I protagonisti del settore

In tempi recenti sono apparsi diversi studi riguardo al crescente fenomeno del fashion blogging. Una ricerca di grande interesse a riguardo, condotta da alcuni studiosi di consumer behaviour, è quella che analizza il cosiddetto “effetto megafono” del fenomeno oggetto del nostro studio, e più precisamente gli effetti che questo genera29. Attraverso l’analisi di dieci diversi blog, selezionati con uno specifico metodo di campionamento, gli studiosi offrono prima di tutto una spiegazione di cosa si intende, in questa sede, per megafono e relativo effetto, per poi spostare l’attenzione nel cercare di definire una possibile traiettoria seguita dalle blogger per affermarsi nel panorama della moda. Il megafono è il protagonista principale di questa pubblicazione, come si evince anche dal titolo ad essa assegnato dai relativi autori, e risulta essere anche l’obiettivo ultimo al quale ambiscono le blogger. Qualsiasi sia infatti il settore di riferimento, moda nel caso specifico, ma anche cucina, arredamento, design e decorazione degli appartamenti, le blogger che fanno parte di questi mondi, o ambiscono di entrarvi, devono cercare di raggiungere e conservare nel tempo un discreto pubblico di seguaci. Tale obiettivo è perseguibile, in base a quanto scritto all’interno dell’articolo, soltanto in virtù della capacità di un individuo comune di afferrare il megafono e far sentire la

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Segre Reinach, Un mondo di mode. Il vestire globalizzato, Laterza, Roma – Bari 2011.

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E. F. McQuarrie, J. Miller, B. J. Phillips, The Megaphone Effect: Taste and Audience in Fashion Blogging, in “Journal of Consumer Research”, XL (2013), 1, pp. 136-158.

propria voce al pubblico di riferimento. Appare evidente, quindi, che quello del megafono è in realtà una metafora attraverso la quale gli autori cercano di spiegare, e giustificare, il successo ottenuto dalle blogger prese in esame. L’aspetto che accomuna ciascuno di questi blog, e di conseguenza le relative proprietarie, è rappresentato dal fatto che nessuna di queste ultime nasce come una blogger affermata, né tantomeno in possesso di particolari capacità nel campo, oppure di una posizione sociale o istituzionale affermata e riconosciuta come superiore. Si tratta, quindi, di individui comuni, che non appartengono o svolgono alcuna attività nel campo, se non quella di normali consumatrici di beni, le quali rilasciano commenti o inseriscono pareri personali sul proprio blog o su altri, condividendo con persone sconosciute la loro esperienza di acquisto e consumo, con l’obiettivo di ottenere un discreto numero di visualizzazioni per le pubblicazioni effettuate. Questi semplici recensori online sono riusciti a catturare l’attenzione di molti, e mettere le mani sul megafono, sfruttando lo straordinario potere d’attrazione e diffusione del sistema di rete Internet. Nella loro attività di condivisione di immagini, foto, video o musica, le blogger sono riuscite ad acquisire un pubblico il quale storicamente era raggiungibile soltanto da professionisti del settore30. Sebbene il fenomeno non sia di facile comprensione, in virtù del fatto che l’attività di condivisione legata all’esperienza dei singoli può essere espressa attraverso piattaforme e social network, come ad esempio Facebook, nate e sviluppatesi con tempistiche antecedenti al fenomeno stesso del blogging, l’articolo descrive, in maniera convincente, non soltanto il modo col quale le blogger raggiungono il proprio pubblico mediante atti di consumo ordinari, ma anche e soprattutto quali strategie adottano per conservarlo nel tempo. Al fine di offrire una spiegazione puntuale di questi aspetti occorre partire dal concetto di gusto cercando, in base a come questo si è evoluto nel corso del tempo, di darne una definizione univoca. Sebbene numerosi siano stati i contributi offerti da diversi autori in relazione alla causa, i quali hanno cercato di elaborare teorie e fornire una loro definizione, il gusto può essere inteso in una duplice accezione: da un lato come elemento di affiliazione, dall’altro, invece, come potere di giudizio. Nella prima delle due interpretazioni il gusto assolve al compito di accomunare individui sulla base di ciò che piace o non piace ad essi creando, in tal modo, delle vere e proprie comunità di consumo. Nella seconda accezione, viceversa, il gusto si esprime come il potere di giudizio di un individuo su di un altro; anche in

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G. McCracken, Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural

questo caso, di regola, individui appartenenti ad una stessa comunità o gruppo sociale, che condividono l’amore per un determinato bene di consumo, tenderanno a disprezzare i comportamenti consumistici altrui, esaltando nuovamente l’accezione del gusto come concepito nella prima interpretazione. In base alla sua duplice natura, di conseguenza, il gusto svolge la funzione di distinzione tra individui, e traccia confini ben definiti tra i diversi gruppi sociali31. Le fashion blogger, in questa prospettiva, sono in grado di comprendere entrambe le accezioni di gusto appena fornite, ma si servono soprattutto della seconda al fine di realizzare una distinzione in termini di classe, e scalare posizioni nell’ambito della gerarchia sociale. Il loro obiettivo nel lungo periodo, pertanto, non è quello di cercare, attraverso il gusto, di realizzare affiliazione ad altri individui o ad una specifica comunità, bensì di distinguersi da questi ultimi, affermandosi come delle vere e proprie autorità in tema di gusto. In tal modo vengono riconosciute come “superiori”, e sono in grado di far sentire la propria voce al pubblico. Lo studio, come accennato in precedenza, intende suggerire anche quella che potrebbe essere la traiettoria ideale seguita dalle blogger con l’intento di affermarsi come icone del gusto e del giudizio estetico, ma di questi aspetti ci occuperemo, ampiamente, nelle pagine a seguire. Per ora la nostra attenzione intende focalizzarsi su alcuni degli aspetti principali che sono emersi nello studio del fenomeno del blogging di moda. A riguardo una delle questioni che, probabilmente, suscita particolare interesse sul tema è rappresentata dal concetto di autenticità. Quella dell’autenticità è una tematica in grado di sollevare molti dubbi e interessare il parere di diversi esperti in materia. Il vero problema è rappresentato dal fatto che le immagini pubblicate sul proprio spazio personale hanno, quasi sempre, come protagonista proprio la blogger, la quale realizza degli effettivi auto-ritratti di se stessa. La domanda che ci poniamo, dunque, è la seguente: siamo di fronte a fotografie che offrono una corretta e veritiera rappresentazione del soggetto che le ha realizzate, oppure la blogger ha voluto offrire al proprio pubblico la visualizzazione di un sé idealizzato? La questione relativa al concetto di autenticità nel blogging di moda, vale a dire la distinzione tra ciò che qualcosa è e ciò che sembra essere, è molto complessa, ed ha interessato il parere di molti moderni studiosi32. C’è chi sostiene, infatti, che i blog siano in realtà un universo parallelo, nel quale le donne si rifugiano per offrire un’immagine di sé che è molto distante da quella reale; un’immagine idealizzata, che attribuisca alla donna la possibilità di costruirsi una nuova identità. In questa prospettiva

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Z. Arsel - J. Bean, Taste Regimes and Market-Mediated Practice, in “Journal of Consumer Research” (2013), 39.

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la moda è da considerarsi come uno degli strumenti a disposizione delle donne per realizzare tale obiettivo, ed è per questo, probabilmente, che il numero delle blogger femminili è di molto superiore a quello dei blogger maschili. Attraverso il loro modo di vestirsi le donne realizzano un processo di costruzione dell’identità, che varia e cambia di volta in volta a seconda della situazione, o del sé idealizzato che queste intendono promuovere. E gli stessi blog di moda sembrerebbero proprio adatti a tale scopo, offrendo alle donne la possibilità di auto-realizzare tutto questo attraverso l’ausilio della tecnologia. Del resto il blog altro non è che una sorta di diario, ipermoderno, all’interno del quale l’autrice inserisce e confina le sue idee ed esperienze personali, utilizzandolo come vero e proprio strumento per la costruzione dell’identità. Tuttavia la modernità che caratterizza questa tecnologia non consente, invero, di mantenere la riservatezza delle immagini, dei video, o anche delle fotografie in esso pubblicate, come invece consentirebbe di fare un diario scritto a mano e gelosamente conservato. Pertanto la scelta di condivisione è libera e appare, in questo contesto, effettivamente voluta da parte della blogger, la quale sceglie di condividere, con soggetti a lei sconosciuti, le proprie esperienze, per ottenere in cambio visualizzazioni e costruire un proprio pubblico. Il discorso relativo ai processi di formazione di un sé idealizzato, da parte dell’autrice del blog, appare quindi soltanto parzialmente veritiero. Al contrario il concetto, e il principio stesso di autenticità, sembra trovare piena applicazione nel fenomeno del blogging, soprattutto quello di moda, e questo per tre ragioni fondamentali: in primo luogo in virtù di una corretta, quanto spontanea, espressione del sé da parte della blogger; in secondo luogo per la connessione che si instaura tra questa ed il suo pubblico; terzo aspetto è quello relativo all’impegno che la blogger assume nei confronti di prodotti e marche. Per quanto riguarda i primi due fattori questi sono direttamente riferiti alla protagonista e ai rapporti coi suoi seguaci. Relativamente al terzo, invece, emerge un’altra importante questione che interessa la blogger in una chiave diversa, più legata a processi di marketing e merchandising. Questo ci consente di capire come, nel moderno panorama della moda, la categoria delle fashion blogger debba considerarsi importante al pari di altre, come quelle di giornalisti e redattori di riviste di settore, in virtù del suo elevato potere di influenza sul pubblico di effettivi e potenziali consumatori. Proprio per questo motivo le principali industrie del campo rivolgono, ad oggi, grande attenzione alle evoluzioni che caratterizzano il fenomeno del blogging. Se il principio dell’autenticità è certamente una delle questioni più interessanti ed anche controverse relative a tale studio, un altro tema di rilevante

importanza è quello legato al fattore del sesso. Come abbiamo già avuto modo di accennare nei paragrafi precedenti, sebbene la blogosfera sia costituita in parte anche da blogger di sesso maschile, sono le donne a dominare in lungo e in largo questo universo. Il blogging sembra essere l’habitat naturale di queste ultime, le quali, attraverso l’attività di condivisione, esprimono le proprie idee e la loro personalità. I blog di moda hanno avuto, per tale motivo, un ruolo fondamentale nel processo di affermazione dell’identità, consentendo alle donne di esprimere a pieno la loro femminilità. Gli spazi personali da queste creati consentono, non soltanto a loro stesse di realizzare questi obiettivi, ma anche ad altre di identificarsi a pieno in ciò che viene pubblicato, in termini di immagini, video e fotografie. In questa prospettiva, l’appartenenza a un gruppo o ad una comunità, è un ingrediente essenziale che consente alle donne di esprimersi per come sono; viene nuovamente esaltato, quindi, il concetto stesso di autenticità33. A riguardo l’autenticità, come detto, si esprime in modi diversi, tra i quali uno di questi prevede una corretta, quanto spontanea, rappresentazione della persona che cura la tenuta del blog. Anche questo aspetto è di fondamentale importanza nel cercare di spiegare il motivo per il quale la blogosfera è costituita, per la maggior parte, da individui di sesso femminile. In un articolo pubblicato dalla studiosa di moda Agnés Rocamora, emerge l’analisi di un aspetto molto più intimista, connesso proprio al modo con cui le donne concepiscono la loro rappresentazione all’interno delle pagine del blog34. I blog di moda hanno consentito, infatti, a donne tradizionalmente escluse dal campo stesso della moda di entrarvi come effettive quanto rilevanti protagoniste. La questione, in questa sede, riguarda la costituzione del corpo femminile. Sebbene molte siano le blogger apprezzate per il loro fisico snello e longilineo, che viene ampiamente documentato sui blog attraverso fotografie che ritraggono le forme delicate delle stesse come fossero delle modelle di fama, elevato è anche il numero di blogger i cui tratti fisici non sono conformi con i criteri di bellezza convenzionalmente stabiliti dal sistema. Alcuni blog di moda hanno consentito alle relative autrici di guadagnare un grande successo attraverso la presentazione di modelli i cui canoni fisici contrastassero con quelli tradizionalmente promossi dalle principali riviste di settore, dimostrando che l’essere belli e alla moda non è soltanto da associarsi all’estrema snellezza del corpo. Quest’ultimo aspetto, emerso dal nostro studio, risulta essere davvero di grande

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T. Chittenden, Digital dressing up: modelling female teen identity in the discursive spaces of the fashion

blogosphere, in “Journal of Youth Studies”, XIII (2010), 4, pp. 505-520. 34

A. Rocamora, Personal Fashion Blogs: Screens and Mirrors in Digital Self-portraits, in “Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture”, XV (2011), 4, p. 421.

importanza, non soltanto in relazione alle evoluzioni e al successo che il fenomeno del blogging di moda sta ottenendo, ma anche e soprattutto in chiave personale e sociale. Da anni, ormai, la questione relativa alla cura del corpo, con particolare riferimento a quello femminile, risulta essere tra le più dibattute nell’ambito del nostro sistema sociale. In verità il dibattito sociologico relativo a tale tematica si sviluppa a partire già dagli anni ottanta del XX secolo, interessando il parere e l’opinione di diversi autori, i quali si sono cimentati nello studio della natura stessa del corpo umano. Prima di questo periodo infatti scarsa era l’attenzione che la sociologia, e più in generale tutte le scienze sociali, dedicavano all’argomento che, al contrario, è divenuto centrale nella società postmoderna, nella quale l’apparenza sembra essere diventata uno dei fattori fondamentali del nostro vivere quotidiano. Nell’ambito della sua teoria il sociologo anglo-australiano Brian Turner distingue il corpo in due diverse entità: egli parla infatti di corpo interno e corpo esterno35. Il primo è quello che attiene al nostro io personale, il cui compito è quello di regolare e dominare passioni e desideri. Il corpo esterno, al contrario, si riferisce alla carnalità del nostro essere, ovvero all’aspetto esteriore che quotidianamente mostriamo nell’ambito dei contesti sociali e familiari nei quali siamo inseriti. Da un punto di vista strettamente connesso ad una analisi legata al comportamento consumistico del soggetto, che è quello che interessa nello specifico il nostro studio, è a questa seconda concezione del corpo che bisogna fare riferimento. Adeguando le teorie proposte dal sociologo al contesto societario attuale ci si rende conto di quanto l’aspetto relativo al modo con cui gli individui si presentano ai loro simili sia di fondamentale importanza, e di quanto l’apparenza sia, conseguentemente, un fattore a cui ciascuno riserva grande attenzione. Il corpo, in questa prospettiva, diviene quindi per l’individuo lo strumento di auto-rappresentazione in società, da un lato, e l’oggetto delle critiche o degli apprezzamenti altrui dall’altro. Per questo motivo la cura del corpo si configura come uno degli aspetti focali che caratterizzano il nostro vivere quotidiano, e giustificano la definizione di veri e propri canoni di bellezza, fondati, nella maggior parte dei casi, su modelli le cui forme divengono standard di riferimento da perseguire. La tematica relativa all’aspetto esteriore viene, come visto, in parte trascurata nel fenomeno del blogging di moda, considerato il successo ottenuto da blogger il cui corpo non è propriamente conforme ai canoni di cui sopra, e questo è certamente uno dei fattori più interessanti della nostra analisi. Il concetto dell’apparire

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viene, in questa prospettiva, completamente messo da parte, e il giudizio sull’operato si basa esclusivamente su valutazioni legate al gusto personale del singolo nella scelta di un dato capo d’abbigliamento o foggia, di una certa linea o stile seguito. In una prospettiva puramente sociologica riferita all’essere umano questa è, probabilmente, una delle più grandi e importanti vittorie del fenomeno stesso del blogging di moda. Il comportamento delle blogger, al quale fa da eco quello delle seguaci, si configura come un messaggio positivo da diffondere all’interno della comunità. In una società in cui il modo d’apparire agli altri sembra essere diventato l’unico parametro al quale fare riferimento per esprimere giudizi, positivi o negativi, su di una persona, vi sono ancora soggetti che badano molto più all’essenza dell’essere umano, ai suoi comportamenti e alle sue scelte. Sebbene il blogging di moda sia comunque un mondo nel quale gli individui che ne fanno parte esprimono giudizi estetici e condividono gusti ed opinioni con altri, creando attorno agli stessi delle vere e proprie comunità di consumo, il messaggio positivo che traspare è rappresentato dal fatto che ognuno, dotato di un pizzico d’amore e di competenze per l’argomento, ha la possibilità di affermarsi come leader d’opinione. Sulla base di quanto detto sui fashion blogger in questo primo capitolo del mio studio, quindi, è possibile notare quali sono le principali differenze esistenti tra questa categoria di persone, che fa della condivisione l’arma principale attraverso la quale entrare in relazione col pubblico e stabilire con esso un rapporto di reciproca collaborazione, e quelle di opinion leaders come i giornalisti e i redattori delle riviste di moda le quali, in virtù soprattutto dei rapporti di interesse più direttamente riconducibili alla stessa industria della moda, tendono ad avere col pubblico un rapporto che non si sviluppa sullo stesso livello. Sebbene gli obiettivi di ciascuna di queste categorie siano comuni, relativi cioè alla capacità di influenzare e direzionare le scelte dei consumatori verso specifici comportamenti o beni, il modo col quale vengono perseguiti è molto diverso. Le blogger, che nascono come normali consumatrici per poi affermarsi come leader del gusto attraverso processi che andremo ad analizzare nel capitolo che segue, hanno un approccio molto più diretto e sensibile agli interessi dei consumatori. Giornalisti e redattori, dal canto loro, si collocano al contrario in una posizione di superiorità rispetto al proprio pubblico. Ed è questo uno dei fattori principali che giustifica il grande sviluppo che sta interessando il fenomeno del blogging di moda soprattutto in questi ultimi anni, ovvero la capacità delle blogger di immedesimarsi coi problemi che caratterizzano la persona del consumatore e riuscire, in tal modo, a porsi sullo stesso livello del loro pubblico. In questo modo chi segue i blog

riconosce nell’autrice dello stesso, non solo una persona in grado di condividere le scelte relative ad un dato capo d’abbigliamento o foggia, uno stile o una linea di vestiti personale, ma anche una guida nel complesso e articolato universo della moda. Gli opinion leaders di settore come giornalisti e redattori, invece, devono il loro successo e la capacità di influenzare il pubblico proprio alla posizione istituzionale che occupano, perché lavorano e collaborano alla realizzazione di riviste o articoli che in questo settore si configurano come il faro in grado di illuminare il cammino per ciò che concerne le principali novità che si sviluppano in questo mondo. Nelle pagine che seguono, pertanto, grande attenzione viene riservato al fenomeno del fashion blogging, inteso come uno dei fattori principali e nuovi in grado di alimentare non solo i guadagni realizzati dalla grande industria della moda, ma anche accrescerne il pubblico di seguaci.

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FASHION BLOGGER: LE NUOVE ICONE NEL PANORAMA