienze autentiche e tipiche. La tipologia di ospiti con il più alto numero di recensioni risulta essere quella formata dalle coppie, con il 45% delle recensioni, categoria che presenta livelli di soddisfazione tra i più alti. (Italia Destinazione Digitale e Travel Appeal, 2018)
Oltre alle recensioni, si afferma sempre più l’importanza degli influencer: blogger, giornalisti online, fotografi, video maker e appassionati che si occupano di condividere nelle varie community le loro esperienze riguardo una passione (Ejarque, 2015). Nell’ambito dei viaggi sono nate, in diverse piattaforme, reti di grandi dimensioni, che riflettono l’importanza data dai turisti al punto di vista di persone che considerano esperti. YouTube rappresenta una delle piattaforme maggiormente utilizzate dai travel influencer, che offre la possibilità di raccontare il viaggio attraverso immagini e video. A titolo di esempio citiamo il canale HumanSafari di Nicolò Balini, che raccoglie 739.696 iscritti interessati ai suoi contenuti attraverso i quali racconta luoghi visitati e consigli pratici per rivivere l’esperienza. Spesso sono le destinazioni stesse ad invitare tali soggetti per aumentare la loro notorietà con post e visualizzazioni da parte degli utenti.
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3 IL MARKETING DELLE DESTINAZIONI
Fino ad ora abbiamo parlato delle destinazioni turistiche e dei processi che portano un turista a scegliere la meta del suo viaggio. Ma come può una destinazione turistica influenzare tale processo e spingere il turista a recarsi nel territorio? Chi dovrebbe occuparsi della gestione dell’immagine della destinazione? Quali attività possono essere intraprese per aumentare l’attrattività e la notorietà?