Ruolo e potere di influenza dei blog di moda sulle scelte dei consumatori

Nella duplice veste di nuove opinion leaders di settore le blogger di moda non soltanto catturano l’attenzione sempre crescente delle principali istituzioni in materia, come visto, ma esercitano il loro potere anche sulle scelte dei consumatori, condizionandone e direzionando i comportamenti di questi verso specifici beni o attività di consumo. Lo sviluppo del blogging come nuova frontiera della comunicazione ha modificato i relativi rapporti di forza tra le diverse categorie che si occupano di diffondere nuovi stili e tendenze, in modo tale da ridefinire anche la gerarchia stessa in termini di attrattività verso il pubblico. Il successo conseguito dalle protagoniste di questo nuovo emisfero della comunicazione è legato proprio all’attività del pubblico di seguaci. Sebbene, una volta raggiunti gli obiettivi prefissati, le blogger di moda riescono ad aumentare, in maniera quasi automatica, il proprio pubblico, non è tuttavia possibile trascurare il ruolo riconosciuto agli stessi lettori dei blog, che sono, in quest’ottica, coloro i quali determinano la relativa capacità di affermazione di ognuna di queste. In effetti, nel cercare di stilare una classifica per stabilire quali blogger siano più affermate nell’ambito dei diversi tessuti sociali, il parametro di riferimento è rappresentato proprio dalla quantità di persone che seguono l’attività di ogni singola protagonista, misurato in relazione al numero di visualizzazioni dei blog. Nel corso degli ultimi anni, in relazione alla sempre crescente importanza che viene attribuita al blogging nel complesso e articolato universo della moda, numerose sono le piattaforme e i siti Internet che si preoccupano di realizzare delle vere e proprie classifiche, che vengono aggiornate con periodicità solitamente trimestrale o semestrale, e che offrono una panoramica su quelli che sono i blog più seguiti all’interno delle singole nazioni. Tra i vari siti che assolvono a questa funzione uno in particolare, www.lescahiersfm.com, sembra svolgere l’attività

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http://www.ansa.it/lifestyle/notizie/moda/tendenze/2015/01/21/da-fashion-blogger-a-influencer-ormai-sono-loro- stessi-un-brand.-come-mariano-di-vaio-e-riccardo-pozzoli_6f42621c-aecc-40e5-b156-62e5edd975e4.html.

in modo parsimonioso e preciso, offrendo al pubblico un’informazione sempre puntuale ed aggiornata circa l’andamento dei diversi blog. Sulla base di una serie di dati, raccolti attraverso specifiche metodologie, quali ad esempio l’utilizzo di un algoritmo matematico che si basa su alcuni parametri di riferimento, come il numero di accessi al sito, il numero di pagine viste, il tempo di permanenza sul sito, il tasso di abbandono e il tempo di caricamento della pagina, i soggetti che collaborano a questa specifica piattaforma sono in grado di offrire aggiornamenti periodici, che consentono al pubblico di mantenersi sempre aggiornato rispetto agli sviluppi più recenti. E’ bene chiarire che, per lo svolgimento della loro attività, i curatori di questa specifica pagina web provvedono a stilare classifiche in modo soggettivo, basandosi, tuttavia, su parametri e informazioni raccolte attraverso metodologie oggettive. In ambito nazionale a riguardo, come è possibile osservare dalla tabella sottostante (vd. Tabella 2.3), questo è l’ultimo aggiornamento, realizzato nel Dicembre dello scorso anno, dei cento blog più seguiti in Italia, dei quali vengono riportati i primi dieci.

Posizione Blog Blogger Traffico blog 1 The Chilicool Alessia Milanese 3086000

2 My Fantabulous

World

Elisa Taviti 1702300

3 Live What You

Love

Eleonora Petrella 1702200

4 Imperfect I Angela Pavese 1700000 5 The Cutielicious Federica Di Nardo 1665880 6 Wildflower Girl Fabiola Tinelli 1536500 7 The Gummy Sweet Elisa Bersani 1522800 8 2 Fashion Sisters Cristina e Chiara

Lodi

1509000

9 Baby What’s Up Alice Cerea 1327900

10 Pfg Style Patrizia Finucci

Gallo

1258600

Fonte: www.lescahiersfm.com/top-fashion-blog-indipendentiitalia-la-classifica-di-les- cahiers/

Come visibile, nonostante i parametri di riferimento siano diversi, il dato che più di tutti è in grado di fornire un’informazione precisa relativa al successo di ogni singolo/a blogger, e in base al quale la classifica stessa è stata realizzata, è rappresentato dal numero di visualizzazioni al blog. Questo conferma, ancora una volta, l’importanza che deve essere riservata al pubblico, anche quando si è raggiunto un soddisfacente seguito. Proprio in ragione di un numero crescente di lettori, che comincia ad interessarsi all’attività che si svolge nell’ambito del blog, l’autrice dello stesso comincia a legittimarsi come nuova leader nel gusto, acquisendo una posizione di maggior rilievo

rispetto al proprio pubblico; ed è in questa fase che la blogger comincia ad avere un grande potere di influenza e condizionamento sulle scelte dei singoli. A tal proposito è opportuno analizzare alcuni dei casi più interessanti per ciò che concerne proprio l’attuale sviluppo del fenomeno del blogging di moda in Italia, che ci consentono di capire quali strade diverse vengono intraprese dalle protagoniste del nuovo emisfero della comunicazione online, e quanto questo mondo risulti potenzialmente intrigante e attrattivo in tempi moderni. In relazione ai dati raccolti, sulla base dei quali è possibile stilare queste classifiche dei blog più seguiti, e offrire continui aggiornamenti al pubblico, la blogger che sembra avere maggiore successo ad oggi, in campo nazionale, è Alessia Milanese, autrice di The Chilicool, (vd. Figura 2.9).

La parabola professionale che interessa questa donna, e che l’ha portata ad essere una delle più seguite nell’ambito del blogging di moda italiano, è alquanto bizzarra e particolare. La trentatreenne blogger friulana, ex allieva del liceo classico Stellini di Udine, uno degli istituti più rinomati in Italia, era balzata agli onori delle cronache locali, suscitando grande scalpore nel suo territorio di provincia, nel 2009 quando, col nome d’arte di Lola Ferri, aveva debuttato nel mondo dell’hard, girando quattro pellicole a luci rosse. Dopo soli cinque anni ha cambiato completamente la sua vita. Abbandonate le telecamere, e quel mondo così lontano dal vivere morale, adesso veste i panni di una delle fashion blogger più seguite e influenti in ambito nazionale54. Considerando la svolta che ha realizzato nella sua vita, il successo conseguito da Alessia Milanese come blogger è, forse, la testimonianza più eclatante di quanto questo

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M. Pertoldi, Alessia Milanese, da pornoattrice a fashion blogger di successo, in “Messaggero Veneto/Edizione Udine”, 08/01/2015.

fenomeno stia cambiando, adattandosi a mondi e persone sempre più diverse tra loro. E a proposito di realtà variegate, di grande interesse, per motivi diversi rispetto alla blogger friulana, è anche il caso delle due sorelle Lodi, autrici del blog 2 Fashion

Sisters, del quale si offre una rappresentazione nell’immagine seguente (vd. Figura

2.10).

Due donne estremamente diverse tra loro le sorelle fiorentine, ma con le idee chiare, capaci di inseguire i propri obiettivi e condividere quella che risulta essere la principale passione che le avvicina, nonostante i differenti percorsi intrapresi: la moda. Cristina e Chiara, autrici del blog che tengono in comune, sono ad oggi una delle principali realtà del fenomeno del blogging nazionale. La prima esperta di comunicazione, mentre la seconda stilista di calzature e pelletteria, che da anni vive e lavora a Parigi55. Le competenze specifiche di ciascuna nel rispettivo settore d’appartenenza garantiscono a 2 Fashion Sisters il successo auspicato, collocandolo all’ottavo posto dei blog più seguiti in Italia. E’ questo il caso più evidente di come specifici interessi personali si intrecciano muovendosi verso un unico obiettivo, che si persegue attraverso l’attività di tenuta comune del blog, del quale le sorelle si occupano con impegno costante. Ma, tornando alla questione legata alla capacità di influenzare il proprio pubblico, in che modo viene ad essere esercitato questo potere? Quali sono le azioni che la blogger mette in atto per direzionare il comportamento dei consumatori che appartengono al suo pubblico? E quali, infine, gli obiettivi che si vogliono raggiungere? Per offrire una corretta ed esauriente risposta a ciascuna di queste

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L. D’Addezio, Intervista doppia a Cristina e Chiara Lodi, due “sorelle fashion”, in www.specchioedintorni.it, 09/06/2013.

domande bisogna considerare le evoluzioni che hanno caratterizzato il fenomeno del blogging di moda nel corso degli ultimi anni, facendo in particolare riferimento al rapporto che lega i protagonisti di questo nuovo emisfero della comunicazione 2.0, le blogger, e il pubblico di seguaci. A riguardo si è già avuto modo di osservare che il fenomeno del blogging sta lentamente assorbendo parti sempre più grandi dell’intero sistema moda, riuscendo, in tal senso, a raggiungere un vasto pubblico di consumatori, e a diminuire, di converso, la centralità sino ad ora riconosciuta alle tradizionali istituzioni di settore. Oltre all’aspetto relativo alla maggiore capacità di adattamento alle evoluzioni dei mercati, e alle esigenze dei consumatori moderni, il fattore che giustifica il passaggio di consegne alle blogger, come nuove protagoniste dell’universo moda, è rappresentato dalla loro totale propensione al rischio. Sin dalla loro iniziale comparsa sul palcoscenico del web, realizzatasi intorno agli anni 2000, e con successivi e significativi sviluppi soltanto a partire dal decennio successivo, le blogger di moda sono state in grado di stravolgere completamente il modo di fare business in questo settore, cambiando la maniera con la quale la moda stessa viene ad essere legittimata e diffusa. Mentre i tradizionali attori del mondo della moda, come giornalisti e redattori di riviste, sono sempre stati attenti al modo col quale assolvono alla loro attività, al fine di offrire un’informazione il più possibile conforme ai dettami imposti dal sistema, le blogger hanno interpretato l’evoluzione di stili e tendenze in una chiave molto più personale, dato che avevano meno da perdere non essendo ancora conosciute in questo ambito. L’aspetto relativo alla scarsa conoscenza del fenomeno poteva fungere da arma a doppio taglio: da un lato vi era il rischio concreto che il blogging venisse inglobato nell’attività di organi come le riviste di settore, non avendo quindi la possibilità di diffondersi presso il pubblico; dall’altro, invece, che si sviluppasse come un nuovo e diverso strumento di condivisione di idee, sfruttando la rete che garantiva, e garantisce tutt’oggi, una straordinaria velocità di diffusione. Ben presto, quindi, in ragione del successo ottenuto e del vasto pubblico raggiunto, marchi, organi ed istituzioni del sistema, inizialmente ostili allo sviluppo del fenomeno, hanno dovuto accettare la sua preponderante affermazione, elevando le blogger ad uno status di leaders in tema di gusto. Se nell’ottica del sistema queste nuove protagoniste sono riuscite ad ottenere un posto di primo piano per ciò che concerne l’evoluzione di nuovi trend alla moda, tutto questo è dovuto proprio al ruolo del pubblico, grazie al quale il fenomeno del blogging è riuscito ad emergere ed affermarsi. In relazione ad alcune indagini, condotte sulle principali piattaforme di Social Media presenti in Internet, quali Instagram, Pinterest, Twitter,

Facebook ed altre, il dato di maggiore interesse per lo studio in esame è rappresentato proprio dall’evoluzione e dal successo che il blogging riscuote nei confronti del pubblico, anche in rapporto ad istituzioni quali le stesse riviste di moda. Su Instagram, ad esempio, Chiara Ferragni di The Blonde Salad conta circa 2.9 milioni di seguaci, più di quanto realizzato dalla prima rivista al mondo per follower, ovvero Vogue America con 2.8 milioni. L’utente tipico di siti come i blog di moda è di giovane età, all’incirca ha trentacinque anni, e questo ci consente di capire come il pubblico di riferimento è caratterizzato da individui nel pieno della loro attività di consumatori. Ma ciò che più ci interessa da vicino è l’aspetto relativo al peso del blogging sulle definitive scelte d’acquisto. E a riguardo i dati che emergono da queste indagini sono piuttosto rilevanti: il 41% circa degli individui coinvolti nello studio ammette che i blog di moda sono tra le prime fonti ad essere consultate quando si decide di effettuare un acquisto, e addirittura il 23% di questi ammette di acquistare un oggetto solo perché raccomandato dalla blogger56. Proprio il caso della blogger italiana Chiara Ferragni è quello che più di tutti, probabilmente, è in grado di esemplificare i processi di sviluppo che ad oggi interessano il fenomeno del blogging di moda. Nata a Cremona nel 1987, Chiara ha ereditato da sua madre la passione per la moda e la fotografia. Già quando era una semplice adolescente divenne popolare sulle prime comunità online, e proprio grazie all’iniziale successo conseguito, l’autrice lombarda nel 2009 fonda il suo blog personale, The Blonde Salad, (vd. Figura 2.11).

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La pagina di Chiara Ferragni è visitata, giornalmente, da un numero spropositato di individui, e, in base a quanto emerge dalla stessa, si può leggere:

The Blonde Salad è molto più di un blog oggi, è una vera fonte di ispirazione e stile per milioni di persone in Italia e nel mondo57.

Nonostante la personalità della blogger sia stata messa più volte in discussione, anche e soprattutto in ragione del rapporto che la lega ai marchi e alle aziende, e del comportamento da questa tenuto nei loro riguardi, è indubbio che Chiara Ferragni è una delle stelle più lucenti dell’attuale panorama mondiale del blogging, ma più in generale della moda stessa. Il successo da questa conseguito la rende una vera e propria icona di stile, capace, semplicemente attraverso la condivisione di idee e immagini personali, di orientare le scelte di tantissimi individui che seguono la sua attività con grande interesse e trasporto. Oltre allo straordinario numero di lettori di The Blonde Salad, in ambito nazionale, ciò che sorprende di più è il successo realizzato in terra straniera. Il blog della Ferragni, a riguardo, è considerato uno dei primi quindici al mondo per importanza, influenza e seguito58, fattore che colloca l’autrice italiana nell’olimpo della moda universale moderna. I dati che emergono dalle analisi in precedenza riportate ci consentono di capire due aspetti di fondamentale importanza: da un lato il valore dei blog di moda stessi nelle scelte d’acquisto dei consumatori; dall’altro il perché i tradizionali organi di settore hanno cominciato ad inglobare il blogging nell’ambito delle principali attività di marketing, volte alla promozione di nuovi stili, tendenze, capi d’abbigliamento o fogge. Il potere di influenza esercitato dalle blogger sui comportamenti consumistici degli individui deriva dalla posizione istituzionale di più alto livello da queste raggiunta, che a sua volta, paradossalmente, è legata al riconoscimento da parte del pubblico dell’attività degli stessi blog, dei quali i consumatori aumentano l’importanza accrescendo il numero di visualizzazioni giorno dopo giorno. Ecco quindi spiegato il rapporto di scambio reciproco tra le parti che sancisce la definitiva affermazione delle blogger come nuove leader nel gusto. Per ciò che concerne, invece, i modi attraverso i quali questo potere di influenzare i consumatori viene esercitato, bisogna fare riferimento ad un importante processo, ovvero quello di democratizzazione. Attraverso la loro attività le fashion blogger sono riuscite a modificare le modalità di espressione della moda, in tempi moderni, ed anche le stesse rappresentazioni del gusto. I blog, come affermato più volte in precedenza,

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http://www.theblondesalad.com/about.

58

sono delle pagine online nell’ambito delle quali viene ad essere realizzata la condivisione di informazioni e immagini. Soprattutto in relazione a queste ultime si riesce a cogliere maggiormente l’aspetto relativo all’esaltazione della componente visiva di un certo outfit, o di un dato capo d’abbigliamento, in grado di suscitare l’interesse o la disapprovazione del pubblico di seguaci. A differenza di quanto fatto nel passato, quando organi istituzionali come le riviste di settore puntavano ad un processo di diffusione gerarchica di nuove idee, stili e tendenze, il fenomeno del blogging, al contrario, necessita dell’approvazione e della condivisione di un numero sempre maggiore di individui. La partecipazione attiva dei lettori del blog, che può realizzarsi attraverso la possibilità di esprimere il proprio parere a riguardo del vestito indossato dalla blogger, o addirittura estendersi a eventi come le settimane della moda o manifestazioni simili, esalta non soltanto il rapporto tra l’autrice della pagina e il suo pubblico, ma anche e soprattutto il ruolo dei consumatori nell’arco dell’intera vita dello stesso blog. La sensazione, da parte dei lettori, è quella di prendere parte ad un grande gioco sociale, nell’ambito del quale non esiste un soggetto in grado di prevalere sugli altri e affermare le sue idee e la sua volontà. Al contrario, il blog è uno strumento in grado di garantire a ciascuno la possibilità di accrescere la propria cultura e passione nei confronti del tema della moda, attraverso la condivisione di informazioni e l’apprendimento generato sulla base dei pareri altrui. In questo contesto caratterizzato dallo scambio reciproco la figura della blogger è quella di arbitro imparziale, che interviene stabilendo i parametri di cosa debba essere considerato alla moda o meno, e la sua autorità viene accettata e sancita proprio dagli stessi seguaci del blog. L’aspetto relativo all’esaltazione della componente visiva, attraverso immagini che descrivono i look più in voga nel periodo, rappresenta il punto centrale dell’attività di alcuni dei più famosi protagonisti di questo nuovo emisfero della comunicazione. Tra questi, come visto in precedenza, vi è Scott Schuman, autore di quello che ad oggi risulta essere il blog che ha il maggior numero di follower e visualizzazioni in tutto il mondo, ovvero

The Sartorialist. La scelta operata dallo stesso Schuman di utilizzare esclusivamente

immagini, attraverso le quali arricchire le pagine del suo blog, è la testimonianza più evidente di quanto la componente visiva rappresenti l’aspetto più interessante, e nel contempo utilizzato, nell’attività di un blogger di moda. Mentre in passato, quindi, la moda era estranea e gerarchica rispetto alle opinioni di normali consumatori, adesso, le stesse blogger, dimostrano che individui medi possono partecipare attivamente in questo mondo. Oltre a ridefinire le modalità di rappresentazione di nuovi stili e tendenze,

l’esaltazione della componente visiva nell’ambito dei blog di moda ha garantito un enorme successo anche a siti web come Polyvore e Looklet. Questi garantiscono ai consumatori, non soltanto la possibilità di raccogliere informazioni e immagini relative a determinati capi d’abbigliamento o fogge, ma anche di realizzare un proprio outfit sulla base dei gusti personali dei singoli59. Il successo conseguito da piattaforme di questo tipo, che nella gerarchia di settore è addirittura maggiore in taluni casi di quello riservato ai siti delle più importanti riviste, è il segnale più evidente di come il blogging sia in grado di portare la moda nella disponibilità di un vasto pubblico di consumatori. La capacità di questa nuova tipologia di giornalisti online, quali le fashion blogger appunto, di rispondere prontamente alle esigenze e ai mutamenti che caratterizzano i mercati attuali, sancisce il definitivo ribaltamento nei processi di legittimazione e diffusione della moda. In ragione dell’affermazione delle stesse come nuove protagoniste ed opinion leaders di settore, si realizza proprio quel processo di democratizzazione della moda, che ridefinisce i rapporti di forza e le gerarchie esistenti in questo campo. Mentre in precedenza, quando un ruolo di primo piano veniva attribuito ad istituzioni come giornalisti e redattori di riviste, i consumatori accettavano passivamente i dettami stabiliti dall’alto, adesso questi partecipano attivamente ai relativi processi. La moda non è più precostituita in base al parere di alcuni esperti, ma si realizza e si manifesta in modi differenti a seconda di quanto stabilito dal pubblico, del quale la blogger si fa principale portavoce. In verità questo processo di democratizzazione non può definirsi effettivamente completato, ma soltanto parzialmente realizzato. In questa prospettiva il blog si configura come lo strumento per lo sviluppo di idee che provengono dal pubblico, ed è il simbolo effettivo di questo stesso processo di democratizzazione della moda, che risponde alle esigenze e ai mutamenti dei mercati in tempi moderni60. Tornando ad esaminare l’aspetto relativo alla componente visiva, che nell’attività di tenuta di un blog sembra avere un ruolo di primo piano, come visto finora, emergono ulteriori spunti di interesse circa il rapporto tra la