The Sartorialist

Scott Schuman (vd. Figura 3.1), nato in Indiana il 2 Novembre 1968, è oggi uno dei blogger più popolari al mondo. Grazie alla sua professione di fotografo di moda riesce a conciliare questa attività con quella di tenuta del blog, ottenendo un successo straordinario. Appena terminati gli studi si trasferisce nella città di New York, con l’obiettivo di perseguire il sogno di entrare a far parte del complesso universo della moda. Nella “Grande Mela” inizia a lavorare nel settore vendite e marketing di famose aziende, come Helmut Lang e Jean-Paul Gaultier, e successivamente collabora alle dipendenze di Bergdorf Goodman. Sebbene queste esperienze si siano realizzate in un ambito meno creativo del fashion system, hanno tuttavia consentito a Scott Schuman di poter toccare direttamente con mano la moda che si vende, non sempre coincidente con quella che sfila nell’ambito delle principali manifestazioni realizzate in giro per il mondo. Ed è proprio in questo frangente che Schuman si rende conto di dover realizzare una svolta professionale nella sua vita. Lascia il posto “sicuro” da Bergdorf Goodman, per intraprendere una carriera nuova e piena di insidie, ma attraverso la quale riuscirà a farsi conoscere, ottenendo il successo che oggi gli viene attribuito. Come dichiarerà in un’intervista rilasciata per il quotidiano nazionale Repubblica sul finire del 2008, per raccontare da dove nascesse l’idea vincente del blog per il quale oggi è conosciuto in tutto il mondo, Schuman ammise:

Fu un colpo di testa necessario. Se ne fanno nella vita, no? Forse sono le cose migliori che ci capitano ……… Sono buffe le strade che può prendere l’ispirazione. The Sartorialist non ha una data di nascita precisa. Ma un luogo, si: i parchi di New York. Ci portavo le mie figlie a giocare, e per non annoiarmi, le fotografavo. Lo sai come va con i bambini ... Corrono, saltano, non stanno mai fermi. Devi giocare d’anticipo,

immaginarti quello che faranno un attimo dopo. Ritrarli con la macchina digitale è stata la mia scuola di fotografi

Da questo momento in

fotografia, scattando istantanee di persone attorno a lui. Il risultato di quelle foto così reali e vive gli fa scattare la molla: usare la fotografia per comunicare a tutti la sua idea di moda. Comincia a girare per le strade della città, scattando istantanee a tutte quelle persone che a suo parere hanno un innato senso della moda e dello stile. Inizia con l’inviare queste foto ad alcuni amici, ricevendo i primi commenti positivi a riguardo, e l’incentivo a continuare con questa nuova attività intrapresa. Ma come si realizza il passaggio al mondo del web? Semplicemente un giorno, nel 2005, navigando in rete si accorse di un software gratuito per creare e aggiornare un blog e, intuendone immediatamente lo straordinario potenziale, in quello stesso momento decise di fare la sua comparsa nell’oceano di Internet, creando il blog per il quale oggi è conosciuto in ogni parte del pianeta, The Sartorialist

73

http://velvet.repubblica.it/dettaglio/Il

immaginarti quello che faranno un attimo dopo. Ritrarli con la macchina digitale è stata la mia scuola di fotografia73.

Da questo momento in poi Schuman comincia a coltivare la passione per la fotografia, scattando istantanee di persone attorno a lui. Il risultato di quelle foto così reali e vive gli fa scattare la molla: usare la fotografia per comunicare a tutti la sua idea a girare per le strade della città, scattando istantanee a tutte quelle persone che a suo parere hanno un innato senso della moda e dello stile. Inizia con l’inviare queste foto ad alcuni amici, ricevendo i primi commenti positivi a riguardo, e o a continuare con questa nuova attività intrapresa. Ma come si realizza il passaggio al mondo del web? Semplicemente un giorno, nel 2005, navigando in rete si accorse di un software gratuito per creare e aggiornare un blog e, intuendone straordinario potenziale, in quello stesso momento decise di fare la sua comparsa nell’oceano di Internet, creando il blog per il quale oggi è conosciuto in

The Sartorialist (vd. Figura 3.2).

http://velvet.repubblica.it/dettaglio/Il-blog-che-detta-la-moda/52995.

immaginarti quello che faranno un attimo dopo. Ritrarli con la macchina digitale è

poi Schuman comincia a coltivare la passione per la fotografia, scattando istantanee di persone attorno a lui. Il risultato di quelle foto così reali e vive gli fa scattare la molla: usare la fotografia per comunicare a tutti la sua idea a girare per le strade della città, scattando istantanee a tutte quelle persone che a suo parere hanno un innato senso della moda e dello stile. Inizia con l’inviare queste foto ad alcuni amici, ricevendo i primi commenti positivi a riguardo, e o a continuare con questa nuova attività intrapresa. Ma come si realizza il passaggio al mondo del web? Semplicemente un giorno, nel 2005, navigando in rete si accorse di un software gratuito per creare e aggiornare un blog e, intuendone straordinario potenziale, in quello stesso momento decise di fare la sua comparsa nell’oceano di Internet, creando il blog per il quale oggi è conosciuto in

Nella sua pagina personale, che apre ufficialmente i battenti il 29 Settembre 2005, Schuman sposta l’obiettivo dalla sua macchina fotografica sulle persone e sul mondo, visto come infinita scenografia di una sfilata perenne: la vita. Non trascura alcuna persona o particolare. Nei post da lui pubblicati cattura la moda a 360°: creatori, produttori, venditori, addetti al settore e consumatori, da quelli più famosi ai meno. Ecco quindi che, ai post dedicati alle persone più conosciute in questo mondo, quali le stesse Anna Dello Russo e Giovanna Battaglia, di cui si è discusso in precedenza, si alternano quelli dedicati a soggetti sconosciuti, senza operare distinzioni di alcun genere74. Il merito principale che deve essere riconosciuto all’americano, e per il quale è riuscito a realizzare gli obiettivi che si era preposto al momento dell’apertura del suo blog, sta nella capacità di aver ribaltato completamente la prospettiva d’analisi per ciò che concerne la direzione assunta dai relativi processi di diffusione della moda in epoca contemporanea, rispetto a quanto invece accadeva in passato. Schuman, in virtù delle scelte operate nello svolgimento della sua attività, è divenuto l’emblema nell’evoluzione dello Street Style, che principalmente a lui deve lo straordinario successo ad oggi riconosciuto a questo fenomeno. Il lavoro che questi svolge è semplice, ma allo stesso tempo straordinariamente creativo. Si muove in giro per il mondo, talvolta per le strade di New York, altre volte in giro nelle città modaiole di Parigi e Milano, o nelle metropoli di Mosca, Berlino, Tokyo e Sydney, ferma le persone che gli trasmettono emozione e sorpresa, per la personale maniera che hanno nell’interpretare la moda, aggiusta qualche piccolo particolare e poi le fotografa. Tutto questo utilizzando semplicemente una fotocamera digitale, un computer portatile e avendo una connessione wi-fi sempre a sua disposizione, per inserire quasi simultaneamente nella sua pagina web le immagini catturate in giornata, corredate di poche righe di commento con le quali informa i lettori del particolare tipo di look e del luogo ove le istantanee sono state realizzate. Quest’attività, all’apparenza di semplice e immediata realizzazione, ma che invero richiede tempo, passione e denaro, è oggi la meta ultima a cui ambisce arrivare una vastissima massa di soggetti che a Scott Schuman guarda e si ispira, cercando di emularne le gesta. In verità lo stesso Schuman, a riguardo, ha avuto illustri predecessori nel campo della fotografia di strada, che ancora oggi svolgono la loro attività con dedizione e costanza. Tra questi il più famoso è certamente William J. Cunningham, meglio conosciuto col nome di Bill. L’ormai 86enne americano è stato,

74

senza ombra di dubbio, l’antesignano per quanto riguarda la nascita e l’evoluzione della fotografia di moda realizzata in strada. La sua passione per questa attività, come dichiarato da lui stesso in un’intervista rilasciata nell’articolo “Bill on Bill” del New York Times nel 2002, nasce durante la Seconda Guerra Mondiale, quando Bill Cunningham cominciò a fotografe persone per strada, raccogliendo frammenti di un periodo duro e difficile come quello della guerra. E ancora oggi, a bordo della sua bicicletta e armato di macchina fotografica, questa passione non sembra tramontare nella sua longeva vita, e viene alimentata dalla sua quotidiana attività di fotografo di strada nella città conosciuta come la “Grande Mela”. Dalla fine degli anni ’70 cominciò a lavorare proprio per il giornale locale del New York Times, e oggi ha una rubrica fissa, che non a caso si chiama “On the street”, nella quale racconta le sue personali esperienze e gli incontri che caratterizzano le sue giornate in bicicletta. A differenza del periodo in cui Bill Cunningham cominciava a muovere i primi passi nella sua attività, dando origine ad un nuovo movimento che prima di lui non esisteva, in tempi moderni i fotografi di Street Style sono per lo più freelance, ingaggiati dalle riviste per seguire la stagione delle sfilate oppure totalmente indipendenti. La fotografia di strada, che con Bill ha avuto origine, negli ultimi anni ha acquisito un ruolo fondamentale nell’evoluzione della comunicazione di moda. Un processo di trasformazione che ha visto in campo tre attori principali: le fashion blogger, le case di moda e gli stessi fotografi75. In questa prospettiva il nostro Scott Schuman sembra inserirsi, quindi, davvero alla perfezione. In qualità sia di nuova icona del panorama mondiale del blogging, che di fotografo di moda, assume il ruolo di ponte di collegamento tra la strada e questo articolato e complesso universo. Dalle sue tante collaborazioni, come quella con la rivista Style, si evince a pieno questa evoluzione realizzata nel campo della fotografia di strada, inizialmente fine a se stessa, mentre oggi così fortemente legata all’intero sistema moda. Da qui nasce la voglia, per molti giovani, di tuffarsi in questa nuova esperienza, alimentando, con sempre maggior fervore, il numero dei blog di Street Style di cui oggi si compone la blogosfera. Essendo stato in grado di cavalcare l’onda dell’evoluzione nel settore dei fotografi di strada, nel 2007, due anni dopo la sua apertura e grazie al grande successo ottenuto, The Sartorialist è stato nominato dal magazine americano Time come uno dei primi cento blog di design più influenti sul pubblico e, con 13 milioni circa di visite al mese, è al vertice della gerarchia di questo

75

mondo76. Il plebiscito conseguito da Schuman si riflette anche sulla concezione attuale dello Street Style che, per merito di questi, oggi è considerato come uno dei principali fenomeni in grado di generare un feedback positivo, in termini di guadagni, per l’intero sistema moda. Nel cercare di capire cosa maggiormente catturi l’attenzione dello stesso Scott Schuman, mentre svolge nel quotidiano la sua attività di fotografo di moda, si può tornare a far riferimento alle parole da questi rilasciate per Repubblica:

Originalità o stravaganza? Nessuna delle due. La cosa più importante per me è la sorpresa. Non la moda, non gli abiti. La sorpresa: quel balzo al cuore che ti dà l’emozione di una cosa bella ……… La mattina, quando mi sveglio, non mi piace la sensazione di avere un’idea precisa di cos’è bello. È il “non sapere” la cosa più interessante. Ogni giorno, mi dico, serve per trovare qualcosa che ti sorprenda, che ti faccia dire “Wow”. Che ti faccia pensare77.

Proprio questo suo non sapere unito alla costante ricerca di eleganza, che per sua stessa ammissione non sa definire ma riconoscere e fotografare, rendono l’attività di Scott Schuman unica nel suo genere. La sua principale mania, come si evince anche dal nome attribuito al blog, sono i dettagli sartoriali, frutto di una grande tradizione artigianale, che il nostro cerca di cogliere quotidianamente attraverso gli scatti realizzati. I suoi interessi non si esauriscono nell’analisi degli aspetti strettamente collegati al mondo della moda, ma si espandono anche a settori di diversa cultura, come il cinema e i libri, dei quali Schuman parla direttamente attraverso gli assunti contenuti nella sua pagina personale. Il successo da questi conseguito sta nel ruolo che viene attribuito al suo pubblico. Attraverso la sua attività la gente comune diventa protagonista, e Schuman è riuscito a coinvolgerla e a stimolarne la curiosità e la partecipazione. The Sartorialist anticipa lo sviluppo di nuove linee e tendenze, proprio in relazione alle considerazioni fatte in precedenza sulla nuova moda che nasce in strada. Parla una lingua che tutti sono in grado di capire e il grande successo si deve forse al fatto che guardando ai suoi scatti si scopre ciò che manca alla moda di oggi: la contemporaneità, la capacità di rispecchiare il mondo vero, reale, quello del quotidiano, quello in cui ognuno di noi può riconoscere un dettaglio di sé. La concezione che lo stesso Schuman ha della propria pagina web è perfettamente in linea con il ruolo e l’importanza riconosciuta al pubblico. The Sartorialist è concepito, in questo senso, come una sorta di documento sociale, che intende esplorare il modo col quale uomini e

76 http://static1.squarespace.com/static/50851820e4b02e0cbd1fc2b0/t/5507d743e4b0e13e6f5b01d5/1426577219392/Str eet+style+blogging+essay.pdf. 77 http://velvet.repubblica.it/dettaglio/Il-blog-che-detta-la-moda/52995.

donne esprimono la propria individualità attraverso la moda. Con le immagini pubblicate nel suo blog l’americano conferma, e alimenta, quel processo di democratizzazione cui si è fatto riferimento nelle pagine precedenti, mediante il quale tutti gli individui, indipendentemente dall’origine razziale, sociale, politica e religiosa partecipano in egual misura al grande gioco dello stile. L’attività del nostro, in questa prospettiva, assolve dunque anche al delicato compito di collante tra le diverse culture sociali. Il più grande risultato raggiunto da Schuman, attribuendo risalto al fenomeno dello Street Style, è stato quello di avvicinare la moda di strada, e più in generale quella comune, all’ “inarrivabile” mondo delle passerelle e delle sfilate78. E questo obiettivo è stato raggiunto in modo semplice e indiretto. Proprio in qualità di effettivo rappresentante della moda il nostro non giudica, non critica, ma mette a disposizione di tutti idee, tendenze, stili. Schuman fotografa semplicemente i suoi soggetti e, riportando le relative istantanee sul blog, lascia al pubblico dei lettori lo spazio per giudicare e commentare quanto da questi visto. The Sartorialist non vende vestiti o prodotti, e non deve fare i conti con valutazioni di carattere economico e commerciale, ma si rivolge alla gente comune chiedendo di partecipare e condividere la moda. Ed è proprio il pubblico a decretarne il relativo successo79. É abbastanza evidente che il guadagno percepito da Scott Schuman per la sua attività derivi dalle numerose collaborazioni del fotografo americano con le principali riviste di moda al mondo. Ad oggi collabora con la Condé Nast e con Style.com e la sua presenza alle settimane della moda sparse per il mondo è d’obbligo se si vuole attrarre l’attenzione del pubblico. Il notevole talento di Scott Schuman è rinomato in tutto il settore della moda. Il suo lavoro è ospitato nella collezione permanente del Museo metropolitano della fotografia di Tokyo e nel Victoria & Albert Museum. L’artista vanta infinite collaborazioni con importanti aziende di moda e non come Burberry, The Gap e Verizon80. Ed è proprio sfruttando l’immagine che Scott Schuman è riuscito faticosamente a costruirsi in questo mondo, che uno di questi marchi, Burberry, ha realizzato assieme al fotografo americano una campagna dal notevole successo mediatico ed economico81. Nel Novembre del 2009 il noto marchio di lusso inglese ha richiesto la collaborazione di Scott Schuman per realizzare un grande progetto: sponsorizzare e portare a conoscenza del pubblico le nuove linee di trench,

78

J. Berry, Flaneurs of Fashion 2.0, in “Journal of Media Arts Culture”, VIII (2010), 2, pp. 1-20.

79 http://www.nomadidigitali.it/storie/scott-schuman-the-sartorialist/. 80 http://www.themall.it/it/outlet-toscana/my-mall-magazine/fashion/personaggi-curiosita/the-sartorialist-scott- schuman-fotografo.html. 81

J. Grieve, A. Idiculla e K. Tobias, Entrenched in the Digital World, in www.businesstoday.in/burberry-digital, 03/02/2013.

prodotto di punta Burberry dall’inizio del XX secolo. E mai come questa volta la scelta del partner fu così azzeccata. L’anno successivo al lancio della campagna realizzata in collaborazione con Schuman, e denominata per l’occasione Art of the Trench, i risultati conseguiti furono straordinari. Nonostante infatti la grave pressione portata dalla crisi economica che colpì l’intera economia mondiale, in quel periodo il numero di fan della pagina Facebook Burberry crebbe di più di un milione di unità, il più grande incremento fatto registrare a quel tempo nel settore delle griffe di lusso. Ma il dato più rilevante fu quello registrato sui movimenti online: le vendite realizzate tramite lo strumento dell’e- commerce crebbero del 50% annuo. Sotto tutti i punti di vista la campagna è stata davvero un grande successo. Anche nell’ottica dello stesso Schuman la collaborazione fu davvero proficua. Questi infatti dichiarerà, attraverso le pagine del suo blog82, di essere stato onorato dell’aver preso parte al successo conseguito da Burberry, e felice dello spazio e della libertà a lui attribuita nello svolgimento dell’attività da parte della casa di moda britannica. Considerato il caso specifico, è abbastanza facile capire quale peso venga oggi attribuito a Scott Schuman nell’ambito dell’intera industria. Inoltre, proprio in ragione dei molteplici interessi da questi coltivati, l’ultimo successo è rappresentato dalla pubblicazione dei suoi due libri, (The Sartorialist, 2009 e The

Sartorialist: Closer, 2012), acquistabili anche direttamente dal suo sito web, contenenti

i migliori scatti fotografici realizzati in giro per il mondo. Secondo una recente classifica, grazie alla cura maniacale e alla passione che emerge dallo svolgimento dell’attività di tenuta di un blog, The Sartorialist è considerato come la pagina web più influente al mondo in tema di moda e fashion83. Il numero di follower supera, abbondantemente, il milione di unità, ed è equamente ripartito tra i principali canali social, quali Facebook, Twitter ed Instagram. Su tutte è proprio quest’ultima la principale fonte di riferimento per l’attività di Schuman. Essendo una piattaforma caratterizzata dall’utilizzo esclusivo di immagini, si concilia perfettamente all’attività di fotografo, garantendo all’americano un numero di follower superiore alle 500.000 unità. Ogni suo post viene quotidianamente commentato da migliaia di persone, che seguono con grande interesse e trasporto l’attività del nostro, partecipando in prima persona al suo personale successo. Con riferimento all’attività di fotografo di strada da questi svolta, Schuman è considerato ad oggi uno dei personaggi più influenti del settore. Per dare un’idea più precisa del successo conseguito è bene fare riferimento ad una serie di

82

http://www.thesartorialist.com/photos/the-sartorialist-for-burberrys-art-of-the-trench-6/.

83

dati. Le considerazioni precedentemente fatte a riguardo della posizione assunta da Schuman nell’ambito dell’evoluzione dell’intera categoria dei fotografi di moda, giustificano la sua centralità in questo mondo. Una classifica pubblicata nell’Estate del 2013 dal sito www.stylecaster.com sui più influenti blog di Street Style colloca l’americano al primo dei 25 posti assegnati84, confermando ulteriormente il grande successo conseguito, sia nei confronti del pubblico, sia di quello delle principali aziende di moda, che vedono in questi il principale punto di riferimento per lo sviluppo di nuovi stili e tendenze, che nascono in strada per poi essere trasferiti al mondo delle passerelle. Anche l’analisi di altri parametri di studio non lascia spazio a dubbi relativamente all’importanza che allo stesso Schuman viene attribuita nel settore. Il sito web

www.blogmetrics.org, a riguardo, è uno di quelli che provvede a realizzare

periodicamente delle classifiche dei blog di moda più influenti, servendosi del