Come diventare una blogger di successo

Le evoluzioni che caratterizzano il sistema digitale, dal quale oggi siamo completamente investiti, possono essere paragonate a quelle che negli anni si manifestano in campi come la medicina o il settore farmaceutico. Le scoperte scientifiche, che in tempi moderni continuano a susseguirsi senza sosta, contribuiscono a migliorare gli standard di vita, realizzando un allungamento nelle prospettive di sopravvivenza del singolo. Al pari di queste, anche le evoluzioni che si sono realizzate nel settore tecnologico sono state ugualmente importanti, anche se per motivi diversi. L’avvento dei personal computer, di macchine sempre più automatizzate e tecnologicamente avanzate hanno reso l’attività dell’uomo più che mai semplice, accompagnando lo stesso individuo in ogni singolo aspetto del suo vivere quotidiano. In una società così fortemente orientata al costante processo di digitalizzazione non è immaginabile che si possa restare indifferenti a tutto questo. Nello scenario attuale appare evidente che il ruolo attribuito alla rete sia di fondamentale importanza, e tutto sembra ruotare attorno ad Internet, in virtù della straordinaria capacità del web di fornire un’informazione più che mai tempestiva su quanto accade quotidianamente. Muovendoci in questa prospettiva con riferimento al sistema della moda, in ragione della crescita esponenziale del fenomeno del blogging, punto focale del nostro discorso, è possibile osservare che numerosi sono stati gli studi sull’argomento. Nella recente letteratura sul tema, emerge in particolare una ricerca di studiosi di Consumer Culture Theory, che ha inteso tracciare una ipotetica traiettoria da seguire per affermarsi nel campo del blogging di moda36. Lo studio, inoltre, fornisce importanti indicazioni circa l’evoluzione e le dimensioni raggiunte da tale fenomeno negli ultimi anni. Per dare un’idea più o meno precisa della rilevanza che il blogging acquisisce ad oggi nel complesso e articolato panorama della moda è sufficiente guardare ai numeri emersi da questa analisi: a partire dall’Ottobre 2011, infatti, è stato stimato che, ogni giorno, il numero dei blog cresce all’incirca di 100.000 unità, ed ogni individuo visita,

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McQuarrie, Miller, Phillips, The Megaphone Effect: Taste and Audience in Fashion Blogging, in “Journal of Consumer Research”, XL (2013), 1, pp. 136-158.

quotidianamente, uno o due blog37. É chiaro che non tutti gli individui che creano un blog riescono poi ad affermarsi con successo come nuove realtà di questo mondo, ma è altrettanto evidente che i numeri presentati non possono lasciare indifferenti rispetto agli sviluppi che il blogging realizza. Sulla base dei dati a disposizione gli studiosi hanno provveduto all’identificazione di dieci diversi blog di moda, dei quali si offre una specifica indicazione nella tabella sottostante (vd. Tabella 2.1), campionati con riferimento ad alcuni criteri fondamentali, tra i quali, ad esempio, il numero di visualizzazioni per ciascuno di questi.

Fonte: E. F. McQuarrie, J. Miller, B. J. Phillips, The Megaphone Effect: Taste and

Audience in Fashion Blogging, in “Journal of Consumer Research”, XL (2013), 1, pp.

136-158.

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P. Winn, State of the Blogosphere: Introduction, Technorati, San Francisco 2009.

Fashion blog Nome blogger Nazionalità Età Data

apertura del blog

1. Fashion Toast Rumi Neely USA 30 Novembre 2007

2. Karla’s Closet Karla Deras USA 23 Aprile 2008 3. Childhood Flames Camille

Rushanaedy

USA 21 Marzo 2008

4. Knight Cat Cat Khan USA 26 Giugno 2008 5. Style Bubble Susanna Lau Regno Unito 32 Marzo 2006 6. Because I’m

Addicted

Geri Hirsch USA 30 Gennaio 2007 7. The Stylish Wanderer Minnie Schedeen USA 20 Agosto 2008 8. The Clothes Horse

Rebecca Roe USA 27 Luglio 2007

9. What I Wore Jessica Quirk USA 32 Marzo 2008 10.Frassy Audrey

Leighton Rogers

USA 26 Settembre

2007 Tabella 2.1: Caratteristiche dei 10 blog di moda analizzati

Il metodo di campionamento utilizzato ha inteso selezionare i blog sulla base di un criterio di omogeneità. Il punto di partenza, comune a ciascuna delle blogger prese in considerazione in questo studio, è rappresentato dal fatto che tutte si configurano come delle normali consumatrici. Come già osservato nelle pagine precedenti, in effetti, il fatto di avviare la realizzazione di un blog personale nella posizione di consumatrice effettiva di moda rende le blogger più vicine agli interessi delle normali consumatrici, che blogger di moda non sono. Questo è uno degli aspetti fondamentali che ad oggi giustifica non soltanto il successo personale della blogger, legittimandola rispetto a organismi più tradizionali del settore, come progettisti di capi d’abbigliamento, professionisti, e celebrità, ma anche l’evoluzione stessa del fenomeno in esame. Al momento del lancio dei loro blog queste consumatrici appaiono quindi indistinguibili dalla massa di persone che caratterizza questo mondo. Il punto di partenza appena descritto ci permette di operare un’ulteriore considerazione, ovvero quella relativa all’assenza di una posizione istituzionale per le blogger. Mentre le categorie di opinion leaders tradizionali come i giornalisti e i redattori delle principali riviste di moda muovono da una posizione superiore, sulla quale fondano il potere di influenza esercitato nei confronti dei consumatori, le blogger, al contrario, fanno leva proprio sulla comunanza rispetto al pubblico di seguaci, al fine di condizionarne i comportamenti. Ancora una volta viene confermata la differente direzione assunta da queste rispetto ai primi, nonostante l’obiettivo delle diverse categorie sia poi comune. Nella fase iniziale della loro nuova attività le blogger si comportano, dunque, come normali consumatrici, utilizzando il blog stesso come un diario attraverso il quale comunicare col pubblico, e questo comportamento non andrà ad esaurirsi nemmeno successivamente. I post, ovvero i messaggi che le autrici lasciano sul blog, riguardano aspetti di vita quotidiana, e non sembrano poi differire così tanto dai messaggi che vengono pubblicati su alcune delle principali piattaforme di social media, quali ad esempio Facebook o Twitter. La differenza fondamentale tuttavia sta nel fatto che, rispetto a queste ultime, un blog ha la capacità di attrarre un numero notevolmente superiore di lettori. Gli stessi post, in esso contenuti, lentamente smettono di assomigliare a messaggi presenti su comuni pagine di social media transitando verso delle vere e proprie manifestazioni pubbliche di gusto. La scelta di un particolare capo d’abbigliamento o foggia, di una linea o di uno specifico colore, operata dalla blogger, non si configura più come segno di appartenenza ad un dato gruppo sociale, ma come volontà di affermazione della stessa in una posizione distintiva rispetto al proprio

pubblico38. Le pubblicazioni realizzate, quindi, possono essere riconosciute come manifestazioni di gusto soltanto quando raggiungono un discreto pubblico di lettori, consentendo alla blogger di conservarlo nel tempo. Nello studio si fa spesso riferimento, in relazione al gusto, al concetto di “capitale culturale”, inteso come la quantità di conoscenza in merito posseduta dalla blogger. A riguardo si è portati a pensare che queste “normali” consumatrici, distinguendosi attraverso manifestazioni di gusto rispetto al proprio pubblico, acquisiscano maggiori porzioni del suddetto capitale culturale, il che attribuisce loro la facoltà di assumersi rischi in campo d’abbigliamento. Col termine rischio deve intendersi, in questa prospettiva, la capacità della blogger di realizzare diverse combinazioni di capi per dare vita a determinati outfit i quali, in virtù della più elevata dotazione di capitale ad essa riconosciuta, si configurano come ulteriori manifestazioni di gusto in grado di accrescere il potere nei confronti dei propri seguaci. Ogni nuovo stile, linea o tendenza realizzata dalla blogger corrisponde, dunque, ad un rischio che può comportare l’accrescimento, o anche la diminuzione, del capitale culturale iniziale di cui questa viene dotata. Nella fase iniziale della loro attività di blogger, quindi, l’obiettivo comune che queste intendono realizzare è quello di raggiungere un discreto pubblico di riferimento, mediante manifestazioni pubbliche di gusto, al fine di accrescere i livelli di capitale culturale di cui sono provviste. Il fattore principale che consente loro di creare una comunità cui riferirsi, e di elevarsi ad una posizione di maggior rilievo, è proprio il gusto, inteso come capacità di rischiare ed esprimere giudizi39. Una volta soddisfatto il compito di attrarre un buon numero di lettori, il passo successivo, che una blogger deve realizzare per affermarsi come nuova protagonista del settore, è quello di riferirsi a un pubblico di più ampio respiro. Si tratta di superare i confini della comunità di riferimento e affacciarsi con decisione al mercato. Nelle prime ore di vita del blog le autrici condividono idee, punti di vista, esperienze che caratterizzano il loro vivere quotidiano, interagendo attivamente con le seguaci attraverso uno scambio proficuo di pareri. Il blog di moda, in questa fase, viene pertanto concepito come un bene pubblico, nel quale le consumatrici possono trovare delle informazioni preziose sui capi d’abbigliamento più in voga, sugli outfit da poter indossare, e partecipano in prima persona alla realizzazione dello stesso blog. L’obiettivo primario, come visto in precedenza, è quello di creare attorno al blog una

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J. Berger e M. Ward, Subtle Signals of Inconspicuous Consumption, in “Journal of Consumer Research”, IV (2010), 37, pp. 555-569.

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comunità virtuale che garantisca l’iniziale fase di

appena la blogger vede aumentare il numero di seguaci, che accresce le dimensioni della comunità di riferimento, il suo comportamento viene a modificarsi in automatico. studio dimostra, in realtà

quello di creare delle comunità virtuali attorno al blog

quello di riferirsi direttamente ad un pubblico molto più vasto. descritta prevede la creazione

conoscere la blogger, che prende immediatamente le distanze da essa con l’obiettivo di ottenere il successo sperato. La capacità di attirare attorno al blog, inizialmente, un elevato numero di individui, si configura come una tappa fondamentale nel processo di riconoscimento dell’autrice come nuova leader nel gusto. Sulla base di quanto contenuto in tabella, (vd. Tabella 2.2

estrinseca il rapporto tra la blogger e il suo pubblico di riferimento

metodologie da questa adottate per preservare il relativo legame, così come ci vengono presentate dagli studiosi presi in esame.

Se osserviamo il contenuto stesso della tabella 2.2 ci

pubblico sia fondamentale per questa nuova tipologia di comunicatori di moda del web, comunità virtuale che garantisca l’iniziale fase di diffusione dello stesso. Tuttavia, non appena la blogger vede aumentare il numero di seguaci, che accresce le dimensioni della comunità di riferimento, il suo comportamento viene a modificarsi in automatico.

in realtà, che l’obiettivo delle dieci blogger esaminate non è mai stato quello di creare delle comunità virtuali attorno al blog. Il fine ultimo della loro attività è quello di riferirsi direttamente ad un pubblico molto più vasto.

ede la creazione della comunità virtuale solo ed unicamente al fine di far conoscere la blogger, che prende immediatamente le distanze da essa con l’obiettivo di ottenere il successo sperato. La capacità di attirare attorno al blog, inizialmente, un o numero di individui, si configura come una tappa fondamentale nel processo di riconoscimento dell’autrice come nuova leader nel gusto. Sulla base di quanto uto in tabella, (vd. Tabella 2.2), è possibile osservare il modo col quale si

rapporto tra la blogger e il suo pubblico di riferimento

da questa adottate per preservare il relativo legame, così come ci vengono presentate dagli studiosi presi in esame.

Se osserviamo il contenuto stesso della tabella 2.2 ci accorgiamo quanto il pubblico sia fondamentale per questa nuova tipologia di comunicatori di moda del web, diffusione dello stesso. Tuttavia, non appena la blogger vede aumentare il numero di seguaci, che accresce le dimensioni della comunità di riferimento, il suo comportamento viene a modificarsi in automatico. Lo che l’obiettivo delle dieci blogger esaminate non è mai stato Il fine ultimo della loro attività è La traiettoria qui della comunità virtuale solo ed unicamente al fine di far conoscere la blogger, che prende immediatamente le distanze da essa con l’obiettivo di ottenere il successo sperato. La capacità di attirare attorno al blog, inizialmente, un o numero di individui, si configura come una tappa fondamentale nel processo di riconoscimento dell’autrice come nuova leader nel gusto. Sulla base di quanto ), è possibile osservare il modo col quale si rapporto tra la blogger e il suo pubblico di riferimento, nonché le da questa adottate per preservare il relativo legame, così come ci vengono

accorgiamo quanto il pubblico sia fondamentale per questa nuova tipologia di comunicatori di moda del web,

sia per ciò che concerne le possibilità di ottenere successo nell’ambito dell’intero sistema, sia anche per la spinta motivazionale che questo garantisce nello specifico svolgimento dell’attività di blogger. Il pubblico è sovrano nel giudicare le manifestazioni del gusto poste in essere da queste, e nell’attribuire alle une o alle altre il giusto riconoscimento. Soltanto in base all’approvazione dello stesso, una blogger può ambire a farsi spazio in questo settore e, in tal caso, il passaggio dalla comunità virtuale di riferimento al pubblico di massa viene a realizzarsi in modo sostanzialmente automatico. Dal momento che avviene questa transizione la pagina personale della blogger si arricchisce sempre più di video, file musicali, immagini con le quali questa presenta al pubblico quelle che sono le diverse combinazioni, in tema d’abbigliamento, da lei ideate. Tuttavia, sin dall’inizio della loro attività, queste blogger sono orientate verso la creazione di stili fortemente caratterizzati da abbigliamento di moda, gran parte del quale è particolarmente costoso e difficile da ottenere. Quest’aspetto sembra, quindi, allontanare il pubblico dalle creazioni della blogger in quanto, sebbene apprezzate a livello estetico, si discostano dalle possibilità soprattutto economiche di consumatori ordinari. In virtù delle più normali esigenze di questi ultimi negli anni sono state create una serie di piattaforme online, tra le quali Polyvore.com, della quale si offre una visualizzazione relativa alla pagina web di riferimento nella figura sottostante (vd. Figura 2.1).

Questa comunità online, formata da circa 1.400.000 utenti che naviga sui relativi siti, fornisce a chiunque la possibilità di mettere insieme abiti diversi, attraverso la combinazione di capi d’abbigliamento di moda ed accessori tradizionalmente presenti in punti vendita al dettaglio, in modo da creare un outfit che sia esteticamente apprezzabile e nel contempo di prezzo relativamente contenuto. L’utilizzo di piattaforme di questo tipo si configura come un’ulteriore possibilità per le blogger di realizzare discriminazioni estetiche, avvicinandosi nuovamente alle esigenze dei consumatori. Attraverso la ricerca di immagini, prese gratuitamente a prestito da centinaia di siti web, e la successiva messa a disposizione del proprio pubblico delle stesse, la blogger recupera quel ruolo di curatrice nella leadership del gusto. Col passare del tempo però questo ruolo da solo non basta a soddisfare i seguaci del blog, che desiderano vedere l’autrice in una posizione diversa da quella di semplice curatrice; la blogger deve, di conseguenza, adeguarsi a tali esigenze, continuando da un lato ad assolvere al ruolo di giudice del gusto, ma dall’altro divenire essa stessa esecutrice di un proprio stile personale. Ciò che il pubblico richiede a questa, quindi, è una effettiva combinazione di capi d’abbigliamento alla moda, accessibili per un vasto pubblico di normali consumatrici, ed una successiva rappresentazione all’interno delle pagine del blog. Per questi motivi, adeguandosi alle richieste del pubblico, la blogger si preoccupa di creare outfit che vengono ad essere modellati direttamente sul suo corpo, e a mostrarli, attraverso specifiche immagini, ai suoi seguaci. In effetti, soltanto quando è indossato da una persona, un dato capo d’abbigliamento può essere pienamente apprezzato, configurandosi come una manifestazione del gusto. Non a caso il noto studioso di marketing Belk osserva che “i capi d’abbigliamento, più di altri beni, sono un’estensione di noi stessi”40, proprio a conferma del fatto che soltanto attraverso la visualizzazione di questi sul corpo di un’altra persona se ne può apprezzare a pieno ogni singola e specifica caratteristica. Il corpo di una fashion blogger diviene, pertanto, il principale strumento attraverso il quale questa è in grado di affermare la propria leadership nel gusto. Abbiamo osservato, nella prima parte di questo lavoro, che il blog si configura come una pagina all’interno della quale la curatrice della stessa pubblica immagini di sé, che riguardano aspetti del suo vivere quotidiano. Sempre più frequentemente la blogger viene ritratta tra le mura domestiche, nella sua stanza, o al più in giardino, mentre offre al pubblico la rappresentazione di un certo outfit, o di un

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capo d’abbigliamento recuperato dal passato. Non appena queste raggiungono un discreto successo, tuttavia, anche le immagini inserite nelle loro pagine personali si modificano radicalmente, passando dall’essere semplici istantanee, che offrono una rappresentazione di aspetti della vita quotidiana, a vere e proprie immagini professionali, che ritraggono le blogger come delle modelle. Questa transizione, comune a tutti i dieci blog esaminati dallo studio cui facciamo riferimento, si configura come la logica conseguenza di un impegno nei processi di discriminazione estetica. Vestiti esteticamente piacevoli non possono, infatti, essere apprezzati al meglio se non si offre una rappresentazione completa degli stessi. Dal momento in cui la blogger comincia a fornire delle immagini professionali di vestiti e outfit da essa realizzati, deve fare i conti con i canoni ed i modelli estetici del sistema nel quale, assieme ai suoi seguaci, è inserita41. Questo è il motivo principale che spinge le blogger ad avvicinarsi, e prendere sempre più a riferimento, le immagini contenute all’interno delle principali riviste di moda, come ad esempio Vogue. A questo punto la traiettoria appena analizzata, che descrive le tappe focali che una blogger deve seguire per cercare di affermarsi in questo mondo, sembra essersi compiuta. In realtà, una volta ottenuto quanto desiderato, comincia per una fashion blogger di successo la parte più difficile, ovvero quella relativa all’esigenza di conservare, e se possibile aumentare ancora, il volume del suo pubblico. Abbiamo considerato le fashion blogger come persone dotate di un megafono, dove, in questa prospettiva, il megafono è proprio lo strumento col quale far sentire la propria voce. Ciò che è necessario fare quindi, per garantirsi la sopravvivenza nell’articolato panorama della moda, è proprio cercare di estendere l’eco della voce nel tempo. A riguardo è opportuno fare ricorso ad una serie di pratiche, volte a garantire la necessità di conservare un rapporto intimo e duraturo col proprio pubblico. L’errore più grande che potrebbe essere commesso da una blogger di moda, una volta che si è riusciti nell’intento di raggiungere un discreto pubblico, sarebbe quello di riconoscersi in uno stato superiore, aumentando così la distanza tra questa e i suoi seguaci. Se infatti è vero, in base a quanto visto, che la blogger realizza effettivamente questo processo di distinzione ed elevazione, proprio per ottenere il successo sperato e il seguito che le garantiscono l’affermazione in questo settore, è altrettanto necessario che il pubblico non subisca gli effetti negativi che da questo processo scaturiscono. Per fare in modo, dunque, che i seguaci non avvertano l’aumento della distanza tra loro e la blogger, è

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possibile ricorrere a due diverse tipologie di tecniche: quella del fingere somiglianza col proprio pubblico, e la seconda dell’auto-disapprovazione. Tra queste due, sicuramente, la tecnica in grado di generare i risultati migliori è la prima. Il principale obiettivo dei seguaci di un blog, in effetti, è quello di creare attorno ad esso una comunità, nell’ambito della quale condividere con altri le proprie esperienze di consumo, le idee e le passioni che interessano il mondo della moda, e la visione di questo da parte degli stessi soggetti. Attraverso questo sistema di condivisione ogni individuo ha la possibilità di accrescere la conoscenza nei confronti del tema, e ottenere informazioni preziose che verranno utilizzate in eventuali esperienze future. Inoltre, il fatto stesso di poter mettere a disposizione di altri soggetti la propria cultura e conoscenza, e vedere