4. Domande di ricerca e impostazione dell’analisi empirica
4.1. Domande di ricerca
La rassegna della letteratura presentata nel secondo capitolo prende in considerazione in maniera dettagliata il tema della ricerca di autenticità da parte dei consumatori. Essa mostra come, in molti contesti, gli individui prestino sempre più attenzione alla genuinità o autenticità dei beni e dei servizi che consumano. Al tempo stesso descrive come l’autenticità sia in realtà un concetto molto soggettivo, legato alle caratteristiche distintive degli individui che la stanno valutando, e dall’altro al lavoro svolto dai produttori, dagli intermediari culturali e dagli stessi consumatori, i quali contribuirebbero in maniera decisiva ad attribuire dei significati agli oggetti, e quindi a definire cosa è autentico e cosa non lo è, in un determinato contesto spazio- temporale. Ad esempio, un ristorante italiano negli Stati Uniti può essere visto come autentico in quell’ambiente, ma non essere riconosciuto come tale da parte di un italiano in vacanza, che è in grado di identificare le modifiche apportate agli standard della vera cucina italiana, al fine di renderla appetibile per quello specifico pubblico (Lu e Fine 1995). Gli studi fin qui realizzati aiutano inoltre a comprendere come molti individui, più o meno consciamente, soddisfino il proprio bisogno di autenticità, non per mezzo del consumo di beni o servizi particolarmente genuini o veri, ma grazie all’utilizzo dei prodotti stessi come mezzi per vivere delle esperienze autentiche. Questo è ciò che avviene ad esempio durante il Giorno del Ringraziamento negli Stati Uniti, dove anche i beni che generalmente sono percepiti come commodity senza alcun valore distintivo (ad esempio molti tipi di alimenti), diventano dei mezzi che permettono alle persone di stare insieme e di trascorrere una giornata autentica, in quanto vissuta a stretto contatto con i propri familiari, all’insegna della tradizione (Wallendorf e Arnould 1991).
La letteratura di marketing e di consumer research non ha tuttavia risposto a molti degli interrogativi che sono sorti a proposito di questo argomento. Il significato che l’autenticità assume per gli individui, ad esempio, viene spesso dato per scontato ma non è affatto chiaro a che cosa essi si riferiscano. Le persone comuni, infatti, hanno opinioni abbastanza diverse, a volte contrastanti, su cosa siano l’autenticità o l’inautenticità. Il concetto è spesso ritenuto ambiguo e troppo soggettivo per poter essere definito. Secondo alcuni individui il termine “autentico” significa “originale,”
secondo altri “puro,” secondo altri ancora “genuino.” Molti lo vedono semplicemente come il contrario del termine “inautentico,” quindi considerano autentico tutto ciò che “non sia una copia,” che “non sia contraffatto,” oppure che “non sia commerciale.” Stessa cosa per il termine “inautentico,” che viene indicato come sinonimo di molte parole, che però non hanno tutte lo stesso significato semantico: “commerciale,” “copia,” “imitazione,” etc. Anche in questo caso, inoltre, c’è molta confusione tra cosa sia l’“inautentico” e cosa sia invece il contrario dell’“autentico”. Molti continuano a parlare di uno come del contrario dell’altro, senza esprimere esattamente cosa sia uno e cosa sia l’altro.
Il fatto che il termine “autentico” significhi cose diverse in circostanze distinte o per persone distinte, non implica tuttavia che il concetto non abbia rilevanza teorica e pratica. Questo aspetto spinge piuttosto a cercare di approfondire quali sono gli elementi comuni a tutte le definizioni che ne sono date, e quali sono le sue dimensioni più rilevanti. Grayson e Martinec (2004), ad esempio, hanno svolto un importantissimo lavoro in cui individuano due fondamentali dimensioni del costrutto, che in pratica sarebbero presenti in qualsiasi contesto: quella indicale e quella iconica. In termini molto generali, infatti, considerando gli oggetti come segni (Peirce 1998), e quindi come cose che simboleggiano qualcos’altro (Levy 1959), si può osservare come essi possano essere valutati autentici indicalmente, quando siano direttamente legati alla cosa che stanno sostituendo (ad esempio l’abbaiare, come rappresentazione di un cane), oppure iconicamente, quando ne siano una rappresentazione autentica (ad esempio un disegno, che raffigura ciò che secondo l’immaginario comune è un cane) (Grayson 1998, p. 32). Secondo Grayson e Martinec (2004), gli oggetti tendono a essere definiti autentici per una di queste due ragioni o per entrambe. Altri studi, come ad esempio quello esplorativo di Leigh, Peters e Shelton (2006), adottano un’altra chiave di lettura e mettono in luce l’esistenza di una dimensione più esperienziale dell’autenticità, che non sarebbe collegata all’oggetto in quanto tale (al suo essere indicale o iconico), ma piuttosto all’esperienza vissuta dal soggetto che sta interagendo con esso. La crescente attenzione riposta nei confronti di questo concetto, specie nell’ambito delle ricerche sul turismo (Daniel 1996; Wang 1999) o sulla musica (Derbaix e Decrop 2007; Frith 1996a, 1996b; Grazian 2003; Hesmondhalgh 2008), spinge pertanto ad una riconsiderazione del costrutto dell’autenticità, che cerchi di integrare entrambe le prospettive e di fare riferimento sia alla dimensione oggettiva sia a quella soggettiva.
Partendo dai risultati ottenuti in questi importanti lavori e tenendo di conto delle varie dimensioni finora individuate, la presente tesi cerca quindi di approfondire quale sia il significato dell’autenticità secondo i consumatori e di rispondere alle seguenti domande di ricerca generali:
Che cos’è l’autenticità per i consumatori? Quali sono le dimensioni più importanti di tale costrutto?Nell’intento di dare delle risposte a tali interrogativi, sono stati svolti diversi studi che saranno presentati nelle pagine successive. Segnatamente, lo Studio 1 ha avuto l’obiettivo di individuare gli elementi di base del significato che gli individui assegnano al concetto di autenticità, di modo da definirne le dimensioni più rilevanti nel settore scelto per l’analisi, e quindi analizzarne il ruolo nell’acquisto e nel consumo dei beni considerati: i generi musicali, i cantanti e le band. Le domande specifiche cui lo Studio ha cercato di rispondere sono state, pertanto, le seguenti: “Quali sono i significati dell’autenticità secondo i consumatori di musica? Quale ruolo gioca l’autenticità nel contesto analizzato?”
Lo Studio 2 e lo Studio 3 sono partiti dai risultati ottenuti nello Studio 1 e hanno investigato aspetti più particolari. Lo Studio 2 è nato dall’idea che se i significati dei prodotti, delle marche, e degli oggetti più in generale, sono socialmente costruiti, possono senz’altro anche essere socialmente decostruiti, ovvero possono essere criticati e denunciati in quanto non rispondenti ai canoni di autenticità di una determinata popolazione o comunità. Tale decostruzione può essere operata direttamente dagli utenti finali ma anche dagli intermediari culturali: il parere degli esperti, le trasmissioni radiofoniche o televisive, i quotidiani, le riviste, il mondo della rete, con tutti i suoi siti e blog, possono infatti contribuire alla creazione di un qualcosa di autentico, ma anche, e forse anche più spesso, allo smascheramento di qualcosa che non è così autentico come sembra. Basti pensare alla miriade d’informazioni che circolano in rete e che spesso svelano retroscena di prodotti, marchi o personaggi famosi, mettendone in luce alcuni aspetti critici e creando movimenti con livelli di antagonismo più o meno moderato nei loro confronti86. Oggetto di tale approfondimento empirico, pertanto, sono stati i processi attraverso i quali gli oggetti ritenuti autentici possono diventare inautentici a partire da una
86 Per un’analisi del cosiddetto fenomeno doppelganger, nato ad esempio nei confronti del famoso
marchio Starbucks, si vedano i lavori di Thompson e Arsel (2004) e Thompson, Rindfleisch, e Arsel (2006).
decostruzione sociale. In questo modo si è ritenuto di poter interpretare più adeguatamente che cosa significhi essere autentici e quando si smetta di esserlo secondo le persone comuni. Il tema, ancora sotto-studiato, sembra un argomento degno d’attenzione in particolare per un motivo. Molti studiosi affermano che i significati degli oggetti siano delle costruzioni sociali e non risiedano intrinsecamente nei prodotti stessi. Questo punto di vista, tuttavia, è proprio di ricercatori che si occupano di analizzare tali processi, ma non necessariamente è condiviso dalle persone comuni. È lecito dunque chiedersi se gli individui siano consapevoli che i significati delle cose siano delle costruzioni sociali e quindi potrebbero cambiare nel tempo, oppure siano più portati a considerarli come dei dati di fatto, immutabili nel tempo. In pratica, le domande di ricerca dello Studio 2 sono state: “In base a quali processi sociali i significati dei prodotti sono costruiti o decostruiti? Come reagiscono i consumatori quando l’autenticità di un oggetto che loro ritengono autentico, viene messa in discussione?”
Lo Studio 3, infine, ha utilizzato i risultati dei precedenti lavori (specificamente quelli dello Studio 1), cercando di verificarne alcuni aspetti sul piano quantitativo. L’obiettivo, in questo caso, è stato quello di avere qualche indicazione ulteriore sull’importanza delle varie dimensioni emerse negli altri Studi. In particolare, le domande di riferimento sono state le seguenti: “Quali sono le dimensioni dell’autenticità che rilevano maggiormente nel contesto analizzato? Sono le caratteristiche intrinseche degli oggetti a far sì che essi siano percepiti come autentici oppure l’autenticità risiede nei soggetti, i quali possono vivere esperienze autentiche, interagendo con gli oggetti? Quali variabili (ad esempio capitale culturale o coinvolgimento nella categoria di prodotto) aiutano a spiegare come le persone percepiscono l’autenticità?”
La descrizione dei tre Studi, con gli specifici metodi di ricerca utilizzati e i principali risultati, è rimandata al quinto capitolo. Prima di passare a esso, il prossimo paragrafo considera l’approccio seguito nei vari Studi e il protocollo della ricerca realizzata.