Un nuovo modo di fare tendenza

Gli sviluppi relativi al fenomeno del blogging nel tempo hanno comportato la sua definitiva affermazione nell’ambito dell’attuale sistema della moda. Se in origine erano le modelle, i fotografi di fama, i giornalisti e i redattori delle principali riviste ad avere un ruolo di primo piano, oggi, nel complesso universo della moda, è opportuno inserire anche le fashion blogger. Il successo conseguito da queste ultime sembra espandersi oltre i tradizionali confini del web, grazie al quale il fenomeno ha avuto modo di nascere e proliferare, acquisendo un ruolo di primo piano all’interno dell’intera industria. In virtù dell’importanza che viene attualmente attribuita al blogging di moda siamo quasi portati a pensare che questo sia da lungo tempo radicato nella cultura della nostra società, e che interessi lo stesso annoso quanto datato discorso sul tema. In realtà, come osservato anche in precedenza, il fenomeno è stato soltanto recentemente introdotto, e risale ai primi anni del nuovo millennio. Per questo motivo la letteratura a nostra disposizione, relativa allo stesso, appare piuttosto scarsa ed insufficiente per cercare di identificare i motivi che hanno portato alla sua affermazione. Tra questi certamente, come detto in precedenza, il sistema di rete Internet ha avuto un ruolo di primo piano nello sviluppo del fenomeno in questione, ma considerarlo come unico elemento determinante sarebbe riduttivo e ingiusto rispetto al grande successo

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conseguito. Vi sono infatti altri fattori che al pari del web, e in taluni casi con peso maggiore dello stesso, hanno contribuito ad accrescere l’interesse verso lo stesso. Uno di questi è, senza dubbio, la crisi che ha caratterizzato l’intero sistema dei consumi, comportando una ridefinizione dei confini stessi della moda. Se in passato le scelte degli individui si muovevano verso livelli di consumo molto più alti, adesso assistiamo ad un livellamento verso il basso in ragione della minore disponibilità di risorse, soprattutto economiche, degli stessi. In questa prospettiva il ruolo e l’attività delle blogger sembra avvicinarsi molto più concretamente alle esigenze dei consumatori, interessati da un lato a limitare le spese, e dall’altro a conservare uno stile d’abbigliamento dignitoso. L’attuale conformazione del fenomeno del blogging di moda sembra quindi rispondere al meglio alle necessità dei consumatori, e questo spiega in buona parte l’attuale successo dello stesso. Ma per capire a pieno qual è l’impatto che le blogger hanno oggi sull’intero sistema della moda è opportuno considerare le relative implicazioni commerciali legate alla loro affermazione. Nonostante i primi fashion blog siano comparsi in rete già nel 2002, tuttavia l’anno della loro definitiva consacrazione è stato il 2011, nel quale abbiamo assistito ad una importante diffusione del fenomeno, grazie alla quale alcuni tra i principali blogger hanno cominciato a dare battaglia alle più tradizionali categorie di opinion leaders di settore, quali giornalisti e redattori di riviste. Quello stesso anno, durante la New York Fashion Week, i designers di Proenza Schouler invitarono alla loro sfilata alcuni dei blogger più seguiti in quel periodo, fra i quali l’americano d’adozione Bryan Grey Yambao, meglio noto come Bryan Boy, la sua migliore amica Rumi Neely, autrice del blog di moda Fashion Toast, Susie Lau di

Style Bubble, e tanti altri, a testimonianza del grande potere riconosciuto a questa nuova

e diversa maniera di comunicare moda, la quale riusciva a diffondere le novità in tempo reale, offrendo alla rete un aggiornamento continuo, a differenza dell’attività delle testate giornalistiche, ad esempio, che richiedeva tempistiche molto più lunghe43. La caratteristica principale di questa frontiera della comunicazione 2.0 è rappresentata dalla tempestività con la quale il pubblico di consumatori ha la possibilità di accedere, in tempo reale, a notizie e informazioni inerenti al tema, il che garantisce al blogging il successo conseguito anche e soprattutto rispetto alle più tradizionali fonti di informazione. Si capisce abbastanza chiaramente, dunque, il motivo in base al quale questo fenomeno è riuscito ad affermarsi nel complesso sistema della moda, a discapito

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di soggetti come gli stessi giornalisti e redattori di riviste, garantendo alle blogger una posizione di primo piano nell’ambito del discorso sulla moda. Oggi il blogging è una realtà affermata e consolidata e, grazie anche al ruolo rivestito dal sistema di rete Internet e da Social Media quali Facebook, Twitter o Instagram, i personaggi che ne fanno parte, ovvero le stesse blogger, sono diventate delle vere e proprie icone nell’industria della moda. Sulla base di quanto appena detto sembrerebbe che queste nuove protagoniste del settore si discostano, in maniera abbastanza netta, dalle più classiche categorie di gatekeepers sopra descritte. In realtà, sebbene caratterizzate da passione e competenze specifiche nel campo della moda, le caratteristiche con le quali si identificano le blogger non sono poi così diverse da quelle possedute da soggetti come giornalisti e redattori di riviste. Il rapporto che lega le diverse categorie di opinion leaders è, oggi, piuttosto controverso, ma i confini tra le stesse appaiono più labili che mai. Se, nel momento iniziale della loro diffusione, le blogger si configuravano esclusivamente come il prodotto del web, che nulla aveva a che fare con le istituzioni più classiche del settore, in tempi moderni i rapporti di forza tra le diverse entità si sono modificati. Questo non comporta, sicuramente, una perdita di potere per le blogger di moda, ma semplicemente bisogna tener conto del fatto che non rappresentano più una novità nell’ambito dello stesso settore, e ciò giustifica la notevole difficoltà che oggi si incontra nel cercare di far carriera in questo mondo. Nelle pagine precedenti abbiamo largamente descritto il diverso punto di partenza di una blogger rispetto ad una editrice ad esempio, osservando che la prima realizza il successo sulla base della capacità di creare empatia col proprio pubblico, mentre la seconda basa il suo potere di influenza sulla posizione istituzionale a questa riconosciuta. L’obiettivo di entrambe è comune, e corrisponde all’esigenza di influenzare e direzionare i comportamenti dei lettori verso specifiche pratiche di consumo, ma è diversa la strada con la quale si cerca di realizzarlo. Eppure, col tempo, anche quelle che inizialmente si configuravano come le blogger più seguite, hanno acquisito una posizione diversa rispetto a quella iniziale, partecipando, in qualità di giornaliste o editrici, ai processi di legittimazione e diffusione della moda. Rilevanti, a tal proposito, sono i casi di due delle più conosciute blogger italiane al mondo: Anna Dello Russo e Giovanna Battaglia. Di queste, sicuramente, il profilo più eccentrico e interessante, ma anche quello più discusso nel complesso panorama della moda, sembra essere quello della prima. La personalità stravagante e il carattere frizzante della giornalista pugliese emerge già dalla sola analisi della sua età anagrafica, che non pochi dubbi ha suscitato ai protagonisti di questo

mondo. C’è chi infatti sostiene che Anna Dello Russo sia nata nel 1966, mentre altri indicano il 1962. Quale che sia l’età effettiva di questa tuttavia non è dato sapere. Le informazioni più veritiere, al contrario, riguardano l’analisi del suo profilo professionale. La sua carriera ha inizio subito dopo aver conseguito il diploma alla Domus Academy, la scuola di design e moda di Milano, e la laurea in Arte e Letteratura presso l’Università degli Studi di Bari, città che le ha dato i natali. Dopo aver trascorso diciotto anni nelle edizioni Condé Nast nazionali, diviene editrice di moda presso Vogue Italia, sotto la diligente guida di Franca Sozzani, ancora oggi direttrice della rivista ed essa stessa una delle principali stelle del firmamento della moda mondiale. Di certo l’esperienza maturata in Condé Nast attribuisce alla Dello Russo da un lato la possibilità di farsi conoscere, dall’altro la consapevolezza di poter acquisire una posizione da protagonista nel settore. In seguito, dal 2000 al 2006, assume la guida de L’Uomo Vogue, prima di divenire direttrice di Vogue Giappone, rivista della quale ancora oggi è a capo. Lo stile che caratterizza l’abbigliamento della giornalista, nonché blogger di moda, appare piuttosto pretenzioso e stravagante, e di certo non assolutamente conforme ai dettami stabiliti dall’industria. Ciò nonostante questo non le impedisce di essere considerata, ad oggi, una delle fashion icon più discusse e influenti nell’ambito di questo complesso universo. Che venga criticata o esaltata Anna Dello Russo rimane una delle principali protagoniste nel campo della moda attuale44, anche in virtù proprio della sua capacità e volontà di assumersi rischi nelle combinazioni di capi d’abbigliamento, (vd. Figure 2.2 e 2.3).

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Diverso al contrario, per carattere, stile ed evoluzione professionale, è il percorso seguito dalla seconda delle due blogger prese in esame, Giovanna Battaglia la quale, assieme alla Dello Russo stessa, si configura come una delle principali icone moda che meglio rappresenta il bel Paese nel resto del mondo. Cresciuta in un contesto familiare fortemente orientato all’arte, con un padre pittore e una madre scultrice, Giovanna Battaglia ha avuto, sin dal principio, una forte passione per la moda e per gli oggetti vintage45. Il suo ingresso all’interno di questo universo, a differenza di quanto visto in precedenza per la giornalista pugliese, che al termine dei suoi studi aveva quasi immediatamente acquisito una posizione rilevante da un punto di vista istituzionale all’interno del sistema, si realizza alla giovane età di sedici anni. Grazie ad un fisico statuario, e ai tratti somatici che caratterizzano la sua persona, la Battaglia diviene dapprima modella e musa ispiratrice degli stilisti Dolce & Gabbana. Successivamente, dopo aver lavorato a stretto contatto con alcuni designer per diversi anni, ha cercato di diventare una stilista, partendo come editrice di moda per L’Uomo Vogue e collaborando a stretto contatto con la stessa Anna Dello Russo. In seguito ha contribuito

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F. Crippa, Giovanna Battaglia Fashion Icon, in www.grazia.it, 21/02/2014.

essa stessa ad alcune pubblicazioni realizzate in Condé Nast, tra le quali diverse edizioni del mensile di moda Vogue nel mondo, come quelle francesi, cinesi e tedesche, per poi essere nominata direttrice di Vogue Gioiello e Vogue Pelle nel 2009. Negli ultimi anni la Battaglia si è definitivamente stabilita a New York, dove attualmente lavora come stilista freelance. In virtù del suo impegno costante come blogger è stata definita dal New York Times come “icona informatica” ed “eroina moda”46. Inoltre, ciò che davvero distingue in maniera evidente la Battaglia dalla stessa Dello Russo, è lo stile. Sfacciato ed eccentrico quello della pugliese, come visto. Elegante e raffinato, al contrario, quello della direttrice di Vogue Gioiello, (vd. Figure 2.4 e 2.5), tanto da attirare l’attenzione, non soltanto di un elevatissimo numero di lettori ed ammiratori, ma anche e soprattutto di alcuni altri protagonisti del mondo del blogging di moda.

Il fotografo di strada Scott Schuman a riguardo, meglio conosciuto per The

Sartorialist, la pagina web più seguita al mondo in materia di blogging47, ha dedicato una vera e propria sezione del suo blog alla stessa Giovanna Battaglia, attraverso l’esposizione di una serie di immagini che la ritraggono mentre indossa diverse

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http://www.giovannabattaglia.com/about.

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tipologie di outfit. La particolarità dell’opera dello stesso Schuman, che lo ha reso tra i più popolari blogger del mondo, con oltre un milione di follower suddivisi tra le principali piattaforme sociali del web, quali Facebook, Twitter ed Instagram, soltanto per citarne alcune, è rappresentata dal fatto che il suo blog si compone esclusivamente di immagini, proprio in ragione della sua attività di fotografo. Attraverso queste vengono messi in risalto, e portati alla ribalta, i look più originali, stravaganti, alternativi e alla moda che si sviluppano in strada, e che vengono catturati dalla lente fotografica dell’autore. Questa è la più vivida testimonianza del successo conseguito nell’universo moda dalla giornalista di casa nostra, la quale, in ultimo, oggi collabora anche alla redazione della rivista W Magazine, ed ha avviato la sua rubrica mensile “ufficiale di Gio”. E’ abbastanza evidente dunque, in base a quanto osservato su queste due vere e proprie fashion icons moderne, che esistono delle differenze sostanziali che giustificano i modi di ciascuna di partecipare ai processi di legittimazione del fenomeno moda. Anche in virtù della relativa estrazione sociale di queste, diverse sono le strade che hanno intrapreso per affermarsi in questo complesso sistema. Ciò nonostante possiamo senza dubbio affermare che sia la Dello Russo che la Battaglia si configurano, ad oggi, tra le principali protagoniste nell’esportazione del modello di moda made in Italy nel mondo, ciascuna con il proprio stile (vd. Figure 2.6 e 2.7).

Sebbene diversi siano stati i percorsi seguiti e le scelte adottate nelle relative scalate al successo emergono, tuttavia, molti punti in comune dall’analisi di queste due figure, che ci permettono di capire, da un lato l’importanza assunta da capisaldi quali le riviste di moda, dall’altro come il fenomeno del blogging si sia affermato e consolidato anche grazie all’attività delle protagoniste di settore. Sicuramente l’aspetto più interessante, che riguarda entrambi i profili professionali analizzati, è rappresentato dalla collaborazione negli anni che le due icone della moda nazionali hanno avuto con le edizioni di Condé Nast Italia. Il ruolo riconosciuto a questa particolare divisione giornalistica è stato di grande importanza per l’affermazione di alcune delle più importanti blogger, e più in generale protagoniste del settore moda, nell’ambito di questo complesso universo. Questo in virtù del ruolo istituzionale che ad essa viene riconosciuto. Condé Nast è stata per anni, ed è ancora oggi, uno dei principali punti di riferimento del settore, soprattutto in ragione delle continue collaborazioni che legano questa particolare divisione giornalistica a quelle che sono considerate come le più importanti riviste di moda al mondo. Vanity Fair, Vogue, Glamour, Style, GQ sono soltanto alcune delle più rilevanti etichette che ad essa vengono associate, e con le quali Condé Nast collabora e partecipa ai processi di diffusione di nuove mode, stili e tendenze in tutto il mondo. Con oltre sedici milioni di lettori al mese, sulla base di dati riferiti alla brochure del 2012 della stessa divisione giornalistica in esame48, questa è, probabilmente, una delle principali istituzioni universali della moda moderna. Non stupisce quindi, come tra l’altro visto anche nelle carriere stesse di Anna Dello Russo e Giovanna Battaglia, che Condé Nast si configura per molti soggetti come il trampolino di lancio per farsi conoscere nel campo della moda. Tra questi, sicuramente, non possiamo trascurare la figura delle stesse blogger, oggetto principale del nostro studio. Si è già avuto modo di analizzare in precedenza quali sono le tappe fondamentali che segnano il percorso formativo di una blogger, fino a giungere alla definitiva affermazione nel settore della stessa. La scalata al successo nel mondo della moda genera, pertanto, numerosi benefici a favore delle nuove protagoniste di questo articolato universo, i quali possono essere suddivisi in due categorie ben distinte: benefici di carattere economico e benefici a sfondo sociale. I primi sono la più logica conseguenza del personale processo di affermazione di una blogger. Una volta avviata l’attività attraverso la costruzione di un blog vengono inseriti all’interno dello stesso

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immagini e contenuti relativi ad aspetti di moda, in grado di attirare l’attenzione di un numero sempre crescente di lettori. Man mano che il volume dello stesso pubblico aumenta, generando il successo iniziale della blogger, le principali istituzioni di settore cominciano ad interessarsi più da vicino all’attività della stessa, proprio in virtù del grande seguito realizzato grazie al blog. Ed è proprio in questo momento che alla blogger vengono riconosciuti benefici di carattere economico, che comprendono doni di vestiti da parte dei principali brand e marchi di settore, per i quali la stessa autrice viene pagata per indossarli e pubblicare sue immagini all’interno del blog, sponsorizzazioni e collaborazioni al lancio di nuovi prodotti o alla redazione di articoli che verranno inseriti nelle pagine delle più importanti riviste, pubblicazioni realizzate dietro compenso in danaro e, aspetto più importante, partecipazioni gratuite ai principali eventi di moda che si realizzano in giro per il mondo. La seconda categoria di benefici, quelli a sfondo sociale, deriva proprio a seguito del riconoscimento dei primi. La posizione sociale delle blogger migliora, infatti, proprio nel momento in cui ricevono inviti a party esclusivi, spettacoli in passerella, apparizioni per beneficenza e menzioni nei principali mezzi di comunicazione di massa. Questi elementi, ovviamente, consentono a queste di attirare, in modo del tutto automatico e incontrollato, un numero sempre maggiore di utenti che giornalmente visita i loro blog, con l’obiettivo di mantenersi aggiornati rispetto non solo a quelle che sono le ultime tendenze più in voga nel settore, ma anche su ciò che accade proprio nel corso di queste imponenti manifestazioni. La partecipazione attiva delle blogger ad eventi quali le settimane della moda mondiali è attestata attraverso la pubblicazione istantanea di alcune fotografie all’interno dei blog, e questo consente al pubblico dei lettori di partecipare in diretta mediante il rilascio di commenti e la condivisione di idee con altri utenti. Questo aspetto è di fondamentale importanza nel cercare di spiegare quale rilievo debba essere riconosciuto ad oggi alle blogger nell’ambito del complesso universo della moda. Come evidente normali consumatori e semplici appassionati del tema non hanno l’opportunità di prender parte a questi straordinari eventi, nell’ambito dei quali si promuove l’attività di alcuni dei principali stilisti, creatori di nuovi modelli e capi d’abbigliamento destinati a fare tendenza per lungo tempo. Fino a qualche tempo fa, quando la tecnologia non aveva ancora modificato l’andamento del nostro vivere quotidiano attraverso quelle che sono state le creazioni più importanti in materia, quali l’introduzione della fotografia digitale ad esempio, non era in alcun modo immaginabile prendere parte ai processi di diffusione delle principali tendenze, che avvenivano soltanto a mezzo di riviste

specializzate le quali non garantivano, tuttavia, la possibilità di vivere il cambiamento in tempo reale. La nascita e i successivi sviluppi che hanno interessato il fenomeno del blogging in questa prospettiva hanno dunque modificato radicalmente anche il ruolo stesso di normali consumatori. Sebbene ancora oggi non viene riconosciuta ad essi la possibilità di essere fisicamente presenti a tali manifestazioni, le immagini che vengono pubblicate in tempo reale dalla blogger nella sua pagina personale consentono tuttavia una visione e partecipazione indiretta all’evento. Proprio per questi motivi le nuove protagoniste dell’universo moda, e i blog da queste realizzati, stanno acquisendo col passare degli anni una crescente importanza, in ragione della loro duplice veste: se da un lato infatti sono lo strumento attraverso il quale promuovere attività di marketing per la vendita e promozione di nuovi stili e tendenze, dall’altro si configurano come l’occhio “presente” del normale consumatore, che in questo modo si sente coinvolto in prima persona nel sistema. In quest’ottica la funzione sociale delle blogger sembra quindi prevalere su quella economica, in virtù del fatto che queste, assieme coi loro lettori, partecipano adesso ai processi di legittimazione e diffusione del fenomeno moda. Il riconoscimento di una nuova posizione sociale più elevata, ottenuta grazie alla considerazione che alle blogger viene oggi garantita dalle principali istituzioni del settore, consente alle stesse di spostare il loro raggio d’azione dalla semplice attività di tenuta del blog a quella promozionale di nuovi stili e tendenze. I benefici economici riconosciuti attribuiscono alle blogger la facoltà di alimentare ulteriormente le loro personali espressioni del gusto, incrementando così il pubblico di seguaci del blog. Il