Evoluzione dell’immagine di Jesolo

Dalla Grande Guerra in poi l’immagine associata a Jesolo è sempre stata quella di meta per la villeggiatura. La cittadina ha cercato negli anni di valorizzare la propria immagine. Uno dei progetti più avanzati si chiama “Jesolo – The city beach” ed è stato avviato nel 2008. La cittadina si ispira a città come Bilbao e Berlino, che hanno incrementato la propria competitività a livello globale anche grazie all’urbanistica e all’architettura. Il progetto, dunque, prevede un processo di ristrutturazione e ripensamento urbanistico totale, ma viene altresì considerato come un vero e proprio progetto di marketing territoriale. Il programma nasce inizialmente con una scadenza al 2012 e diventa talmente centrale da guadagnare un logo, che diventa un brand da apporre nelle immagini promozionali futuristiche (Figura 31), durante gli eventi e nelle fiere di settore (come l’Eire di Milano e il Tourism Real Estate di Venezia).

152

Figura 31: il brand Jesolo - The city beach 2012 posto su un'immagine futuristica che ritrae la Jesolo del futuro. Fonte: youtube.com

Una volta superato l’anno 2012, l’amministrazione ha deciso di mantenere comunque il brand rappresentativo della trasformazione fisica della città, fino al 2015 circa, portando il termine obiettivo al 2020.

Jesolo conferma quindi di porre su di sé l’etichetta di “city beach”, ovvero di una cittadina balneare dinamica e frizzante dove si può vivere tutto l’anno, usufruendo allo stesso tempo di servizi e comfort offerti dalla città e di clima, relax e svago offerti dalla località turistica. In questo, Jesolo si ispira a Barcellona, una città moderna, divertente e di qualità. Grazie al miglioramento della viabilità, con questo progetto Jesolo prevede di accogliere agevolmente anche un maggior numero di lavoratori e di diventare “la city beach del Veneto”. L’obiettivo del progetto, dunque, si concentra sul fatto di trasmettere il messaggio di una città del futuro nuova e moderna, anche grazie alle firme di note archistar internazionali, come Meier, Byrne, Ferrater, Nunes e Hadid.

L’avanzamento dei lavori architettonici è accompagnato dallo sviluppo di una campagna di comunicazione che mostra una città lussuosa e dinamica attraverso immagini suggestive. Dal punto di vista dell’immagine visiva della cittadina vi è un po’ di confusione. Il sito turistico è gestito dal Consorzio di Imprese Turistiche JesoloVenice ed è identificato da un proprio logo e payoff, un brand che viene utilizzato anche per promuovere la cittadina. Il brand in questione è Jesolo Just Smile (Figura 32):

153

Figura 32: logo del sito ufficiale per il turismo di Jesolo. Fonte: jesolo.it

Nel 2015 l’identità visiva Jesolo – The city beach viene sostituita da un altro simbolo da utilizzare nella promozione della cittadina: una J di colore rosso veneziano seguita da un punto (Figura 33). Un marchio che si presta ad essere declinato: J.eventi, J.sport e così via.

Figura 33: logo di Jesolo. Fonte: sito istituzionale del Comune di Jesolo

Il nuovo logo, come afferma il sindaco, è un punto di partenza sul quale costruire un’immagine coordinata e il nuovo brand di Jesolo.

È evidente che vi sia una sostanziale confusione nella definizione concreta di un’univoca identità visiva per la cittadina. La pianificazione di city branding necessita di coerenza da questo punto di vista, quindi bisognerà lavorare sulla scelta di un marchio visivo unico e ricco di valore simbolico.

La vicinanza di Jesolo a Venezia conferisce al territorio comunale l’opportunità di vendersi attraverso il brand Venezia. È da sottolineare che il Comune di Jesolo fa parte della Città metropolitana di Venezia, dunque rientra nelle strategie di programmazione del piano strategico metropolitano di Venezia precedentemente analizzato. Tra i progetti strategici che coinvolgono il territorio jesolano ci sono: i collegamenti su rotaia con l’aeroporto di Tessera, il collegamento nautico con Venezia e le principali località balneari, la promozione del turismo slow, l’innovazione dell’accoglienza (riconversione delle strutture e formazione per gli addetti), la creazione di un ecomuseo diffuso e l’incremento del patrimonio abitativo sociale. L’opportunità

154

di promuovere il territorio metropolitano sotto il brand Venezia conferisce un valore maggiore alle cittadine come Jesolo, che possono incrementare la propria gamma di prodotti e influenzare positivamente la propria reputazione.

Nel 2018 i comuni di Jesolo, Caorle e Bibione (ed Eraclea dal 2019) si sono uniti per la promozione della loro offerta turistica in Italia e all’estero. La collaborazione ha i seguenti obiettivi: raggiungimento di mercati consolidati, avviamento di rapporti commerciali con mercati nuovi, presenza nelle fiere di settore (Amburgo, Stoccarda, Monaco, Bruxelles, Bolzano e Budapest) e creazione di economie di scala. Il progetto, nominato “Venice Sands” è triennale e finanziato dalla Regione Veneto e dai Consorzi di Promozione. Il Vicepresidente della Regione mira alla formulazione di un brand unico per tutte le dieci località balneari venete. Secondo l’Assessore regionale al Turismo Caner, la collaborazione è una strategia vincente, così come la scelta delle fiere come principale strumento di promozione. La partnership dovrebbe spingersi anche alla creazione di prodotti turistici, infrastrutture comuni, servizi comuni e alla salvaguardia ambientale. L’Assessore dichiara che ci sono trattative in atto anche con le spiagge del Friuli per ampliare ulteriormente la collaborazione. Il Presidente del Consorzio JesoloVenice ritiene inevitabile il beneficio che deriverà dal progetto e sottolinea l’importanza di presentarsi attraverso un’immagine univoca, coesa e condivisa.

L’importanza di un approccio collaborativo con le altre realtà dei dintorni è sottolineata anche nel Destination Management Plan dell’OGD Jesolo-Eraclea. Nel piano Jesolo viene contraddistinta come una località declinata sul divertimento e sul piacere delle vacanze al mare. L’organizzazione riconosce al contempo che per vincere la competizione internazionale non bisogna concentrarsi su questa identità limitante e semplicistica, ma è necessario introdurre le caratteristiche che garantiscono identificazione, unicità, tematizzazione e specializzazione. L’OGD prevede inoltre di lavorare sul concetto di “Jesolo Experience” grazie all’organizzazione di eventi che si traducono in esperienze. Questi eventi devono essere legati a tre tematiche individuate: sport, ambiente e food&wine.

Anche le politiche di prezzo scelte dalla località negli anni hanno inciso sulla sua immagine. Una gran parte delle altre aree balneari italiane ha scelto di attuare politiche di dumping o scontistica per venire incontro alla crisi e alla competizione e per coprire i soli costi d’offerta. Ciò ha portato alla complessiva perdita di valore dell’immagine del territorio, anche perché il prezzo basso porta spesso su una tipologia di clientela senza capacità di spesa. A Jesolo ciò non si è verificato: i prezzi hanno continuato a garantire un certo livello di redditività aziendale alle strutture e, di conseguenza, un miglioramento qualitativo delle stesse. Si è cercato di migliorare

155

l’immagine anche attraverso l’introduzione di un’offerta upscale, ovvero delle nuove strutture di lusso, che hanno lo scopo di attrarre nuova clientela con alta propensione di spesa.

Di certo, però, limitare la riflessione sull’immagine della cittadina al solo ambito turistico rappresenta una barriera per il city branding. L’offerta turistica non garantisce più da sola lo sviluppo del territorio, quanto invece l’attenzione e la capacità di coinvolgimento attivo di tutti gli stakeholder del territorio. Il turismo rimarrà sempre il protagonista delle scelte strategiche della cittadina, ma ci si deve imporre l’obbligo di impostare una cittadina perfetta anche per sperimentare una migliore qualità della vita, lavorare, investire, studiare. Allo stato attuale il territorio è ancora identificato e connotato dal mono-prodotto turistico-balneare. È necessario puntare verso un posizionamento che deve permettere di aumentare l’interesse di target qualitativamente elevati. Per farlo il territorio deve essere migliorato e reso attraente e stimolante sotto tutti i punti di vista. Nell’ambito imprenditoriale e produttivo, ad esempio, ciò può essere facilitato attraverso l’erogazione di incentivi, grazie ad accordi con gli istituti bancari, e snellimenti della burocrazia.

In futuro la comunicazione non dovrà riguardare solamente i prodotti offerti, ma l’intero city brand.