Protocollo della ricerca

Lo studio della ricerca di autenticità da parte dei consumatori di musica è iniziato nel gennaio del 2008. Durante il primo anno di dottorato (2007), infatti, l’attenzione è stata rivolta all’individuazione del tema da affrontare nell’ambito della tesi. Tale argomento è stato scelto dopo una lunga ricerca effettuata in diverse direzioni: le riviste scientifiche di marketing e consumer research, i manuali di riferimento della materia, la letteratura più generale ed anche e soprattutto l’osservazione della realtà. In un primo momento, l’argomento individuato riguardava il rapporto tra fan e brand, era collegato alle teorie che studiano le brand relationship (Fournier 1998a; Muniz e O’Guinn 2001; McAlexander, Schouten e Koenig 2002; O’Guinn 1991; Schouten e McAlexander 1995) ed aveva lo scopo di apportare un contributo agli studi sugli antecedenti del cosiddetto brand attachment (Kleine, Kleine e Allen 1995; Thomson, MacInnis e Park 2005; Wallendorf e Arnould 1988). Il primo di tali filoni di ricerca (brand relationship) mira ad analizzare le relazioni che possono originarsi tra individui e marche (ad esempio amore, interdipendenza o intimità), mentre il secondo (brand attachment) si focalizza sul costrutto dell’attaccamento. In pratica, esso cerca di capire come e perché certi consumatori si sentirebbero attaccati particolarmente a delle marche, sviluppando un atteggiamento per certi versi simile a quello che si manifesta nei confronti di persone con le quali si ha un rapporto stretto, come ad esempio i familiari.

L’analisi della letteratura che ha trattato questi temi ha chiarito che uno degli aspetti meno studiati in quest’ambito sarebbe quello dell’autenticità delle marche. Difatti, diversi studiosi – come ad esempio Thomson (2006) – si sono interrogati su quanto e come un brand percepito come autentico possa indurre un certo tipo di

attaccamento nei suoi confronti, ma non hanno ancora dato una risposta definitiva. L’individuazione di questo specifico argomento ha così comportato una rivisitazione del progetto di ricerca e un suo re-orientamento verso il concetto di autenticità. Questo cambiamento è stato supportato anche da alcuni suggerimenti ricevuti da ricercatori di livello internazionale, i quali hanno apprezzato l’intenzione di intraprendere tale studio ed hanno collaborato all’impostazione di fondo dello stesso. Tra questi va segnalato soprattutto il Prof. Kent Grayson, dell’Università

Northwestern di Chicago, che ha incentivato un lavoro di ricerca sui significati

dell’autenticità nel consumo e ne ha sottolineato l’importanza in sé, a prescindere dalla sua collocazione in un modello che si proponga di capire quanto il brand

attachment possa essere spiegato dall’autenticità del marchio. L’autenticità dei beni,

dei servizi, così come quella delle marche, è, infatti, un argomento già affrontato da studiosi di marketing o consumer research ma che, a detta di molti di essi (Grayson e Martinec 2004; Rose e Wood 2005), necessita qualche altro approfondimento per essere compreso in modo più completo. Questo passaggio è stato fondamentale per definire l’ambito definitivo della ricerca, a questo punto focalizzata esclusivamente sul significato che l’autenticità riveste per i consumatori.

Un ulteriore passo avanti è stato effettuato nel momento della selezione del settore in cui svolgere la ricerca, di nuovo individuato anche grazie all’aiuto ed ai suggerimenti di alcuni ricercatori di livello internazionale, tra cui va fatto il nome del Dr. Alan Bradshaw, della Royal Holloway (University of London), che in questa fase ha fornito un grande supporto soprattutto nella ricerca della letteratura collegata all’argomento. Come già osservato, la scelta è ricaduta sull’attività di consumo nel settore della popular music in cui, come ripetuto da molti studiosi del settore, l’autenticità sarebbe un valore fondamentale. Quello dei consumi musicali è, inoltre, uno dei contesti meno toccati dalle analisi di marketing e di consumer research, e sono poche, nel momento della scrittura, le ricerche che abbiano investigato il ruolo dell’autenticità in tale settore, da un punto di vista di marketing o consumer research (Derbaix e Decrop 2007). Di conseguenza, è parso opportuno specificare ancora di più l’argomento di studio, considerando il significato dell’autenticità secondo i consumatori di musica, e quindi il ruolo dell’autenticità in tale ambito.

A partire dal 2008, il tema è stato affrontato con uno studio approfondito della letteratura preesistente. Segnatamente, è stata considerata la letteratura di stampo più generale (ad esempio quella sociologica e quella antropologica), quella di marketing

e consumer research e quella dello specifico settore musicale, con riferimento al tema dell’autenticità. Questo studio è stato arricchito anche da una profonda immersione nella letteratura di tipo divulgativo e giornalistico (articoli, documenti, fotografie, opinioni, etc.) che ha trattato il tema negli ultimi anni e ha contribuito a una maggiore comprensione del fenomeno analizzato.

Dopo che la conoscenza di base è stata rafforzata, la ricerca è entrata nel vivo con diverse analisi di tipo empirico (Studio 1, Studio 2 e Studio 3), pianificate per rispondere alle domande di ricerca emerse dopo lo studio della letteratura. Lo Studio 1, di tipo qualitativo, basato su interviste in profondità a consumatori finali di musica, è stato svolto a partire dalla primavera del 2008 ed è durato diversi mesi, in quanto l’interpretazione dei dati e la successiva lettura di altri contributi hanno richiesto la somministrazione di altre interviste, in linea con le prime effettuate. In questo modo, oltre a produrre alcuni primi risultati di tipo descrittivo, questo lavoro ha costituito la base su cui poter sviluppare i due Studi più specifici affrontati nel corso del 2009. Una prima versione di tale lavoro è stata proposta al convegno

AIDEA Giovani di Palermo del maggio del 2008, mentre una versione più avanzata e

basata su un numero maggiore d’interviste è stata oggetto di una presentazione al convegno Marketing Trends di Parigi del gennaio del 2009. La versione definitiva è stata invece discussa nell’ambito del convegno annuale della SIM (Società Italiana Marketing), tenutosi a Firenze nel novembre del 2009.

Lo Studio 2 è stato svolto tramite una netnografia (cfr. par. 5.2.2) di alcuni siti di appassionati del gruppo italiano degli Afterhours. L’osservazione on line delle fonti individuate è iniziata a Gennaio, poco dopo che la band ha annunciato l’intenzione di partecipare al Festival di Sanremo, spiazzando molti dei propri fan e iniziando così a soffrire di una sorta di crisi di autenticità. L’analisi netnografica ha avuto come riferimento il periodo che va dall’anno precedente alla partecipazione al Festival a qualche mese dopo la partecipazione stessa, di modo da considerare anche i topic inseriti sui forum nei mesi passati e capire come la percezione dell’immagine del gruppo sia cambiata nel tempo, in base al comportamento del gruppo e, in particolare, dopo che la band sembra aver abbandonato la strada del rock in favore di un percorso più tradizionale, che ha compreso anche la partecipazione al classico Festival della Canzone Italiana: il Festival di Sanremo. Un primo lavoro estratto da questa ricerca è stato presentato nella poster session del quarto convegno annuale della CCT (Consumer Culture Theory), svoltosi ad Ann Arbor (MI), negli Stati Uniti,

nel giugno del 2009. Una versione più avanzata dell’analisi è invece in corso d’opera e sarà probabilmente presentata al convegno dell’European ACR (Association for

Consumer Research), che avrà luogo a Londra nell’estate del 2010.

Al termine di queste prime due fasi c’è stato il bisogno di riordinare le idee e di confrontare i risultati ottenuti con le teorie prese in considerazione per spiegare il fenomeno. È seguito, dunque, un altro momento in cui si è deciso di aumentare la base dati, aggiungendo all’analisi uno Studio di tipo quantitativo svolto tramite una

survey (Studio 3), che è stata progettata nella prima parte del 2009 e portata a

termine solo alla fine dello stesso. In contemporanea alla realizzazione di quest’ultima ricerca, sono stati analizzati i dati delle altre e confrontati gli stessi con le principali teorie sul tema, di modo da concludere il lavoro di tesi e completarne la stesura per il dicembre del 2009. Quest’ultima fase è stata impreziosita anche dalla possibilità di interagire con alcuni colleghi della Royal Holloway (University of

London) dove, grazie all’invito del Dr. Alan Bradshaw, è stato possibile trascorrere il

periodo da settembre a dicembre 2009 come guest research. La Tabella 12 riassume su una linea temporale l’evoluzione della ricerca.

Tab. 12 Timing della ricerca

2007 2008 2009

Fase I Fase II (Studio 1)

01/01/2007 – 31/12/2007 01/01/2008 – 01/09/2009 Studio della letteratura Concettualizzazione del

progetto Interviste in profondità

Ricerca di documenti introduttivi al tema

Analisi dei dati e impostazione delle altre fasi della ricerca Individuazione della

letteratura di riferimento

Ricerca di letteratura più specifica sul tema

Fase III (Studio 2) 01/01/2009 –

01/09/2009 Analisi netnografica di alcuni siti dedicati agli

Afterhours Interviste ad alcuni dei

fan più coinvolti

Fase IV (Studio 3) 01/03/2009 – 31/12/2009

Pre-test per la ricerca quantitativa

Somministrazione dei questionari Fase V

01/09/2009 – 31/12/2009 Analisi e interpretazione dei dati

raccolti durante lo Studio 2 e lo Studio 3

Produzione del lavoro scritto Approfondimento dei vari studi

durante il periodo trascorso presso la Royal Holloway (University of London) come