Soggetti coinvolti, identità e vision

Nessun soggetto della comunità può essere indifferente allo sviluppo del territorio. I cittadini e gli imprenditori hanno un forte interesse per la valorizzazione della cittadina come ottimo posto in cui abitare e lavorare. Allo stesso tempo sanno che lo sviluppo economico della cittadina deriva principalmente dal fattore turismo, quindi devono dare il loro contributo. Ogni soggetto non è passivo allo sviluppo del territorio: il cittadino che rispetta l’ospite, l’ospite che rispetta il cittadino e l’ambiente, le imprese che offrono servizi sostenibili e di qualità e sono supportate dall’amministrazione, il lavoratore preparato professionalmente e così via. In questo sistema probabilmente lo stakeholder che deve essere tenuto più in considerazione è la generazione futura, che non deve essere privata di alcun beneficio e che deve essere preparata alla crescita del territorio.

Nel caso specifico di Jesolo, tra i soggetti coinvolti in un progetto di city branding sicuramente dovranno figurare: tutti gli uffici comunali, il Consorzio di Imprese Turistiche JesoloVenice, la Confcommercio, l’AJA (Associazione Jesolana Albergatori), l’Associazione Jesolo Camping, la Federazione Arenili Jesolo, la Confesercenti e tutte le altre organizzazioni private aderenti alla OGD Jesolo-Eraclea. Dopodiché, potrebbero essere coinvolti altri soggetti, anche in fasi

156

successive, come le scuole, le università del territorio, gli enti certificatori, le associazioni sportive, culturali, le ONLUS, gli organizzatori di eventi e altri imprenditori locali. Infine, ultimi, ma primi per importanza, devono essere coinvolti gli jesolani.

Uno strumento utile a individuare incoerenze e mancanze nella comunicazione effettuata dalle città è l’AC²ID test di Balmer, di cui si è precedentemente trattato nella sezione teorica dell’elaborato. Se il test venisse sottoposto alla cittadina di Jesolo i risultati potrebbero essere:

1. A (Actual identity): è l’anima della cittadina che traspare agli jesolani, agli imprenditori e ai lavoratori. Per un residente si può dire che Jesolo sia una cittadina dalla doppia anima, una tranquilla e rilassata d’inverno e una movimentata e frenetica d’estate e che il turismo sia l’elemento chiave che contraddistingue il proprio territorio. Molti dei residenti vivono di esso direttamente o indirettamente, così come gli imprenditori e i lavoratori non residenti che si recano in città ogni giorno per le loro mansioni. Questi soggetti si sentono quindi grati e orgogliosi dell’affluenza turistica, ma ne lamentano anche le esternalità negative, come l’aumento generale del costo della vita. Di conseguenza per un residente o un lavoratore, l’identità della città è caratterizzata da due facce della stessa medaglia: dinamismo e confusione, tranquillità e affollamento, relax e divertimento. Inoltre: servizi meno curati per i residenti piuttosto che per i turisti, grandi progetti ambiziosi mai realizzati per mancanza di una linea strategica duratura, una cittadina che si mette a nuovo in occasione della stagione estiva. Queste osservazioni sottolineano la volontà dei cittadini e delle imprese di essere messi maggiormente al centro dell’attenzione.

2. C (Communicated identity): le iniziative di comunicazione svolte dall’amministrazione e dagli altri soggetti incaricati fanno trasparire una cittadina moderna, dinamica, ma allo stesso tempo rilassante, pronta ad accogliere ogni tipo di turista. Una cittadina ricca di elementi, dalla spiaggia alla laguna, e ricca di attività ed eventi. Si può dire che ciò che viene comunicata è l’identità della destinazione turistica piuttosto che quella della cittadina. A questo tipo di comunicazione si sommano le news e il passaparola. Al giorno d’oggi si propagano soprattutto nel web, attraverso i social media e i blog, quindi l’identità di Jesolo deriva anche dal sentiment online della cittadina. Vista la tendenza maggiore a rilasciare feedback dopo esperienze negative, l’identità che l’amministrazione cerca di comunicare tramite la promozione viene macchiata dal passaparola di episodi spiacevoli e dai media. L’identità che ne deriva potrebbe essere associata a concetti come microcriminalità, sballo, droghe, traffico insostenibile, maleducazione, ecc.

157

3. C (Conceived identity): si tratta dell’identità derivata dalla reputazione e dall’immagine del brand della cittadina da parte degli stakeholder esterni. Come sarà sottolineato in seguito, la percezione della cittadina andrebbe indagata attraverso studi specifici. In linea generale si può dire che, per quanto riguarda i turisti, Jesolo rappresenta la meta delle vacanze estive, una destinazione ricca di ricordi e vista con affetto (per i fidelizzati), oppure una destinazione nuova. Al di là delle opinioni personali dei turisti, la questione principale sull’identità turistica di Jesolo è la sua dicotomia. Da una parte una Jesolo che si mostra come la meta adatta alle famiglie con bambini, rilassante e ricca di opzioni di intrattenimento per grandi e piccoli; dall’altra la meta del divertimento perfetta per i giovani (un aspetto che la Jesolo di oggi eredita soprattutto dal recente passato). Queste due immagini vanno inevitabilmente a scontrarsi, perché le aspettative dei due target seguono chiaramente sensi opposti. Ne consegue un’identità turistica confusa.

Altri stakeholder esterni potrebbero essere i potenziali investitori. Nel boom dello sviluppo della cittadina, nel dopoguerra, Jesolo ha attirato l’attenzione di molti investitori veneti e lombardi. Lo stesso è successo nel periodo di rilancio urbanistico dell’area, ma l’identità odierna, da questo punto di vista, tende ad essere di una cittadina satura e matura.

4. I (Ideal identity): l’identità che gli stakeholder si aspettano per soddisfare le proprie esigenze. Questa identità dipende anche dalle ultime tendenze. Jesolo dovrebbe essere una cittadina pulita, sicura, verde con una ricca tradizione e cultura, fornita di servizi efficienti e dinamica dal punto di vista economico. Una cittadina accogliente e attrattiva per i residenti, i lavoratori, gli investitori e i visitatori.

5. D (Desired identity): l’identità desiderata dall’amministrazione, ovvero la vision e la mission pianificate dalla cittadina. La mission per una cittadina come Jesolo potrebbe essere la valorizzazione del territorio per il bene di tutta la comunità locale attuale e futura. La vision si può trarre dalle linee di indirizzo del programma di mandato 2017: Jesolo città dedita al turismo, ma attenta in primis alle esigenze della sua comunità. Una piazza del relax e del divertimento a due passi da Venezia aperta tutto l’anno, ricca di vita e di opportunità, sicura e sostenibile.

La mancanza di coerenza tra i diversi aspetti d’identità rilevati sottolinea la necessità di dover lavorare ancora molto sulla comunicazione dell’identità desiderata e sull’implementazione dei valori alla base dell’identità ideale. Solo così si potranno vedere risultati concreti nel miglioramento dell’immagine percepita dagli stakeholder interni ed esterni.

158